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Marketing Evénementiel Opérationnel : Activations de partenariats & ticketing Msc Entertainment & Medias Management Spé : Sport Event Marketing Lionel.

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1 Marketing Evénementiel Opérationnel : Activations de partenariats & ticketing Msc Entertainment & Medias Management Spé : Sport Event Marketing Lionel Maltese Maitre de Conférences Université Paul Cézanne – CERGAM IAE Aix-en-Provence Professeur Affilié Sport Event Management Euromed Management Consultant stratégie & marketing événementiel sportif - Pampelonne Organisation En ligne : Séance 2

2 Questions préalables ? 1. Quel est lintérêt de parrainer un événement pour une entreprise privé ? Pour une organisation publique ? 2. Comment vendre du parrainage en tant que propriétaire de droit événementiel ?

3 Contrepartie du sponsorisé : favoriser les objectifs de communication du sponsor SPONSOR Entreprise, association à but non lucratif, institution, … SPONSORISE Sujets : individu, groupe, organisation, événement Domaine : sports, arts, social, environnement Prestation du sponsor : soutien financier ou non-financier Cibles du sponsor Cibles du sponsorisé PUBLIC Cibles des médias

4 Approches stratégiques du sponsoring Approche passionnelle : passion dun dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche passionnelle : passion dun dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche opportuniste : rencontre dun porteur de projet sponsoring et dun dirigeant dentreprise (Sodexo - villes, Thomson – décodeur C+, Euromed…) Approche opportuniste : rencontre dun porteur de projet sponsoring et dun dirigeant dentreprise (Sodexo - villes, Thomson – décodeur C+, Euromed…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de lentreprise (Banques, Equipementiers…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de lentreprise (Banques, Equipementiers…)

5 Etapes du succès dun partenariat

6 Dans la réalité ! 75 % des constructions de partenariats sont issus dun concours de circonstances : 75 % des constructions de partenariats sont issus dun concours de circonstances : Rencontre entre deux individus Rencontre entre deux individus Jeux dacteurs public et privés Jeux dacteurs public et privés Capacité à la sérendipité de votre dirigeant ou vous même Capacité à la sérendipité de votre dirigeant ou vous même 25 % des constructions de partenariats sont issus dune démarche stratégique du parrain 25 % des constructions de partenariats sont issus dune démarche stratégique du parrain

7 PARTENAIRES OFFICIELS PARTENAIRE PRINCIPAL SPONSORS PARTENAIRES MÉDIAS L Open doit son existence aux partenariats et aux Relations Publiques. Avec un partenaire principal, LE CONSEIL GÉNÉRAL DES BOUCHES- DU-RHÔNE, et des partenaires officiels fidèles, liés dune part au tennis et dautre part au bassin économique local. LOPEN13, FIDELITE DE NOS PARTENAIRES NATIONAUX ET LOCAUX

8 Objectifs Savoir analyser et produire un dossier dactivation de partenariat du point de vue de lorganisateur dévénement sportif (club et/ou événement) Savoir analyser et produire un dossier dactivation de partenariat du point de vue de lorganisateur dévénement sportif (club et/ou événement) Approche pratique et très opérationnelle : prospection – personnalisation (customisation) de loffre de partenariat sportif B t B. Approche pratique et très opérationnelle : prospection – personnalisation (customisation) de loffre de partenariat sportif B t B.

