E-COMMERCE Auteur JC Poncet - 24/01/14 1. Jean-Christophe PONCET Bienvenue! 2.

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1 E-COMMERCE Auteur JC Poncet - 24/01/14 1

2 Jean-Christophe PONCET jc.poncet@montpellier.cci.fr Bienvenue! 2

3 Au Menu !  Actuellement - Introduction  9h00 - le référencement Payant  10h05 - la pause  10h15 - le référencement Naturel  11h00 - le site E Commerce  11h45 – pour conclure 3

4 1 - Introduction Un peu d’histoire de l’Internet.. 4

5 L’E-Commerce en quelques chiffres…  117500 sites E Commerce en France aujourd’hui..quelques mutations E-Commerce, M-Commerce, T-Commerce.. Fevad 2013 / le M commerce toutes voiles dehors.. « Au quatrième trimestre 2012, le m- commerce enregistre ainsi un chiffre d’affaires 2,6 fois supérieur à celui du dernier trimestre 2011 (1 milliard d’euros contre 400 millions d’euros). Et même s’il ne représente pour l’heure que 2% du business e-commerce, sa progression rapide devrait lui permettre rapidement d’atteindre 8 à 10% du CA, et plus encore… »  Le nombre de sites marchands double pratiquement tous les deux ans. 5

6 Un marché toujours en croissance  +9% de croissance – Panier moyen 87,5 €..en augmentation ! 6

7 Achats et volume de transactions  on y achète voyage, services, produits culturels, produits Hi-Tech..sur de petits sites marchands.. 7

8 Les principaux acteurs …  Amazon loin devant.. Royaume-Uni challenger Européen.. 8

9 Qui est le Cyber acheteur ? 70% des cyberacheteurs ont entre 16 et 49 ans  L’achat sur internet touche : - 89% des 25-34 ans - 85% des 35-49 ans - 92% les CSP+  Acheteurs 52% Femmes / 48% Hommes  Les domaines d’achat : - voyages, tourisme – 59% - services (billetterie, dev photo, abos..) – 52% - produits culturels – 51% - habillement / mode – 48% - produits techniques - 29%  De plus en plus mobile : achats par Mobiles : + 150% de croissance / an pour 400 M€ de CA (FEVAD - chiffres rapport 2013) 9

10 Les objectifs du E Commerce Acquérir Référencement Naturel, mots cles payants et liens sponsorisés (Adwords, Adsense, Facebook Advertising). Pub en ligne. Mais aussi : Comparateur de prix, sites petites annonces, E Mailing de conquête (achat de base de données), réseaux sociaux, parrainage, jeu concours, coupons, Qr Codes.. ConvertirConvaincre de la nécessité d’acheter sur le site, de lire les contenu.. Développer / Fidéliser Contenu personnalisé, partage de contenu, Newsletter, Forum réseaux sociaux thématiques, appli mobiles, SMS Géolocalisation, contenu exclusif et personnalisé.. 10

11 Question..  Quelle est la première chose à laquelle réfléchir lorsque l’on souhaite entrer dans une démarche de E COMMERCE ? Réponse: la V I S I B I L I T E le REFERENCEMENT de mon offre sur la toile. 11

12 Source d’info des cyber acheteurs 12

13 2 - Visibilité sur Internet En préambule :  Questions E Marketing, Canaux @..  Rôle d’un Moteur de recherche ?  Web 1.0, Web 2.0, « So-Lo-Mo » ?  SEM / SEO ? 13

14 Questions indispensables E Marketing  Taille et tendance du marché ?  Caractéristiques de mon offre ?  A quel besoin précis répond mon Offre ?  Cycle de vie du produit?  Quelle stratégie de prix/service ?  Qui est ma cible ? Quels critères de choix ?  Analyse et benchmark de la concurrence ?  Facteurs de différenciation, avantage(s) concurrentiel(s) ?  Sur quel(s) canaux internet se situe ma cible ? 14

