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Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance.

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1 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Identité et image de marque

2 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Introduction: le groupe Ferrero

3 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier le groupe Ferrero Mon chéri Nutella Tic Tac Kinder Ferrero Rocher Raffaello Duplo Nutella Snack and Drink

4 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Historique 1946 Pietro Ferrero Giandujot Supercrema Tartinoise Nutella 1963 en France 1966 en France remplace les fèves de cacao par les noisettes pâte onctueuse et savoureuse

5 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Le nom = noisette en anglais en référence à l'ingrédient apportant sa principale originalité + un suffixe italien " Ella " Nutella est aujourd’hui devenu le nom commun pour désigner la pâte à tartiner

6 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Quelques chiffres Consommation en France : 800g / personne / an Parts de marché : 89% Consommation des ménages : + ½ ménage consomme du Nutella chaque année 45% des foyers français en achètent une fois par an Petit plus En 2004 : pots de Nutella consommés en France soit de tartines

7 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Hiérarchie de la marque Corporate Brand Family Brand Pâte à tartiner Snack and Drink Ferrero Nutella

8 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Analyse de la concurrence Poulain Plantafin AlterEco Nutella Pastawak Pralina Crema Choco Nustikao Premier prix Carrefour

9 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Segmentation Pertinence du segment Taille : Le segment est très important en volume. Solvabilité : Le segment enfants - ados n’est pas solvable. Toutefois, ce sont les Mamans qui achètent le Nutella pour eux. Caractère opérationnel : Très facile à toucher à travers tous types de médias. Télévision : programmes jeunesse en tout genre TFou, M6 Kids Critères utilisés Age : les enfants, les parents … Sexe : c’est souvent la maman qui achète le Nutella

10 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Cible Cible secondaire : Les jeunes parents Cible primaire : Les Enfants et adolescents A son lancement Les enfants des années 60 ont grandi et sont devenus de jeunes parents qui achètent Nutella à leurs enfants. Nutella veut devenir la pâte à tartiner préférée des enfants au petit déjeuner et au goûter. Aujourd’hui Les ados : dans la nouvelle pub / conduite accompagnée / accompagner les ados vers l’autonomie

11 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Matrice de positionnement Pâte à tartiner Nutella Cible premièreLes enfants et ados de 5 à 17 ans Cible secondaireLes jeunes parents Usage/occasionAu petit déjeuner Au goûter Pour une soirée crêpes dans les gâteaux

12 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Point de différenciation Produit trans-générationnel Produit historique (premier sur le marché) Goût unique (noisettes exclusives) Qualité haute gamme: prix plus élevé Seul à faire de la communication Points de similarité avec la concurrence Marché de la pâte à tartiner se distingue des concurrents Nutella est une pâte à tartiner de qualité à base de noisettes destinée aux enfants et adolescents. Positionnement

13 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Mix Marketing Les 4P Product Price Place Promotion

14 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Produits de la marque sucres (glucose, sirop de glucose) huile végétale polyinsaturée (arachide) noisettes en poudre (13 %) cacao maigre en poudre (7,4 %) lait écrémé en poudre (6,6 %),Lactosérum (petit lait) appauvri en minéraux graisse végétale partiellement hydrogénée beurre d'arachide, traces de beurre de cacao émulsifiant : lécithine de soja, arôme artificiel : vanilline de synthèse La recette en France

15 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Packaging 1.5 ou 3kg750 g 400 g220 g20 g Nutella Snack & Drink

16 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Politique de prix Nutella pot de 220g 0.0% NS*** +2.6% +2.6% +1.3% +1.9% +3.2% 1.55€ 1.55€ 1.58€* 1.59€ 1.59€ 1.57€ 1.58€ 1.60€

17 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier +0.5% NS*** +2.3% +2.3% +5.4% +1.4% +2.3% 2.21€ 2.22€ 2.24€* 2.26€ 2.26€ 2.33€ 2.24€ 2.26€ Politique de prix Nutella pot de 400g