9 Constat : la loi des débouchées adaptées au parrainage… La révolution du parrainage moderne : « loffre crée sa propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean-Claude Blanc, 2003) La révolution du parrainage moderne : « loffre crée sa propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean-Claude Blanc, 2003) Chaque parrain sportif cherche un mode de communication unique adapté à sa marque et à ses objectifs marketing savoir identifier et anticiper les besoins dun futur parrain. Chaque parrain sportif cherche un mode de communication unique adapté à sa marque et à ses objectifs marketing savoir identifier et anticiper les besoins dun futur parrain. Lévénement sportif est un média chaud offrant une palette doutils de communication très large savoir proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé. Lévénement sportif est un média chaud offrant une palette doutils de communication très large savoir proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé. Un partenariat doit être dynamique et évolutif afin dêtre durable et efficace

10 Différentiel : mega event et le reste Demande > offre Demande > offre Cas des plus grands clubs et événements : sélectionner le meilleur parrain ! Cas des plus grands clubs et événements : sélectionner le meilleur parrain ! Lévénement est un aimant… : savoir optimiser son choix. Lévénement est un aimant… : savoir optimiser son choix. Ne pas se cantonner à la visibilité ! Ne pas se cantonner à la visibilité ! Demande

11 Différentiel : marques reconnues et le reste Avantage concurrentiel / activation dépassant la simple visibilité et stimulant le message du parrain… Besoin de visibilité / activations donnant du sens au partenariat…

12 Activer – activation (Larousse) Activer : rendre plus vif, plus actif (activer le feu). Activer : rendre plus vif, plus actif (activer le feu). Activation : Activation : Action dactiver, accélération. Action dactiver, accélération. CHIMIE : augmentation de la réactivité dun corps notamment par absorption de radiations CHIMIE : augmentation de la réactivité dun corps notamment par absorption de radiations Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en lexposant à des radiations (en général un flux de neutrons) Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en lexposant à des radiations (en général un flux de neutrons)

13 Essai de définition de lactivation (personnelle) Métaphore : « rendre radioactive lopération de parrainage – lembraser… » Métaphore : « rendre radioactive lopération de parrainage – lembraser… » Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme son opérationnalisation sur le terrain événementiel. Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme son opérationnalisation sur le terrain événementiel. Lactivation nest effective que si et seulement si elle répond dune part aux besoins du parrain et dautre part quelle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainage. Lactivation nest effective que si et seulement si elle répond dune part aux besoins du parrain et dautre part quelle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainage. In english : sponsorship activation = to implement sponsoring tools for your target. In english : sponsorship activation = to implement sponsoring tools for your target.

14 Activation & Communication Marketing classique (Keller, 2001) Objectifs des entreprises : Informer, persuader, inciter et faire mémoriser aux consommateurs, directement ou indirectement, vis-à-vis des marques quils vendent. Comment : différents outils de communication Communication médias Marketing direct – vente directe Communication interactive Marketing participatif (place marketing) Promotion des ventes Marketing événementiel et sponsoring …

15 Les grands axes dactivation Visibilité Relationnel Hospitalité Entertainment Expérientiel Communication – Publicité Emotion – mémorisation – congruence…(WA) Relationnel - CRM Mkt Direct B to C Mkt « ethnologique » - tribal : B to C - B to B Marketing des services Servuction - socialisation Marketing Expérientiel Participation des clients Appropriation de lévénement Diversification de loffre

16 Nos neutrons : outils dactivation Panneautique RP Supports imprimés Supports médias Blog - chat Communautés Jeux Vidéos Arbitrage Scoring Téléphonie mobile Animations Jeux Conventions Conférences ClassiqueTechnologieParticipation Stands Centres dessai Objets Supporters Implication Journées parrainées Corporate Giving - Care Fournisseur Mkt Preuve Supports Humains Naming

17 So what ? How to Implement ? Partir de questions basiques : Partir de questions basiques : POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… [besoins – objectifs du parrain] POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… [besoins – objectifs du parrain] COMMENT : panel doutils événementiels [réponses aux besoins - objectifs] COMMENT : panel doutils événementiels [réponses aux besoins - objectifs] La difficulté : relier le POURQUOI avec le COMMENT ? = votre rôle

18 Dans la réalité… accéder à la bonne personne au bon moment… Club / EvénementPartenaire Agences Marketing Direction Partenariats Grands Comptes… Besoin de compétences

