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Avantages et inconvénients stratégiques de chaque forme média Christian Beaupuy-Mouret.

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1 Avantages et inconvénients stratégiques de chaque forme média Christian Beaupuy-Mouret

2 2 Avantages et inconvénients de chaque forme média Presse quotidienne nationale payante Presse quotidienne dinformation gratuite Presse quotidienne régionale Presse hebdomadaire régionale Presse gratuite dannonces Presse magazine (dont presse TV) Affichage Grand Format Mobilier Urbain Affichage Transport Médias Tactiques Radio Télévision Hertzienne Télévision par câble et satellite et TNT Cinéma Internet Téléphonie Mobile Média Courrier (Imprimé Sans Adresse)

3 3 Christian Beaupuy-Mouret Le Média Presse Cest le média le plus complexe : On distingue plusieurs formes de Presse : La Presse Quotidienne Presse Quotidienne Payante Nationale (Le Monde, Le Figaro…) Presse Quotidienne Payante Régionale (Ouest France…) Presse Quotidienne Urbaine Gratuite (20 Minutes…) La Presse Hebdomadaire Régionale La Presse Gratuite dAnnonces La Presse Magazine Payante La Presse Magazine Gratuite La Presse Technique et Professionnelle La Presse de Collectivités Territoriales

4 4 Christian Beaupuy-Mouret Une mesure daudience spécifique : la mesure du lectorat le Lecteur est « tout individu ayant personnellement lu, parcouru ou consulté, chez lui ou ailleurs, dans la période de référence, un numéro du titre, récent ou non; quelle que soit la façon dont cet exemplaire est parvenu entre ses mains » Une erreur classique est de confondre diffusion et lectorat: –Un titre de Presse qui diffuse exemplaires a bien acheteurs mais va également avoir des lecteurs entrant en contact avec lui sans payer –Ces lecteurs sont même majoritaires. Ce sont en premier lieu les conjoints, les proches, les collègues, les amis. Mais ce sont aussi des personnes qui nont aucun rapport avec lacheteur (magazine lu chez le coiffeur, chez le dentiste ou trouvé dans le train, donné par une voisine qui elle-même la eu dune amie etc)

5 5 Christian Beaupuy-Mouret Le Taux de circulation est un indicateur propre à la Presse Nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé –un titre ayant une diffusion de exemplaires et lecteurs a donc un taux de circulation de / soit 9 –Cela signifie que pour 1 lecteur acheteur, il y a 8 lecteurs ne payant pas la lecture du titre Ce taux peut aller de 2 à 30 (titres de référence ou diffusés en salle dattente)

6 6 Christian Beaupuy-Mouret Attention : confusion fréquente ! Ce sont les hebdos TV et surtout Télérama qui ont une reprise en main élevé (environ 10) Pour avoir un taux de circulation élevé : 1.Être mensuel ou bimestriel 2.Avoir un contenu éditorial basé sur des centres dintérêt et non sur lactualité 3.Avoir un lectorat jeune Conclusion : les hebdos TV ont des taux de circulation faibles

7 7 Christian Beaupuy-Mouret Tarif, diffusion, coût aux mille et audience de la Presse Magazine LDP : Lecture Dernière Période (nombre de lecteurs au cours de la dernière période de parution du titre

8 8 Christian Beaupuy-Mouret PRESSE MAGAZINE : le média mozaïque (plus de titres dans un magasin de presse important) média à couverture nationale, Valorisation du produit par la quadrichromie Forte sélectivité en termes de catégories socio- démographiques (statut, âge, catégorie socio- professionnelle), ce qui permet de choisir des titres en forte affinité avec la cible visée durée de vie importante des annonces, ce qui permet létablissement dune image durable, possibilité dune argumentation détaillée (arrêt sur image) Les avantages…

9 9 Christian Beaupuy-Mouret …et les inconvénients manque relatif de souplesse (délais de remise des éléments) peu de possibilité de sélectivité géographique (éditions régionales limitées et chères) média lent par l'effet retard dû à la circulation du titre (80% des contacts sont distribués au bout de 3 périodes) En conclusion Média autosuffisant aussi bien pour des actions de notoriété et de prestige que pour des campagnes dinformation et de persuasion.

