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POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES 2009 1 1 AVRIL 2010 POST-TEST PUBLICITAIRE – ÉLECTIONS PARTIELLES 2009.

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1 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 POST-TEST PUBLICITAIRE – ÉLECTIONS PARTIELLES 2009

2 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 TABLE DES MATIÈRES PAGE A. RÉSULTATS DES ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES 1. CONTEXTE, OBJECTIF ET MÉTHODOLOGIE3 2. SOMMAIRE DES RÉSULTATS ET CONCLUSIONS7 3. PROFIL SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE MÉDIA18 4. RÉSULTATS (ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT) NOTORIÉTÉ DE LÉLECTION PARTIELLE ET TAUX DE PARTICIPATION POST-TEST SOURCES DE NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS DINFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE DIFFÉRENCES33 B. COMPARAISON ENTRE VOLETS TÉLÉPHONIQUE ET INTERNET39 C. ANNEXE52 QUESTIONNAIRES53 IMAGES UTILISÉES54

3 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL CONTEXTE, OBJECTIF ET MÉTHODOLOGIE ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT

4 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 CONTEXTE ET OBJECTIF >Ce document est le post-test publicitaire réalisé suite aux élections fédérales partielles du 9 novembre >Les quatre circonscriptions couvertes par la recherche étaient : >Cumberland–Colchester–Musquodoboit Valley en Nouvelle-Écosse, >Hochelaga au Québec >Montmagny-L'Islet-Kamouraska-Rivière-du-Loup au Québec, et >New Westminster-Coquitlam en Colombie-Britannique. >Le principal objectif de la recherche était dévaluer quel véhicule média (carte dinformation de lélecteur, carte de rappel, journal, radio, Internet) a été le plus efficace pour transmettre les éléments dinformation spécifiques au processus du vote: a) Date de lélection partielle; b) Endroit spécifique et heures douverture des bureaux de vote le jour de lélection; c) Endroit spécifique et heures douverture pour le vote par anticipation; d) Information spécifique sur les pièces didentité requises. >Les résultats de la recherche seront ultimement utilisés pour optimiser le plan média pour les futures élections générales. >En plus des entrevues téléphoniques, un volet Internet a été réalisé dans une des quatre circonscriptions. Ce volet Internet a permis de comparer les taux de rappel assisté des différents éléments du plan média. 1. BACKGROUND, OBJECTIVE, AND METHODOLOGY

5 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 RÉSUMÉ DU PLAN MÉDIA >Résumé du plan média utilisé lors des élections partielles >La stratégie média nous a permis dévaluer limpact… >Du type de communauté: Urbaine contre rurale >Le type de journaux utilisés: Quotidien c. hebdomadaire >Le nombre de vagues de publicités radio: 2 c BACKGROUND, OBJECTIVE, AND METHODOLOGY CirconscriptionCommunautéCampagne publicitaire Journaux Radio Internet local HebdosQuotidiens Cumberland (NÉ)Rurale1 vague Montmagny (Qc)Rurale1 v. Hochelaga (Qc)Urbaine2 v. New Westminster (CB)Urbaine1 v.

6 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 MÉTHODOLOGIE >Étude quantitative >Méthode : Entrevues téléphoniques >Dates de collecte de données : 10 au 19 novembre 2009 >Nombre de répondants : 800 >Nombre de répondants par circonscription : 200 >Taux de réponse : 25% >Marge derreur : 6,9% à un niveau de confiance de 95% >Pondération : Âge, sexe, taux de vote Échantillon CirconscriptionTaux de vote avant pondération Taux de vote (après pondération) Taux de vote (Réel) Cumberland (NÉ)67%37,8%35,9% Montmagny (Qc)49%30,0%22,7% Hochelaga (Qc)56%38,1%37,0% New Westminster (CB)63%36,0%30,0% 1. BACKGROUND, OBJECTIVE, AND METHODOLOGY

7 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL SOMMAIRE DES RÉSULTATS ET CONCLUSIONS ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT

8 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 SOMMAIRE DES RÉSULTATS – NOTORIÉTÉ DE LÉLECTION PARTIELLE ET PIÈCES DIDENTITÉ >Élection partielle – Le taux de notoriété varie de 80% dans Hochelaga à 97% dans Montmagny. Les résultats de post-tests précédents réalisés par Impact Recherche indiquaient des taux de notoriété de 90% ou plus. >Pièces didentité requises – 95% affirment avoir été au courant des pièces didentité requises même si la moitié de ceux-là disent navoir rien entendu à ce sujet durant les récentes élections partielles. Au courant de…Total (n=800) Cumb. NÉ (n=200) b Mont. QC (n=200) c Hoch QC (n=200) d N West CB (n=200) e Élection partielle89%95% de97% de80%83% (n=751)(n=196)(n=194)(n=176)(n=185) Vote par anticipation82%80%93% bde78%74% Lieu et heures du vote78%90% cde73%67%81% d Pièces didentité requises95%93%97%96%94% (n=710)(n=179)(n=189)(n=167)(n=175) Entendu parler des pièces didentité requises durant la campagne 50%56% d51%40%51% 2. SOMMAIRE DES RÉSULTATS ET CONCLUSIONS