15 Connaitre les habitudes de sa cible.. Beaucoup de canaux différents sur le Web où peut se trouver ma cible :  Moteurs de recherche : Bing, Yahoo et..Google  Sites internet Web classiques  Blogs  Forums thématiques  Comparateurs  Sites d’avis  Sites de vidéos : Dailymotion, Viméo et..Youtube  Sites d’images : Picasa, Flickr, Instagram..  Annuaires et portails thématiques/communautaires  Réseaux sociaux individuels : Facebook, Google +, twitter..  Réseaux sociaux professionnels : Viadeo, Linkdyn, twitter..  Newsletters…  Sur Smartphone (applis IOS/Android) 15

16 Moteur de recherche ?  Scanner régulièrement le code source des pages du Web 1.0 / 2.0  Analyser, qualifier, indexer ces pages : les mettre en rapport avec les mots clefs trouvés  Bing, Yahoo,Google.. = des algorithmes changeants et très complexes dont le fonctionnement est gardé comme le secret des Dieux..  Mettre en avant les pages jugées pertinentes par rapport aux mots clefs tapés par l’internaute.. Un rôle très simple : qualifier et mettre en avant des pages internet par rapport à des mots clefs (H24 - 7j/7 - 365j/an) 16

17 Concrètement … Il y a ce que nous voyons.. 17

18 Mais il y a aussi ….. ce que voit le moteur de recherche (Clic Droit / afficher le code source de la page) 18

19 Donc.. Qui ne connait pas à minima le fonctionnement des moteurs de recherche reste INVISIBLE ! 19

20 Web 1.0 vs 2.0 ? Web 1.0 >>>> Evolution des languages prog web = interaction >>>> Web 2.0 Web 2.0 :  Pages Dynamiques  Internaute actif Web 1.0 :  Pages Statiques  Internaute passif 20

21 So-Lo-Mo : 21

22 So-Lo-Mo by SNCF 22

23 3 – Référencement Payant: SEM  Google  Trends, Adwords, Adsense..  Du coût de Adwords  Du choix des mots clefs et du ROI 23

24 Monopole de Google  Situation de monopole Google en parts de marché sur les moteurs de recherche dans la plupart des pays : - France 90% des parts de marché - Ainsi qu’en Espagne Allemagne, Canada, Us, Australie  Sauf : URSS : Yandex – 68% Japon : Yahoo – 51 % Chine Baïdu – 64% … 24

25 Concentration de moyens.. Youtube Chrome Picasa Android Google maps Google + Google Drive + 125 sociétés rachetées.. Panoramio 25

26 Visibilité = 1ère page Google Positionnement dans les résultats de recherche de Google = Page Rank 26

27 1ère page de résultats : SEO/SEM ? SEM, SEA : SEO : 27

28 Référencement payant.. Afin de trouver les BONS mots clefs :  CONNAITRE SA CIBLE : quel mot tape-t-elle pour me trouver dans Google ? Attention à la sémantique : l’idée que vous avez sur les mots clefs caractérisant votre offre n’est pas forcement celle la même pour l’internaute.. Élaborer un questionnaire vers sa cible : « quels mots taperiez-vous pour me trouver ?»  « Benchmarker » les mots de la concurrence dans Google : « sur quels mots mes concurrents se rendent-ils visibles ? » Analyser le code source de leurs pages.. (cf Réf Naturel / optimisation)  Utiliser Google Trends Outils de tendances fourni par Google. Cf : exemple. Conseil : se faire accompagner par un professionnel de type agence de communication digitale. 28 = SEM : Search Engine Marketing

29 Pertinence mots clefs : Google Trends  D’ apprécier le taux de requêtes d’internautes sur un mot clef,  De connaître la répartition géographique de ces internautes  De connaître le taux de requête sur une période (mois, année(s)). Permet d’apprécier la saisonnalité des recherches.  De connaître les mots, expressions en plus forte progression..  D’ obtenir des suggestions de mots, expressions clefs de Google Google Trends permet :  De comparer les courbes de plusieurs mots clefs les les uns par rapport aux autres. 29

30 Google Trends – crème solaire 30

31 Google Trends – crème solaire 31

32 ADWORDS.. ?  De mettre en place une/plusieurs campagne(s) sur ces mots clef  De définir une stratégie et un budget sur sa campagne  Nb : nécessité d’avoir un identifiant pour se connecter à Adwords (ex : compte Gmail) Une fois les mots clefs identifiés, Google Adwords vous permet de :  De connaître le cout d’un mot clef (simulation)  De vous assurer une visibilité Immédiate sur les premiers résultats de Google et donc de générer du trafic sur votre site. 32

