COURS MARKETING DU DISTRIBUTEUR Sourcing photos produits : LSA, Point de Vente, Marketing Magazine

L’évolution des types de commerce au cours des 20 dernières années Cliquet G., Fady A et Basset G, Management de la distribution, Dunod

Les difficultés des hypers : le problème du non-alimentaire

Les concepts discounts développés par les groupes de GSS Castorama Brico dépôt Leroy Merlin Bricoman Décathlon Koodza Boulanger Electro-dépôt Eram Fabio Lucci Vivarte Parti Prix

Les nouveaux concepts

Les nouveaux concepts

Les nouveaux concepts

Shopping center : à la frontière du commerce et du loisir

Chapitre 1 – Comportement du consommateur en magasin 1. Influence des facteurs socio-démo et socioculturels sur les pratiques de la grande distribution 1.1 Influence des tendances socio-démo 1.2 Influence des tendances socio-culturels sur la distribution 2. Les raisons du magasinage

Chapitre 1 – Comportement du consommateur en magasin 3. Le choix du point de vente 3.1 Développement d’un modèle général  3.2 Les facteurs généraux qui influencent le comportement de magasinage    4. Le comportement du consommateur en magasin

Les nouveaux concepts : l’exemple du Drive Express

Une enseigne surfant sur les tendances socio-culturels Soif d’accomplissement : stages, création d’objets Simplicité, praticité : produits fonctionnels fabriqués sur demande Émotions : ambiance magasin (musique, code couleurs et matériaux) Authenticité, nostalgie : articles artisanaux du monde entier Exigence de vertu : charte d’enseigne (produits de qualité dans un esprit pédagogique) Source : Volle P. et Rieunier S., Décisions Marketing

Processus général de choix Caractéristiques générales du conso Raisons du magasinage Facteurs influençant le compt de magasinage Caractéristiques perçues du magasin Choix des critères d’évaluation Processus de comparaison Visite du point de vente Source : Jallais J., Orsoni J. et Fady A., Le marketing du Commerce de Détail, Vuibert

Critères de choix des GSA Source LSA

Carrefour Auteuil : une adaptation à la zone de chalandise

Monop Store Bercy : un magasin circonstancié

Longueur du processus d’HA Cliquet G., Fady A et Basset G, Management de la distribution, Dunod

Matrice situation fonction l’exemple des courses alimentaires Cliquet G., Fady A et Basset G, Management de la distribution, Dunod

Développement des nouveaux concepts et segmentation : le cas Leclerc

La politique multi-enseigne

Chapitre 2 – La relation client : gestion de l’information et fidélisation du consommateur 1. La collecte d’information dans l’entreprise de distribution   2. Information, conseils et stimulation du consommateur dans le magasin 3. Le développement d’une politique de fidélisation 3.1 Pourquoi développer une politique de fidélisation 3.2 L’efficacité des programmes 3.3 Les conditions d’efficacité des programmes 3.4 Programmes de fidélisation et géomarketing 4. Les éléments commerciaux nécessaires à la satisfaction du client

Les sources d’information du distributeur Source LSA

Les sources d’information du distributeur Source LSA

Les sources d’information du distributeur Source LSA

Les sources d’information du distributeur Source LSA

Segmentation RFM Récence : ceux qui ont acheté le plus récemment Fréquence : ceux qui ont acheté le plus fréquemment Montant : ceux qui dépensent le plus

Typologie clients RFM 9 8 5 Montant 3 6 7 2 1 4 Fréquence Récence 1 = clients perdus depuis longtemps 2 = clients non confirmés 3 = clients réguliers perdus récemment 4 = clients récents à petit CA 5 = clients récents à fort CA 6 = clients réguliers en décroissance 7 = clients réguliers à petit CA 8 = clients réguliers en développement 9 = très bons clients réguliers 9 8 5 Montant 3 6 7 2 1 Fréquence 4 Récence Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod

