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1 BERJOT Céline LECLERC Elodie DESMARESCAUX Charlotte FASQUEL Laura GOURLAIN Célia Stratégie de marketing intégré Isabelle WALLART – Année 2009/2010.

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1 1 BERJOT Céline LECLERC Elodie DESMARESCAUX Charlotte FASQUEL Laura GOURLAIN Célia Stratégie de marketing intégré Isabelle WALLART – Année 2009/2010

2 2 SOMMAIRE Présentation de la carte mentale P5 Introduction au thème : Le marketing directP6 - DéfinitionP6 - Objectifs : I. La prospectionP8 II. La fidélisationP10 III. La stimulationP12 IV. La reconquéte des clientsP14 I.La branche expliquée : la prospectionP15 i.Les fichiers externesP19 ii.Le parrainageP35 iii.LISA et le géomarketingP41

3 3 Sommaire iv.Presse et TV / radioP65 v.Le marketing viralP72 vi.Lasile colisP78 II.Réaliser un plan fichierP étapes P84 III.Les composantes dune opération de marketing directP87 - Le message P88 - Loffre P89 - La cibleP90 IV.Lenrichissement dune base de donnéesP91

4 4 Vous êtes une entreprise dynamique qui souhaite communiquer de façon efficace et dynamique, et innovante ? Désirant être au plus proche de vos clients voici quelques précieux conseils pour vous mettre dans la bonne voie…

5 5

6 6 Le marketing direct Définition : Ensemble des techniques de communication marketing qui permettent de sadresser directement et individuellement au destinataire avec lobjectif dune réponse plus ou moins immédiate. Les actions de marketing direct se caractérisent également par le recours aux bases de données et par la capacité de mesurer précisément les résultats dune campagne. Les principaux canaux de marketing direct sont le téléphone, le courrier et l . Le marketing direct est à la fois : - Un mode de distribution (absence dintermédiaires). - Un mode de communication (relativement personnalisé). - Un mode de vente (à distance). - Un mode de stratégie (la cible est le consommateur et non pas le marché tout entier ou des segments de celui-ci). 4 Objectifs : La prospection. La fidélisation. La stimulation. La reconquête.

7 7 Qui peut avoir recours au marketing direct ? Quelles entreprises ? Toutes les entreprises sont susceptibles dy recourir. Quelles cibles ? Le grand public : B to C. Les entreprises : B to B.

8 8 Pourquoi mettre en place une stratégie de prospection: Trouver de nouveaux clients. Développer les activités dune entreprise. Acquérir une notoriété. Développer un chiffre daffaires. I) La prospection

9 9 Le cycle de vie du prospect et du client : Suspect Prospect froid Prospect chaud Client occasionnel Client fidèle

10 10 II) La fidélisation Pourquoi mettre en place une stratégie de fidélisation : Développer son chiffre daffaires sur ses clients (augmenter la fréquence dachat, valeur du panier moyen). Améliorer la perception et limage de lentreprise (mettre le client dans une attitude positive vis-à-vis de lenseigne ou de la marque). Augmenter les barrières à la sortie ( cest-à-dire dissuader les clients de se retourner vers les concurrents). La fidélisation coute 5 fois moins cher que la prospection.

11 11 La fidélisation vise donc à conserver ou « verrouiller » ses clients, donc ses parts de marchés, et par la suite à maintenir et intensifier le niveau de chiffre daffaires, de marge et de profit, en augmentant la durée de la relation ainsi que de lattachement.

12 12 Pourquoi mettre en place une stratégie de stimulation : Pour réveiller les clients inactifs. Pour optimiser lutilisation de la base de données. Pour avoir un suivi client personnalisé. Pour relancer les ventes III) La stimulation des clients

13 13 La stimulation dachat consiste à provoquer les actions d'achat de la part des consommateurs. La stimulation est bien souvent opérée par le chargé de promotions, qui va jouer sur le sens conatif des consommateurs (les faire agir). Cette méthode va donc permettre de susciter lenvie dacheter des produits dune entreprise. Elle permet dutiliser au maximum sa base de donnée en recontactant tous les clients «endormis» et donc de développer des ventes potentielles, facilement faisables.