33 ADWORDS : calcul Budget de départ 100 € Cout par click : 0,20 € Réservation Mot Clef Trafic de : 500 visiteurs sur mon site 20 clients Taux de conversion X 20 € de panier moyen = 400 € de Chiffre d’Affaire « crème solaire » « 4% » 33

34 ADWORDS : calcul Budget de départ 100 € Cout par click : 0,10 € Réservation Mot Clef Trafic de : 1000 visiteurs sur mon site 60 clients Taux de conversion Amélioré X 20 € de panier moyen = 1200 € de Chiffre d’Affaire « crème coco indice 50» « 6 % » Toujours penser : 34 * R.O.I = Return On Investissement

35 ADWORDS.. Conseils  Avoir bien réfléchi à son avantage concurrentiel, sa spécificité. Mot moins demandé = cout au clic moindre donc ROI meilleur à budget égal. + Effet mécanique sur taux de conversion (visiteur plus précis = plus motivé dans sa quête du produit)  Effectuer des limitations géographiques pour mieux convertir Ex : visible que pour les internautes Héraultais et Gardois, ou du Languedoc Roussillon.  Partir d’une liste de mots large, et affiner avec Google Analytics pour ne garder que ceux qui génèrent le plus de trafic.  Effectuer des limitations horaires pour mieux convertir Ex : visible de 20h30 à 23h30 pour toucher CSP+ (artisans, libérals..)  Penser systématiquement avant toute campagne : Retour sur Investissement : ROI 35

36 ADSENSE ? 3 types :  Adsense pour les pages de contenu (site)  Adsense pour les recherches (résultats de Google)  Adsense pour pages de contenu mobile  Coût par nombre d’impressions (recherche de notoriété) ou nombre de clic (recherche de trafic sur le site)  Les robots Google traquent le comportement des internautes (habitude, thème, navigation) et proposent les pub Adsense à l’internaute.  Permet de travailler à moindre coût sa notoriété sur un thème son positionnement d’image par de l’affichage (=Impression écran). Exemple : notoriété d’une marque. 36

37 La publicité sur FB 37  Publicité très ciblée : age, sexe, lieu, centre d’intérêts..  Potentiel de clients important (plus d’un milliard..)  Paiement au clic (CPC) ou à l’impression écran (CPM) Témoignage du fondateur de A Little Market : “Facebook est un moyen exceptionnel pour nos 25,000 créateurs de faire connaître leur marque et leur travail. Facebook est généralement leur principal canal de recrutement de nouveaux clients.”

38 « Eye Tracking » ? 38

39 Référencement Naturel - SEO Référencement Naturel - SEO  Optimiser = plaire à Google  Notions d’optimisation source..  Optimisation Images/Vidéos  Optimisation liens par le Web 2.0 39

40 Optimisation ? SEO = SEARCH ENGINE OPTIMISATION Optimiser les pages de son site :  c’est faire en sorte que le code source des pages du site soit qualifié avec les bons mots clefs par les moteurs de recherche.  C’est faire en sorte de « plaire » aux moteurs de recherche afin que ceux-ci placent nos pages dans leurs premiers résultats.  Cela demande réflexion et prend du temps..  Ce n’est pas instantané (attendre au bas mot.. plusieurs mois)  Mais cela reste GRATUIT ! 40

41 Optimisation Code Source  code source : ensemble des instructions permettant l’affichage de la page web sur le navigateur.  C’est l’envers de la page, ce qui est lu par les moteurs de recherche.  Constitué de balises HTML stratégiques positionnées selon les normes définies par le W3C  Vous connaissez votre positionnement auprès de vos clients. Donc c’est A VOUS de définir ces balises et mots clefs POUR LES PAGES STRATEGIQUES du site auprès du prestataire Web.  Bien sûr mots clefs sont important dans le contenu du texte lu par l’internaute. Un contenu structuré ou l’on fait des phrases. 41