9 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 SOMMAIRE DES RÉSULTATS – POST-TEST / RAPPEL ASSISTÉ Base: Ceux au courant de l'élection partielleTotal (n=751) Cumb. NÉ (n=196) b Mont. QC (n=194) c Hoch QC (n=176) d N West CB (n=185) e Carte d'information de l'électeur78%80%82% d70%80% « Householder » / Carte de rappel38%34%43%40%35% Publicité dans le journal35%33%52% bde25%28% Publicité à la radio31%40% de33%24%25% Publicité sur l'Internet7%11%5%6%5% >Des cinq éléments du plan média testés, la Carte d'information de l'électeur a obtenu les plus forts résultats de rappel assisté. De ceux qui avaient entendu parlé de l'élection partielle, 78% se sont souvenus avoir reçu la CIÉ à la maison. Le taux de rappel assisté est comparable à ce qui est habituellement observé lors de post-tests. >La Carte de rappel (38%), le journal (35%), et la radio (31%) ont obtenu des taux de rappel similaires entre eux. >La bannière Internet a obtenu le plus bas taux de rappel (7%). 2. SOMMAIRE DES RÉSULTATS ET CONCLUSIONS

10 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 SOMMAIRE DES RÉSULTATS – SOURCES DE NOTORIÉTÉ >Sur une base spontanée, la Carte d'information de l'électeur a été très importante pour informer la population des éléments dinformation spécifiques au processus du vote (date de l'élection, vote par anticipation, lieu et heures du vote et pièces didentité). >Le taux de notoriété spontanée pour la CIÉ varie de 34% (vote par anticipation) à 56% (lieu et moment du vote). Le score de la CIÉ est de trois à quatre fois plus élevé que la 2 e source dinformation (la Carte de rappel). >Après la poste, (CIÉ, Carte de rappel), le journal (hebdomadaires et quotidiens combinés) a été la deuxième plus importante source dinformation pour le processus du vote. Les publicités à la radio sont loin derrière. Mentions spontanéesRappel – intervalle Carte d'information de l'électeur34% à 56% « Householder » / Carte de rappel8% à 12% Publicité dans le journal7% à 17% Publicité à la radio1% à 4% Publicité sur l'Internet0% à 1% 2. SOMMAIRE DES RÉSULTATS ET CONCLUSIONS

11 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 CONCLUSIONS >RADIO – Une vague ou deux ? >Les résultats du sondage indiquent quune deuxième vague de publicités à la radio a amélioré la portée (Cumberland c. les trois autres circonscriptions). Cependant, la deuxième vague na pas aidé à rappeler les éléments dinformation spécifiques au processus du vote véhiculés dans la publicité. >Globalement, la performance de la radio a été plus forte dans les circonscriptions considérées comme rurales (rappel assisté de la publicité / rappel assisté du contenu). 2. SOMMAIRE DES RÉSULTATS ET CONCLUSIONS

12 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 CONCLUSIONS >QUOTIDIENS OU HEBDOMADAIRES – Est-ce que le plan média devrait se concentrer uniquement sur les quotidiens, uniquement sur les hebdomadaires ou sur un mélange des deux ? >Les résultats indiquent que la situation nest pas blanche ou noire. Les scores varient dune circonscription à lautre. >Dans Cumberland, une circonscription rurale où lachat a été concentré sur les quotidiens, lachat média a été très efficace. De ceux qui disent avoir vu une publicité dans le journal, 71% mentionnent de façon spontanée un des quotidiens achetés. Dans Montmagny, également une circonscription rurale (mais répartie sur une grande superficie), lutilisation des hebdomadaires sest montrée très efficace : >Premièrement, le taux de rappel assisté a été le plus élevé. >De ceux qui affirment avoir vu une publicité dans le journal, 57% mentionnent un des cinq hebdomadaires achetés. Cependant, 28% mentionnent avoir vu linformation dans un quotidien (absents du plan média). >Dans les deux autres circonscriptions, les résultats ne sont pas concluants. >RURAL c. URBAIN – Comparable ou non ? >Les résultats indiquent que linformation est plus facile à transmettre dans les circonscriptions rurales. >Comparativement aux urbaines, le taux de notoriété de lélection partielle ainsi que celui des informations spécifiques au processus du vote sont supérieurs ou égaux dans les circonscriptions rurales. La même chose peut être dite du rappel assisté des véhicules médias utilisés dans la campagne publicitaire. 2. SOMMAIRE DES RÉSULTATS ET CONCLUSIONS

13 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL PROFIL ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT

14 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL PROFIL SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE – SEXE ET ÂGE Total (n=800) Cumb. NÉ (n=200) b Mont. QC (n=200) c Hoch QC (n=200) d N West CB (n=200) e Sexe – Q38 Homme48% Femme52% Âge – Q ans12% %15%16%17%16% %18%20% 19% %20% 18%19% % 65 ans et plus17% 18%17%18% Moyenne46 ans Refus3%4%1%3% 3. PROFIL

