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UTL-Landerneau-19 janvier 2010 1 Les sciences du comportement Appliquées à la consommation et aux services Pr. Nicolas Guéguen Université de Bretagne-Sud.

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1 UTL-Landerneau-19 janvier Les sciences du comportement Appliquées à la consommation et aux services Pr. Nicolas Guéguen Université de Bretagne-Sud

2 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Idée simple Les comportements sont les meilleurs observables de lindividu Les comportements sont les meilleures traductions de ce quest lindividu Les réactions comportementales à un évènement sont des indicateurs pertinents pour établir un lien entre linformation entrante et sortante

3 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Pourquoi observer Cela permet de se rendre compte de la réalité dun comportement Cela permet déviter de se fonder sur des croyances qui nont pas de réalité Cela fait acquérir une méthodologie de la preuve Cela fait découvrir des choses non perçues par dautres

4 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Comportement du consommateur Les comportements de consommation sont des observables Les comportements de consommation sont la traduction de ce que lindividu aime ou à besoin de consommer Les comportements de consommation peuvent aussi être une réponse à certaines stimulations

5 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Exemple le comportement de séduction et lattirance mutuelle Les comportements de séduction sont des observables Lattirance entre hommes et femmes fait lobjet de mesures statistiques et comportementales Les comportements de séduction et lattirance mutuelle sont influencés par de nombreuses variables

6 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Est-ce nécessaire davoir une discipline qui étudie les comportements et les facteurs qui linfluencent ? Pas besoin on sait ! Pas besoin on sait prédire ! Pas besoin on anticipe !

7 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Si vous ne savez pas, il suffit de demander Taux de pénétration du téléphone mobile en France 90.7 % en Juin 2009 En Allemagne 117 % En Italie 120 % Cétait prévisible sans aucun problème !

8 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Si vous ne savez pas, il suffit de demander Leffet du succès du téléphone mobile très prévisible ??? Enquête en France en 1988 « Imaginez que vous ayez en permanence sur vous un petit téléphone vous permettant de recevoir des appels ou de téléphoner dans la rue, au travail à la maison, en faisant vos courses… bla bla bla » « Labonnement serait denviron francs par mois »

9 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Leffet du succès du téléphone mobile très prévisible ??? Achèteriez-vous ce type de produit ? Oui : 5 % Non : 88 % NSP : 7 %

10 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Leffet du succès du téléphone mobile très peu prévisible Sans tester, sans changer de mode de vie on ne peut juger que sur ce que lon connaît Difficulté humaine à se projeter, à imaginer lavenir sans se référer au passé Sans représentation, sans usage… on ne perçoit pas la fonction immédiate dun objet, dun service Noubliez pas que parmi ceux les 88 % de Non en 1988, beaucoup possèdent un téléphone portable

11 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Ce nest pas toujours le bon moment pour demander Nida et Koon (1983) Visites dans des bars à 21H30, à 23H00 et à 24H30. Hommes évaluant les femmes présentes dans le bar « Comment jugeriez-vous les femmes qui sont ici ce soir «1 (pas terrible) à 10 (très belles).

12 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Le temps qui passe affecte nos jugements Nous sommes de moins en moins exigeants au fur et à mesure

13 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? La méthodologie en sciences du comportement On peut mesurer de nombreuses choses On peut tester de nombreux éléments Rien ne sarrête, les comportements sont en évolution

14 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? La méthodologie en sciences du comportement On doit avoir le réflexe dévaluer le comportement On doit avoir le réflexe de tester des idées dont on pense quelles modifieront le comportement On doit avoir le réflexe de conserver des traces du comportement avec dautres informations

15 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? La méthodologie en sciences du comportement On peut mesurer et tester de nombreuses choses… … mais, en réalité … … il existe trois grandes catégories de méthodes

16 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Exemple de la méthodologie : Lobservation simple Chapell et ses collaborateurs (1998) couples de plus de 15 ans se tenant la main et observés dans la rue Notait taille (plus grand plus petit, équivalence), main utilisée par chacun puis interrogation pour connaître main habile

17 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune simple information HommeFemme Homme plus grand93 %7 % Taille équivalente86 %14 % Femme plus grande53 %47 % Utilisation de la main habile Main habile expression de la dominance

18 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Lobservation simple en magasin Le taux de conversion Fait à Vannes dans magasin produits culturels (livres, BD, Disques…)

19 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Lobservation simple en magasin Taux estimé par responsable du magasin : 60 % Taux réel : 18 % Sans estimation réelle, les taux de conversion sont quasi- systématiquement sur-appréciés