42 Les balises à optimiser 42

43 La balise Dans le code source Dans les résultats (mots clef + en gras) Mot clef de l’internaute 43

44 Optimiser avec des images  L’internaute est un peu « fainéant » et assez pressé.. Du coup : il lit de moins en moins.  L’image rassure. (Cf: rôle du logo)  De préférence sur la « zone chaude » de l’écran.  L’image doit être de très bonne qualité. Pour une fiche produit : un zoom !  L’image est optimisée par la balise Alt= ‘’descriptif‘’ (info bulle sur l’image) 44

45 Optimiser avec Alt La balise Alt= optimisée dans le code source L’info Bulle résultant de l’optimisation sur la fiche produit 45

46 Créer des liens Sortant/Entrant  Le NETLINKING améliore grandement le référencement naturel  Liens autour de votre thématique, justifiés.  Votre visibilité sera fonction de la popularité de ces liens  Commande sous Google : link:nomdedemaine (ou sites d’analyse de lien types : ahrefs..) 46

47 Utiliser les médias sociaux Mettre en place une stratégie de liens avec les réseaux sociaux pour produire :  Un effet viral : Les amis des amis des amis cliquent, voient et partagent Génération de trafic, de popularité.  Un effet mécanique (création de liens entrants) Mon adresse dans le code source des blogs, forums et autres pages sociales dont le contenu change souvent.. Effet écho récurrent aux oreilles des moteurs de recherche.. 47

48 Stratégie médias sociaux 48

49 Stratégie médias sociaux conseils..  Créer un blog (expertise)  Sélectionner et intervenir dans un ou deux forums spécialisés autour de la thématique  Avoir une page Fan FB, G+, Viadeo, Linkdyn..  Créer une chaine Youtube et y produire des vidéos régulièrement  Publier des images sur Picasa, Pinterest,Flickr  Twitter..  Pouvoir partager chacune des page de son site grâce aux icones réseaux sociaux. 49

50 Pour résumer l’optimisation  Produire du contenu avec des mots clefs et des liens  Implanter des mots clef dans les balises importantes du code source : Title / Keywords / Description / h1,h2..  Avoir des images et les optimiser avec la balise Alt=‘’Mot-Clef descriptif‘’  Avoir du lien entrant/sortant qualifié autour de la thématique  Utiliser les réseaux sociaux pour créer du lien / augmenter sa visibilité.  Avoir une fiche Google + et se localiser sur Google Maps  Implanter un fichier robot.txt pour faciliter le travail d’indexation des « crawlers » des moteurs de recherche. (apparté) 50

51 Le Site E Commerce Le Site E Commerce  Généralités sur le site  La fiche produit  Analytics et conversion  Fidéliser ! 51

52 Vue d’ensemble Infrastructure Web 52

53 Vue d’ensemble : les navigateurs 53 Via Ordinateurs via Mobiles..and the Winner is : Google..

54 Vue d’ensemble du site et CMS 54

55 CMS ? SAAS ? = Content Management System ou système de gestion de contenu Les principaux CMS, les plus utilisés par les Prestataires Web, étant des CMS « open source » tels que :  Wordpress  Joomla  Drupal  Spip  Ez Publish.. et d’autres.. Le mode de travail avec un Prestataire Web peut être :  En SAAS : Service As A Software. Coût de départ moindre. % de commission ou abonnement à la solution du Prestataire.  En sur mesure : plus cher au départ mais pas d’abonnement ni % sur CA 55

56 Le développement du site 56

57 Fonctionnalités du site Principales fonctionnalités d’un site Marchand Un catalogue en ligne de vos produits Un moteur de recherche rapide, intuitif Un panier virtuel Un système de paiement sécurisé (https) Un espace personnel pour chaque client 57

58 L’arborescence du site Rappel : optimisation sur des mots clefs de plus en plus spécifiques en fonction du niveau de profondeur sur le site.. «T shirt » «Calvin klein T42» «Vêtement» 58

59 Page Accueil du site Principales Zones de la Page Accueil 1 - Logo 2 – Phrase Slogan / accroche 3 – Menu de navigation site 4 – Liens utiles (langue/police..) Ident/connexion client 5 – Recherche produit (ou en 3) 6 - texte de présentation / Promos 7 – Contenu / Catalogue 8 – Menus secondaires (actus, avis, blog, chaine..) 9 – Menu Administratif, mentions.. 59

60 La fiche article idéale Logo et couleurs Grande image, qualité / Zoom Cross Selling Panier consultable/Modifiable Choix des couleurs Avis  Le moins de clics possible..  Le plus rassurant possible.. 60

61 Le « Responsive Design » ? 61 <<< Technologie permettant au site internet d’adapter son ergonomie à un internaute devenu de plus en plus mobile (tablettes, smartphones..) Aujourd’hui un site E Commerce se doit d’être en Responsive Design..