15 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 PROFIL – ÉDUCATION Total (n=800) Cumb. NÉ (n=200) b Mont. QC (n=200) c Hoch QC (n=200) d N West CB (n=200) e Éducation – Q34 Moins que primaire1% 2%0% Primaire13%9% e26% bde11% e1% Secondaire26%36% de28%22%20% Collégial24%14%27%26%30% Universitaire – baccalauréat14%20% c5%17% c15% c Universitaire – maîtrise, doctorat19%18%12%16%29% cd Refus3%2% 6%2% 3. PROFIL

16 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 PROFIL – ORIGINE ETHNIQUE OU CULTURELLE Total (n=800) Cumb. NÉ (n=200) b Mont. QC (n=200) c Hoch QC (n=200) d N West CB (n=200) e Ethnie / Culture – Q35 Canadienne70%63%95% bde76% be49% Anglaise9%24% cd0% 13% cd Française3%1%4% 2% Chinoise2%0% 8% bcd Autres13%9% c1%14% c26% bcd Refus3% 0%6% c2% 3. PROFIL

17 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 PROFIL – OCCUPATION Total (n=800) Cumb. NÉ (n=200) b Mont. QC (n=200) c Hoch QC (n=200) d N West CB (n=200) e Occupation – Q36 Travailleur à temps plein48%44%57% e51%38% Retraité20% 21% Travailleur à temps partiel11%13%7%8%17% cd Travailleur autonome6%5%6% 7% Sans emploi6%10% d3%2%9% cd À la maison5%4%5%4%6% Étudiant3% 0%6% ce1% Refus1% 2%1% 3. PROFIL

18 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL PROFIL – MÉDIA Total (n=800) Cumb. NÉ (n=200) b Mont. QC (n=200) c Hoch QC (n=200) d N West CB (n=200) e Hebdos lus la semaine dernière – Q29 Aucun40%46% c30%44% c41% 122%29% c16%25%18% 2+38%25%54% bde31%41% b Quotidiens lus la semaine dernière – Q30 None38%41%37%33%42% 129%33%31%27% 2+33%26%32%40%31% (n=516)(n=137)(n=124)(n=130)(n=125) Fréquence de lecture par semaine– quotidiens (moyenne) – Q31 4,45,2 c3,34,6 c4,5 c Radio – heures / sem (médiane) – Q Internet – heures / sem. (médiane ) – Q PROFIL

19 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL RÉSULTATS ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT

20 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL NOTORIÉTÉ DE LÉLECTION PARTIELLE ET TAUX DE PARTICIPATION ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT

21 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 NOTORIÉTÉ DE LÉLECTION PARTIELLE ET TAUX DE PARTICIPATION >Notoriété de lélection partielle – Au total, 89% de tous les répondants étaient au courant de lélection partielle dans leur circonscription. Le taux de notoriété varie de 80% dans Hochelaga à 97% dans Montmagny. Sauf pour une exception dans le passé (Mont-Royal 1999), le taux de notoriété dune élection partielle a toujours été de 90% ou plus. >Le taux de notoriété est plus élevé auprès des 35 ans et plus (92% c. 82%). >Taux de participation – De tous les répondants, 36% ont voté (données pondérées) soit par anticipation, soit lors du jour de lélection. >Le taux de notoriété est plus élevé auprès des 45 ans et plus (43% c. 27%). >De ceux qui ont voté, la majorité lont fait lors du jour de lélection. >98% avaient les pièces didentité requises aux bureaux de vote. >De ceux qui navaient pas les pièces didentité requises, trois ont prêté serment et un est retourné chez lui pour récupérer ses pièces didentité. Total (n=800) Cumb. NÉ (n=200) b Mont. QC (n=200) c Hoch QC (n=200) d N West CB (n=200) e Au courant de lélection partielle89%95% de97% de80%83% A voté36%38% 30%36% 4.1 NOTORIÉTÉ DÉLECTION PARTIELLE ET VOTE

22 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS DINFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE >Vote par anticipation – De ceux qui étaient au courant de lélection partielle, 82% ont entendu parler des détails entourant le vote par anticipation. Le taux de notoriété a été le plus élevé dans Montmagny (93%). La proportion a aussi été plus élevée auprès des 45 ans et plus (86% c. 78%) et de ceux qui ont voté (93% c. 76%). >Lieu et heures du vote – De ceux qui étaient au courant de lélection partielle, 78% ont entendu parler du lieu et des heures du vote. À 90%, la proportion est la plus élevée dans Cumberland (N.-É.). La proportion est également plus élevée auprès des 45 et plus (84% c. 71%) et de ceux qui ont voté (91% c. 70%). >Pièces didentité – La grande majorité de ceux qui étaient au courant de lélection partielle (95%) avaient entendu parler des pièces didentité requises pour le vote. Le taux de notoriété est plus élevé auprès des ans (99% c. 94%). De ceux-là, seulement la moitié ont entendu parler de ces pièces didentité durant lélection partielle. Entendu parler…Total (n=751) Cumb. NÉ (n=196) b Mont. QC (n=194) c Hoch QC (n=176) d N West CB (n=185) e Lélection partielle – Q582%80%93% bde78%74% Lieu et des heures du vote– Q878%90% cde73%67%81% d Pièces didentité requises – Q1095%93%97%96%94% (n=710)(n=179)(n=189)(n=167)(n=175) Pièces didentité requises durant lélection partielle – Q11 50%56% d51%40%51% 4.1 NOTORIÉTÉ DÉLECTION PARTIELLE ET VOTE