10 10 Christian Beaupuy-Mouret PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE PAYANTE :le média de l'élite nationale lectorat fidèle caution du message et argumentation détaillée possible média événementiel montée en puissance rapide sur la région Parisienne média mobilisateur image institutionnelle média des cadres, des notables, des leaders dopinion souplesse daccès et dutilisation Les avantages…

11 11 Christian Beaupuy-Mouret …et les inconvénients couverture limitée (un jour moyen, 12% des 15 ans et + et 35% des cadres) pénétration urbaine et surtout en Région Parisienne reproduction variable (peu ou pas de quadri) coût élevé en utilisation intensive colorations politiques En conclusion Média de prestige à utiliser en complément accélérateur de la presse magazine

12 12 Christian Beaupuy-Mouret PRESSE QUOTIDIENNE URBAINE GRATUITE lectorat jeune (15-34 ans) argumentation détaillée possible média fortement événementiel (fausse une de couverture) montée en puissance rapide média mobilisateur souplesse daccès et dutilisation Étude commune avec la PQN (EPIQ) Les avantages…

13 13 Christian Beaupuy-Mouret …et les inconvénients pénétration urbaine reproduction variable coût élevé en utilisation intensive En conclusion Média de complément sur des cibles jeunes et urbaines

14 14 Christian Beaupuy-Mouret Le concept de Marque Média développé par lEPIQ

15 15 Christian Beaupuy-Mouret PRESSE QUOTIDIENNE REGIONALE : la Voix du Pouvoir Local couverture nationale (avec 2 régions très fortes, l'Est et l'Ouest) couverture rapide et relativement puissante(un jour moyen, 31% des 15 ans et + et 41% des cadres) sélectivité géographique (60 titres et 450 éditions) caution rédactionnelle fidélité de lecture média évènementiel média mobilisateur lien avec la distribution utilisation souple éditions week-end politique commerciale et tarifaire nationale Les avantages…

16 16 Christian Beaupuy-Mouret peu de sélectivité socio-démographique (50 ans et +) média en perte de diffusion faible mais constante message éphémère (36 heures maximum) faible véhicule dimage qualité de reproduction variable faiblesse de la PQR en Ile-de-France (le Parisien) … et les inconvénients

17 17 Christian Beaupuy-Mouret Média à 2 visages : - national, pour les gros budgets (campagnes institutionnelles) - local : pour des campagnes de notoriété, d'image ou de trafic, en synergie avec d'autres média locaux comme l'affichage ou la radio En conclusion

18 18 Christian Beaupuy-Mouret Quizz Presse X est un support de Presse dont laudience évaluée par lAEPM est de lecteurs. Vous achetez une insertion au format 1/8 de Page Noire. De combien de lecteurs êtes-vous crédité ? divisé par 8 soit lecteurs( ) lecteurs ( ) Dans le même titre de presse, vous achetez une insertion au format double page quadri (qui revient 11 fois plus cher que le format précédent). De combien de lecteurs êtes-vous crédité ? x 11 = ( ) x 2 = ( ) ( )

19 19 Christian Beaupuy-Mouret Quizz Presse (suite) En Presse Quotidienne et Magazine, le tirage est le nombre dexemplaires en contact avec au moins 1 lecteur –VRAI ( )FAUX ( ) Le taux de circulation dun support dépend... de sa périodicité ( ) de son cœur de cible ( ) de sa notoriété ( ) de son contenu éditorial( ) Le taux de circulation dun mensuel à centre dintérêt est de. –moins de 5( ) –entre 5 et 9.9( ) –entre 10 et 20( ) –plus de 20( )

20 20 Christian Beaupuy-Mouret Le Média TV. En terme de contenu : - Les généralistes : - Les mini-généralistes (TV breizh, TF6, Paris première) - Les thématiques (information, sport, musique, cinéma, autres) En terme de mode de diffusion : - Les chaînes hertziennes (nationales ou locales) - Les chaînes du câble et du satellite - Les chaînes de la TNT - Les web-TV.