19 Proposition dune méthodologie séquentielle dactivation 1. Prospection – analyse – espionnage dun futur parrain Accès à linformation « marketing » (avantage des agences) et « personnelle » (avantage clubs / events) 2. Calibrage de loffre partenariale Ecrire un dossier de partenariat : Créer des propositions cohérentes à étages (packs) Expliciter lavantage « activant » pour le parrain sans lui donner de leçon… 3. Activation - Exécution Mise en place opérationnelle 4. Evaluation globale du programme de parrainage 5. Evolutions et re programmation de la Stratégie Dynamique dactivation

20 2 approches complémentaires possibles Existant Innovation Faire coller les outils de partenariat (possédés) à la stratégie dun parrain Créer et/ou adapter (modifier) les outils de partenariat à la stratégie du parrain + Customiser loffre

21 Une première illustration Lhistoire du Lagardère Tour devenu Masters France BNP Paribas (National) tennis (dec. 2008)

22 Exemples terrain

23 Evénement alliant compétition de basket-ball et activités ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits. Evénement alliant compétition de basket-ball et activités ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits. Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et ludique autour de la pratique du basket-ball Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et ludique autour de la pratique du basket-ball Tournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveau Tournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveau Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Munich, Madrid, Barcelone, Milan, Rome Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Munich, Madrid, Barcelone, Milan, Rome

24 Activation visibilité : Activation visibilité : Street marketing, flyers, supports imprimés, TS portés par les personnes qui distribuent les flyers. Street marketing, flyers, supports imprimés, TS portés par les personnes qui distribuent les flyers. Staff habillé en Champion sur toutes les étapes + cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur) Staff habillé en Champion sur toutes les étapes + cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur) Terrain : 16 m de bannière, mur dinterview, structure gonflable. Terrain : 16 m de bannière, mur dinterview, structure gonflable. Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350 participants / jour) Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350 participants / jour) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware)

25 Activation visibilité : Activation visibilité : Logo supports imprimés Logo supports imprimés Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des compétitions (cadeau chaussures) Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des compétitions (cadeau chaussures) Terrain : 10 m de bannière Terrain : 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Nike – 3 point shootout Nike – 3 point shootout Stand dessai de nouveaux modèles de chaussures Stand dessai de nouveaux modèles de chaussures Recrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzz Recrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzz

26 Activation visibilité : Activation visibilité : Logo supports imprimés Logo supports imprimés Arbitres habillés Foot Locker Arbitres habillés Foot Locker Terrain : 10 m de bannière Terrain : 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot Locker le plus proche pour retirer un bulletin dinscription Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot Locker le plus proche pour retirer un bulletin dinscription Jeux « Foot Locker » : dépôt urne puis tir du milieu de terrain. Jeux « Foot Locker » : dépôt urne puis tir du milieu de terrain. Bon de réduction au public Bon de réduction au public Bons dachat vainqueurs du tournoi élite Bons dachat vainqueurs du tournoi élite

27 Activation visibilité : Activation visibilité : Logo supports imprimés Logo supports imprimés Aire propre : « EA Sports Lounge area » à lombre Aire propre : « EA Sports Lounge area » à lombre Terrain n°2 : EA Sports 10 m de bannière Terrain n°2 : EA Sports 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07: consoles mises à dispositions Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07: consoles mises à dispositions Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Star Game de Las Vegas 07) Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Star Game de Las Vegas 07)

28 Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Super Glue et Pattex Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Super Glue et Pattex Activation visibilité : Activation visibilité : Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond) Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond) Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8 drapeaux. Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8 drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable Village des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sable Village des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sable Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Loge RP : clients - distributeurs Loge RP : clients - distributeurs Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) + échantillons Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) + échantillons Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible » Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible » Salon de coiffure : Schwartzkof, OSIS Salon de coiffure : Schwartzkof, OSIS

