Identité et image de marque

Présentation au sujet: "Identité et image de marque"— Transcription de la présentation:

1 Identité et image de marque

2 Introduction: le groupe Ferrero

3 Nutella Snack and Drink
le groupe Ferrero Mon chéri Nutella Tic Tac Kinder Ferrero Rocher Raffaello Duplo Nutella Snack and Drink

4 Historique 1946 Pietro Ferrero Giandujot Supercrema Tartinoise Nutella
remplace les fèves de cacao par les noisettes pâte onctueuse et savoureuse Giandujot Supercrema Tartinoise  1963 en France  Nutella 1966 en France

5 + Le nom = noisette en anglais
en référence à l'ingrédient apportant sa principale originalité + un suffixe italien " Ella " Nutella est aujourd’hui devenu le nom commun pour désigner la pâte à tartiner

6 Quelques chiffres 45% des foyers français en achètent une fois par an
Consommation en France : 800g / personne / an Parts de marché : 89% Consommation des ménages : + ½ ménage consomme du Nutella chaque année 45% des foyers français en achètent une fois par an Petit plus En 2004 : pots de Nutella consommés en France soit de tartines

7 Hiérarchie de la marque
Corporate Brand Ferrero Nutella Family Brand Pâte à tartiner Snack and Drink

8 Analyse de la concurrence
Poulain Plantafin AlterEco Nutella Pastawak Pralina Crema Choco Nustikao Premier prix Carrefour

9 Segmentation Critères utilisés Age : les enfants, les parents …
Sexe : c’est souvent la maman qui achète le Nutella Pertinence du segment Taille : Le segment est très important en volume. Solvabilité : Le segment enfants - ados n’est pas solvable. Toutefois, ce sont les Mamans qui achètent le Nutella pour eux. Caractère opérationnel : Très facile à toucher à travers tous types de médias. Télévision : programmes jeunesse en tout genre TFou, M6 Kids

10 Cible Cible primaire : Les Enfants et adolescents A son lancement
Nutella veut devenir la pâte à tartiner préférée des enfants au petit déjeuner et au goûter. Aujourd’hui Les ados : dans la nouvelle pub / conduite accompagnée / accompagner les ados vers l’autonomie Cible secondaire : Les jeunes parents Les enfants des années 60 ont grandi et sont devenus de jeunes parents qui achètent Nutella à leurs enfants.

11 Pâte à tartiner Nutella
Matrice de positionnement Pâte à tartiner Nutella Cible première Les enfants et ados de 5 à 17 ans Cible secondaire Les jeunes parents Usage/occasion Au petit déjeuner Au goûter Pour une soirée crêpes dans les gâteaux

12 Positionnement Nutella est une pâte à tartiner de qualité à base de noisettes destinée aux enfants et adolescents. Points de similarité avec la concurrence Marché de la pâte à tartiner se distingue des concurrents Point de différenciation Produit trans-générationnel Produit historique (premier sur le marché) Goût unique (noisettes exclusives) Qualité haute gamme: prix plus élevé Seul à faire de la communication

13 Mix Marketing Les 4P Product Price Place Promotion

14 Produits de la marque La recette en France
sucres (glucose, sirop de glucose) huile végétale polyinsaturée (arachide) noisettes en poudre (13 %) cacao maigre en poudre (7,4 %) lait écrémé en poudre (6,6 %) ,Lactosérum (petit lait) appauvri en minéraux graisse végétale partiellement hydrogénée beurre d'arachide, traces de beurre de cacao  émulsifiant : lécithine de soja, arôme artificiel : vanilline de synthèse

15 Packaging Nutella Snack & Drink 1.5 ou 3kg 750 g 400 g 220 g 20 g

16 Politique de prix Nutella pot de 220g 41 47 21 45 34 48 46 42
0.0% NS*** +2.6% +2.6% +1.3% +1.9% +3.2% 1.55€ 1.55€ 1.58€* 1.59€ 1.59€ 1.57€ 1.58€ 1.60€

17 Politique de prix Nutella pot de 400g 35 36 20 44 32 40 45 42
+0.5% NS*** +2.3% +2.3% +5.4% +1.4% +2.3% 2.21€ 2.22€ 2.24€* 2.26€ 2.26€ 2.33€ 2.24€ 2.26€