20 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Exemple de la méthodologie : Lobservation comparée Moore et Butler (1998) Observation du comportement non-verbal de femmes seules dans bars célibataires Repérage de celles ayant été ou pas abordées par un homme Comparaison des fréquences des comportements dans les 2 groupes

21 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune simple information AbordéesPas abordées Regard salle à la cantonade80 %60 % Sourire70 % 0 % Découverte du cou60 %2 % Tenue penchée50 %4 % Inclinaison tête40 %1 % Bascule tête (G & D)90 %40 % Les comportements non verbaux agissent comme des signaux qui déclenchent un comportement dapproche chez lhomme

22 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Lobservation comparée Leffet frotte-fesses Observation du comportement dachat dans deux entrées de magasins agencées de la même manière mais… Pour lun flux dentrée passant à 15 centimètres dune personne stationnée devant la tête de gondole dentrée Pour lautre flux dentrée à 25 centimètres

23 UTL-Landerneau-19 janvier cm25 cm Arrêt4.1 %7.83 Achat0.56 %1.68 % Lagencement implique la prise en compte dun espace de « sécurité sociale » pour les personnes Linfluence du comportement : une réalité ?

24 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Exemple de la méthodologie : La méthode expérimentale 1600 Automobilistes testés Des auto-stoppeurs de ans tenaient un panneau à la main. Selon le cas un smiley était dessiné à la main sur le panneau de direction SARZEAU Quel panneau a été le plus efficace ?

25 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement : une réalité ? Quels résultats ? Panneau sans dessinPanneau avec dessin Auto-stoppeur homme ?? Auto-stoppeur femme??

26 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune simple information En provoquant des variables contextuelles on observe une modification du comportement parfois contre- intuitive Panneau sans dessinPanneau avec dessin Auto-stoppeur homme 7 %8 % Auto-stoppeur femme15 %9 %

27 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence du comportement Agir sur le comportement du consommateur ou du client Des mises en évidence en situation réelle Poids de facteurs simples à mettre en œuvre Importance du contexte et de la relation client-vendeur mais aussi du mode de présentation de linformation

28 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence des prix « 9 » Expérience de Schindler et Kibarian (1996) Évaluation du comportement dachat de clients dun VPCiste de vêtements pour femmes : cibles Prix systématiquement pleins ou à terminaison « 9 » (20.00 $ ou 19.99$) Évaluations précises du comportement dachat : Taux dachat & panier moyen

29 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence des prix « 9 » Prix pleinsPrix « 9 » Taux dachat3.07 %3.23 % Panier moyen (en $ US)

30 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence des prix « 9 » Expérience de Simester et Anderson (2003) Évaluation du comportement dachat de clients dun VPCiste de vêtement pour femmes : cibles Variations expérimentales plus fines : Certains produits à prix « 9 », différentiation nouveaux produits/produits anciens catalogue, mention de réduction

31 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence des prix « 9 » Résultats Simester et Anderson (2003) Prix « 9 » plus efficaces si mélangés avec prix pleins Prix « 9 » plus efficaces si affectés à des produits nouveaux Prix « 9 » plus efficaces si pas de mention de réduction

32 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune simple information Expérience de Wansink, Painter et Van Ittersum (2004) Changement des labels des plats dans une cafétéria : « Tarte au citron » devenue « tarte au citron de la tante Annie » Mesure du comportement dachat des produits-cibles et évaluation de ceux-ci par questionnaire

33 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune simple information Label classiqueLabel enjolivé Augmentation ventes0 %+27 % Évaluation produit (> : plus positive) Évaluation cafétéria (> : plus positive) Intention de recommandation plat (> : plus forte intention) Prix maxi envisagé (en $ US)

34 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune simple information Expérience de McCall et Belmond (1996) Évaluation des pourboires donnés aux serveurs par des clients de restaurants Coupelle contenant la note présentait (ou pas) une représentation dune carte de crédit connue

35 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune simple information

36 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune simple information Expérience de Burton (1999) sur leffet de la simple exposition à des brochures publicitaires Recherche effectuée dans une supérette Évaluation du comportement dachat de personnes ayant ou nayant pas été exposées à une brochure publicitaire

37 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune simple information Clients exposés Clients non exposés Produits du prospectus achetés Montant des dépenses sur produits du prospectus 18.6 $8.3 $ Nombre de coupons du prospectus remboursés

38 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence de la rareté Expérience de Branon et Brock (2001) Recherche effectuée dans un drive-in de restauration Personnel conseillait un dessert de deux manières différentes Groupe 1) Signalait promotion sur toute lannée Groupe 2) Signalait une promotion pour la journée seulement