18 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier 3.45€* 3.52€ 3.46€* 3.47€ 3.58€* 3.48€* 3.48€ 3.48€ Politique de prix Nutella pot de 750g

19 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Place (distribution) Grandes et moyennes surfaces Vente directe pour la Restauration Zones géographiques Présent à l’international

20 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Typographie reconnaissable avec le N noir et les autres lettres en rouge Logo En script : rappelle l’écriture des écoliers Promotion

21 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Budget En 2007 : 30 millions d’euros dont 20 millions en TV Médias utilisés Tv Radio surtout au moment des repas Internet : conseils pour les mamanshttp://www.nutella.fr/ Evénements ponctuels Noël Chandeleur Nutella goûte aux saveurs du marketing en ligne. A l'occasion des 40 ans de sa pâte à tartiner, le groupe Ferrero a lancé un site événementiel destiné à tester les ressorts du Web en termes de marketing relationnel participants sur un mois.

22 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Identité de marque Campagnes Publicitaires Prisme d’identité

23 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Campagnes Publicitaires « De l'énergie pour penser et se dépenser » La confiance 1980 « 20 ans d'expérience feront toujours la différence » Depuis 1975, Nutella fonde sa communication sur les apports nutritionnels du produit 1975 « Nutella, c'est beaucoup de bonnes choses sur une tartine »

24 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Le début des « moments Nutella » 1998 « Nutella, chaque jour c'est du bonheur à tartiner » Emotion, Bonheur, Partage 2000 – 2004 « Les moments alimentaires » Nutella, au cœur de l’équilibre alimentaire 2000 « Avec Nutella, on peut faire un petit déjeuner équilibré »

25 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Depuis 2004 nouvelles problématiques : Nutella, le partenaire énergétique 2004 : « Nutella, il en faut de l’énergie pour être un enfant » associer souhaits des parents (les qualités nutritionnelles) + ceux des enfants (la gourmandise) Nutella est présenté par la marque elle-même comme un compagnon de l’enfant dans sa croissance, vers son autonomie « avec juste ce qu’il faut de cacao ».

26 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Mentalisation Je prends des forces j’ai de l’énergie je peux partager des instants de bonheur Reflet L’enfant plein de vie, énergique et joueur Relation L’ami Le compagnon Le créateur de lien Personnalité Agréable Chaleureux Familial Culture Générosité Simplicité Famille Amitié Partage Physique La tartine Le pot en verre Prisme d’identité

27 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Physique tartine trônant au milieu de la table ou dans la main d’un enfant. « le fameux pot en verre » avec son bouchon blanc conclusion par l’image des noisettes et du lait qui coulent dans le pot comme un tableau Ensemble des caractéristiques objectives de la marque ce qui vient directement à l’esprit quand la marque est citée. « » la tartine la pâte à tartiner le pot en verre les noisettes Dans les campagnes de communication :

28 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Personnalité Penser la marque comme une personne et se servir de la psychologie humaine pour caractériser ses traits de personnalité et son caractère. Authentique Tendre Unique Sincère Honnête Dans ses publicités, Nutella se propose d’accompagner chaque jour ces enfants dans leur découverte, leurs apprentissages et leurs jeux. « » D’après l’échelle de Jennifer J. Aaker Chaleureux Affectueux Energique Convivial affectueux En qui avoir confiance Sincère Honnête extraverti familial Amical

29 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Culture la famille la convivialité le partage l’amitié la générosité la simplicité La marque est le produit d’une culture, d’un système de valeurs. Les valeurs sont des idéaux collectifs, ce sont des principes moraux qui servent de référence aux individus et qui influencent les comportements, les conduites. « » David Douillet + les enfants ou la maman + seul le pot familial est présenté Nombreux enfants ensemble Donner ou se tartiner les uns pour les autres Réveil des enfants + moments du quotidien

30 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Relation Dans les publicités, les enfants sont mis en scène en groupe, partageant des tartines. C’est le « moment Nutella ». On voit une maman offrant des tartines à ses enfants qui sont tout sourire. Partage Relation d’amitié Relation Mère-enfant Il y a une double relation : la relation que la marque entretient avec le client et celle que les consommateurs entretiennent ensemble. « »