14 14 La fidélisation des clients nassure pas 100 % de rétention. Les raisons de cette désaffection sont multiples, mais dans la majorité des cas, il ne sagit pas dune situation définitive et irrémédiable. Pour reconquérir les clients, lapproche méthodologique est assez similaire à un travail de prospection classique : Regrouper les clients abandonnés en différents groupes cibles. Sélectionner ceux à reconquérir en priorité. Leur envoyer une proposition adaptée susceptible de regagner leur confiance. IV) Reconquérir des clients

15 15 Explication de la branche choisie : LA PROSPECTION Pourquoi lanalyse de la branche « prospection » ? Base de toute activité commerciale. Permet dactualiser et denrichir la base de donnée. Permet daugmenter le nombre de clients. Permet de remplacer les clients qui partent. Permet lenrichissement de la base de données. Permet de trouver des « clones » des meilleurs clients.

16 16 Ciblage de la prospection Comment conquérir de nouveaux clients ? Pour trouver de nouveaux clients, utilisez des outils de prospection et non pas votre base de donnée interne La prospection de clients seffectue en deux temps : - Se procurer de nouveaux prospects grâce à différents outils de prospection. - Utiliser des moyens de communication pour que les adresses de prospects deviennent des adresses clients.

17 17 Se procurer des adresses grâce à des outils de prospection Plusieurs outils de prospection soffrent à vous : - Lutilisation de fichiers externes. - Le parrainage. - LISA et géomarketing. - La Presse et TV/Radio. - Le marketing viral. - Lasile Colis.

18 18 Les moyens de communication Plusieurs moyens de communication soffrent à vous : - Le mailing. - L ing. - Le catalogue. - Le street marketing. - Le prospectus. - Le bon de réduction…

19 19 Les fichiers externes Les fichiers externes : Ils appartiennent à des entreprises spécialisées qui louent ou vendent des adresses postales, mails ou numéros de téléphone. Ces adresses sont classées par catégories selon plusieurs critères (sexe, CSP, âge, comportement dachat…). Comment se procurer ces fichiers ? - La location: moyen le plus fréquent, lutilisation des données est concédée pour une seule utilisation. - Léchange: mode de location réciproque entre propriétaires de fichiers. - Lachat: pratique courant, possibilité dusages multiples.

20 20 Auprès de qui se procurer ces fichiers ? - Les propriétaires-annonceur - Les propriétaires-producteurs - Les courtiers Exemples dentreprises propriétaires de fichiers : - WDM France - Concordeo - Conexance md

21 21 Quels sont les coûts de location de fichiers ? La tarification de la location dépend de la valeur et de la rareté de linformation ainsi que du type et de la fréquence dutilisation choisie. CatégoriesTarifs au 1000 Sociodémographiques, géographiques, habitats 280 HT Loisirs, habitudes dachat, médias 300 HT Animaux, équipements, Internet, téléphones, finances 450 HT

22 22 En parallèle de votre recherche de fichiers dadresses vous devez trouvez un outil de communication pertinent afin de contacter les prospects et de les transformer en client. Trois outils de communication soffrent à vous : - Le mailing - L ing - Le téléphone Noubliez pas, pour que votre support de communication soit encore plus pertinent vous devez avoir une information importante ou une offre attractive. Les outils de communication

23 23 Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget conséquent ? Utilisez le mailing : Cest le canal par excellence du marketing direct. Il représente à lui seul plus de la moitié des dépenses du marketing direct en France. Cependant depuis quelques années, sa progression sest ralentie notamment a profit de l ing et du téléphone. Cest du publipostage, cela désigne lenvoi en nombre dinformations et de prospectus publicitaires par voie postale pour assurer la promotion dun produit, dun service ou dune enseigne.

24 24 Avantages : –Support universel (96 % des français ont une boite aux lettres). –Média apprécié ( la plupart des études montrent que le taux douverture et de lecture des courriers est assez élevé : entre 60 et 90 %). –Souple en termes de créativité et dinnovation. –Support relativement neutre. –Support gratuit pour le destinataire et que lon garde. Inconvénients : –Coûts élevés. –Délais de production et de diffusion très long, entre 3 à 5 semaines.

25 25 Exemples dentreprise qui utilisent régulièrement le mailing : –Les vépécistes: Yves Rocher, la Redoute, les 3 Suisses. –Les organismes financiers: Cofidis, Banque Accord, Barclays. –Les chaines de magasins: Douglas, Kookai, Nocibé, Promod.

