Application 4 – L’offre multicanale 1 – En quoi consiste l’offre multicanale proposée par les entreprises de la vente à distance ? Quels sont les canaux utilisés ? Les entreprises de la vente à distance utilisent de plus en plus, de façon combinées différents outils de mercatique directe : téléphone, e-mail, site web, fax, sms… Les canaux utilisés sont ceux de la vente directe, qui s’appuie sur la grande diversité des moyens de contacts avec les clients et prospects, ainsi que les points de vente, qui permettent de  « recruter de nouveaux clients » . La tendance va vers une plus grande utilisation des moyens de communication personnels et interactif. Certaines entreprises couplent en effet offre catalogue et téléconseil, le client ou prospect pouvant obtenir l’aide d’un conseiller pour rechercher des informations sur les produits qui l’intéressent.

2 – Pour quelle raison ces entreprises ont-elles adopté cette démarche stratégique ? D’après l’article, c’est la demande des clients qui explique ce phénomène : »Les clients veulent désormais choisir leur mode d’accès à l’entreprise de vente à distance » De plus en plus de clients utilisent ces canaux de façon complémentaires : Il n’est pas rare de s’informer en ligne et de commander hors ligne. Chaque outil a donc son objectif ; Internet est un remarquable outil pour fournir de l’information et du service. La présence sur internet fait donc partie des attentes de base des clients à l’égard d’une entreprise, surtout dans le cas de la vente à distance, pour laquelle existera toujours le handicap de l’absence de contact direct. La politique multicanale menée par les entreprises des la vente à distance vise à accroitre le chiffre d’affaires, en essayant de toucher plusieurs façon un même client, ou en touchant , par l’adoption de nouveaux canaux, des clients différents.

3 – Comment évolue l’offre de catalogues réalisée par les entreprises de vente à distance ? Comment expliquez-vous cette évolution ? Les catalogues sont la vitrine des entreprises de la vente à distance. Depuis quelques années, on est passé du traditionnel catalogue généraliste de saison ( catalogues printemps-été, automne-hiver ) envoyé à l’ensemble des clients à la multiplication de petits catalogues spécialisés, envoyés uniquement à des prospects ciblés selon leurs centres d’intérêts. Cette évolution s’explique par plusieurs raisons : La nécessité de satisfaire des besoins de plus en plus précis de groupes identifiés de consommateurs ( segmentation accrue du marché ) La mise en œuvre d’une politique de satisfaction et de fidélisation La maîtrise des coûts, qui conduit à surveiller la rentabilité du client, nécessite un ciblage de plus en plus fin des offres commerciales.

Les outils de la connaissance du client Découvrir 1 - Qu’est ce qu’une base de données ? Que recouvre le concept de données « propres et qualifiées » Une base de données ( ou fichier ) est une liste de client ou prospect ( particuliers ou entreprises ) précisant leurs noms et adresses et comportant diverses informations les concernant : Modalités de contact, historique de la relation, données comportementales, etc. Pour assurer le succès d’une opération de mercatique directe, une base de données doit être « propre et qualifiés » c’est à dire : Supprimer les NPAI Éliminer les doublons Réaliser une déduplication ( comparer les fichiers pour distinguer les mauvais payeurs, gros potentiel…etc ) Segmenter le fichier  Enrichir le fichier

2. En quoi la création d’un comité de pilotage peut-elle permettre d’améliorer la mise en place de l’utilisation d’une base de données ? Une base de données est utilisée conjointement par différents services de l’entreprise : service commercial, service comptable, stockage, magasinage, production…etc. Il est donc important d’impliquer dans sa construction toutes les directions qui seront amenées à l’utiliser.

3. A quelle conditions une base de données permet-elle d’améliorer la connaissance du client ? Tous les services de l’entreprise doivent « apporter leur contribution à l'édifice » Les normes de formatages ( AFNOR ) doivent être respectée afin de rendre les données exploitable par les différents utilisateurs.  Les données stockées doivent être croisées

I - Les bases de données Application 1 - Commentez l’expression «  sans base de données » l’entreprise est amnésique. Dans le cadre de la mercatique relationnelle et du one to one, l’entreprise doit conserver la trace de tous ses contacts avec le client : actions commerciales, campagnes de mercatique directe, réactivité du client, etc. La base de données constitue donc la mémoire des opérations GRC.

2 – Quelles solutions s’offrent à une entreprise qui désire mettre en place une base de donnée ? Développer une base de données classique comme Excel . Cette solution offre plusieurs avantages ; simplicité et rapidité de mise en œuvre pour un coût faible. Cependant cette application est limitée. Acquérir un logiciel de base de données ( de 45 000 € à 150 000 € )  Externaliser la gestion de la base de données

3 – Quelle étapes convient-il de respecter afin de mettre en place une base de données ? 1  définir les objectifs 2  Choisir une solution ( question précédente ) 3  Nommer un responsable de projet 4  Définir les services concernés par le projet et évaluer leurs attentes ( utilisation et contenu ) 5  Recenser infos disponibles en internes et celles que l’on devra collecter en externe 6 et 7  Cahier des charges et chiffrer le projet 8  Planning de mise en place 9  sensibiliser et informer les personnes concernées par le projet 10  mise en œuvre 11  définir les procédures d’entretien, d’utilisation et de contrôle de la base