29 Promotion PSP + Playstation 3 Promotion PSP + Playstation 3 Activation visibilité : Activation visibilité : Terrain central : 4 bannières en haut des gradins et 1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrain central : 4 bannières en haut des gradins et 1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Playstation Road Trip : Playstation Road Trip : bus année 70 – espace promotion produits bus année 70 – espace promotion produits Jeux concours : tirages au sort journaliers Jeux concours : tirages au sort journaliers

30 60 ans du bikini : Arena en a profité de lévénement pour changer leur image sur le marché des maillots de bain 60 ans du bikini : Arena en a profité de lévénement pour changer leur image sur le marché des maillots de bain Activation visibilité : Activation visibilité : Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3 de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3 de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes créée pour lévénement. Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes créée pour lévénement. Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court central, jury experts… Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court central, jury experts… Loge RP Loge RP

31 Concept Fan Fest Concept Fan Fest

32 Fournisseur services communication Fournisseur services communication Activation visibilité : Activation visibilité : Terrains : 2-4 panneaux selon les matchs atour du terrain 8*6.50 m Terrains : 2-4 panneaux selon les matchs atour du terrain 8*6.50 m Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Site Internet : site spécial informant les visiteurs des activités : facts – fin – products Site Internet : site spécial informant les visiteurs des activités : facts – fin – products Promotion de services Voice over IP : communiqué de presse, … Promotion de services Voice over IP : communiqué de presse, …

33 Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le fournisseur officiel de energy drink et Bonaqa le fournisseur officiel deau ont été mis en avant via la campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis laccent sur le partage dune même passion à travers le monde plus que sur la performance et les résultats. Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le fournisseur officiel de energy drink et Bonaqa le fournisseur officiel deau ont été mis en avant via la campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis laccent sur le partage dune même passion à travers le monde plus que sur la performance et les résultats. Activation visibilité : Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres partenaires, Coca-Cola a décidé dadapter sa panneautique à chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes saffrontant lors des 16 premiers matchs : Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres partenaires, Coca-Cola a décidé dadapter sa panneautique à chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes saffrontant lors des 16 premiers matchs :

34 Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: FIFA World Cup Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet avant la compétition (rencontre de fans à travers 31 vielles et 29 pays) FIFA World Cup Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet avant la compétition (rencontre de fans à travers 31 vielles et 29 pays) Tournée des ballons officiels personnalisés à travers la planète Tournée des ballons officiels personnalisés à travers la planète Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs. Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs. Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1 ère plateforme digitale déchange internationale de carte Panini sur leur site Web Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1 ère plateforme digitale déchange internationale de carte Panini sur leur site Web Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Stadium Médias. Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Stadium Médias. Coca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à vendre ses produits on-site via les activations (ce qui va arriver à BNP Paribas…)

35 20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété de la marque, renforcer les liens avec les utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec les banques, renforcer la position de n°1 sur le football international. 20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété de la marque, renforcer les liens avec les utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec les banques, renforcer la position de n°1 sur le football international. Activation visibilité : Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Sur 90 min de retransmission TV : min de visibilité de la marque Mastercard Sur 90 min de retransmission TV : min de visibilité de la marque Mastercard

36 Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Hospitalité : espaces RP exclusifs Hospitalité : espaces RP exclusifs Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan Fest prise de photo à côté dune star Mastercard (Pelé – Klinsmann) avec une impression carte de crédit Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan Fest prise de photo à côté dune star Mastercard (Pelé – Klinsmann) avec une impression carte de crédit Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes sur le jeux et animation du Fan Fest. Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes sur le jeux et animation du Fan Fest. Sur 90 min de retransmission TV : min de visibilité de la marque Mastercard Sur 90 min de retransmission TV : min de visibilité de la marque Mastercard