21 21 Christian Beaupuy-Mouret La TELEVISION est le média du Responsable Des Achats (RDA) Le RDA est le membre du foyer qui se déclare (ou est déclaré) responsable le plus souvent des achats courants du foyer (principalement concernant lalimentation et lentretien) –Un seul RDA par foyer, que celui-ci comporte un seul membre ou une dizaine dindividus –Le RDA peut être un homme ou une femme La cible RDA remplace la fameuse cible des ménagères –La cible Ménagères de moins de 50 ans reste cependant encore largement utilisée

22 22 Christian Beaupuy-Mouret Le segment « autres télévisions » devrait atteindre 20% de PdA en 2008 Il concerne des centaines de chaînes

23 23 Christian Beaupuy-Mouret

24 24 Christian Beaupuy-Mouret 72 h 17 mn consommés par mois dont 9,4% de pub (soit une exposition potentielle à 37 spots de 22 par jour)

25 25 Christian Beaupuy-Mouret Une idée reçue qui a la vie dure : la ménagère serait une femme au foyer ! Non ! Contrairement à une idée trop répandue, la ménagère ne signifie pas une femme au foyer La Ménagère est la plupart du temps une femme active –Monique est assistante commerciale. Sa fille Camille de 17 ans, étudiante, vit chez ses parents. Dans ce foyer de 2 femmes, Monique est à la fois femme active et ménagère et Camille femme non active et non ménagère. seule différence entre Ménagère et RDA : –Un RDA est un homme ou une femme, actif ou non –Le critère RDA englobe donc les Ménagères – RDA = Ménagère + « Ménager »

26 26 Christian Beaupuy-Mouret Lindicateur de référence en TV : le coût pour toucher 1% des femmes RDA de moins de 50 ans

27 27 Christian Beaupuy-Mouret

28 28 Christian Beaupuy-Mouret Tarif, pénétration (audience en %) et indice tarifaire selon le format en TV

29 29 Christian Beaupuy-Mouret média très puissant, permettant de toucher rapidement plus de 80% de la population réception conjointe mère-enfant démonstration influence encore importante sur les forces de vente et la distribution possibilité dactions régionales (FR3 Régions, TV locales) marketing direct efficace et économique actions de sponsoring et de programming intéressantes Les avantages du média TV…

30 30 Christian Beaupuy-Mouret …et les inconvénients pas de sélectivité sociodémographique : laudience de la télévision est majoritairement âgée et inactive (retraités) pas de souplesse : saturation des écrans obligeant à acheter des emplacements préférentiels bruit publicitaire très important : plus de marques avec un budget moyen de 1,2 M Brut et 125 spots de 22'' (2005) média à « haut risque » : variations importantes et brusques daudience, contexte de réception du message perturbé, surtout en access prime-time fragmentation de l'audience (câble-satellite, TNT, Web-TV, 3G) coût élevé des films.

31 31 Christian Beaupuy-Mouret CONCLUSION Télévision Média autosuffisant, puissant, idéal pour une action de masse et pouvant jouer sur la notoriété, l'image ou l'aide promotionnel Ce média reste en 2007 et restera en 2008 le média roi, le média des grands annonceurs et le média de lexigence (retour sur investissement)

32 32 Christian Beaupuy-Mouret Questions Télévision A partir de ces deux éléments : –- part de marché (émission A)20% –- part de marché (émission B)15% peut-on dire que lémission A a été plus regardée que lémission B ? –OUI ( )NON ( )

33 33 Christian Beaupuy-Mouret Le média Radio En terme de contenu : - Les généralistes - Les musicales - Les autres thématiques (France Info, Rire & Chansons, …) En terme de commercialisation - Radio-France - le groupe IP-France - le groupe NRJ - Le groupe Lagardère (LAP).