26 26 Exemple de mailing :

27 27 Problématique du MD écrit : gagner la « bataille de la boîte aux lettres »

28 28 Vous souhaitez un bon taux de retour et vous avez un budget limité ? Utilisez l ing : Apparu vers 1997, l ing ne nécessite pas dimpression de support et permet de diffuser loffre auprès dun grand nombre de prospect. L ing ne couvre pas toutes les catégories de population (plutôt pour une cible jeune).Outil de marketing direct qui crée un trafic vers les sites Internet ou en Magasin. Quelques chiffres : -Taux douverture environ 35%. -Taux de clics sur mails ouverts 20%.

29 29 Avantages : –Coût très faible denvoi (de 0,07 HT à 0,23 HT en moyenne). –Ecologique. –Rapidité de mise en place et de retours dune campagne d ing. –Excellente capacité de tracking du comportement des destinataires. –Registre très large des modes dexpression (vidéo, photos, musiques..). –Capacité de développement viral (lorsque les internautes se « font suivre » le message). –Envoie à international sans contrainte pas de pas de délais et de coûts supplémentaires.

30 30 Inconvénients : –Gêne engendrée par le spam. –Utilisation abusive de l ing –En B to C Internet ne couvre pas encore toutes les catégories de la population. –Volatilité de ladresse . –Risque de saturation du réseau. –Contraintes juridiques. Exemples dentreprises qui utilisent régulièrement le- mailing : –La grande distribution : Carrefour, Auchan… –Les Vépécistes: La Redoute, les 3 Suisses, Yves Rocher, Agnès B…

31 31 Exemple d ing :

32 32 Vous souhaitez prospecter en direct et décrocher une commande en utilisant un argumentaire client ? Utilisez le téléphone (télémarketing) : Cest un outil traditionnel, dans lequel un vendeur prospecte des clients pour leur vendre des produits ou services par téléphone. Utilisation ancienne, mais forte progression en France ces dernières années. Le téléphone est pertinent en B to C mais aussi en B to B.

33 33 Avantages : –Support très étendu. –Dialogue personnalisé. –Prise dinformation. –Influence davantage le client à lachat que par un mailing ou ing. Inconvénients : –Coûts très élevés. –Nécessité davoir du personnel avec de lexpérience et une bonne aisance commerciale. –Recrutement de prestataire. –Demande beaucoup de temps.

34 34 Comparatif des coûts des trois supports de communication Supports de communication Coûts MailingEntre 0.50 à 0.80 HT lunité pour un volume de Le prix peu augmenter selon le type denveloppe et de création ingEntre 2 à 4 HT du mille Téléphone5 à10 HT

35 35 Le parrainage : Il sagit dun soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct. Les opérations de parrainage sont destinées à faire connaître et promouvoir l'image du parrainé. Une technique de parrainage soffre à vous : –Laffiliation : bon taux de retour et budget limité. Le parrainage :

36 36 Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget conséquent ou limité et souhaitez utilisez le partenariat? Utilisez laffiliation : Ce parrainage est uniquement ciblé sur internet grâce à des plateformes daffiliation. Par exemple insertion dune bannière ou dun lien sur un site internet partenaire, qui réalise les mêmes services, produits que vous( on parlera alors daffiliation intégrée). Laffiliation peut être faite sur un site ou un blog. L'affiliation existe depuis de nombreuses années (depuis 1996 pour être exact et 1999 en France) mais se développe réellement depuis 4 ou 5 ans.

37 37 C'est un marché qui rapporte beaucoup d'argent, à la fois aux sites marchands et aux apporteurs d'affaires. Ainsi on a vu se développer depuis quelques années des sites spécialisés dans l'affiliation et dans la rétrocession de commissions : les sites de Cashback. Ces sites proposent des centaines de liens affiliés et reversent par exemple 50% des commissions qu'ils touchent à leurs clients.

38 38 Comment procéder ? Il suffit de sinscrire au programme daffiliation qui vous intéresse, dinsérer les liens marchands possédant un code tracking (qui permet didentifier lorigine de chaque client sur un site marchand). Vous pouvez utiliser des platesformes daffiliation telles que : Tradedoubler, Zanox, Publicidées) ce sont en quelques sortes la source du tracking. Exemple pour Fnac.com : Pour insérer une bannière au dessus dun site marchand avec un code tracking, vous devez vous inscrire sur une plateforme prenons Zanox qui gère entre autre laffiliation de de la Fnac.com, une fois que votre demande est acceptée, un code de tracking vous est communiqué si vous passé votre souris sur la bannière, le lien qui saffiche est un lien de type « » cest la preuve que votre code tracking est actif. Si vous cliquez dessus, vous arriverez sur la page fnac.com. Fnac rémunère à la commission sur chaque vente donc si un client effectue un achat avec votre code tracking vous toucherai une partie des bénéfices queffectuera fnac.com.