La segmentation RFM Cas des achats de produits de beauté Score RFM Profil Action Très bons clients RFM 13 à 15 Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA et l’image Ils ont potentiellement une plus forte prévision de commandes Action de fidélisation : cartes premium, invitations Bons clients RFM 7 à 12 Achats récents et fréquents. La confiance existe et doit être consolidée. Taux de renouvellement potentiel de commandes inférieurs à celui des très bons clients Action de développement de la fréquence d’achat ou du montant par commande, couplé avec des actions de fidélisation : carte… Clients tièdes RFM 1 à 6 Clients encore volatils achetant certainement des produits concurrents. La certitude qu’ils réachètent prochainement est faible Actes de fidélisation par des offres spécifiques et récurrentes : réductions, promotions sur certains produits Nouveaux clients RFM 8 1ER achat, l’analyse doit se poursuivre lors des prochaines commandes Action de fidélisation et de développement de leurs achats Inactifs RFM 0 Aucune commande durant les 4 dernières saisons Action de réactivation client Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod

Distribution et service à la clientèle

Source Marketing Magazine Les NIP Source Marketing Magazine

Ex de NIP : le lot virtuel Source Décisions Marketing

Typologie de conso en termes de fréquentation de point de vente Source Point de Vente

La ville Test d’Angers Source GFK

Mesure des effets des cartes de fidélité Source : Benavent C. et Meyer-Laarden L., Actes du 18ème congrès de l’Association Française du Marketing

Source Marketing Magazine Les NIP Source Marketing Magazine

Ex de NIP : le lot virtuel Source Décisions Marketing

Typologie de conso en termes de fréquentation de point de vente Source Point de Vente

La ville Test d’Angers Source GFK

Mesure des effets des cartes de fidélité Source : Benavent C. et Meyer-Laarden L., Actes du 18ème congrès de l’Association Française du Marketing

Exemple de mise en place d’un programme de fidélité : la carte Sephora Le parcours du client Les chiffres clés du programme Les avantages du programme de fidélité La proposition de la carte Les réponses aux objections Le questionnaire d’adhésion Les indicateurs de suivi Les outils de suivi et de contrôle

Le parcours client Le porteur va en magasin ou sur Sephora.fr Il fait des achats avec sa Carte Sephora Des offres adaptées aux comportements d’achat sont envoyées aux porteurs pour les fidéliser à l’enseigne Il cumule les points en fonction de ses achats des offres Toutes ses données sont enregistrées dans Un Data Ware House. Elles sont croisées et analysées au niveau de chaque client Pour définir son profil d’HA

Les chiffres clés du programme 3,5 millions de clients porteurs de Carte Sephora Qui réalisent 54 % du CA de l’enseigne, soit 469 millions d’euros Qui représentent 43 % des transactions Qui dépensent 1,5 fois de plus qu’un client NON porteur (PM 63 € vs 41 €) 680 000 nouvelles adhésions en 2007

Les avantages du programme de fidélité Une carte gratuite et sans minimum d’HA ; Une carte qui permet cumuler des points, dès le 1er jour d’adhésion ; Dès 150 points, l’adhérent bénéficie d’une journée à - 10 % (valable en magasin et une seule fois sur www.sephora.fr) Sephora offre 25 points le jour de la présentation du bon pour retirer le cadeau de bienvenue Des surprises tout au long de l’année (cadeau de bienvenue, points offerts, mailing…) Des RDV avec les marques Des invitations à des événements spéciaux

Indicateurs de suivi Critère unique de proposition de la carte Sephora : la carte doit être proposée à tout client non porteur réalisant un HA de plus de 60 €. Indicateurs de pilotage majeurs : Score d’encartage : part des adhésions réalisées avec un PM > 60 €, sur la totalité des transactions non fidèles avec un PM > 60 € effectuées en magasin Le taux d’adhésion qualitatives : part des adhésions avec un PM > 60 € sur la totalité des adhésions réalisées L’objectif réseau annuel de ces 2 indicateurs est de 80 %

