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Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre 2001 1 ETUDES USAGES ET ATTITUDES "Mieux connaître votre marché et vos consommateurs grâce aux études d'Usages.

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1 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre ETUDES USAGES ET ATTITUDES "Mieux connaître votre marché et vos consommateurs grâce aux études d'Usages et Attitudes"

2 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Pourquoi une étude Usages et Attitudes ? Disposer d'informations précises et d'éléments de compréhension sur le marché et les produits une meilleure connaissance des consommateurs actuels et des non consommateurs une vision très approfondie des comportements des consommateurs à domicile lidentification des attentes des consommateurs et limage quils ont des produits / de la catégorie lidentification des freins et leviers de la consommation

3 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Déterminer les stratégies futures : croissance de la consommation dun produit, nouveaux usages dun produit existant repositionnement développement de nouvelles gammes Créer une campagne de communication, de nouveaux axes de communication Suivre l'évolution du marché dans le temps

4 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Les études "Usages et Attitudes" classiques Peu d'évolution depuis 20 ans Catalogue de questions conventionnelles nécessitant des interviews longues et peu implicantes Résultats imprécis et peu fiables Généralement menées auprès dacheteuses (maîtresses de maison) et pas auprès dindividus consommateurs Seulement descriptives et pas explicatives

5 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Les études usages et attitudes nouvelle génération Réellement comprendre vos consommateurs et votre marché Grâce à une nouvelle approche en synergie qualitative et quantitative…

6 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Une observation qualitative des consommateurs pour repérer les comportements saillants Une quantification précise des comportements des consommateurs Une identification des attitudes réellement explicatives des comportements Une restitution claire et opérationnelle des principales cibles existantes ou potentielles

7 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre approches méthodologiques complémentaires QualitativeQuantitative Avec une analyse globale de l'étude intégrant les 2 phases et

8 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre La phase qualitative exploratoire

9 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Exploration approfondie des attitudes et comportements des consommateurs ou des acheteurs Mise à jour des motivations et freins qui sous-tendent les comportements des consommateurs Analyse en profondeur du statut et des potentialités du produit Identification des critères constitutifs des profils de consommateur Aide à la construction du questionnement quantitatif Objectifs de la phase qualitative

10 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Méthodologie Entretiens individuels + Observation domicile + Observation point de vente Discussions de groupe

11 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Pour chaque individu : Explorer son univers personnel son vécu son mode de vie ses comportements ses connaissances ses croyances ses goûts ses désirs Pourquoi des entretiens individuels … Une meilleure représentativité Prise en compte de nombreux critères d'investigation Meilleure identification et analyse des différents profils

12 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Préserver la spontanéité du consommateur Se placer dans son contexte et son environnement de vie Voir le produit en situation dusage Pourquoi une observation en situation de consommation … Mieux comprendre les attitudes ou comportements conscients et inconscients le consommateur ne sait et ne dit pas tout ce qu'il dit ne correspond pas toujours à la réalité mais aux représentations qu'il s'en fait Mieux appréhender la réalité produit, au delà du discours et des intentions fabricant

13 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Une phase d'observation de lacheteur dans le linéaire Son mode dorientation, ce qui laccroche … Ses hésitations, ce quil occulte … Puis une phase dentretien / justification Pourquoi une investigation au point de vente … La compréhension des processus d'achat Un enrichissement concret sur la perception du mix produit Une confrontation du mix produit avec son univers concurrentiel

14 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre La mise à jour des tendances communes au delà des réalités individuelles L'émergence de l'émotionnel, du latent, Les rationalisations sont évitées L'accès à l'imaginaire et à l'inconscient Pourquoi des groupes… Un pouvoir créatif plus grand grâce à la dynamique de groupe Une meilleure prospective

15 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Une approche multi-techniques Pour aborder l'univers du produit selon plusieurs angles de vue Et ne rien omettre de la réalité d'un marché.

16 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Choisi sur un principe de diversification visant à être représentatif de la variété des perceptions et à n'occulter aucun paramètre Recruté par Repères en interne selon des règles de qualité très strictes Un échantillon

17 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre La phase quantitative

18 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Quantification de tous les comportements de consommation Mesure des attitudes et motivations des consommateurs Image des produits connus / utilisés (bilan produit) Typologie des consommateurs selon leurs comportements et attitudes vis-à-vis du produit identification de groupes homogènes en terme d'attitudes reliées aux comportements quantification et description des groupes Objectifs de la phase quantitative

19 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Méthodologie Un carnet de consommation Un questionnaire détaillé Un pantry check