31 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Reflet Les acteurs mis en scène dans la publicité reflètent les consommateurs idéaux pour Nutella : ce sont des enfants plein de vie qui vont à l’école, jouent, grandissent. Le reflet est l’image de l’acheteur ou de l’utilisateur idéal. « » L’enfant plein de vie énergique et joueur

32 Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Mentalisation C’est l’idéal qu’aimerait attendre le consommateur en devenant consommateur de cette marque : c’est à qui je ressemble quand je mange du Nutella ? je deviens grand j’ai de l’énergie pour jouer je prends des forces « » Le slogan : Il en faut de l’énergie pour être un enfant.

33 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme

34 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Etude Mégabrand 2004 « Nutella était même, en 2004, la marque alimentaire préférée des Français. » et pour preuve, 85% de ses consommateurs déclarent ne rien acheter s'ils ne trouvent pas leur marque fétiche. Journal des Femmes Cuisiner test "en aveugle" par 10 consommateurs, 6 marques : Nutella, leader Price, Champion, Auchan, Numéro 1, Alter Eco « Nutella arrive en tête du classement avec une très bonne note (14/20). » Source TNS Secodip à Octobre 2004 Nutella détient un taux de notoriété spontanée de 95 % Notoriété D’après les études existantes

35 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Notoriété Spontanée D’après nos 43 questionnaires quantitatifs A la question : « Quelles sont les marques de pâte à tartiner que vous connaissez ne serait-ce que de nom ? » Tous ont cité Nutella Et 18 sur 43 n’ont cité que Nutella.

36 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Nutella % Notoriété Assistée

37 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme 100% des personnes interrogées connaissent la marque Nutella, citent Nutella lorsqu’on les interroge sur une marque de pâte à tartiner, ont déjà mangé du Nutella. 76% des personnes interrogées savent que Nutella appartient au groupe Ferrero. 63% des personnes interrogées connaissent le logo Nutella Connaissance de la marque

38 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Preuve en images de l’influence de Nutella

39 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Chocolat

40 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Réseau associatif secondaire Calorique Goûter/ Petit déjeuner crêpes partage Quatre-heure Pate à tartiner Sucré Effectué à l’aide de 11 entretiens qualitatifs

41 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Prisme d’identité du point de vue du conso Mentalisation Je me fais plaisir Je suis gourmand Je m’offre du réconfort Reflet Enfants et adulescents Relation L’ami Le compagnon Le créateur de lien Personnalité Agréable Chaleureux Familial Généreux Culture Hédonisme Famille Amitié Partage Physique Le pot en verre Les noisettes Tartine

42 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Physique Ensemble des caractéristiques objectives de la marque ce qui vient directement à l’esprit quand la marque est citée. « » Les noisettes Le pot en verre Tartine Preuve

43 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Mentalisation Je me fais plaisir Je suis gourmand Je m’offre du réconfort Mentalisation des consommateurs Vs celle de la marque La marque bienfaits du Nutella croissance équilibre alimentaire Les consommateurs côté gourmand plaisir personnel Ami réconfortant 1.psychologiquement le consommateur 2.Rappel de l’enfance (bons souvenirs)

44 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme Principales différences entre l’identité et l’image Les consommateurs informés : la plupart ne sont pas dupes de la promesse nutritionnelle prônée par Nutella. complice de la gourmandise et pas partenaire énergétique absence de qualités nutritionnelles pas frein à la consommation et n’entrave pas l’image de la marque synonyme de partage plaisir personnel souvent consommé en solo consommé par tous pas que les enfants Adulescent non présent dans les pubs comme Ferrero peut le faire avec Kinder

45 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme ton des pubs différent mais même image dans l’esprit des consommateurs : le pot en verre les noisettes le gout inimitable 40 ans de référence question : l’écart entre l’identité et l’image, entre les valeurs prônées par la marque et celles qui sont mentalisées par les consommateurs est-il viable ?

46 Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités Le prisme d’identité Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme


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