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Management Stratégique des Organisations Sportives Master Droit du Sport Lionel Maltese Maître de Conférences Université Paul Cézanne Professeur Affilié

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Présentation au sujet: "Management Stratégique des Organisations Sportives Master Droit du Sport Lionel Maltese Maître de Conférences Université Paul Cézanne Professeur Affilié"— Transcription de la présentation:

1 Management Stratégique des Organisations Sportives Master Droit du Sport Lionel Maltese Maître de Conférences Université Paul Cézanne Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Séance 2

2 Logique du séminaire Séances 1 -2 Elaboration RBV Stratégies événementielles Business Plan – Business Model Séance 3 DEPLOIEMENT Ressources Relationnelles RP – Capital Social Séances 4 DEPLOIEMENT Partenariats Activations* Séance 5 DEPLOIEMENT Réputation Séance 5 DEPLOIEMENT Ressources Physiques Site événementiels Billetterie* EXAMEN BP ou Activations à rendre Juin 2010

3 FOCUS sur : Ressources Relationnelles Capital Social Relations Publiques

4 Relations Publiques ? Larousse : activités professionnelles visant à informer lopinion sur les réalisations dune collectivité et à les promouvoir Larousse : activités professionnelles visant à informer lopinion sur les réalisations dune collectivité et à les promouvoir Robert : ensemble de méthodes et techniques utilisées par des groupements (entreprises, syndicats, partis, États) et spécialement par des groupement dintérêts, pour créer un climat de confiance dans leur personnel (…) et dans le public, en vue de soutenir leur activité et den favoriser le développement. Robert : ensemble de méthodes et techniques utilisées par des groupements (entreprises, syndicats, partis, États) et spécialement par des groupement dintérêts, pour créer un climat de confiance dans leur personnel (…) et dans le public, en vue de soutenir leur activité et den favoriser le développement.

5 Définition de Michel Crozier (1951) « Public Relations » : ensemble des procédés utilisés par les entrepreneurs pour sattirer la sympathie et la bonne volonté du monde extérieur.

6 RP = actif marketing (Kotler et Dubois, 2004) Outil de Communication hors média Outil de Communication hors média Très diversifiées : communication financière, lobbying, audiovisuel, mécénat, sponsoring… Très diversifiées : communication financière, lobbying, audiovisuel, mécénat, sponsoring… Plus de 200 définitions… On gardera : Plus de 200 définitions… On gardera : Une activité mise en place par une entreprise, un organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer dune part la confiance, la compréhension et la sympathie, et dautre part, les relations avec des publics qui, à lintérieur et à lextérieur de linstitution, conditionnent son développement.

7 En tant quorganisateur dévénements Relation-Presse : contrôle – développement Relation-Presse : contrôle – développement Création dévénements dans lévénement Création dévénements dans lévénement RP politique RP politique Utiliser efficacement les People (personne dédiée) Utiliser efficacement les People (personne dédiée) Construire et gérer des réseaux relationnels et le vendre Construire et gérer des réseaux relationnels et le vendre Gérer le quantitatif et le qualitatif : ne pas faire rentrer nimporte qui dans un réseau Gérer le quantitatif et le qualitatif : ne pas faire rentrer nimporte qui dans un réseau « Forging an iron Cage » « Forging an iron Cage »

8 Rôle des « célébrités » : anciens artistes professionnels, homme politique, ex sportif de haut niveau… Ouvrir des portes Ouvrir des portes Relations avec les CEO (DG) facilitées Relations avec les CEO (DG) facilitées Carnet dadresses Carnet dadresses Relations avec leurs semblables Relations avec leurs semblables Accès aux informations interpersonnelles Accès aux informations interpersonnelles

9 RP et Relation Presse Ne pas réduire les RP aux relations-presse Ne pas réduire les RP aux relations-presse En général les RP servent (étude cabinet Occurrence, 2003) : En général les RP servent (étude cabinet Occurrence, 2003) : La communication marques et produits (70%) La communication marques et produits (70%) La communication institutionnelle (60%) La communication institutionnelle (60%) Les relations presse (53 %) Les relations presse (53 %) Mais les techniques les + utilisées : Mais les techniques les + utilisées : Relation presse (97 %) Relation presse (97 %) Communication institutionnelle (91 %) Communication institutionnelle (91 %) Communication interne (89 %) Communication interne (89 %)

10 Remarques finales Peut-on isoler limpact des RP de celui des publicités ? : les mesures sont souvent en liaison avec les outils publicitaires médias ou sponsoring Peut-on isoler limpact des RP de celui des publicités ? : les mesures sont souvent en liaison avec les outils publicitaires médias ou sponsoring Analyser et évaluer les relations plutôt que uniquement limpact sur le public parait opportun : mais peu doutils… ou alors très perceptuels voire intuitifs et pas formalisés… Analyser et évaluer les relations plutôt que uniquement limpact sur le public parait opportun : mais peu doutils… ou alors très perceptuels voire intuitifs et pas formalisés…

