Intelligence Economique et communication d’influence

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1 Intelligence Economique et communication d’influence
CCI du Loiret – Pithiviers – 27 juin 2006

2 Définitions – Rapport Martre
Différentes définitions qui ont évolué avec les époques et avec l’environnement économique et les relations internationales Première formalisation de l’Intelligence économique : Rapport Martre -Commissariat du Plan, "Intelligence économique et stratégie des entreprises" (La Documentation Française, Paris, 1994) « L'intelligence économique peut être définie comme l'ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l'information utile aux acteurs économiques. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l'entreprise, dans les meilleures conditions de délais et de coûts. L'information utile est celle dont ont besoin les différents niveaux de décision de l'entreprise ou de la collectivité, pour élaborer et mettre en œuvre de façon cohérente la stratégie et les tactiques nécessaires à l'atteinte des objectifs définis par l'entreprise dans le but d'améliorer sa position dans son environnement concurrentiel. Ces actions, au sein de l'entreprise, s'ordonnent autour d'un cycle ininterrompu, générateur d'une vision partagée des objectifs de l'entreprise »  Première définition essentielle qui pose les limites éthiques et légales de l’IE Définition opérationnelle qui dessine un premier schéma organisationnel de l’IE : Recherche / Traitement / Diffusion / Utilisation La définition du rapport Martre est la première définition sur l’intelligence économique. Elle pose très clairement une démarche structurée étroitement liée à l’intelligence économique, le cycle du renseignement, qui comprend les étapes successives et cycliques de formalisation du besoin, de collecte de l’information, de traitement de l’information et de diffusion. Cette définition pose l’intelligence économique comme un véritable outil de pilotage de l’entreprise, apportant l’information dont les différents décideurs ont besoin afin de faciliter la prise de décision. Enfin, l’autre point essentiel de cette définition est de rappeler toutes les actions menées dans le cadre de l’intelligence économique sont strictement légales! Point d’espionnage industriel, point d’écoutes illicites, de corruption. Les limites sont très clairement posées et si Monsieur Martre utilise l’expression intelligence économique c’est bien loin de toute la confusion qui peut régner autour du terme anglophone intelligence.

3 Définitions - AFDIE «L’intelligence économique peut se définir comme la capacité de l’entreprise à combiner efficacement les réseaux et compétences extérieures en vue de résoudre un problème productif inédit » – G. Colletis – AFDIE – Revue d’intelligence économique numéro Met en avant la capacité des acteurs à se coordonner mais aussi à identifier les personnes et les compétences le tout dans une seule logique : produire de façon nouvelle un produit ou un service nouveau. L’AFDIE, Association Française pour le Développement de l’intelligence économique revient en 97 sur l’intelligence économique. Sans remettre en cause complètement la définition d’Henry Martre, elle l’aborde sous un autre œil. L’Intelligence Economique devient ici un moyen de surmonter des problèmes de production. L’intelligence économique est alors un moyen de coordonner les hommes et les moyens afin de produire mieux et / ou moins cher et / ou de générer des innovations. De fait, cette définition peut justifier à elle seule l’émergence de la notion d’intelligence territoriale sur la base de l’observation des clusters. Dans un univers économique et informationnel de plus en plus complexe, la combinaison sur un même territoire de filières d’enseignements, de centres de recherches, et d’acteurs économiques sur des secteurs d’activité proches favorisent la naissance de l’innovation et permettent une résolution de problèmes productifs plus aisément. La somme de la compétence des acteurs économiques ne se définit alors plus comme la somme des compétences individuelles. Cette notion de gain à la proximité montre aussi que malgré l’amélioration des technologies de communication ces 20 dernières années, l’importance de proximité physique des différents intervenants d’un secteur d’activité ne doit pas être sous estimée.