Programmes de fidélisation : de l’approche transactionnelle à l’approche relationnelle Enseigne Nom du programme Contenu du programme Approche transactionnelle : Intermarché, Carte de fidélité gratuite permettant de cumuler des euros Cumul d’euros : produits « avantage » carte sélectionnés par l’enseigne, aux 10 % d’avantage carte sur certaines marques le mardi, aux achats effectués le jeudi permettant de doubler « les avantages carte » Monoprix : proposer plus que de simples réductions de prix, la Carte M, programme multi-enseignes gratuit Principe : cumuls de points à chaque HA chez Monoprix ou l’un des partenaires. Les points sont transformables en bons d’HA, en cadeaux, ou utilisables chez les autres partenaires. Le catalogue de cadeau est très varié , organisé en 4 rubriques : se faire plaisir, se cultiver, sortir et voyager. Une approche relationnelle de la fidélisation : Nature et Découvertes : Instants Nature, carte payante (6 € / an dont un reversé à la fondation de l’enseigne, un chèque cadeau de 5 euros est offert au moment de l’adhésion) Principe : « un programme de fidélité à la carte, pour découvrir et comprendre la nature, explorer, rencontrer des passionnés et bien sûr, bénéficier d’avantages et de privilèges exclusifs ». Les avantages sont : un site internet dédié, des offres exclusives à fort contenu (randonnées, stages…), des services dédiées : ateliers et invitations destinés aux enfants et 4 /3 journées par les an les adhérents peuvent bénéficier de réduction sur leurs HA. Source : I. Collin-Lachaud et I. Sueur, Décisions Marketing, 51, 2008

Chapitre 3 – Le marketing des distributeurs : spécificités et positionnement 1. Nature et spécificités du marketing des distributeurs   2. Le concept de positionnement dans l’univers de la distribution   2.1 Définition et sources du positionnement dans la distribution   2.2 Nécessité du positionnement pour le distributeur 2.3 Les différentes options en termes de positionnement  2.4 Les stratégies de positionnement  3. Politique de localisation d’une enseigne 3.1 Seuil de population requis 3.2 Étude de la zone du point de vente

Le dédoublement du marketing des distributeurs À très court terme : au jour le jour À moyen terme et long terme Marketing vente : clients Marketing HA : fournisseurs Marketing magasins : local Marketing de l’enseigne Marketing dans le point de vente Marketing hors du point de vente 2 horizons marketing 2 types de marketing 2 niveaux de marketing 2 espaces de marketing

Exemple de structure « catégorielle » de soins pour animaux CATEGORIE SOUS-CATEGORIE SEGMENT SOUS-SEGMENT Soins pour les chats Humide Nourriture Soins pour les oiseaux Sèche Catégorie soins pour les animaux Soins pour les chiens Santé Confort Soins pour les petits animaux Jouets Gâteries / Récompenses Friandises Soins pour les poissons et animaux aquatiques Source : Le Category Management, Cogitore S., Dunod

Category Management chez Monoprix

Mix du distributeur Assortiment et services Marques : MN et MDD Taux de marque Localisation des points de vente Méthode de vente, merchandising Com externe Com interne au point de vente Produit Prix Distribution Communication

Composantes du positionnement

Positionnement enseigne Groupe PPR, 10 000 m² Thème central : foire à l’informatique, chaos organisé (symbole du corsaire) ; Architecture magasin : stands, produits en vrac, ambiance de foire, brocante, bonnes affaires Assortiment : large et profond (20 000 produits, 95 % de l’offre disponible sur le marché Prix : très étendue, image générale de grand choix Localisation : quartier populaire de Paris, facile d’accès, 3 millions de visiteurs par an Communication : connotation discount, foire, épais catalogue Personnel : compétence, évalué par des visites mystère, affectée à des stands de marque

Principales particularités des enseignes Sephora et Marionnaud Plus de 150 magasins en France Large choix de produits Libre circulation et LS Merchandising de qualité Grande place accordée à l’architecture et au design d’environnement Carte de fidélité récente Actions marketing très coercitives Marionnaud La chaîne est le fruit de rachats successifs d’enseignes Positionnement plus discount Banalisation du luxe Effort de fidélisation et système de carte Vaste choix LS et conseil de qualité Les gérants de magasins peuvent avoir des initiatives individuelles en matière d’actions relationnelles Source : Abbes M., Revue Française du Marketing

Positionnement sur l’axe prix – différenciation Source Moati P., L’Avenir de la Grande Distribution, Edt, Odile Jacob

Part de marché des HD en Europe dans la distribution alimentaire Allemagne Belgique Danemark Autriche Pays-Bas Finlande Espagne France Suisse Grande-Bretagne 38 % 31 % 26 % 25 % 16 % 13 % 12 % 14 % 9 % 6 % Source : AC Nielsen

