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Les Indicateurs de Part de Marché II Ce module traite la décomposition de la part de marché, la part de la pénétration, l'indice de consommation, la part.

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1 Les Indicateurs de Part de Marché II Ce module traite la décomposition de la part de marché, la part de la pénétration, l'indice de consommation, la part de porte-feuille, la pénétration de la marque et de la catégorie, l'indice de développement de la marque, lindice de développement de la catégorie, et la part de marché relative. Auteur: Paul Farris Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN Marketing Metrics Reference: Chapter 2 © 2014 Paul Farris, Younes Benjelloun et Manager par les Chiffres. MANAGER Par les CHIFFRES M P C Manager par les Chiffres Manager par les Chiffres

2 La Part de Marché La plupart des gens du monde des affaires connaissent la définition commune de part de marché, comme indiqué ci-dessous. L ES C OMPOSANTES DE L A PART DE MARCHÉ Définition Part de Marché = Ventes du Produit Total des ventes des tous les produits du marché Cette définition peut être appliquée dans de nombreux contextes : la part de marché volume ou valeur, la part de marché d'une région ou d'un segment particulier, etc. Ce qui est important à retenir est que lors du calcul des parts de marché, il faut comparer des pommes avec des pommes. Sinon, ile résultat sera trompeur et dangereux. 2

3 Les Composantes de La part de Marché Voyons maintenant une autre définition de part de marché, celle qui se décompose en trois volets: L ES C OMPOSANTES DE L A PART DE MARCHÉ A noter En décomposant la part de marché en ces trois éléments, nous pouvons mesurer la performance d'une entreprise dans chaque composant afin de mieux identifier où concentrer les efforts pour améliorer les ventes. Définition Définition Alternative de la Part de Marché = Part de Pénétration x Indice dUsage x Part de Porte-Feuille 3 La Part de Pénétration LIndice dUsage La Part de Portefeuille

4 Les Mesures de la Pénétration Commençons par examiner les deux définitions primaires de pénétration du marché et ensuite procéder à la définition de la part de pénétration utilisée dans la définition de la part de marché. A UTRES M ESURES DE LA P ÉNÉTRATION Définition Pénétration de la Catégorie = Le nombre de personnes / ménages ayant acheté (au moins une fois dans la période de temps) n'importe quelle marque dans la catégorie, divisé par la population définie. Définition Pénétration de la Marque = Le nombre de personnes / ménages ayant acheté (au moins une fois dans la période de temps) la marque étudiée, divisé par la population définie. Note: La sélection de la période appropriée est essentiel pour que la mesure soit significative. 4

5 La Part de Pénétration Supposons que sur la période d'un mois, 500 ménages ont acheté la marque BigBomb brumisateurs anti puces. Au cours de ce même mois, ménages ont acheté au moins un produit de n'importe quelle marque dans la catégorie brumisateurs anti puces. La Part de Pénétration de BigBomb brumisateurs anti puces serait 500/2000, soit 25%. La Part de Pénétration répond à la question «quelle est la part de votre marque auprès des ménages qui achètent une marque dans cette catégorie de produits ?" L A P ART DE P ÉNÉTRATION Définition La Part de Pénétration = Pénétration de la Marque / Pénétration de la Catégorie. Ou bien le nombre de ménages qui achètent votre marque divisé par le nombre de ménages qui achètent une quelconque marque de la catégorie au cours de la période de temps. 5

6 Indice dUsage Supposons que sur la période d'un an, la consommation moyenne des ménages ayant acheté la marque de shampooing ShowerFun était de 6 bouteilles de 250 ml, comparée à la consommation moyenne des ménages ayant acheté une quelconque marque de shampoing qui était de 4 bouteilles de 250 ml. LIndice dUsage pour les ménages ayant acheté la marque de shampooing ShowerFun serait de 6/4, ou 1,5. Cet indice est supérieur à 1,0 quand la marque a un pourcentage supérieur de gros utilisateurs. I NDICE D U SAGE Définition Indice dUsage = La consommation moyenne (en unités) des ménages qui achètent votre marque divisée par la consommation moyenne des ménages qui achètent une marque dans la catégorie au moins une fois au cours dune période donnée. 6

7 La Part de Porte-Feuille Supposons que le mois dernier, le volume total que les ménages ayant acheté la marque de crème solaire AloeHa était de bouteilles de AloeHa. Ces mêmes ménages ont acheté bouteilles de crème solaire au total. La Part de Porte-Feuille est ( / ), ou 50%. Répond à la question, Quelle est la part de votre marque dans le total des achats (ou «portefeuille») des ménages qui ont acheté votre marque ?" L A P ART DE P ORTE -F EUILLE Définition La Part de Porte-Feuille = Le volume Total (ou ) des achats de la marque par les ménages ayant effectivement acheté la marque divisé par le volume total (ou ) des achats de ces mêmes ménages dans la catégorie, pendant une période donnée. Cela équivaut à la part de marché auprès de ces ménages. 7