37 Activation visibilité : Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: McDonalds Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en tenant la main de joueurs à lentrée sur la pelouse. McDonalds Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en tenant la main de joueurs à lentrée sur la pelouse. Promotions spéciales : Promotions spéciales : Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs + Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs + Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Uruguay et Allemagne) Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Uruguay et Allemagne) Chine : Pubs TV décorations gobelets Chine : Pubs TV décorations gobelets USA : verres série limitée FIFA World Cup USA : verres série limitée FIFA World Cup Inde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonalds Inde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonalds Japon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VI Japon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VI Mexique : packaging spéciaux Mexique : packaging spéciaux UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM 1966) UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM 1966) Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Salades, fruits, yaourts offerts autour des stades Salades, fruits, yaourts offerts autour des stades Berlin : accès gratuit au McCafé Berlin : accès gratuit au McCafé PROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALL

38 Stratégie de communication des parrains : points essentiels Cible Cible Identité - Image Identité - Image Objectifs Objectifs Message : contenu – structure – format Message : contenu – structure – format Canaux de communication Canaux de communication Personnels Personnels Impersonnels Impersonnels Budgets Budgets Ressources disponibles Ressources disponibles % CA % CA Alignement concurrence Alignement concurrence Objectifs – moyens Objectifs – moyens Antécédents dans le sponsoring Antécédents dans le sponsoring Qui a le pouvoir de décision : Qui a le pouvoir de décision : Accès Accès Travail sur lindividu : préférence sportive, expériences… Travail sur lindividu : préférence sportive, expériences…

39 Exemples personnels

40 Activation Communication Interne Incentive

41 « If you cant measure it, you cant manage it » Point de vue des investisseurs en termes de partenariats sportifs. Manque doutils (compétences ?) chez les offreurs : clubs et événements

42 Nouveaux enjeux : Parrainage Responsable : utiliser lévénement comme levier dactions et de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain. Parrainage Responsable : utiliser lévénement comme levier dactions et de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain. LActivation : sortir du classicisme du sponsoring et dimaginer de nouvelles formes de partenariats via les multiples marchés et le panel de supports événementiels disponibles LActivation : sortir du classicisme du sponsoring et dimaginer de nouvelles formes de partenariats via les multiples marchés et le panel de supports événementiels disponibles

43 Yoplait Save Lids to Save Lives : collectionnez des couvercles pour sauver des vies Save Lids to Save Lives : collectionnez des couvercles pour sauver des vies Soutient la Susan G. Komen Breast Cancer Foundation (Fondation contre le cancer du sein de Susan Komen) : la société emballe certains produits avec un couvercle rose que les consommateurs lui retournent et à son tour, Yoplait donne 10 cents pour chaque couvercle à la fondation. Soutient la Susan G. Komen Breast Cancer Foundation (Fondation contre le cancer du sein de Susan Komen) : la société emballe certains produits avec un couvercle rose que les consommateurs lui retournent et à son tour, Yoplait donne 10 cents pour chaque couvercle à la fondation.

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45 Product Red2 Lancé en 2006, campagnes de cause-related marketing : Lancé en 2006, campagnes de cause-related marketing : Nombre importants de sociétés et d'organisations impliquées et de par sa couverture mondiale : Apple, Motorola, Giorgio Armani, et The Gap. Nombre importants de sociétés et d'organisations impliquées et de par sa couverture mondiale : Apple, Motorola, Giorgio Armani, et The Gap. Campagne de cause marketing qui est devenue une marque en elle-même. Campagne de cause marketing qui est devenue une marque en elle-même. Product Red a été créé pour soutenir The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis & Malaria (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose et la malaria), elle implique des sociétés comme Product Red a été créé pour soutenir The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis & Malaria (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose et la malaria), elle implique des sociétés comme

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51 Opportunisme ou Pragmatisme ?

52 Focus Parrainage Responsable CAUSE RELATED MARKETING ou CAUSE MARKETING : Union defforts d'une d'un organisation à but lucratif et d'une autre à but non lucratif afin d'en tirer un bénéfice commun. Union defforts d'une d'un organisation à but lucratif et d'une autre à but non lucratif afin d'en tirer un bénéfice commun. Le cause marketing diffère des dons faits par les entreprises (philanthropie) et qui sont généralement déductible de leurs impôts, car le cause marketing est une relation d'affaire qui ne repose pas sur un don. Le cause marketing diffère des dons faits par les entreprises (philanthropie) et qui sont généralement déductible de leurs impôts, car le cause marketing est une relation d'affaire qui ne repose pas sur un don.