34 34 Christian Beaupuy-Mouret Le Média Publicitaire RADIO La Radio est un média techniquement né en même temps que le cinéma (1895) Les ondes hertziennes permettent de propager du son à la vitesse de la lumière (léquivalent de 8 tours du monde en 1 seconde) Cela explique la force de la radio : – lubiquité + le direct : partout dans le monde, la Radio me permet de vivre en instantané Cest le média nomade par excellence

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37 37 Christian Beaupuy-Mouret AVANTAGES du média Radio possibilité de couverture quasi nationale possibilité de campagne régionales ou locales possibilité de forte fréquence possibilité de décliner les messages média en affinité avec les actifs (et en particuliers les cadres) dynamisme, incitation à lachat, création de trafic lien avec le réseau de vente permet daccélérer la notoriété possibilité de proximité de lacte dachat frais techniques peu élevés sélectivité sociodémographique forte sur l'âge

38 38 Christian Beaupuy-Mouret …et les inconvénients pas de visualisation (c'est le seul média "aveugle") la couverture géographique dune campagne radio présente toujours de fortes disparités régionales bruit publicitaire important et mal accepté par lauditeur à lexception de France Inter / France Info : marques pour un budget moyen de 466 k et 215 spots de 23'' ( 2005) pour une marque privée, la couverture dune campagne radio dépasse rarement 60% du fait de l'impossibilité d'utiliser (hors sponsoring) Radio-France attention aux frais de BIEM, indépendant du tarif du spot

39 39 Christian Beaupuy-Mouret CONCLUSION Radio Média tactique du fait de sa souplesse et de sa rapidité, plus publi-promotionnel que créateur dimage durable. Est utilisé : –seul pour accélérer les ventes (le nœud au mouchoir) –Le plus souvent en accompagnement

40 40 Christian Beaupuy-Mouret Le Média Affichage. Les formes dAffichage : - Extérieur Grand Format (4x3, sénior) - Transport (bus, rail, metro, taxi) - Mobilier Urbain ( abribus, sucettes, colonne Morris, Mâts) - Réseaux spécifiques (centres commerciaux, parkings, golfs, vitrines, cartes postales publicitaires, affichage mobile) - affichage événementiel (bâches peintes, murs peints) - publicité lumineuse, aérienne …

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42 42 Christian Beaupuy-Mouret Le véritable Média tactique : le consommateur !

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44 44 Christian Beaupuy-Mouret Interactivité et affichage

45 45 Christian Beaupuy-Mouret

46 46 Christian Beaupuy-Mouret Affichage Grand Format : couverture, nombre de panneaux et tarif (durée de conservation : 7 jours)

47 47 Christian Beaupuy-Mouret Affichage Métro : couverture, nombre de panneaux et tarif (durée de conservation : 7, 14 ou 28 jours)

48 48 Christian Beaupuy-Mouret AFFICHAGE : le média des urbains actifs visualisation avec bonne qualité de reproduction (surtout le Mobilier Urbain) lien direct avec la distribution (bandeau de repiquage) très forte fréquence (surtout l'Abribus, 25 de répétition hebdo) bonne couverture des agglomérations affichées (entre 70% et 85%) surtout sur les ans et les cadres possibilité de sélectivité géographique (géomarketing) média événementiel et créatif (affiche sonore, vivante, en relief..) média offrant une forte diversité (affichage mural, mobilier urbain, affichage transport, réseaux psécifiques ou évènementiels) Les avantages…

49 49 Christian Beaupuy-Mouret Le saviez-vous ? Mesurer laudience dun support demande une définition précise et constante : Ainsi, en affichage extérieur, on prend en compte tous les individus déclarant passer à moins de 80 mètres pour le grand format et moins de 36 mètres pour labribus Une affiche 4x3m vue à 80 mètres ressemble à ça :