11 Oui mais non ! Dans la réalité….

12 Efficacité des liens interpersonnels (Granovetter, 1973) Classement des liens en fonction de leur « force » sur la base de 4 critères : 1. La durée de la relation (ancienneté de la relation et temps passé ensemble) 2. Intensité émotionnelle 3. Intimité 4. Services réciproques qu se rendent les partenaires

13 OBJECTIF MAJEUR DUNE STRATEGIE RP ? Fédérer un réseau via un événement (Club, communauté…) et le rendre V ALORISABLE - R ARE – I NIMITABLE (NON SUBSITUABLE) - O RGANISATIONNEL

14 Exemple dOCCADE devenu CANAL PLUS EVENTS

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19 GPTL Historique Historique Micro Culture locale : adéquation et liens forts Micro Culture locale : adéquation et liens forts Toile daraignée Toile daraignée Evénement trop RP ! Evénement trop RP !

20 Stratégie partenariale du GPTL Stratégie des « 5 balles » SFR 2003 ARKEMA 2006 Beghin Say 2005 PERRIER 2004 Historique Banque Rhône Alpes 2006

21 GPTL Ressources physiques Ressources de réputation Ressources partenariales Ressources relationnelles Capacités organisationnelles Réputation Corporate Réputation sportive Compétences relationnelles Reconnaissance ou célébrité Aptitude à la sérendipité Apprentissage

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23 Concept : parrainage (Walliser, 2003) Le parrainage est une forme dassociation caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers par un parrain (une organisation à but lucratif ou non lucratif, un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de lenvironnement ayant comme double objectif : soutenir lentité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain.

24 Concept de parrainage Entité parrainée : souvent un EVENEMNT (parrainage : communication événementielle) Entité parrainée : souvent un EVENEMNT (parrainage : communication événementielle) Mais il est également possible de parrainer : Mais il est également possible de parrainer : un individu (sportif, individu…) : endorsement un individu (sportif, individu…) : endorsement Une entité parrainée (une équipe sportive, un orchestre, un groupe de chercheurs,…) Une entité parrainée (une équipe sportive, un orchestre, un groupe de chercheurs,…) Une organisation (association sportive, théâtre, organisation non gouvernementale (Greenpeace)) Une organisation (association sportive, théâtre, organisation non gouvernementale (Greenpeace))

25 Contrepartie du sponsorisé : favoriser les objectifs de communication du sponsor SPONSOR Entreprise, association à but non lucratif, institution, … SPONSORISE Sujets : individu, groupe, organisation, événement Domaine : sports, arts, social, environnement Prestation du sponsor : soutien financier ou non-financier Médias Cibles du sponsor Cibles du sponsorisé PUBLIC

26 Approches stratégiques du sponsoring Approche passionnelle : passion dun dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche passionnelle : passion dun dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche opportuniste : rencontre dun porteur de projet sponsoring et dun dirigeant dentreprise (Sodexho - villes, Thomson – décodeur C+, Euromed…) Approche opportuniste : rencontre dun porteur de projet sponsoring et dun dirigeant dentreprise (Sodexho - villes, Thomson – décodeur C+, Euromed…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de lentreprise (Banques, Equipementiers…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de lentreprise (Banques, Equipementiers…)

27 Intégration du sponsoring dans lorganisation de lentreprise Une grande partie des grandes entreprises françaises disposent dune structure de parrainage propre (BNP Paribas, Peugeot, Fedex, Neltlé Waters…) : Une grande partie des grandes entreprises françaises disposent dune structure de parrainage propre (BNP Paribas, Peugeot, Fedex, Neltlé Waters…) : 95 % des entreprises de + de 5000 salariés 95 % des entreprises de + de 5000 salariés Service intégré ou fondation Service intégré ou fondation ¼ des parrains ont recours à des prestataires extérieurs : conception graphique, organisateurs - régisseurs dévénements, agence de relations presse, RP, sociétés détudes… ¼ des parrains ont recours à des prestataires extérieurs : conception graphique, organisateurs - régisseurs dévénements, agence de relations presse, RP, sociétés détudes… Les budgets dépendent le + souvent : le la DG, dir. Communication ou marketing. Les budgets dépendent le + souvent : le la DG, dir. Communication ou marketing.