HD : les 5 champions du secteur

Le concept Basso-Cambo

Vélizy 2 Réinvente l’hyper

Vélizy 2 Réinvente l’hyper

Carrefour Planet

Carrefour Planet : organisation autour de pôles

Carrefour Planet : la zone marché

Carrefour Planet : le multispécialiste

Carrefour Planet : le multispécialiste en non alimentaire

Mapping standardisation / expérience Source : Ochs A. et Rémy O., Décisions Marketing, 2006

Stratégies de différenciation dans une perspective expérientielle Sources / objectif Leviers d’action en point de vente Exemples Thématiques de stratégie de focalisation Sortir le consommateur de son univers quotidien Créer des espaces appropriables et originaux Ikéa, Oliviers&Co Les magasins de passion : Micromania, Pacific Pêche Véhiculer des valeurs sociales et / ou culturelles Communiquer point de vente des éléments qui dépassent l’acte d’HA Nature et Découvertes, Monoprix Les magasin locaux : boutiques 64 ou 66 Développer des activités connexes à la fonction commerciale Mêler des activités marchandes et des activités de loisirs Le mur d’escalade d’Andaska, les forums et cafés de la Fnac Quicksilver Parc de la forme Décathlon Du Bruit de la Cuisine Source Ochs A. et Rémy E, Décisions Marketing, 2006

Quelques exemples de marketing expérientiel

Marketing expérientiel : Conforama se bouge enfin

Marketing expérientiel : Conforama se bouge enfin

Les critères de l’enquête baromètre SOFRES sur l’image des hypers Source LSA

Les critères de l’enquête baromètre SOFRES sur l’image des hypers Source LSA

Enquête INSEE : critères de choix d’une grande surface Fréquentation Praticité Prix Choix Qualité 1 magasin 77% 11% 8% 3% 2 magasins 66% 17% 12% 5% 3 magasins et + 54% 22% 16% 7% Ensemble 67%

Exemple de calcul du seuil d’implantation d’un hypermarché Étapes du calcul Données Source Calcul Résultat 1. Surface optimum 2. CA « point mort » au m², en période de croisière Contrôle de gestion 3. CA nécessaire 4. Nombre de débits 5. Nombre de clients théoriques 6. Seuil d’implantation 10 000 m² 15 000 euros Seuil de rentabilité sur 3 exercices Panier moyen : 50 Є Fréquence d’HA : 80 / an Pdm de : 20 % Direction enseigne Observation sur surfaces analogues Services réseau (études de marché) 10 000 m² X 15 000 Є 150 000 000 / 50 3 000 000 / 80 37 500 / 20% 150 000 000 Є 3 000 000 37 500 187 500 habitants Source : la distribution : stratégies des groupes et marketing des enseignes, Dioux et Dupuis

Seuils indicatifs de population par format Format de vente Seuil de population Hard discount Supermarché de 1 500 m² Hypermarché de 10 000 m² Grande surface spécialisée de type Conforama Magasin de type Ikéa 10 000 20 000 / 30 000 150 000 / 200 000 500 000 / 1 000 000 Source : la distribution : stratégies des groupes et marketing des enseignes, Dioux et Dupuis

Zone de chalandise indicative de quelques formats Format de vente Zone de chalandise (minutes) Hard discount de proximité Supermarché de proximité Supermarché d’attraction Hypermarché GSS de type Conforama Magasin du type Ikéa 10 15 20 40 60

Chapitre 4 – Le mix produit du distributeur 1. La politique d’enseigne  2. L’assortiment  2.1 Définition et caractéristiques 2.2 Les objectifs d’une politique d’assortiment 2.3 La constitution de l’assortiment 2.4 Les facteurs influençant les caractéristiques de l’assortiment

Typologie des formes de vente et caractéristiques de l’assortiment Profondeur de l’assortiment Cliquet G., Fady A et Basset G, Management de la distribution, Dunod

Structure d’un assortiment de vêtements Source : Jallais J., Orsoni J. et Fady A., Le marketing du Commerce de Détail, Vuibert

Avantages et inconvénients des différentes types d’assortiment Cliquet G., Fady A et Basset G, Management de la distribution, Dunod

Avantages et inconvénients des différentes types d’assortiment Cliquet G., Fady A et Basset G, Management de la distribution, Dunod