23 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL POST-TEST ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT

24 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 POST-TEST – RAPPEL ASSISTÉ Base: Ceux au courant de l'élection partielleTotal (n=751) Cumb. NÉ (n=196) b Mont. QC (n=194) c Hoch QC (n=176) d N West CB (n=185) e Carte d'information de l'électeur78%80%82% d70%80% « Householder » / Carte de rappel38%34%43%40%35% Publicité dans le journal35%33%52% bde25%28% Publicité à la radio31%40% de33%24%25% Publicité sur l'Internet7%11%5%6%5% >Des cinq véhicules médias du plan testés, la Carte d'information de l'électeur a obtenu les meilleurs résultats en termes de rappel assisté. De ceux qui avaient entendu parler de l'élection partielle, 78% se sont souvenus davoir reçu la CIÉ à la maison. >Le taux de rappel assisté de la CIÉ est comparable aux résultats de pré-tests précédents qui varient entre 57% et 86%. >La Carte de rappel (38%), les publicités dans les journaux (35%) et à la radio (31%) ont reçus des résultats similaires entre eux. >La notoriété des publicités dans les journaux a été très forte dans Montmagny (52%). >La notoriété des publicités à la radio a été particulièrement forte dans Cumberland (40%). >Historiquement, le rappel assisté des publicités dans les journaux varie dune élection partielle à lautre (16% à 67%). La même observation sapplique aux résultats de la Carte de rappel (24% à 61%) et à la radio (14% à 68%). >Les publicités sur l'Internet ont été vues par 7% des répondants (notoriété de lélection partielle). 4.2 POST-TEST

25 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 POST-TEST – RAPPEL ASSISTÉ >Le rappel assisté est plus élevé auprès des sous-groupes suivants… >Carte d'information de l'électeur >Femmes (83% c. 74%) >Électeurs (89% c. 72%) >« Householder » / Carte de rappel >Électeurs (44% c. 34%) >Journal >Résidents de Montmagny (52%) >Électeurs (43% c. 31%) >Radio >Résidents de Cumberland (40%) >Gradués du secondaire (34%) et gradués du collégial (41%) c. gradués universitaires (21%) >Internet >Pas de différence significative observée 4.2 POST-TEST

26 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL SOURCES DE NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS DINFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT

27 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 ÉLÉMENTS DINFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE – SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ >Sur une base spontanée, la Carte d'information de l'électeur a été très importante pour informer la population sur les éléments dinformation spécifiques au processus du vote (date de l'élection, vote par anticipation, lieu et heures du vote et pièces didentité requises). >Pour les quatre éléments susmentionnés, la CIÉ sest révélée la plus efficace des sources dinformation. Les scores varient de 34% pour la notoriété du vote par anticipation à 56% pour le lieu et les heures du vote. Les scores de la CIÉ sont trois à quatre fois plus élevés que ceux des autres véhicules médias. >Après la poste (CIÉ, Carte de rappel), le journal (hebdomadaires ET quotidiens combinés) a été la deuxième plus importante source dinformation spécifiques au processus du vote. Les publicités à la radio sont loin derrière. >Le site Internet dÉlections Canada a été mentionné comme source dinformation pour les pièces didentité requises. >Journal – Dans lensemble, les quotidiens ont été plus souvent mentionnés que les hebdomadaires pour les informations sur la date de lélection et le vote par anticipation. Pour les deux autres éléments dinformation (lieu et heures du vote et pièces didentité), les hebdomadaires et les quotidiens ont été mentionnés dans les mêmes proportions. 4.3 SOURCES DE NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS DINFORMATION

28 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 DATE DE LÉLECTION PARTIELLE – SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ Base: Ceux qui ont entendu parlé de l'élection partielle Mentions spontanées multiples Total (n=751) Cumb. NÉ (n=196) b Mont. QC (n=194) c Hoch QC (n=176) d N West CB (n=185) e Carte d'information de l'électeur34%41% c25%29%43% cd Carte de rappel8%4%8%14% b8% TV – Nouvelles / Émission / Éditorial8%5%9% 7% Bouche à oreille6%8% e7%8% e2% Publicités dans les quotidiens6%10%5%3%7% Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial6%12% cde5%3%5% Poste – brochure / dépliant (sans spéc.)5%3%10% be8%1% Publicités télé3%1%5%2%1% Publicité à la radio3%4% 1%4% Affichage extérieur3%0%4% b7% be2% Par la poste - carte (sans spéc.)2%3%1% Publicités dans les hebdos2%0%3%1%5% Ne peut préciser4%2% 5%7% Q: « Où avez-vous obtenu votre information sur la date de lélection partielle du 9 novembre ? Y a-t-il dautres sources ? » JUSQUÀ 5 RÉPONSES 4.3 SOURCES DE NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS DINFORMATION