4 Définitions – Rapport Carayon
Vers une nouvelle définition de l’IE « Elle peut nous permettre d’anticiper, l’avenir, de définir ce qu’il est essentiel de promouvoir et de maîtriser notre destin,[…] de définir une politique dans laquelle l’industrie, […] créatrice d’emplois, retrouverait le rang de priorité nationale .» « L’IE devrait être une grande politique publique de l’État. » « L’IE est un patriotisme économique.[…]Le patriotisme économique est une politique sociale. » L’Intelligence Économique est ici présentée comme une politique nationale. On voit apparaître clairement la défense économique étatique comme une priorité ce qui est inédit. Cf Rapport Carayon – Intelligence économique, compétitivité et cohésion sociale – Documentation Française – Juillet 2003 En 2003, le premier Ministre Jean-Pierre Raffarin a missionné le Député maire de Lavaur Bernard Carayon pour faire un état des lieux sur les pratiques d’intelligence économique et proposer des dispositions visant à apporter les outils d’intelligence économique utiles aux entreprises françaises dans le cadre d’une concurrence mondiale exacerbée où les différentes parties peuvent être amenées à recourir à des pratiques anti-concurrentielles voire illégales. Il est aussi demandé à Bernard Carayon de réfléchir à la meilleure façon de valoriser au mieux la fonction d’intelligence économique. Bernard Carayon en préambule de son rapport décrit l’intelligence économique comme « un patriotisme économique ». Plus concrètement il s’agit d’un ensemble de dispositifs étatiques ou mixtes (privés / publics) visant à protéger les entreprises dites sensibles (sur des secteurs d’activité identifiés comme stratégiques), et à leur permettre de lutter à armes égales dans la compétition économique internationale.

5 L’intelligence économique et la loi
L’Intelligence Économique reste dans le cadre du strict respect de la loi. L’Intelligence Économique ne recouvre aucune pratique obscure, déloyale, ou faisant courir un risque juridique à ceux qui la pratiquent et à l’entreprise pour laquelle ils l’exercent. Ceci est formalisé dans la définition du rapport Martre et dans la norme AFNOR XP X Avril 1998 De nombreux professionnels y rajoutent la notion de moralité et éthiques (Scip USA, veille.net…) Pour récapituler les points clés, quelques soient les discours tenus ou les confusions sur le vocabulaire, l’intelligence économique reste dans le cadre du strict respect de la loi. Qu’elle soit pratiquée par l’entreprise elle-même ou par un prestataire extérieur, l’intelligence économique se doit de respecter la loi. Tout manquement à cette règle fait courir un risque juridique à l’entreprise, risque qui va à l’encontre même de la démarche d’intelligence économique. L’AFNOR a formalisé cette obligation en allant même au-delà puisqu’elle dit que toute prestation de veille doit être réalisée aussi dans le respect de l’éthique et dans les meilleurs délais et prix. De nombreux professionnels se sont d’ailleurs inspirés de ces recommandations en les intégrant dans une charte ou dans les status.

6 Les 3 volets de l‘intelligence économique
Information / Renseignement Collecte de l’information utile Circulation de l’information Cycle du renseignement Sécurité / Protection Sécurisation des données Sécurisation des personnes Sécurisation des infrastructures Protection du patrimoine immatériel Lobbying / Communication d’influence Réseaux interpersonnels Réseaux d’influence institutionnels Réseaux médiatiques et relations presse L’intelligence économique se décompose traditionnellement en 3 volets : L’information et renseignement rassemble tous les outils, toutes les méthodes qui visent à favoriser la collecte d’information, son traitement mais aussi la diffusion de cette information. C’est un volet qui, seul, peut être facilement assimilé à la veille. Le volet sécurité et protection, est un volet complémentaire qui vise non seulement à éviter le pillage d’informations au sein de l’entreprise mais aussi et surtout à organiser sa protection. Il repose sur la sensibilisation des personnels détenant de l’information stratégique, sur le recours à la protection du savoir et du savoir-faire par les brevets…ou bien par le secret, sur la sécurisation des systèmes informatiques – sujet de plus en plus délicat. Il repose aussi sur le recours aux services de l’état en terme de protection des entreprises sensibles. Le troisième volet est celui de la communication d’influence. Il rappelle l’importance d’être à l’origine de la définition du cadre légal et normatif dans lequel évolue l’entreprise. La maîtrise de l’image de l’entreprise est un des autres enjeux de la communication d’influence par la connaissance des réseaux médiatiques.

7 Réseaux interpersonnels
« Toutes les actions économiques sont insérées dans des réseaux de relations interpersonnelles »* Loi de Metcalfe Dans un réseau de nœuds interconnectés, la valeur du réseau est proportionnelle au carré du nombre des nœuds connectés Réseaux internes ou Réseaux externes Les réseaux ont toujours été un des outils du manager. Ainsi, nombreux entrepreneurs intègrent tout naturellement les cercles d’influence locaux ou de leur branche de métiers. Gravonetter affirme l’importance du réseau en stipulant que toute action économique s’insère dans des réseaux de relations interpersonnelles. Les acteurs économiques, les décideurs sont des hommes qui conduisent des arbitrages en fonction de critères économiques stricts (stabilité d’une entreprise, analyse des coûts…) mais aussi de critères forcément subjectifs. Metcalfe théorise la force d’un réseau parfaitement interconnecté. Plus les membres d’un réseau est grand, plus leur échanges sont facilités entre eux et plus la valeur de ce réseau est grande. Voir aussi la loi d’ Andrew Odlyzko and Benjamin Tilly (n ln n) ->diminution due à la force inégale des liaisons entre les différentes personnes d’un réseau. Et Loi de Reed : 2 exp n – n -1 -> augmentation du au sous groupes d’un même réseau. En dehors du strict calcul découlant d’une hypothèse ou d’une autre il découle systématiquement d’une loi ou d’une autre que la force d’un réseau va croissant avec le nombre de ses utilisateurs. * M. Gravonetter « Economic action and social structure : the problem of embeddedness » American Journal of sociology, 1985