18 Politique de prix Nutella pot de 750g 33 11 37 18 24 40 34
3.45€* 3.52€ 3.46€* 3.47€ 3.58€* 3.48€* 3.48€ 3.48€

19 Place (distribution) Zones géographiques Grandes et moyennes surfaces
Présent à l’international Grandes et moyennes surfaces Vente directe pour la Restauration

20 Promotion Logo Typographie reconnaissable
avec le N noir et les autres lettres en rouge En script : rappelle l’écriture des écoliers

21 Budget Médias utilisés Evénements ponctuels Tv
En 2007 : 30 millions d’euros dont 20 millions en TV Médias utilisés Tv Radio surtout au moment des repas Internet : conseils pour les mamans Nutella goûte aux saveurs du marketing en ligne. A l'occasion des 40 ans de sa pâte à tartiner, le groupe Ferrero a lancé un site événementiel destiné à tester les ressorts du Web en termes de marketing relationnel participants sur un mois.   Evénements ponctuels Noël Chandeleur

22 Campagnes Publicitaires
Identité de marque Campagnes Publicitaires Prisme d’identité

23 Campagnes Publicitaires
Depuis 1975, Nutella fonde sa communication sur les apports nutritionnels du produit 1975 « Nutella, c'est beaucoup de bonnes choses sur une tartine » « De l'énergie pour penser et se dépenser » La confiance 1980 « 20 ans d'expérience feront toujours la différence »

24 « Les moments alimentaires »
Le début des « moments Nutella » 1998 « Nutella, chaque jour c'est du bonheur à tartiner » Emotion, Bonheur, Partage 2000 – 2004 « Les moments alimentaires » Nutella, au cœur de l’équilibre alimentaire 2000 « Avec Nutella, on peut faire un petit déjeuner équilibré »

25 2004 : « Nutella, il en faut de l’énergie pour être un enfant »
Depuis 2004 nouvelles problématiques : Nutella, le partenaire énergétique 2004 : « Nutella, il en faut de l’énergie pour être un enfant » associer souhaits des parents (les qualités nutritionnelles) + ceux des enfants (la gourmandise) Nutella est présenté par la marque elle-même comme un compagnon de l’enfant dans sa croissance, vers son autonomie « avec juste ce qu’il faut de cacao ».

26 Prisme d’identité Mentalisation Reflet Relation Personnalité Culture
Je prends des forces j’ai de l’énergie je peux partager des instants de bonheur Reflet L’enfant plein de vie, énergique et joueur Relation L’ami Le compagnon Le créateur de lien Personnalité Agréable Chaleureux Familial Culture Générosité Simplicité Famille Amitié Partage Physique La tartine Le pot en verre

27 Physique «  Ensemble des caractéristiques objectives de la marque ce qui vient directement à l’esprit quand la marque est citée. la tartine la pâte à tartiner le pot en verre les noisettes Dans les campagnes de communication : tartine trônant au milieu de la table ou dans la main d’un enfant. « le fameux pot en verre » avec son bouchon blanc conclusion par l’image des noisettes et du lait qui coulent dans le pot comme un tableau

28 Personnalité «  Penser la marque comme une personne et se servir de la psychologie humaine pour caractériser ses traits de personnalité et son caractère. D’après l’échelle de Jennifer J. Aaker En qui avoir confiance Sincère Honnête extraverti familial Amical Authentique Tendre Unique Sincère Honnête Chaleureux Affectueux Energique Convivial affectueux Dans ses publicités, Nutella se propose d’accompagner chaque jour ces enfants dans leur découverte, leurs apprentissages et leurs jeux.

29 Culture «  La marque est le produit d’une culture, d’un système de valeurs. Les valeurs sont des idéaux collectifs, ce sont des principes moraux qui servent de référence aux individus et qui influencent les comportements, les conduites. la famille la convivialité le partage l’amitié la générosité la simplicité David Douillet + les enfants ou la maman + seul le pot familial est présenté Donner ou se tartiner les uns pour les autres Nombreux enfants ensemble Réveil des enfants + moments du quotidien

30 Relation «  Il y a une double relation : la relation que la marque entretient avec le client et celle que les consommateurs entretiennent ensemble. Partage Relation d’amitié Relation Mère-enfant Dans les publicités, les enfants sont mis en scène en groupe, partageant des tartines. C’est le « moment Nutella ». On voit une maman offrant des tartines à ses enfants qui sont tout sourire.