29 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 VOTE PAR ANTICIPATION – SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ Base: Ceux qui ont entendu parler du vote par anticipation Mentions spontanées multiples Total (n=663) Cumb. NÉ (n=175) b Mont. QC (n=186) c Hoch QC (n=147) d N West CB (n=155) e Carte d'information de l'électeur37%43%30%35%42% Bouche à oreille11% 13%15%12% Carte de rappel10%4%12% b17% b9% Publicités dans les quotidiens10% 17% d9%7% Publicités dans les hebdos5%2%7%3%5% TV – Nouvelles / Émission / Éditorial7%1%10% 8% Poste – brochure / dépliant (sans spéc.)6%5%8%9%5% Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial5%12% de4%0% Publicités télé3%2%7%1%3% Par la poste - carte (sans spéc.)3% 2%4% Publicité à la radio2%3% 0%2% Téléphone - partis politiques2%1% 0%6% d Ne peut préciser12%8%12%8%21% bcd Q: Où avez-vous obtenu votre information sur les dates du vote par anticipation ? Y a-t-il dautres sources ? JUSQUÀ 5 RÉPONSES 4.3 SOURCES DE NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS DINFORMATION

30 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 LIEU ET HEURES DU VOTE – SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ Base: Ceux qui ont entendu parler du lieu et des heures du vote Mentions spontanées multiples Total (n=624) Cumb. NÉ (n=181) b Mont. QC (n=156) c Hoch QC (n=127) d N West CB (n=160) e Carte d'information de l'électeur56%65% c45%49%62% c Carte de rappel12%5%16% b21% b10% Bouche à oreille8%11% e12% de6%2% Poste – brochure / dépliant (sans spéc.)6%4%11% e8%2% Publicités dans les quotidiens4%7%3%2%4% Publicités dans les hebdos4%2%5%0%7% Par la poste - carte (sans spéc.)3%6%3%2% TV – Nouvelles / Émission / Éditorial2%3% 1% Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial2%4%0% 2% Journal – Article / Édtitorial2%4%3%0%1% Affichage extérieur3% 6%3%1% Internet – contenu3%0%7% be3%1% Téléphone – partis politiques2%0%1%0%6% bcd Ne peut préciser4%2%5%6%5% Q: « Où avez-vous obtenu votre information sur lendroit et les heures douverture des bureaux de vote ? Y a-t-il dautres sources ? » JUSQUÀ 5 RÉPONSES 4.3 SOURCES DE NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS DINFORMATION

31 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 PIÈCES DIDENTITÉ REQUISES – SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ Base: Ceux qui ont entendu parler des pièces didentité durant lélection part. Mentions spontanées multiples Total (n=390) Cumb. NÉ (n=101) b Mont. QC (n=108) c Hoch QC (n=77) d N West CB (n=104) e Carte d'information de l'électeur36%34%27% 57% bcd Bouche à oreille11%20% de15% e5%1% Carte de rappel9%6%11%16%6% Publicités dans les quotidiens6%5%7%3%7% Publicités dans les hebdos5%6%4%2%6% TV – Nouvelles / Émission / Éditorial9%10%14% e5%4% Poste – brochure / dépliant (sans spéc.)3%2% 7%4% Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial7%18% cd1%0%6% Publicités télé3%0%7%3%2% Bureau de vote4%8%4%2%0% Publicité à la radio4%5%3%1%9% d Site web dÉlections Canada4%0%8% be 2% Ne peut préciser14%9%15%18%15% Q: « Durant cette élection partielle, où avez-vous obtenu votre information sur ces exigences ? Y a-t-il dautres sources ? » JUSQUÀ 5 RÉPONSES 4.3 SOURCES DE NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS DINFORMATION

32 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 ÉLÉMENTS D'INFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE – SOURCE DE NOTORIÉTÉ ASSISTÉE Base variable: Ceux qui se souviennent du véhicule média (CIÉ, radio…) Mentions assistées CIÉ (n=632) a Carte de rappel (n=317) b journal (n=281) c Radio (n=242) d Internet banners (n=48) e Date de l'élection partielle83% b66%81% b77% b79% b Lieu et heures du vote82% bcde65% d60%54%60% Lieu et heures du vote par anticipation68% bcd58% c53%46%54% Info sur les pièces d'identité requises65% cd60%55%53%65% Adresse du site web dÉlections Canada45%44%49%41%65% abcd Q: « Vous souvenez-vous davoir vu ou lu les informations suivantes sur [ le véhicule média ]… CIÉ, Carte de rappel…)? » PERMUTATION >Sur une base assistée, la CIÉ a encore une fois été le meilleur véhicule pour transmettre les informations spécifiques au processus du vote. Plus de 80% de ceux qui se sont souvenus de la CIÉ y ont vu la date de lélection et le lieu et les heures du vote. >Environ deux-tiers de ceux qui se rappellent avoir reçu la CIÉ y ont vu les information sur le vote par anticipation et sur les pièces didentité requises, les résultats les plus élevés des cinq véhicules médias testés. 4.3 SOURCES DE NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS DINFORMATION

33 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL DIFFÉRENCES HEBDOMADAIRES c. QUOTIDIENS RADIO RURAL / URBAIN ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT

34 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 RURAL c. URBAIN >Quelques différences ont été observées entre les circonscriptions rurales (Cumberland et Montmagny) et urbaines (New Westminster et Hochelaga). >Les taux de notoriété des informations relatives au processus du vote suivants sont plus élevés dans les circonscriptions rurales : >Élection partielle (96% c. 82%). >Vote par anticipation (87% c. 77%). >Lieu et heures du vote (82% c. 74%). >Les taux de rappel assisté des véhicules médias suivants sont également plus élevés dans les circonscriptions rurales : >Journaux (42% c. 27%) >Radio (36% c. 24%) 4.4 DIFFÉRENCES

35 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 RADIO – DEUX VAGUES c. UNE >CONTEXTE – Dans la circonscription de Cumberland deux vagues de radio ont été achetées comparativement à une chacune pour les trois autres circonscriptions. Dans les quatre circonscriptions, une vague a été diffusée seulement quelques jours avant la date de lélection. >Le rappel assisté de la publicité à la radio est plus élevé dans la circonscription où deux vagues ont été diffusées (40% c. 33% / 25% / 24%). >Globalement, la performance de la radio est plus élevée dans les circonscriptions rurales : 1)Le rappel assisté de la publicité est plus élevé; 2)Les répondants qui se souviennent avoir entendu la pub radio se souviennent de plus déléments dinformation spécifiques au processus du vote. 4.4 DIFFÉRENCES

36 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 HEBDOMADAIRES c. QUOTIDIENS >CONTEXTE – Pour vérifier lequel, de lhebdomadaire ou du quotidien, performe le mieux en termes de portée ET en rappel du contenu (des informations portant sur le processus du vote), la décision a été prise dacheter principalement des hebdomadaires dans certaines circonscriptions et principalement des quotidiens dans dautres. >La plupart de lachat média en hebdomadaires sest fait dans deux circonscriptions (New Westminster (C.-B.) et Montmagny (Qc)), alors que dans les circonscriptions de Cumberland (N.-É.) et Hochelaga (Qc), la plupart des achat ont été des quotidiens. >Le rappel assisté de la publicité dans le journal a été plus élevé dans les circonscriptions où les hebdomadaires ont été achetés (41% c. 28%). Cest principalement dû au très haut taux de rappel dans Montmagny (52%), où cinq hebdomadaires francophones ont été achetés pour couvrir la circonscription. 4.4 DIFFÉRENCES

37 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 POST-TEST – RAPPEL ASSISTÉ / JOURNAUX >Dans Cumberland et Hochelaga, principalement des quotidiens ont été achetés >Cumberland – De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 71% mentionnent spécifiquement un ou plusieurs quotidiens acheté pour la campagne. >La plupart des achats médias en imprimés était concentré sur les quotidiens. Le seul hebdomadaire acheté était pour les francophones. >Hochelaga – De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, seulement 33% ont spécifiquement mentionné un ou plusieurs des quotidiens achetés. >Dans Montmagny et New Westminster, principalement des hebdomadaires ont été achetés >Montmagny - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 57% ont spécifiquement mentionné un ou plusieurs hebdomadaires achetés. >New Westminster - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, seulement 14% ont spécifiquement mentionné un ou plusieurs des hebdomadaires achetés. Cumb. NÉ (n=79) b Mont. QC (n=99) c Hoch QC (n=45) d N West CB (n=58) e NET Quotidiens99% d28%80%45% Quotidiens achetés71% dn/a33%n/a NET hebdomadaires0%74% e21%41% Hebdomadaires achetés0%57% en/a14% Note : Les comparaisons ont été faites entre Cumberland et Hochelaga ET entre Montmagny et New Westminster. 4.4 DIFFÉRENCES

38 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ – JOURNAUX >Quotidiens >Cumberland - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 46% ont spécifiquement mentionné le Halifax Chronicle Herald et 28% le Truro Daily News, qui font tous deux parties du plan média. >Hochelaga - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 29% ont mentionné le Journal de Montréal qui était au plan média. Cependant, 38% ont mentionné La Presse qui na pas été acheté pour lélection partielle. >Hebdomadaires >Montmagny - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 57% ont mentionné un ou plusieurs des hebdomadaires achetés. Chacun des cinq hebdomadaires francophones achetés ont été mentionné par au moins 8%. Peu de duplications ont été observées entre les publications (Rappel assisté NET : 57% / seulement 9% ont mentionné plus dun hebdo). >New Westminster - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 14% ont mentionné un des deux hebdomadaires achetés (New Westminster Now / Royal City Record). Plusieurs (27%) nont pas été en mesure de spécifier un seul titre. Trois quotidiens (qui nétaient pas au plan média) ont été mentionnés: Vancouver Sun (21%), The Province (15%), et Tri-City News (13%) Base: Ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal. 4.4 DIFFÉRENCES

39 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 B. COMPARAISON ENTRE LE VOLET TÉLÉPHONIQUE ET LE VOLET INTERNET

40 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 METHODOLOGIE ALTERNATIVE >En plus des entrevues téléphoniques, un volet Internet – par lentremise de sondages auto-administrés – a aussi été réalisé dans la circonscription de New Westminster / Coquitlam. >Lobjectif de ce volet de la recherche était de mesurer limpact de la méthodologie sur les résultats, particulièrement sur le rappel assisté des véhicules médias. >Nombre de répondants : 199 >Collecte de données : 16 au 21 novembre 2009 >Pondération : En fonction de lâge, du sexe, et du taux de participation (tout comme le volet téléphonique). TÉLÉPHONE c. INTERNET

