Communication responsable : tendances, outils et pratiques

PROGRAMME | Observatoires et tendances de la communication responsable | Le guide AFAQ 26000 | Focus sur l’impact des messages | FILM : Made In France

OBSERVATOIRES ET TENDANCES

OBSERVATOIRES & TENDANCES Sources : Observatoire 2013-2014 des Métiers de la Communication de l’APACOM http://www.apacom-aquitaine.com/nos-actions/observatoire-de-la-communication/ Observatoire 2014 Com & RSE de Sircome http://com-rse.fr/ Observatoire APACOM : 286 répondants (annonceurs et prestataires) dont 175 membres de l’APACOM Du 18/11 au 16/12 Observatoire Sircome : 30 experts en communication et marketing DD/RSE, en poste chez l’annonceur, consultants ou enseignants-chercheurs Fin 2013 décrire les points clefs à prendre en compte en matière de stratégie de communication

OBSERVATOIRES & TENDANCES Une influence grandissante des communicants La fonction communication de plus en plus représentée dans les comités de direction : 63% en 2013 contre 50% en 2011. La communication sur le DD / RSE progresse 48% en 2013 contre 35% en 2011. La com sur le DD/ RSE peu maîtrisée par les prestataires ? 15% des prestataires proposent des prestations de communication liées au DD et à la RSE

OBSERVATOIRES & TENDANCES La RSE gagne du terrain 73% des collectivités et entreprises déclarent mettre en œuvre 1 ou plusieurs principes de RSE contre 62% en 2011 La com’ RSE majoritairement sous-traitée… mais pas à des agences spécialisées => Près de 80% affirment sous-traiter systématiquement ces actions à des agences ou prestataires. Pourtant, le recours à des prestataires spécialisés sur le DD / RSE ne représente que 7% (contre 3% en 2011) contre 69% pour le graphisme par exemple.

OBSERVATOIRES & TENDANCES DES SUJETS COMPLEXES DES CONSOMMATEURS INFORMÉS, IMPLIQUÉS ET DÉSABUSÉS BOULEVERSEMENT NUMÉRIQUE POUR LES ENTREPRISES LES ENJEUX DU DD CANTONNÉS DANS UNE DIRECTION L’ÉCHEC DU RAPPORT RSE LA FIN DES BELLES HISTOIRES

OBSERVATOIRES & TENDANCES Propositions stratégiques UN DISCOURS PLUS HONNETE… ET PLUS ÉMOTIONNEL… … AUSSI BIEN EN INTERNE QU’EN EXTERNE Déclinaisons opérationnelles SENSIBILISER ET FORMER LES ÉQUIPES VERS UNE PLATEFORME DE COMMUNICATION RSE COMMUNIQUER LA RSE DE MANIÈRE RESPONSABLE DONNER ENVIE AVEC DES CAMPAGNES CRÉATIVES ET MOTIVANTES

LE GUIDE AFAQ 2600 COM’AVENIR

Pourquoi parle-t-on de DD ? Empreinte écologique (ha/hab) 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Indicateur de développement humain – IDH Les besoins des générations actuelles USA, Australie, Canada Europe du Nord et de l'Ouest Europe du Sud + "NPI" Pays "émergents" d'Asie et d'Amérique du Sud (+ Turquie) Pays "émergents" d'Afrique du Nord, Moyen Orient, Asie Pays en voie de développement d'Asie et d'Afrique http://www.earthday.net/footprint d’après Aurélien Boutaud, ENSMSE, RAE

Pourquoi parle-t-on de DD ? chemins du développement durable Empreinte écologique (ha/hab) 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Indicateur de développement humain – IDH Le chemin nécessaire chemin du développement "classique" /5 /3 développement durable les « chemins » souhaitables diffèrent mais tentent de susciter une convergence à long terme écologiquement viable et politiquement acceptable. d’après Aurélien Boutaud, ENSMSE, RAE

Les freins au changement de posture des agences Activités de services perçues comme moins génératrices d’impacts climatiques : prise de conscience moins évidente Rôle intermédiaire des agences qui limite leur pouvoir décisionnaire et leur marge de manœuvre Pratique du « pro bono » distincte d’une communication responsable généralisés Source : Guide pratique du marketing durable d’après le Collectif Adwiser