39 39 Avantages: –Renfort de limage de lentreprise en choisissant le Parain, bon moyen de véhiculer ses valeurs. –Prospection très ciblée. –Le média internet qui brasse énormément dindividus.. –l'interaction liée aux liens hypertextes, permettant un complément d'information voire un achat immédiat. –les internautes ont en moyenne des revenus élevés. Inconvénients: –Beaucoup de publicité sur internet, manque de visibilité. –Attention limitée de linternaute. –Seulement 90% des clics arrivent à la page visée.

40 40 LISA et le géomarketing Le géomarketing : «sur la base du qui se ressemble sassemble » et du « dis moi où tu habites, je te dirais qui tu es ». Le géomarketing permet de visualiser, sur fond de carte, la variabilité des secteurs et l répartition géographique des individus dune population au vu de différents critères, ainsi que sa typologie. Plusieurs méthodes peuvent être utilisées dans le géomarketing : - Lanalyse dune zone de chalandise. - Définition dilotypes. - Sélection dans des bases de compilation. - Distribution non adressées.

41 41 LISA (imprimé sans adresse) : Prospectus distribué sans identification nominative du destinataire, mais simplement en fonction d'une zone géographique ciblée. Il représente 30% du total des dépenses du marketing direct et touche une grande partie de la population mais les rendements sont faibles. Plusieurs moyens de communication soffrent à vous : - Catalogue. - Dépliant. - Sous enveloppe. - Prospectus. - Bon de réduction. - Journaux gratuit.

42 42 Vous êtes une grande entreprise, vous avez du budget conséquent et vous souhaitez montrer vos produits à un grand nombre de personnes ? Utilisez le catalogue : Support de publicité directe, illustré ou non, il présente les différents produits fabriqués et/ou distribués par une entreprise, en indiquant, d'une manière plus ou moins exhaustive, leurs caractéristiques (références, tailles, options, prix, modalités de paiement, de livraison, d'utilisation, de service après-vente…). Le catalogue est un outil traditionnel et très coûteux il est né avec la Vente à distance. Avec larrivée dInternet les commandes sont en majorités passées sur le web mais les clients préfèrent toujours le feuilleter avant dacheter.

43 43 Avantages : –Diffusion importante. –Média apprécié par toutes les catégories de consommateurs. –Facile dutilisation, à portée de main. –Illustration dune grande partie des produits vendus en magasin. Inconvénients : –Coûts très élevés. –Délais de fabrication très longue.

44 44 Exemples dentreprises qui utilisent des catalogues : –Des entreprises spécialisées : picwic, brico dépot, maison du monde… Les coûts : Ils sont très élevés et varient en fonction du contenu du catalogue: - Présence de mannequins. - Photos en studio ou en extérieur ou location de maison. - Photographes. - Qualité du papier. - Format du catalogue. - Impression. - Distribution…

45 45 Exemple dun catalogue :

46 46 Vous souhaitez communiquer sur votre activité et toucher un grand nombre de personne ? Utilisez le dépliant : Utilisé le plus souvent par les entreprises de service (pizzerias, coiffeurs, salon d'esthétisme,...) ainsi que les sociétés qui désirent se faire connaitre ou présenter des nouveautés. Son format permet une présentation claire et sobre, 6 facette, 2 rainures. Avantages : –Peu couteux. –Diffusion à un grand nombre de personne. –Rapide à lire et à comprendre. –Accessible pour les petites et grandes entreprises.

47 47 Inconvénients : –Se limite à une information (pas doffres commerciales). –Nombre dinformation limitée. Exemples dentreprises qui utilisent des dépliants : –En majorité les petites entreprises de services : travaux à domicile, pizzeria, institut de beauté…

48 48 Les coûts (dépliants standards) : QuantitésCoûts

49 49 Vous souhaitez diffuser votre publicité dans un format officiel et vous avez un budget conséquent ? Utilisez lenveloppe non nominative : Cest une publicité mise sous film plastique ou sous enveloppe blanche. Lors de louverture, le prospect ne sait pas qui est lexpéditeur. Lenveloppe ou le film plastique parait souvent officiel pour inciter louverture. Exemple : film plastique bleu (cf. impôts)

50 50 Avantages : –Retient lattention du prospect. –Taux douverture plus élevé quavec une enveloppe dun mailing. –Technique peu utilisée. Inconvénients : –Coûts élevés. –Mécontentement du client (sentiment de sêtre fait «avoir»).