8 Réseaux internes (1) 80 % de l’information utile à l’entreprise est présente à l’intérieur de l’entreprise mais non formalisée Le maillage d’un réseau interpersonnel peut être très différent de l’organisation hiérarchique d’une entreprise Quelques éléments récurrents : Personnes de contact (communication, commercial, chefs de projets transverses) Des techniques d’identification par enquête : Sociométrique (« citer ses sources ») Informateur clé (« informateur au sein d’un groupe ») Auto-désignation Ou reposant sur l’identification des flux d’information : Mails entrants / sortants Mais aussi courriers physiques et appels téléphoniques Le premier des réseaux à construire pour son activité professionnelle est son réseau interne. En effet, si certains systèmes d’intelligence économique sont souvent focalisés sur l’extérieur, c’est car ils sous estiment l’importance de l’information résidant au sein d’une entreprise. Les entreprises françaises souvent organisés de façon hiérarchiquement pyramidal avec un fort cloisonnement des services contribuent souvent à une mauvaise diffusion de l’information au sein de la structure. Bien que cela puisse sembler comme une banalité souvent répétée et peu argumentée, l’information reste un outil permettant de se valoriser personnellement auprès de ses supérieurs hiérarchiques. Dès lors la structuration des flux d’information doit rester une priorité pour tout processus d’intelligence économique. Pour cela la constitution de réseaux interpersonnels à l’intérieur de l’entreprise demeure une étape essentielle. En dehors de la détention d’information stratégique, la structuration réelle des flux d’information s’écarte très souvent de la structure hiérarchique ou tout simplement de l’organisation d’une entreprise. Elle suit souvent en parallèle une logique basée sur les affinités personnelles. L’identification de ce double fonctionnement permettra d’identifier les têtes de réseaux, les nœuds les plus forts sur lesquels on pourra s’appuyer pour toute démarche de collecte ou de diffusion d’information. Traditionnellement, en dehors des personnes bénéficiant naturellement d’une bon contact, on retrouvera toutefois certaines fonctions ou postes comme têtes de réseaux. Les méthodes d’identification sont diverses [Source Décision marketing N° 25 – Janvier février 2002] 1- Sociométrique. On demande aux répondants de citer nominativement les personnes auprès desquelles ils prennent conseil. Par exemple, une étude menée aux USA auprès de médecins généralistes et spécialistes a montré que chaque médecin prend en moyenne des avis techniques auprès de 5 confrères et des conseils amicaux auprès de 3 autres confrères (5).On peut établir la carte des différents réseaux d’influence. Cette méthode peut fonctionner en marketing industriel car les populations mères sont réduites, mais elle est peu applicable en grande consommation. 2- Informateur clé. Pratiqué en ethnographie et en psychosociologie, la méthode utilise l’observation participante : un observateur (membre du groupe) désigne la ou les personnes qui jouent le rôle de leader. Si cette approche convient dans des recherches organisationnelles (force de vente, acheteur industriel, etc), elle n’est pas adaptée à des études marketing quantitatives. 3- Auto-désignation. Les répondants évaluent eux-mêmes leur influence dans une catégorie de produits ou de services, à l’aide d’une série de questions standardisées. Cette solution convient pour une étude quantitative. Deux échelles nord-américaines existent (4, 12).Des études comparatives (1,9) montrent que les deux échelles sont fiables et convergentes. L’échelle validée par Ben Miled et Le Louarn (1) présente l’avantage d’avoir été développée dans un contexte français. L’interviewé indique sur une échelle de Likert en 5 points son degré d’accord ou de désaccord avec les propositions suivantes : 1- Je parle très souvent à mes ami(e)s et voisin(e)s de (citer une catégorie de produit). 2 - Quand je parle à mes ami(e)s et voisin(e)s de (produit), je leur donne beaucoup d’informations. 3 - Durant les six derniers mois, j’ai parlé à un grand nombre de personnes de (produit) 4 - Dans une discussion concernant les (produits), le plus probable serait que je parvienne à convaincre mes ami(e)s et voisin(e)s de mes idées. 5 - Mes ami(e)s et voisin(e)s me considèrent en général comme étant de bon conseil en ce qui concerne les Enfin d’autres techniques opérationnelles peuvent être utilisées mais attention à leur mise en œuvre qui doit faire l’objet d’un avertissement auprès des utilisateurs de votre système, ce dernier pouvant déformer les résultats observés.