31 « » Le reflet est l’image de l’acheteur ou de l’utilisateur idéal.
«  Le reflet est l’image de l’acheteur ou de l’utilisateur idéal. L’enfant plein de vie énergique et joueur Les acteurs mis en scène dans la publicité reflètent les consommateurs idéaux pour Nutella : ce sont des enfants plein de vie qui vont à l’école, jouent, grandissent.

32 Mentalisation «  C’est l’idéal qu’aimerait attendre le consommateur en devenant consommateur de cette marque : c’est à qui je ressemble quand je mange du Nutella ? je deviens grand j’ai de l’énergie pour jouer je prends des forces Le slogan : Il en faut de l’énergie pour être un enfant.

33 Connaissance de la marque
Image de marque Notoriété Connaissance de la marque Equivalent du prisme

34 Notoriété D’après les études existantes Etude Mégabrand 2004
« Nutella était même, en 2004, la marque alimentaire préférée des Français. » et pour preuve, 85% de ses consommateurs déclarent ne rien acheter s'ils ne trouvent pas leur marque fétiche. Source TNS Secodip à Octobre 2004 Nutella détient un taux de notoriété spontanée de 95 % Journal des Femmes Cuisiner test "en aveugle" par 10 consommateurs, 6 marques : Nutella, leader Price, Champion, Auchan, Numéro 1, Alter Eco « Nutella arrive en tête du classement avec une très bonne note (14/20). »

35 D’après nos 43 questionnaires quantitatifs
Notoriété Spontanée A la question : « Quelles sont les marques de pâte à tartiner que vous connaissez ne serait-ce que de nom ? » Tous ont cité Nutella Et 18 sur 43 n’ont cité que Nutella.

36 Notoriété Assistée Nutella 43 100 %

37 Connaissance de la marque
100% des personnes interrogées connaissent la marque Nutella, citent Nutella lorsqu’on les interroge sur une marque de pâte à tartiner, ont déjà mangé du Nutella. 76% des personnes interrogées savent que Nutella appartient au groupe Ferrero. 63% des personnes interrogées connaissent le logo Nutella

38 Preuve en images de l’influence de Nutella

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40 Goûter/ Petit déjeuner
Réseau associatif secondaire Calorique Goûter/ Petit déjeuner crêpes partage Quatre-heure Pate à tartiner Sucré Effectué à l’aide de 11 entretiens qualitatifs

41 Prisme d’identité du point de vue du conso
Mentalisation Je me fais plaisir Je suis gourmand Je m’offre du réconfort Reflet Enfants et adulescents Relation L’ami Le compagnon Le créateur de lien Personnalité Agréable Chaleureux Familial Généreux Culture Hédonisme Famille Amitié Partage Physique Le pot en verre Les noisettes Tartine

42 Physique «  Ensemble des caractéristiques objectives de la marque ce qui vient directement à l’esprit quand la marque est citée. Les noisettes Le pot en verre Tartine Preuve

43 Mentalisation Je me fais plaisir Je suis gourmand Je m’offre du réconfort Mentalisation des consommateurs Vs celle de la marque La marque bienfaits du Nutella croissance équilibre alimentaire Les consommateurs côté gourmand plaisir personnel Ami réconfortant psychologiquement le consommateur Rappel de l’enfance (bons souvenirs)

44 Principales différences entre l’identité et l’image
Les consommateurs informés : la plupart ne sont pas dupes de la promesse nutritionnelle prônée par Nutella. complice de la gourmandise et pas partenaire énergétique absence de qualités nutritionnelles pas frein à la consommation et n’entrave pas l’image de la marque synonyme de partage plaisir personnel souvent consommé en solo consommé par tous pas que les enfants Adulescent non présent dans les pubs comme Ferrero peut le faire avec Kinder

45 ton des pubs différent mais même image dans l’esprit des consommateurs :
le pot en verre les noisettes le gout inimitable 40 ans de référence question : l’écart entre l’identité et l’image, entre les valeurs prônées par la marque et celles qui sont mentalisées par les consommateurs est-il viable ?

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