3 TYPES D’IMPACTS DE LA COMMUNICATION Impact des messages Impact de la diffusion Impact de la production des campagnes http://collectifcomresponsable.fr L’impact des messages, , qui est, de très loin, le plus générateur d’effets environnementaux et sociaux : influence sur les perceptions et les comportements pouvant aggraver, parfois provoquer des problèmes de société tels que pollutions, gaspillages, incivilités, obésité, addiction, …

3 NIVEAUX D’ACTION Développer une stratégie de communication responsable Piloter la responsabilité interne de l’organisation Agir dans les différentes activités de la communication : publicité, organisation d’événements, communication numérique, design de marque, relations publics, achats médias, édition, communication directe

COM’AVENIR, TOUTE UNE HISTOIRE… 2003/2005 - ACTE 1  LE GUIDE DES PRATIQUES DE COMMUNICATION RESPONSABLE 2006/2007 - ACTE 2  FORMATION DES AGENCES À L’ÉCO-COMMUNICATION + ACCOMPAGNEMENT TECHNIQUE 2008/2009 - ACTE 3  LA CHARTE COM’AVENIR, PREMIERS PAS VERS UNE RECONNAISSANCE DES PRATIQUES 3 avril 2008 - 5 premières agences signataires : Aggelos, Adeline Derrey Voisin, Inoxia, Calli Atlantique, Rebus 18 septembre 2008 - signature d’Eugène ! 9 juillet 2009 - signature de Banc Public, Citron Pressé, EDECOM Sud et La Trousse à Malices 2010/2012 - ACTE 4  PARTICIPATION AU GROUPE DE TRAVAIL «ISO 26000 Métiers de la communication» mené par AFNOR Normalisation AFAQ 26000 / COM’AVENIR, UNE EXPÉRIMENTATION NATIONALE 17 juin 2010 - signature de Caractères 23 septembre 2011 - signature de Pasialis 23 septembre 2011 - Lancement officiel de l’acte 4 Février 2014 - Fin de l’acte 4 http://www.apacom-aquitaine.com/nos-actions/comavenir/

COM’AVENIR, SCHÉMA D’UNE AGENCE DE COMMUNICATION EN DÉMARCHE DEVELOPPEMENT DURABLE Etape 3 évaluation de sa démarche par experts externes selon le guide "AFAQ 26000-Com'avenir" (communication possible du niveau de performance atteint) « COM’AVENIR ACTE IV » : APACOM en collaboration avec AFNOR Certification, avec le soutien de l’ADEME et du Conseil Régional d’Aquitaine Etape 2 Amélioration de sa démarche grâce au guide d'application "ISO 26000 Métiers de la Communication" (pas de reconnaissance possible à ce stade) Guide spécifique aux métiers de la communication disponible auprès d’AFNOR (APACOM membre du groupe de travail) Opérationnel actuellement via l’APACOM et l’ADEME avec le soutien du Conseil Régional d’Aquitaine Etape 1 signature de la charte "Com'avenir, une communication responsable" (possible actuellement, 10 agences aquitaines signataires)

COM’AVENIR, UNE COMMUNICATION RESPONSABLE - ACTE 4 Le guide disponible Sur http://www.boutique-certification.afnor.org/?popin=70100 Opération collective pour co-élaborer le guide d’évaluation de la norme ISO26000 : AFAQ 26000 pour les métiers de la communication Partenaire technique : AFNOR Certification 5 agences volontaires : Aggelos, Caractères, Eugène!, Inoxia, Pasialis Partenaires financiers : ADEME et Conseil Régional d’Aquitaine

L’IMPACT DES MESSAGES

« Nous, annonceurs privés et publics, agences conseil en communication commerciale, directe, corporate, RP, événementielle, média... devons désormais assumer pleinement les responsabilités croissantes de nos métiers : … de manière positive, en encourageant le développement de toutes les pratiques permettant de mettre nos savoir-faire au service d’une transformation écologique et sociale de nos vies quotidiennes » http://collectifcomresponsable.fr

EXEMPLES : LE HANDICAP EN ENTREPRISE > FREE HANDI’SE TROPHEE http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-le-handicap-netait-pas-du-cote-que-lon-croit