9 Réseaux internes (2) Un réseau interne est :
Un outil efficace de collecte d’informations grises (informelles) Un outil de lobbying interne Pour la réalisation de projets complexes nécessitant l’adhésion de l’ « entreprise » Un outil de lobbying externe indirect Permettant le « rayonnement » de l’entreprise, de son image, de ses produits Par définition l’information grise n’est pas ou peu formalisée. Elle est souvent à forte valeur ajoutée pour l’entreprise et sa collecte est complexe car elle relève de technique d’enquêtes, d’observations complexes à mettre en œuvre. De nombreuses personnes en interne sont détentrices d’information grise. En dehors de cet aspect la compréhension d’un réseau interne permet la mise en œuvre d’un outil de lobbying interne pour la conduite de projet et éventuellement la conduite du changement. En convaincant les leaders d’opinion interne on se repose pour eux pour convaincre leurs interlocuteurs souvent nombreux et à l’écoute de leurs opinions. En dehors de ce pur aspect interne, le réseau interne est un outil de lobbying externe indirect. Aucun des membres d’une entreprise ne vit en vase clos. Chacun d’entre eux est amené à interagir avec l’extérieur et à diffuser de l’information sur l’entreprise, ses produits. Son discours devient alors le reflet de ce qu’est votre entreprise pour ses interlocuteurs externes.

10 Réseaux externes Des réseaux de plus en plus présents
Pour la recherche d’emplois / d’employés Pour l’échange d’expérience Pour améliorer sa notoriété personnelle Pour améliorer la notoriété de son entreprise A travers l’échange d’expériences professionnelles A travers l’échange d’informations utiles Des TIC utilisés pour le « social networking » Stanley Milgram – Small World Experiment Possibilité de rentrer en relation avec n’importe quelle personne à travers l’intermédiaire de 6 / 7 autres individus 6nergies.net, Linkedin.com, Viaduc.com, [Orkut.com] Traditionnellement, Rotary Club, Club de la comm, Associations professionnelles, Syndicats patronaux… Les réseaux sont omniprésents dans la vie d’un entrepreneur et plus globalement du citoyen. Si certains les utilisent dans une optique d’utilité directe et immédiate (Recherche d’emplois), ces derniers peuvent aussi permettre l’échange d’expérience pouvant permettre parfois de gagner énormément de temps sur la mise en place de nouveaux processus ou de nouveaux outils sur les quels il existe peu de retour d’expérience. Ils permettent aussi bien évidemment d’améliorer la notoriété de son entreprise en faisant savoir les projets qu’elle a mené à bien ou en se positionnant comme une entreprise innovante. Ce ne sont que quelques exemples de ce que les réseaux externes interpersonnels peuvent apporter à une entreprise. L’apparition et la démocratisation des logiciels / plateformes de Social Network ou Professional Social Network a permis d’augmenter le nombre de contacts potentiels à coût égal et d’en faciliter la gestion. Ils ont par ailleurs permis de valider le postulat de Milgram qui déclarait qu’il était possible à travers 6 intermédiaires seulement de rentrer en contact avec n’importe quel individu (hypothèse sur le territoire américain qui est aujourd’hui élargie).

11 Visualiser des réseaux
Identifier des liaisons interpersonnelles Text mining, data mining permettent de mettre en évidence les liens interpersonnels à travers les co-citations, collaborations Carnets d’adresse partagées Social networks Visualiser les réseaux Problématique principale : formaliser les relations Exemples de représentation de réseaux Vizster Utile pour visualiser les liens personnels entre les entreprises (Social-computing / societe.com / Mapstan) - Là encore la compréhension du fonctionnement du réseau reste un élément clé. Ainsi les techniques de text mining et de data mining peuvent être utilisées pour mettre en évidence des liens interpersonnels. L’utilisation des logiciels de social network a permis de fait une formalisation des réseaux : chacun des membres saisit son carnet d’adresses. Malgré toutes ces méthodes, seules les techniques de cartographie des réseaux peuvent permettre une compréhension plus aisée des réseaux. Certaines société se sont ainsi spécialisées sur la cartographie des personnes et des réseaux d’entreprises. On y retrouvera des processus de visualisation héritées des techniques de cartographie traditionnelle (échelle de couleurs, tailles des nœuds) ainsi que d’autres techniques propres (liaisons plu sou moins fortes entre les entités, différentes couleurs en fonction des thématiques constituant les sous groupes d’individus…)