20 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Le carnet de consommation Sur une période donnée et au fur et à mesure, report par lindividu interviewé de toutes ses consommations du produit et des produits voisins Pour chaque acte de consommation d'un produit : moment et contexte de consommation lieu de consommation Modes de consommation (par exemple seul ou avec d'autres produits)

21 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Informations recueillies Image des produits Attitudes spécifiques Attitudes générales Questions spécifiques au marché étudié Le questionnaire

22 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Le pantry check Recensement par l'enquêteur de tous les produits possédés par l'interviewé Par produit : Quantité possédée Lieu de stockage Autres informations (ex produit visible / caché)

23 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Echantillon "large" d'individus sur la base de quotas représentatifs Interrogation en face à face à domicile En deux visites pour récupération du carnet de consommation L'échantillon et le type de recueil

24 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Traitement des informations recueillies Tous les tris et traitements classiques Complétés par : une analyse du carnet de consommation une analyse de l'image des produits une typologie des individus selon leurs attitudes et comportements

25 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Des résultats sur les individus (et non pas sur les foyers) Des informations fiables (non fondées sur le seul souvenir) Une mesure en quantités ou en actes de consommation (et pas seulement en pénétration) Lanalyse du carnet de consommation

26 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Individus consommateurs et quantités consommées Exemple Individus consommateurs (b=992) Actes de consommation (b=10 325) F ans F ans F ans H ans H ans H ans En % des…

27 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Mode de consommation dun produit (en actes) Exemple

28 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Pénétration et actes d'utilisation selon le lieu Pénétration (% dindividus utilisateurs du produit) En voiture 23% 10% A lextérieur Autres Actes d'utilisation (% dactes par lieu) 67% Exemple

29 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Domicile : 63% des actes Hors domicile : 37% des actes Aliments consommés dans laprès midi Exemple

30 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Positionnement relatif des produits sur les dimensions structurant le marché Structure des préférences entre produits Attentes des individus Points forts et points faibles des produits étudiés dans leur univers de concurrence Lanalyse de limage des produits

31 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Positionnement relatif des produits Produit 5 (7,0) Produit 7 (5,9) Produit 6(7,0) Produit 4 (7,3) Produit 2 (6,6) Produit 1(6,6) Produit 9 (7,8) Produit 3 (6,6) Produit 8(5,8) Axe 2 (25% de linformation) Axe 1 (50% de linformation) ( ) note globale Exemple

32 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Structure des préférences Proximité entre les les produits Identification des produits proches (substitution) et des produits éloignés (complément) Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 Produit 6 Produit 7 Exemple

33 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Item…. Importance Satisfaction Forces et faiblesses des produits : produit 1

34 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Utilisation de la technique de la typologie canonique Prise en compte Des attitudes et motivations à l'égard des produits (variables explicatives) Des comportements (variables à expliquer) Avantage Éliminer les variables non pertinentes (attitudes qui nexpliquent pas les comportements) La Typologie des individus selon leurs attitudes et leurs comportements vis-à-vis des produits étudiés

35 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Résultats Des groupes homogènes non seulement en termes d'attitudes (comme les typologies classiques), mais également en termes de comportements => 1 groupe = 1 cible marketing exploitable Bénéfice opérationnel Constitution dune offre et dun positionnement adapté à chaque cible retenue

36 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Type 1 : Les…. Type 2 : Les … Type 3: Les… Type 4 : Les… Type 5 : Les… Exemple Analyse typologique / poids des types Individus consommateurs (b=992) Actes de consommation (b=10 325) % des…

37 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Marque C Marque D Marque B Marque A En % Type 1 (b = 137) Type 2 (b = 170) Marques achetées selon les types Type 3 (b = 114) Type 4 (b = 188) Type 5 (b = 158) Type 6 (b = 106) Marque E Marque F Exemple

38 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Positionnement des types Restriction Attitude X items femmes ans ans ans ans femmes ans femmes Total femmes total hommes hommes Femmes actives Permissivité Attitude Y Type 1 Type 3 Type 5 Type 2 Type 6 Exemple

39 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Exemples de conclusions Gros consommateurs du moment C Développement des moments de consommation A et B Consommateurs tous moments Développement dun nouveau conditionnement plus adapté à une consommation nomade Faibles consommateurs Développement de la motivation X Pour chaque cible, en enrichissant les résultats par les enseignements de la phase qualitative

40 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Des compléments possibles Barométrisation des données quantitatives Etudes ad hoc auprès dun échantillon qualifié de la cible visée (représentants dun ou plusieurs types) Recherches créatives Tests de concept, de produits Optimisation de mix …

41 Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre Questions …


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