28 Augmentation de la notoriété de la marque ou de lentreprise Sponsoring => notoriété + élevée => augmentation du CA Sponsoring => notoriété + élevée => augmentation du CA Marques inconnues : effet de démarrage (Dia, Airness) Marques inconnues : effet de démarrage (Dia, Airness) Laspect nouveauté attire lattention du public dans le contexte événementiel Laspect nouveauté attire lattention du public dans le contexte événementiel Pour des marques avec une certaine notoriété : renforcement Pour des marques avec une certaine notoriété : renforcement Les entreprises qu se retirer du parrainage prennent des risques au niveau des réactions du publics (ex : ONCE) Les entreprises qu se retirer du parrainage prennent des risques au niveau des réactions du publics (ex : ONCE)

29 Valorisation de limage de marque de lentreprise Produit – marque : sponsoring contribue au positionnement le but des sponsors : transférer limage de lentité soutenue sur eux- mêmes (BNP Paribas, Adidas…) Produit – marque : sponsoring contribue au positionnement le but des sponsors : transférer limage de lentité soutenue sur eux- mêmes (BNP Paribas, Adidas…) Le sponsoring est un instrument efficace pour se doter dune image plus sociale, responsable, sportive, dynamique Le sponsoring est un instrument efficace pour se doter dune image plus sociale, responsable, sportive, dynamique

30 La valorisation du produit Sponsoring de la preuve – sponsors professionnels : objectifs liés directement à lactivité soutenue. Sponsoring de la preuve – sponsors professionnels : objectifs liés directement à lactivité soutenue. Ex : Ex : Nike et Adidas, Michelin… Nike et Adidas, Michelin… Peugeot (prêt de voiture) Peugeot (prêt de voiture) Philips sur la Ryder Cup ( spectateurs/jour) Philips sur la Ryder Cup ( spectateurs/jour) Culture : Steinway et Yamaha (fabricants de piano) Culture : Steinway et Yamaha (fabricants de piano)

31 Motivation du personnel Vecteur de communication interne : augmentation de lindentification du personnel avec lorganisation et influence sur la culture dentreprise. Vecteur de communication interne : augmentation de lindentification du personnel avec lorganisation et influence sur la culture dentreprise. Participation du personnel aux projets de parrainage Participation du personnel aux projets de parrainage Stimulation de la force de vente Stimulation de la force de vente Ex : équipes cyclistes, voile… Ex : équipes cyclistes, voile…

32 Renforcement des relations avec les publics externes Légitimité économique + légitimité sociale Légitimité économique + légitimité sociale Ex : Société Générale : rugby + Mécénat musical société générale (orchestre école – étudiants) Ex : Société Générale : rugby + Mécénat musical société générale (orchestre école – étudiants) Lien avec les RP souvent incluent dans une opération de parrainage : développement des réseaux et sources de nouvelles rencontres Lien avec les RP souvent incluent dans une opération de parrainage : développement des réseaux et sources de nouvelles rencontres

33 Développement des ventes But des entreprises : vendre mais aussi changer le comportement de leurs cibles. But des entreprises : vendre mais aussi changer le comportement de leurs cibles. Co-branding : adidas-RG Co-branding : adidas-RG Agences Interim Agences Interim UMTS – Web TV : nouveaux modes de consommations sur le Web UMTS – Web TV : nouveaux modes de consommations sur le Web

34 Mise en œuvre du parrainage dembuscade Association avec le média qui couvre le plus amplement lévénement. Association avec le média qui couvre le plus amplement lévénement. Occupation de tous les espaces disponibles autour de lévénement. Association avec une entité autre que lorganisateur, comme un acteur de lévénement. Organisation dun contre événement durant la manifestation. Adaptation de sa communication aux circonstances, de façon à suggérer une association avec la manifestation.

35 Exemples Le parasitisme lors de la coupe du monde (CM) de football 2006 : Pepsi Cola : publicité utilisant des joueurs de la CM, création dun site internet consacré à la CM. Toyota : parrain de léquipe de France et dun diffuseur des matchs de la CM Puma : utilisation dun ancien de joueur de football dans ses publicités Ferrero : utilisation de la dénomination « coupe du monde 2006 » Difficultés à protéger ses marques etc… Plusieurs sponsors demandent une réduction de 20% des montants versés

36 Nouveaux enjeux : Parrainage Responsable : utiliser lévénement comme levier dactions et de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain. Parrainage Responsable : utiliser lévénement comme levier dactions et de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain. LActivation : sortir du classicisme du sponsoring et dimaginer de nouvelles formes de partenariats via les multiples marchés et le panel de supports événementiels disponibles LActivation : sortir du classicisme du sponsoring et dimaginer de nouvelles formes de partenariats via les multiples marchés et le panel de supports événementiels disponibles


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