62 Les Aspects légaux 62 Ce que dit le Ministère de l’Economie et des Finances sur les mentions légales En E-Commerce :

63 Le Droit de Rétractation 63 Vous pouvez télécharger le Guide du vendeur E-Commerce abordant les aspects légaux sur le site du Ministère de l’Economie et des Finances : http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/guide-vendeur-e-commerce-0 Changements : Loi Hamon 2014 !

64 Loi Hamon : ce qui change ! 64 La loi Consommation du 17 mars 2014 redonne du pouvoir aux consommateurs. Les mesures de la loi mettent en œuvre des avancées qui concernent les Français dans leur quotidien.

65 Les outils d’analyse Google Analytics le plus complet.  Permet de :  Déterminer l’origine du trafic du site (quel canal internet, quelle provenance géographique..)  Connaitre le comportement de l’internaute sur le site  Connaitre Le taux de rebond affectant certaines pages  De mettre en place un tunnel de conversion (indicateurs KPI)  D’améliorer le ROI du site  De connaitre le ROI d’une campagne (réseaux sociaux, Newsletters)  De connaitre le cout d’acquisition d’un client Attention : se faire accompagner dans un premier temps par un Pro.. Faites des analyses le plus régulièrement possible. Après chaque campagne (Google, réseaux sociaux, newsletter..) 65

66 Exemples de mesures /objectifs TypeObjectifsIndicateurs Site de contenu Grand Public Augmenter le trafic, le degré d’intérêt, le temps passé par page Nombre de visiteurs uniques, temps passé, nombre et page vues, abo Newsletter.. Site professionnel Augmenter, qualifier, segmenter les contacts Nombre de téléchargement de documents, Nombre de prospects consultations spécifiques.. Site E-Commerce Augmenter les ventes et réduire les dépenses marketing Nombre de vente, panier moyen, taux de transformation, de rebond, profil acheteur, nombre de produits achetés, marge/cout client.. 66

67 Mesures sur une page site 67

68 Mesure d’audience d’une page Facebook 68

69 Rappel : objectifs du E Commerce Acquérir Référencement Naturel, mots cles payants et liens sponsorisés (Adwords, Adsense, Facebook Advertising). Pub en ligne. Mais aussi : Comparateur de prix, sites petites annonces, E Mailing de conquête (achat de base de données), réseaux sociaux, parrainage, jeu concours, coupons, Qr Codes.. ConvertirConvaincre de la nécessité d’acheter sur le site, de lire les contenu.. Développer / Fidéliser Contenu personnalisé, partage de contenu, Newsletter, Forum réseaux sociaux thématiques, appli mobiles, SMS Géolocalisation, contenu exclusif et personnalisé.. 69

70 Conseils pour le déploiement d’un site  Le commerçant doit travailler la main dans la main avec le Prestataire Web : fournir photos, textes, mots clefs des pages stratégiques.. en temps en en heure. Interaction & réactivité entre parties.  Tout part d’un cahier des charges précis : charte graphique + fonctionnalités + livrables attendus. Le temps consacré à l’élaboration d’un cahier des charges précis est fondamental.  Le site lui-même est important certes.. Mais l’accompagnement (E- marketing/Analytics) et la formation sont aussi fondamentaux Ces critères doivent rentrer en compte dans votre choix de Prestataire..  Le site doit être en Responsive Design (adapté aux mobiles).  Le site de la CCI de Montpellier possède quelques ressources : un annuaire de 140 Prestataires Web sur la région, des slides d’information de type E-Business 70

71 ..that’s all Folks ! Merci de votre attention  Vos questions ? 71