12 Lobbying – quelques définitions
Gilles Lamarque : "C'est infléchir une norme, en créer une nouvelle ou supprimer des dispositions existantes" Lionel Taccoen : "Le but du lobbying est d'obtenir une disposition législative, ou une décision d'un Pouvoir Public, local, régional, national ou supranational" B. Legrelle : "C'est changer la loi"

13 Réseaux institutionnels locaux
Les institutions au cœur de la décision économique Désormais plus accessibles : la région comme niveau organisationnel pertinent Des pouvoirs renforcés Des budgets renforcés Ex : les pôles de compétitivité Les moyens d’actions S’impliquer dans la vie économique régionale Commission de développement économique, CCI, Organisations patronales, Branches métiers Nouer des partenariats Pour être informé au minimum, pour exprimer son opinion, pour être écouté En dehors des liaisons interpersonnelles, les liens entretenus avec les organismes perçus comme entité demeurent essentiels. Désormais plus accessibles suite aux lois de décentralisations, les organismes de gouvernance territoriale, de décision politique se rapprochent des acteurs économiques. La région s’impose comme le niveau territorial pertinent de la décision politique et économique. Les moyens de participer aux décision set de ne plus les subir restent multiples. On pourra ainsi s’impliquer dans la vié économique à travers l’implication au sein des organismes de pilotage régional (CESR, CCI, organisations patronales.) En dehors de l’implication, le simple partenariat, pourra souvent permettre de bénéficier d’informations confidentielles, de première main…ou au moins d’en disposer en avant-première.

14 Le lobbying communautaire
L’Europe comme nouvelle unité de production juridique et normative Importance des normes sur l’activité des entreprises : impact fort sur le poids financier, inertie lourde si non anticipée De véritables barrières non tarifaires à la pénétration d’un marché Livre vert adopté par l’UE sur la transparence Participer à la production des normes Logique collaborative : « l’union fait la force » A travers un regroupement de professionnels A travers un think tank A travers la production de recommandations (livre blanc par exemple) A travers des études et sondages d’opinion : un moyen de faire savoir qu’on est leader sur un marché, une niche

15 Relations publiques « Les relations publiques sont une fonction de direction, de gestion et de communication, à caractère permanent, grâce à laquelle un organisme public ou privé vise à établir, à maintenir et à promouvoir des relations de confiance fondées sur la connaissance et la compréhension mutuelle entre cet organisme et ses publics, internes et externes, en tenant compte de leurs droits, besoins et attitudes, le tout conformément à l’intérêt du public. » Société canadienne des relations publiques 4 étapes Recherche Analyse Communication Évaluation =>R.A.C.E. 1 objectif influencer les opinions, les attitudes et les comportements d’un public dans un cadre de gestion des relations entre une organisation et son environnement Loi de Sarno : Valeur d’un réseau de diffusion est proportionnel au nombre de ses auditeurs – valable car réseau à sens unique. Le processus des relations publiques Source : Manuel d’agrément (Société canadienne des Relations publiques)

16 Relations presse Une part importante des relations publiques
L’entreprise communique vers les médias, directement ou à travers des spécialistes, sur son actualité, ses produits… La grande majorité de l’information presse émane aujourd’hui d’une émission d’information par l’organisme concerné Bénéfice de la crédibilité du média > publicité Permet d’entretenir des relations de confiance avec la presse en cas de « coup dur » Un échange gagnant / gagnant : retombées souvent favorables et informations diffusées à temps pour les journalistes Maîtrise du discours | Exemple 1 / 2 Efficace pour la presse écrite, très efficace sur Internet

17 L’importance des médias numériques
Blog : « De façon très synthétique, un "blog" (ou "weblog") est un site Web personnel composé essentiellement d'actualités (ou "billets"), publiées au fil de l'eau et apparaissant selon un ordre ante-chronologique (les plus récentes en haut de page), susceptibles d'être commentées par les lecteurs et le plus souvent enrichies de liens externes. » - Source : Pointblog.com Le poids croissant des blogs dans la sphère informationnelle Une culture du réseau héritée de la structure Internet Un outil de capitalisation de l’information : partage, commentaires, trackbacks Un outil de buzz marketing incontournable

18 Un réseau naît de l’échange
Un réseau se conçoit à long terme Un réseau s’entretient Merci! A vos questions!