39 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence de la rareté

40 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence de lengagement Expérience sur la chaussure leurre Chaussure très attrayante mise en promotion en vitrine de magasin Condition contrôle : Client prévenu dès entrée dans magasin que disponibilité dans quelques pointures rares Condition leurre : Valorisation du produit par interaction avec vendeuse, mise en mains du produit puis lors demande dessayage annonce de sa disponibilité dans pointure rare

41 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune simple information LeurreContrôle Départ dès constat pointure non disponible 34.6 %87.2 % Taux dachat dune autre paire 25.7 %7.4 %

42 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune musique dambiance Expérience de Areni et Kim (1993) Évaluation du comportement dachat de clients dans la section de vins dun restaurant américain Le type de musique diffusée variait : Musique classique ou musique Top 50 Observations précises : Étiquettes regardées, bouteilles prises en main, temps passé…

43 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune musique dambiance Musique classique Musique Top 50 Nombre de bouteilles examinées Nombre de bouteilles prises en main Nombre de bouteilles achetées Montant vente (en $ US) Temps passé (en minutes)

44 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune musique dambiance Expérience de North, Hargreaves et McKendrick (GB, 1998) Lien précis type de musique/type de produit : Le stéréotype musical Type de musique : française ou allemande Deux catégories de vins : Français et allemands Achat évalué et questionnaire à la fin (évocation pays, préférence pour lorigine du vin)

45 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune musique dambiance Musique française Musique Allemande Vins achetés (en % du total) Français Allemands Degré de pensée à lun des pays (> : Forte pensée) France Allemagne Préférence habituelle pour le vin (0 français, 10 allemand)

46 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune musique dambiance Expérience Guéguen et Jacob (2005) Lien précis type de musique/comportement dachat chez un fleuriste Type de musique : Chansons damour, « dance » ou pas de musique Évaluation du panier moyen

47 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune musique dambiance

48 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune musique dambiance Caractéristiques diffusion : leffet du volume Évaluation du comportement de consommation dalcool dans des bars pour jeunes en France Le volume de la musique diffusée variait : Supérieur ou égal au volume habituel

49 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence dune musique dambiance

50 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence des odeurs Expérience de Haller (1999) Lait maternisé parfumé à la vanille. Pas le cas pour le lait des femmes allaitantes 15 ans plus tard : constitution de groupes dadolescents nourris au sein ou au lait maternisé lorsque bébés Évaluation des préférences pour un produit contenant ou pas un peu de vanille : 2 ketchups rigoureusement identiques

51 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence des odeurs Mode alimentation SeinBiberon Préférence ketchup sans vanille 70.9 %33.3 % Préférence ketchup avec vanille 29.1 %66.7 %

52 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence des odeurs : Suivez votre nez Expérience de Guéguen et Jacob Diffusion dodeur poulet rôti ou chocolat chaud dans entrée magasin (supérette) Entrée : Rayon à droite (produits salés) et rayon à gauche (produits sucrés) Observation de lorientation vers tel ou tel rayon

53 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence des odeurs : Suivez votre nez Odeur diffusée Poulet rôtiChocolat fonduPas dodeur Visite rayon salé en premier 85 %25 %55 % Visite rayon sucré en premier 15 %75 %45 %

54 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence des odeurs Expérience de Guéguen et Petr (2005) Diffusion dodeur de lavande ou citron dans pizzeria ou pas dodeur Observation du temps passé à table et du panier moyen

55 UTL-Landerneau-19 janvier Linfluence des odeurs Odeur diffusée LavandeCitronPas dodeur Temps passé à table (en minutes) Montant moyen addition (en euros)

56 UTL-Landerneau-19 janvier Des goûts et des couleurs Expérience de Scanlon (1985) On fait goûter deux échantillons de fromages à des clients dun magasin appartenant à 3 groupes ethniques américains : Noirs, hispaniques et blancs Un fromage avec pâte blanche et lautre jaune mais identique dun point de vue gustatif Demande de la préférence pour lun ou lautre fromage

57 UTL-Landerneau-19 janvier Des goûts et des couleurs Appartenance ethnique Couleur fromageNoirsBlancsHispaniques Blanc30.0 %53.3 %32.2 % Jaune70.0 %46.7 %67.9 % Si couleur non perçue : préférence pour le fromage jaune dans 50 % des cas et du blanc dans… 50% des cas