8 Calcul de la Part de Marché C ALCUL DE LA P ART DE M ARCHÉ Réponse en page suivante... Exemple dApplication La marque de céréales KeOps a une part de pénétration de 20% dans les ménages de la ville de Sweetville. L'indice dusage des ménages ayant acheté la marque KeOps à Sweetville est de 1,2. Sa part de porte-feuille est de 50%. Quelle est la part de marché de la marque KeOps de marque à Sweetville ? Exemple dApplication La marque de céréales KeOps a une part de pénétration de 20% dans les ménages de la ville de Sweetville. L'indice dusage des ménages ayant acheté la marque KeOps à Sweetville est de 1,2. Sa part de porte-feuille est de 50%. Quelle est la part de marché de la marque KeOps de marque à Sweetville ? 8

9 Calcul de la Part de Marché (Solution) Part de Marché = Part de Pénétration x Indice dUsage x Part de Porte-Feuille Réponse : Part de Marché = 20% x 1,2 x 50% Part de Marché = 12% Réponse : Part de Marché = 20% x 1,2 x 50% Part de Marché = 12% C ALCUL DE LA P ART DE M ARCHÉ (S OLUTION ) 9

10 Calcul à partir de la Part de Marché C ALCUL À PARTIR DE LA P ART DE M ARCHÉ Réponse en page suivante... Exemple dApplication La marque de céréales KeOps a une part de marché de 6% à Urbanopolis. Lindice dusage des ménages qui achètent les céréales KeOps à Urbanopolis est de 0,75. Sa part de porte-feuille est de 40%. Quelle est la part de pénétration de la marque KeOps à Urbanopolis ? Exemple dApplication La marque de céréales KeOps a une part de marché de 6% à Urbanopolis. Lindice dusage des ménages qui achètent les céréales KeOps à Urbanopolis est de 0,75. Sa part de porte-feuille est de 40%. Quelle est la part de pénétration de la marque KeOps à Urbanopolis ? 10

11 Calcul à partir de la Part de Marché (Solution) C ALCUL À PARTIR DE LA P ART DE M ARCHÉ (S OLUTION ) Par conséquent, la Part de Pénétration = Part de Marché / (Indice dUsage x Part de Porte-feuille) Réponse : Part de Pénétration = 6% / (0,75 x 40%) = 0,06 / 0,30 Part de Pénétration = 20% Réponse : Part de Pénétration = 6% / (0,75 x 40%) = 0,06 / 0,30 Part de Pénétration = 20% 11 Part de Marché = Part de Pénétration x Indice dUsage x Part de Porte-Feuille

12 Réflexion sur l'indice d'usage... T HINKING A BOUT U SAGE I NDEX... A.2,0 B.1,5 C.1,0 D.0,5 A noter : Étant donné que lindex dusage dune marque donnée est une mesure pour savoir si les acheteurs dune marque sont de gros utilisateurs (> 1,0) ou des utilisateurs légers (<1,0), la moyenne est par définition égale à 1,0. 12 En moyenne, quelle sera toujours la valeur de lIndice dUsage pour toutes les marques dun marché donné ?

13 Indice de Développement de la Marque (IDM) Par exemple, la marque Doodle vend 10 crayons par habitant dans le Missouri et 8 crayons par habitant aux États-Unis dans son ensemble. LIDM de Doodle dans le Missouri est de 125% ou de 1,25 (10/8). Sur la base de cette analyse de lIDM, nous pourrions croire que notre agent commercial dans le Missouri fait un excellent travail. Quel autre élément devrions-nous prendre en considération ? I NDICE DE D ÉVELOPPEMENT DE LA M ARQUE Définition Indice de Développement de la Marque (IDM) = Les ventes de la marque (valeur ou volume) dans un segment donné par rapport aux ventes de la marque dans l'ensemble du marché. Généralement sur une base per capita. 13

14 Indice de Développement de la Catégorie (IDC) Par exemple, s'il y a 30 stylos par habitant de vendus dans le Missouri contre 25 stylos par habitant aux États-Unis dans son ensemble, lIDC de stylos pour le Missouri serait de 120% ou 1,2 (30/25). I NDICE DE D ÉVELOPPEMENT DE LA C ATÉGORIE A noter : Par conséquent, une meilleure mesure de la performance du commercial serait IDM / IDC pour la région. Pour Doodle dans le Missouri, c'est 125% / 120%, soit environ 4%. Grâce à cette mesure, nous voyons que le commercial fait mieux que la moyenne, mais seulement de 4%, pas 25% de mieux. Definition Category Development Index (IDC) = Les ventes de la catégorie (valeur ou volume) dans un segment donné par rapport aux ventes de la catégorie dans l'ensemble du marché. Généralement sur une base par capita. 14


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