41 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 DIFFÉRENCES ENTRE INTERNET ET TELEPHONE >Profil – Les répondants Internet sont moins éduqués. On y dénote une plus grande proportion de répondants dorigine canadienne. Une plus grande proportion de répondants Internet lisent les quotidiens et les hebdomadaires. >Rappel assisté – Les taux de rappel assisté de quatre des cinq véhicules média de la campagne publicitaire sont comparables entre les volets téléphonique et Internet. Exception : le taux de rappel de la publicité dans le journal est plus faible auprès des répondants Internet, même si une plus grande proportion lisent les hebdomadaires (à New Westminster, lachat en imprimés a été concentré sur les hebdos). >Sources de notoriété – La plus grande différence observée a été pour les sources de notoriété des éléments dinformation spécifiques au processus du vote. Considérant les similitudes en termes de profil, nos croyons que les différences sont attribuables aux différentes méthodologies : 1)Une longue série de médias potentiels (CIÉ, journal – quotidien, site web dÉlections Canada …) a été présentée aux répondants sur lInternet, alors que la même liste nétait pas lue aux répondants téléphoniques. 2)Aux répondants sur lInternet, nous avons montré les différents véhicules médias de la campagne. Même si ces pièces étaient masquées, cette méthodologie peut avoir aider les répondants à se souvenir de linformation présentée sur ces pièces. TÉLÉPHONE c. INTERNET

42 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 PROFIL – SEXE ET ÂGE Internet (n=199) d Téléphone (n=200) e Internet (n=199) d Téléphone (n=200) e Sexe – Q38Éducation – Q34 Homme48% Primaire2%1% Femme52% Secondaire15%20% Collégial52% e30% Âge – Q37Universitaire – baccalauréat22%15% ans12% Universitaire – maîtrise, doctorat9%29% d %16%Refus0%2% d % %19% % 65 ans et plus17%18% Moyenne46 ans Refus0%3% TÉLÉPHONE c. INTERNET

43 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 PROFIL – OCCUPATION ET ORIGINE ETHNIQUE OU CULTURELLE Internet (n=199) d Téléphone (n=200) e Internet (n=199) d Téléphone (n=200) e Occupation – Q36Origine ethnique ou culturelle – Q35 Travailleur à temps plein54% e38%Canadienne70% e49% Retraité19%21%Anglaise8%13% Travailleur à temps partiel5%17% dFrançaise1%2% Travailleur autonome5%7%Chinoise1%8% d Sans emploi4%9% dAutres20%26% À la maison6% Refus0%2% d Étudiant5% e1% Refus2%1% TÉLÉPHONE c. INTERNET

44 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 PROFIL – MÉDIA Internet (n=199) d Téléphone (n=200) e Hebdos lus la sem. dern. – Q29 Aucun29%41% d 133% e18% 2+38%41% Quotidiens lus la sem. dern. – Q30 Aucun28%42% d 131%27% 2+41% e31% Radio – Heures / sem (médiane) – Q La proportion de ceux qui lisent des hebdomadaires est supérieure auprès des répondants Internet. TÉLÉPHONE c. INTERNET

45 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS DINFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE >La notoriété de lélection partielle dans New Westminster est plus élevée auprès des répondants Internet. >Mis à part cette différence, les scores de notoriété sont comparables pour les deux échantillons. Internet (n=199) d Téléphone (n=200) e Entendu parler de lélection partielle91% e83% A voté33%36% Entendu parler du vote par anticipation – Q571%74% Entendu parler du lieu et des heures du vote – Q880%81% Entendu parler des pièces didentité requises – Q1096%94% (n=190)(n=175) Entendu parler des pièces didentité durant lélection partielle – Q1143%51% TÉLÉPHONE c. INTERNET

46 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 POST-TEST – RAPPEL ASSISTÉ Base: Ceux au courant de l'élection partielleInternet (n=176) d Téléphone (n=185) e Carte d'information de l'électeur86%80% « Householder » / Carte de rappel43%35% Publicité dans le journal13%28% e Publicité à la radio21%25% Publicité sur l'Internet10%5% >Le rappel assisté des deux échantillons sont comparables sur quatre des cinq véhicules médias : CIÉ, Carte de rappel, publicité à la radio, et bannières Internet. Le rappel assisté de la publicité dans le journal est plus faible auprès des répondants Internet. >Il est important de noter quau téléphone, les éléments de la campagne ont été décrits alors que sur lInternet, des versions masquées des pièces ont été montrées. Laudio de la publicité radio na pas été présentée car une fois masquée, il nen restait pratiquement rien. TÉLÉPHONE c. INTERNET