58 UTL-Landerneau-19 janvier Comportement éclairés Expérience de Areni et Kim (1994) Évaluation du comportement dachat de clients dans la section de vins dun restaurant américain La lumière employée était soit vive soit tamisée Observations précises : Étiquettes regardées, bouteilles prises en main, temps passé…

59 UTL-Landerneau-19 janvier Comportement éclairés Lumière tamiséeLumière vive Nombre de bouteilles examinées Nombre de bouteilles prises en main Nombre de bouteilles achetées10.0 %17.0 % Montant vente (en $ US) Temps passé (en minutes)

60 UTL-Landerneau-19 janvier Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile Expérience Smith, Gier et Willis (1982) Démonstrateur pizza à lentrée dun magasin propose de goûter un échantillon Formulation demande : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur lavant-bras Évaluation du nombre de goûteurs puis suivi des personnes pour repérer les acheteurs éventuels.

61 UTL-Landerneau-19 janvier Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile

62 UTL-Landerneau-19 janvier Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile Même effet en France dans restaurant Suggestion de plat fait par le serveur Formulation suggestion : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur lavant-bras en donnant le menu Évaluation du nombre de personnes ayant pris le plat suggéré

63 UTL-Landerneau-19 janvier Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile

64 UTL-Landerneau-19 janvier Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile Expérience de Hornik (1992) Groom entrée magasin proposait brochure avec coupon réduction En remettant la brochure : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur lavant-bras Suivi des clients pour évaluation comportement et achat. Puis questionnaire rapide sur évaluation magasin.

65 UTL-Landerneau-19 janvier Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile ToucherPas toucher Temps moyen passé dans le magasin (en minutes) Montant moyen des achats (en $ US) Évaluation magasin (> : plus favorable Max 4)

66 UTL-Landerneau-19 janvier Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile Toucher : Nombreuses réplications de leffet Augmentation des pourboires de serveurs Consommation dans bar augmentée si serveuse touchait le client Sur des marchés de plein air : Augmentation du nombre de goûteurs de condiments et augmentation des achats

67 UTL-Landerneau-19 janvier Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile Toucher : Nombreuses réplications de leffet Négociation commerciale plus favorable au toucheur Acceptation dessayer un vêtement augmentée avec contact tactile dune vendeuse Acceptation de répondre à un questionnaire augmente si lenquêteur touche le bras

68 UTL-Landerneau-19 janvier La forme et le fond Expérience de Baudmeister (2005) Évaluation dune bière présentée sous deux conditionnements Cannette couleurs/gris et + large mais moins haute ou plus longue mais plus fine Choix puis évaluation après tâche de remplissage

69 UTL-Landerneau-19 janvier La forme et le fond Expérience de Baudmeister (2005) Gris et forme mince de la cannette préférée (48 % des choix contre 25 % par hasard) Gris et forme mince (meilleure évaluation gustative) Gris et forme mince (prix estimé à payer plus élevé)

70 UTL-Landerneau-19 janvier La marque Des goûts très marqués Évaluation de deux boissons gazeuses au cola (du Pepsi cola et du coca cola) Nom du produit sur le verre ou pas Jugement de préférence

71 UTL-Landerneau-19 janvier La marque Des goûts très marqués Si marque cachée, le Pepsi Cola est préféré (68 %) Si nom du produit sur le verre, Coca Cola préféré (73 %) Si nom Coca Cola et si boisson Pepsi (88 %)

72 UTL-Landerneau-19 janvier Influence du consommateur : Conclusion Influence du comportement dachat : une réalité Multiples méthodes : labels, brochures, référence à soi, au groupe, manipulation de foules, exposition subliminale, manipulation publicités, Internet … Multiples comportements et cognitions : achat, retour dans magasin, déambulation dans magasin, souvenirs des informations, perception des vendeurs, du magasin… Avenir scientifique et appliqué assuré : Exploration cérébrale, oculométrie, étude longitudinale, surveillance caméras, processus inconscients, suivi par puces électroniques…

73 UTL-Landerneau-19 janvier Lexpertise scientifique et lentreprise Partenariats féconds entre la recherche universitaire et lentreprise Les sciences du comportement ne peuvent et ne doivent pas sétudier hors contexte Des verrous à ouvrir, des leviers à repérer, des procédures à construire pour faire connaître un produit, un service, un nouveau contexte commercial Pratiques fécondes ailleurs (USA, Pays Scandinaves…) Réalité de leffet avec les premiers partenariats en France

74 UTL-Landerneau-19 janvier Influence du comportement : Les livres 100 petites expériences en psychologie du consommateur Dunod 100 petites expériences en psychologie de la séduction Dunod


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