EXEMPLES : LA CONSOMMATION D’ALCOOL RAISONNÉE > HEINEKEN « C’est la première fois que je vois une marque d’alcool communiquer sur la modération par rapport à son produit mais des premières il en faut et quand elles sont aussi bien gérées alors on applaudit ! Heineken et Publicis Milan nous présentent leur film Sunrise qui présente une soirée comme l’on peut en vivre tous les week-ends mais où la temporalité à une réelle importance. En effet, le héros de spot se ballade dans cette soirée à travers les heures mais garde la forme du début à la fin car il consomme des Heineken avec modération. Cette attitude l’amène à rencontrer une femme et à terminer sa nuit avec elle. Un message fort mais très original pour la marque de pression qui vient de frapper un coup fort …encore une fois. » http://www.youtube.com/watch?v=OHUpQZIylVc

EXEMPLES : GESTE CITOYEN > LEVI’S Levi’s dévoile sa nouvelle gamme de denim, baptisée Waste<Less (« gaspillez moins » en anglais), qui incorporent des déchets de post-consommation, soit des bouteilles en plastique recyclées et des plateaux repas. Chaque article de la gamme  contient au minimum 20% de matériel recyclé, ce qui correspond à environ huit bouteilles plastiques. La ligne pour homme comprend le Levi's 511 Skinny, le Levi's® 504 Straight Fit et la célèbre veste Trucker. Aux États-Unis et en Europe, les femmes pourront se procurer les jeans Levi Boyfriend ® Skinny. 3,5 millions de bouteilles seront nécessaires à la collection Les déchets en plastique PET (polyéthylène téréphthalate) ont été récoltés grâce à des programmes municipaux de recyclage à travers les États-Unis. Bouteilles et plateaux ont été triés par couleur, écrasés en flocons et transformés en fibre de polyester. La fibre de polyester est ensuite mélangée avec des fibres de coton et tissée avec des fils de coton traditionnel en Cone Denim pour créer l’effet jean usé. La couleur des bouteilles et des plateaux utilisés ajoute une teinte particulière au tissu et par conséquent une finition unique au produit final. La gamme Waste<Less est disponible dans les magasins Levi ® à l'échelle mondiale et sur Levi.com depuis janvier 2013.

Exemples : LA CONSO RESPONSABLE > CAMIF Camif se positionne de manière pertinente sur le « Made in France » en soulignant les avantages économiques, environnementaux et sociaux de l’achat de meubles fabriqués localement. Un bel exemple de démarche RSE et de communication responsable. Les atouts sont nombreux : Un discours clair, des arguments étayés et une pointe d’humour. Des reportages vidéos sur les entreprises qui fabriquent ces produits. Des compléments d’information sur le site web. Autres exemples associés : Patagonia : « don’t Buy this jacket » Natura : promeut un concept novateur et porteur de valeurs pour le peuple brésilien : consommer avec plaisir et mettre de côté les excès.

DOCUMENTAIRE CANAL + MADE IN FRANCE Peut-on vivre en consommant exclusivement des produits fabriqués en France ? C'est la question qui a poussé un jeune journaliste à vivre pendant neuf mois une expérience unique. Benjamin Carle, totalement assujetti à une consommation et à une culture mondialisée, a décidé de remplacer chacun de ses biens par un équivalent conçu et fabriqué majoritairement dans l'Hexagone. Au-delà de la difficulté à dénicher un téléphone portable, un ordinateur ou un réfrigérateur "made in France", ce film se propose d'effectuer une plongée dans la production française d'aujourd'hui. Un "road trip" - enfin, "un voyage sur la route" ! - qui invite à réfléchir sur les grandes données macroéconomiques du pays : Qu'y fabrique-t-on encore ? Quelles sont les forces et les difficultés industrielles de la France ? Les employés français sont-ils vraiment si chers ? Les Français peuvent-ils sauver leurs emplois en favorisant la consommation nationale ? Le consommer français n'est-il pas rétrograde ? Comment faire avancer la science, la technologie, la santé, la culture sans mise en commun des savoirs, sans brassage ? Présent partout dans les médias et le discours politique, il était temps de s'interroger sur ce que le "Made in France" signifie réellement alors qu'il fait poser Arnaud Montebourg en marinière et qu'il s'impose comme un rempart aux maux économiques du pays.