50 50 Christian Beaupuy-Mouret très cher pour 7 jours d'action(+ frais techniques et frais de timbres) sélectivité limitée en termes de critères socio-démographiques ne convient pas pour une action de longue durée pas dargumentation détaillée (les contacts sont payés jusqu'à 20 fois la plus grande dimension de l'affiche et le contact reste fugace, en moyenne 3'' !) peu de souplesse : les emplacement doivent être retenus très longtemps à lavance, pour obtenir une bonne qualité (plusieurs mois voire plusieurs années) …et les inconvénients

51 51 Christian Beaupuy-Mouret Excellent média : –- pour un lancement avec un concept simple –- pour motiver la force de vente et la distribution –- pour informer dune promotion Comme la PQR, média à 2 visages : national et local En conclusion

52 52 Christian Beaupuy-Mouret Quizz Affichage Pour un panneau d'affichage grand format, jusqu'à quelle distance comptabilise t'on les individus ? 36 mètres( ) 80 mètres( ) 120 mètres( ) On mesure de la même façon l'audience des réseaux d'affichage extérieur et métro ? oui( ) non( ) le média Affichage touche principalement les villes de plus de habitants oui( ) non( )

53 53 Christian Beaupuy-Mouret INTERNET : le méta média Média dynamique et porteur d'image Souplesse d'achat et faible ticket d'entrée Multiplicité des formats (de la simple bannière au film de 10'') interactivité moyen privilégié pour se constituer des databases (traçabilité du parcours de l'internaute) gestion précise de la répétition des messages sélectivité en termes de contexte rédactionnel (homepage, rubrique) lien avec le site de l'annonceur possibilité d'évenementiel (faux site, faux blog) possibilité dune argumentation détaillée, mesure immédiate de l'efficacité comportementale(taux de clics) Les avantages…

54 54 Christian Beaupuy-Mouret …et les inconvénients média à construction de couverture limitée et lente : en 1 mois, 1 français sur 2 et 1 foyer sur 3 média en constante évolution (tant sur les outils de mesure que sur les formats possibles et les sites visités) mesure d'audience disponible seulement pour les sites les plus importants on mesure le navigateur (# l'ordinateur) et non l'individu En conclusion à la fois média (Presse, Affichage, Radio, Télévision), hors média, centre commercial, espace culturel, marché aux puces. Internet, c'est des campagnes d'image, du MD, du BtoB et du 1to1

55 55 Christian Beaupuy-Mouret Coût Pour Mille selon format et emplacement Internet

56 56 Christian Beaupuy-Mouret Coût Pour Mille selon format et emplacement Internet

57 57 Christian Beaupuy-Mouret Les formats publicitaires sur internet

58 58 Christian Beaupuy-Mouret

59 59 Christian Beaupuy-Mouret

60 60 Christian Beaupuy-Mouret Quelle pub sur les sites de partage vid é o ?

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62 62 Christian Beaupuy-Mouret CINEMA ; le rêve éveillé collectif Le plus fort impact publicitaire (70% de mémorisation pour 30") : zapping impossible, public captif « ayant payé cher et condition optimale de diffusion des contacts média de couverture nationale possibilité de campagne régionale ou locale (géomarketing) démonstration, émotion média prestigieux (environnement culturel) environnement publicitaire de grande qualité 1/3 des ans vont au cinéma au moins une fois par mois Les avantages…

63 63 Christian Beaupuy-Mouret …et les inconvénients média lent : les spectateur des « 7 derniers jours » représentent à peine 7% de la population de 6 ans et plus en France les ans représentent 37% de la population de 15 ans et plus et 72% des entrées cinéma frais techniques élevés (coût du film + copies) Distribution lente des contacts (du fait de l'audience et du coût des copies, une campagne cinéma dure 1 à 2 mois) saisonnalité de la fréquentation des salles on achète une salle et non un film (avec risque de décalage) En conclusion média à forte valorisation à utiliser en complément d'une action TV (synergie de création) sur des cibles jeunes, CSP+ et urbaines

64 64 Christian Beaupuy-Mouret Le nouveau m é dia pour 2008 : la t é l é phonie mobile


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