Avantages et inconvénients des différentes types d’assortiment Cliquet G., Fady A et Basset G, Management de la distribution, Dunod

Avantages et inconvénients des différentes types d’assortiment Cliquet G., Fady A et Basset G, Management de la distribution, Dunod

Type de commerce et taille d’assortiment Source : Jallais J., Orsoni J. et Fady A., Le marketing du Commerce de Détail, Vuibert

Le plan de collection Besoin de base : faire la cuisine Besoins spécifiques Gamme des prix de vente en euros Total % - 50 50 à 75 75 à 100 100 à 150 1. Vapeur 3* 2 1 7 28 2. Frire 3 12 3. Griller 23 4. Mijoter 5. Rôtir 5 20 TOTAL 10 8 25 100 40 32 / Source : la distribution : stratégies des groupes et marketing des enseignes, Dioux et Dupuis * Nombre d’articles dans chaque besoin/gamme de prix

Plan d’assortiment Rayon maroquinerie Saison : printemps-été Famille : sacs de ville pour femmes Source : Jallais J., Orsoni J. et Fady A., Le marketing du Commerce de Détail, Vuibert

Chapitre 5 - La politique de prix Le rôle du prix La fixation du prix des marchandises  Politique de prix mise en œuvre par les distributeurs La démarque Contraintes légales sur le prix : la LME

Quelques repères

Quelques repères

Connaissance des prix

Taux de démarque au sein d’un supermarché

Les éléments de la négociation producteur-distributeur et la fixation des prix Transaction Tarif : quantité achetée prix d’HA (facture) Conditions de paiement (crédit fournisseur) ou escompte Conditions Remises consenties par le fournisseur au détaillant sur la arrières base du volumes d’affaires annuel global : remises Collaboration Rémunération par le fournisseur d’opérations Commerciale commerciales réalisées par le distributeur : catalogues, prospectus, PLV, animation… Source : Le Mercator

Source : Le Mercator

Ou la la ca a l’air dur ca Source : Le Mercator

et du prix de vente chez un distributeur Le calcul de la marge et du prix de vente chez un distributeur A Prix de vente consommateur = prix d’HA distributeur + marge avant Calculé hors TVA B C Prix tarif (prix proposé par le fabricant avant négociation avec le distributeur : conditions générales de vente) Remises sur facture = marge avant (A – (B – C )) Marge totale = Marge avant + Marge arrière D E Ristournes différées (souvent conditionnelles) Coopérations commerciales (prestations de service) = marge arrière ( D + E) F = Prix d’HA distributeur («  3 fois net ») = B – (C + D + E) Prix payé par le distributeur après négociation

Le surcoût des marges arrières pour les MN MN Labeyrie Matières premières : 11 € (31%) Parage salage, fumage 8 € (22%) Marge de Labeyrie 3,25 € (9%) Marge arrière 8,90 € (25%) Marge du distributeur 4,60 € (13%) MDD Carrefour Matières premières : 11,5 € (38,4%) Parage salage, fumage 7 € (23,3%) Marge du fabricant 3,20 € (7,3%) Marge de Carrefour 9,30 € (31%) Source : LSA

L’inflation des marges arrières Source : LSA

Les marges arrières plus présentes que jamais 1998 21,9 % 1999 24,2 % 2000 26,6 % 2001 28,6 % 2002 30,7 % 2003 30,2 % 2004 33,5 % 2005 35,3 % 2006 37,3 %

Vrai / fausses prestations Vraies prestations Mise en avant des produits PLV Attributions de TG Emplacements privilégiés Catalogues Prestations abusives Cadeau anniversaire magasin Cadeau : corbeille de la mariée Contribution agrandissement magasin Paiement des cartes de fidélité et coupon de réduction Paiement stats rayon Facturations heures de négo Rmbst opéra promo,

LME : premiers éléments de constat

Variation du rendement du capital immobilisé dans les achats en fonction du taux de marque et du taux de rotation a) Stock au prix d’HA (capital immobilisé) b) Taux de marque c) Stock au prix de vente d) Taux de rotation e) Marge brute en valeur (c – a) X d f) Rendement du capital (e / a) Articles A B 600 30 % 16 % 857 714 1 5 257 570 43 % 95 % Source : Mercator

Source : Le Mercator