53 Historique / Modèle économique American Express : soutenir des causes charitables de telle manière quelles profitent également à l'activité commerciale de l'entreprise campagne de marketing menée par American Express en 1983 pour le projet de restauration de la Statue de la Liberté. American Express : soutenir des causes charitables de telle manière quelles profitent également à l'activité commerciale de l'entreprise campagne de marketing menée par American Express en 1983 pour le projet de restauration de la Statue de la Liberté. Bénéfices Bénéfices Organisations à but non lucratif : Organisations à but non lucratif : visibilité via le financement de lentreprise visibilité via le financement de lentreprise possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via la clientèle importante de l'entreprise. possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via la clientèle importante de l'entreprise. Entreprise privée : Entreprise privée : réputation réputation relations publiques, relations publiques, amélioration de la relation client amélioration de la relation client nouvelles opportunités de marketing nouvelles opportunités de marketing

54 Causes Environnement Environnement Santé Santé Education Education Pauvreté Pauvreté Racisme Racisme Egalité Egalité Liberté Liberté …

55 Ethical Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)

56 Discretionary Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)

57 Axes stratégique RSE Partenariats responsables Partenariats responsables Collectivités : RSE=votre argument premier ! Collectivités : RSE=votre argument premier ! Partenaires privés cherchant à communiquer autour de leur responsabilité sociale Partenaires privés cherchant à communiquer autour de leur responsabilité sociale Lévénement est un levier dactions sociales : lorganisateur doit rester discret et mettre en avant les actions et les acteurs

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62 Opportunisme ou Pragmatisme

63 Stakeholder Producteur – plate forme de communication Club EVENEMENT Stakeholders « Légitimateurs » ONG - Association Stakeholders Financeurs Groupes Privés Collectivités CAUSE

64 Outil 1. Identifier une cause : personnelle, enjeux, actualité, contexte, localisation. 2. Légitimer la cause : ONG, Association, Institutions 3. Activation : exploitation de la plate forme de communication événementielle 4. Evaluations des retours pour les stakhoders : 1. Privés 2. ONG 3. Event

65 Ressources relationnelles Ressources partenariales Portefeuille de Ressources (actifs marketing) Capacités, Compétences Performance, succès Concepts MODELE RBV Long Terme Succès « sectoriel » Organisateurs, Managers PROPRIETES?PROPRIETES? Succès Financier Succès Public Ressources de réputation Ressources physiques ACTEURS

66 Particularité dun événement : contrôle externe des Stakeholders fournisseurs de ressources EVENEMENT Organisation Partenaires Privés Partenaires Publics Institutions spécifiques Acteurs Grand Public Médias Prestataires COMPETENCES Parrainage eco-citoyen COMPETENCES Business Model INTEGRE Sensibilisation – communication

67 Le CHALLENGE ! Performer dans la durée ! Performer dans la durée ! Exploiter ses ressources par ses compétences Exploiter ses ressources par ses compétences Contrôler ses ressources en créant un système permettant de les interconnecter = MAILLAGE Contrôler ses ressources en créant un système permettant de les interconnecter = MAILLAGE Le Développement Durale est un MARCHE Le Développement Durale est un MARCHE LA compétence clé dun stratège événementiel : ASSEMBLIER LA compétence clé dun stratège événementiel : ASSEMBLIER LEco-Citoyenneté peut devenir le ciment de votre modèle économique en sintégrant à votre stratégie Ressources- Compétences LEco-Citoyenneté peut devenir le ciment de votre modèle économique en sintégrant à votre stratégie Ressources- Compétences

68 Stratégie Eco-citoyenne intégrée

69 Stratégie Eco-citoyenne Cosmétique


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