47 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 DATE DE LELECTION – SOURCES DE NOTORIÉTÉ Base: Ceux qui ont entendu parlé de l'élection partielles Internet (n=190) d Téléphone (n=185) e Carte d'information de l'électeur58% e43% Carte de rappel42% e8% TV – Nouvelles / Émission / Éditorial11%7% Bouche à oreille14% e2% Publicités dans les quotidiens8%7% Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial13% e5% Poste – brochure / dépliant (sans spéc.)27% e1% Publicités télé7% e1% Publicité à la radio9% e4% Affichage extérieur11% e2% Publicités dans les hebdos16% e5% Ne peut préciser1%7% e Q: « Où avez-vous obtenu votre information sur la date de lélection partielle du 9 novembre ? » Internet: Internet (Contenu / Nouvelles) : 7% Site web dÉlections Canada : 5% Téléphone : Mentions spontanées multiples Internet : Mentions assistées >Dans ce cas (et pour les trois prochaines pages), limportance des envois directs est encore plus forte auprès des répondants sur lInternet, particulièrement la Carte de rappel. TÉLÉPHONE c. INTERNET

48 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 VOTE PAR ANTICIPATION – SOURCES DE NOTORIÉTÉ Base: Ceux qui ont entendu parler du vote par anticipation Internet (n=158) d Téléphone (n=155) e Carte d'information de l'électeur45%42% Bouche à oreille16%12% e Carte de rappel30% e9% Publicités dans les quotidiens3%7% Publicités dans les hebdos12% e5% TV – Nouvelles / Émission / Éditorial6%8% Poste – brochure / dépliant (sans spéc.)19% e5% Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial5%0% Publicités télé4%3% Publicité à la radio7% e2% Ne peut préciser7%21% d Q: « Où avez-vous obtenu votre information sur les dates du vote par anticipation ? » Internet : Site web dÉlections Canada : 3% TÉLÉPHONE c. INTERNET Téléphone : Mentions spontanées multiples Internet : Mentions assistées

49 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 LIEU ET HEURES DU VOTE – SOURCES DE NOTORIÉTÉ Base: Ceux qui ont entendu parler du lieu et des heures du vote Internet (n=127) d Téléphone (n=160) e Carte d'information de l'électeur71%62% Carte de rappel39% d10% Bouche à oreille9% d2% Poste – brochure / dépliant (sans spéc.)26% d2% Publicités dans les quotidiens2%4% Publicités dans les hebdos11%7% TV – Nouvelles / Émission / Éditorial2%1% Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial2% Journal – Article / Éditorial4%1% Affichage extérieur2%1% Internet – Contenu / Nouvelles0%1% Ne peut préciser2%5% Q: « Où avez-vous obtenu votre information sur lendroit et les heures douverture des bureaux de vote ? » Internet : Publicité à la radio : 4% Site web dÉlections Canada : 3% TÉLÉPHONE c. INTERNET Téléphone : Mentions spontanées multiples Internet : Mentions assistées

50 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 PIÈCES DIDENTITÉ REQUISES – SOURCES DE NOTORIÉTÉ Base: Ceux qui ont entendu parler des pièces didentité requises durant lélection partielle Internet (n=87) d Téléphone (n=104) e Carte d'information de l'électeur51%57% Bouche à oreille10% e1% Carte de rappel43% e6% Publicités dans les quotidiens3%7% Publicités dans les hebdos4%6% TV – Nouvelles / Émission / Éditorial7%4% Poste – brochure / dépliant (sans spéc.)16% e4% Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial5%6% Publicités télé6% e2% Publicité à la radio13%9% Site web dÉlections Canada6% e2% Ne peut préciser3%15% e Q: « Durant cette élection partielle, où avez-vous obtenu votre information sur ces exigences (pièces didentité) ? » Internet : Bannières Internet : 5% Internet (Contenu / Nouvelles) : 5% TÉLÉPHONE c. INTERNET Téléphone : Mentions spontanées multiples Internet : Mentions assistées

51 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 ÉLÉMENTS D'INFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE – SOURCES DE NOTORIÉTÉ ASSISTÉE Base variable: Ceux qui se souviennent de la CIÉ, radio… Mention assistée CIÉ Carte de rappel JournalRadio Date de l'élection partielle / Internet94%75%91%86% Date de l'élection partielle / Téléphone78%61%81%69% Lieu et heures du vote / Internet90%69%78%26% Lieu et heures du vote / Téléphone73%61%62%35% Lieu et heures spécifiques du vote par anticipation / Int.63% 49%21% Lieu et heures spécifiques du vote par anticipation / Tel.57%55%39%28% Info spécifiques sur les pièces didentité requ. / Internet72%61%62%40% Info spécifiques sur les pièces didentité requ. / Téléphone61%64%42%43% Adresse du site web dÉlections Canada / Internet61%48%52%40% Adresse du site web dÉlections Canada / Téléphone38%39%40%31% Q: « Vous souvenez-vous davoir vu ou lu les informations suivantes sur… » >Dans la plupart des cas, le taux de rappel assisté des éléments dinformations spécifique spécifiques au processus du vote est plus élevé auprès des répondants sur lInternet. TÉLÉPHONE c. INTERNET

52 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 C. ANNEXE QUESTIONNAIRES IMAGES UTILISÉES (INTERNET)

53 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 QUESTIONNAIRES

54 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 IMAGES UTILISÉES Carte dinformation de lélecteur Carte de rappel / « Householder »

55 POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES AVRIL 2010 IMAGES UTILISÉES Bannière Internet Publicité journal


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