51 51 Vous souhaitez diffuser votre publicité à un grand de personne à un coût réduit ? Utilisez le prospectus : Il sagit dun imprimé publicitaire distribué directement de la main à la main, posé sur les pare-brises ou distribué de manière non adressée dans les boîtes à lettre. Il met en avant une sélection de produits ou services importante pour lentreprise.

52 52 Avantages : –Utilisé par les grandes et petites entreprises. –Coûts faibles. –Met en valeur les produits en promotion. –Distribution récurrente ou occasionnelle. Inconvénients : –Média très utilisé. –Taux de retour faible. Exemples dentreprises qui utilisent les prospectus : –Les entreprises spécialisées: Conforama, Leroy Merlin… –La grande distribution: Carrefour, Auchan. –Les petites entreprises.

53 53 Coûts des prospectus : Il dépend de plusieurs critères : –Le nombre dexemplaire. –La qualité du papier. –Les couleurs utilisées. –La dimension du prospectus. –Le nombre de pages…

54 54 Exemple dun prospectus :

55 55 Vous souhaitez attirer des clients par une offre commerciale et vous avez un budget conséquent ? Utilisez le bon de réduction : Méthode de promotion des ventes consistant à offrir un coupon donnant droit à une diminution du prix. Les bons de réduction sont des avantages offerts par l'insertion d'un code lors du paiement dans une boutique ou non. Avantages : –Offre attractive. –Coûts faibles. –Utilisable sur Internet et en magasin. –Bouche à oreille.

56 56 Inconvénients : –Le coût de la promotion est élevé. –Le bon de réduction peut se perdre facilement. Exemples dentreprises qui utilisent les bons de réduction : –Les entreprises spécialisées: Nocibé, Douglas, Boulanger… –La grande distribution: Carrefour, Auchan… –Les grandes chaines: naf naf, kookai... Coûts des prospectus : Il vari en fonction du coût de loffre commerciale, la création du bon à un coût peu élevé.

57 57 Exemple de bon de réduction :

58 58 Vous êtes une petite ou grande entreprise et vous souhaitez toucher un grand nombre de personne ? Utilisez les journaux gratuits : Cest un journal distribué gratuitement à un grand nombre de personne dans les boites aux lettres ou dans des lieux daffluence. Il est diffusé de façon régulière. Exemples de journaux gratuits : paru vendu, 20 minutes, petite annonce… Avantages : –Coût peu élevé. –Diffusion à un grand nombre de personne. –Gratuité du journal.

59 59 Inconvénients : –Agence Le coût de la promotion est élevé. –Le bon de réduction peut se perdre facilement. Exemples dentreprises qui utilisent les journaux gratuits : –Les concessionnaires. –Les agences immobilières. –Les petites entreprises. –Les magasins spécialisés: akéna véranda, éco électro, cuisinella…

60 60 Exemple dune entreprise utilisant les journaux gratuits :

61 61 Vous souhaitez attirer lattention, être original et vous avez un budget conséquent ? Utilisez le street marketing : Street marketing, ou marketing de rue, sont des techniques qui ont pour finalité de promouvoir un événement, un produit, un service uniquement dans la rue. Il est plus efficace lorsque les lieux de communication sont sujets à des flux de passages importants. (exemples: gares, métros, avenues).

62 62 Avantages : –Proximité avec les clients. –Suscite la sympathie et la curiosité. –Touche un grand nombre de personne. –Forte efficacité. –Message simple. Inconvénients : –Rejet ou non crédibilité. –Taux de lecture faible. –Coûts élevés.

63 63 Exemple dune entreprise utilisant le street marketing : Les marques de surf, de skate, de snow sont tous à la recherche doriginalité pour leur communication. Dans cette exemple le street marketing nest pas caractérisé par la distribution de flyer mais par le fait de toucher les personnes dans la rue avec lidée de le faire utiliser leur produit.

64 64 Presse et TV / Radio : Ce sont trois médias très prisés et appréciés par toutes les catégories dindividus. Ils touchent à larche public. Il existe diverses méthodes pour prospecter via la presse, la TV et la radio: - lannonce presse - lencart publicitaire - la télévision interactive

65 65 Vous avez un budget conséquent et souhaitez toucher un grand nombre de personnes? Utilisez lencart publicitaire : Document publicitaire imprimé, inséré dans un support de presse de manière à bénéficier de la diffusion de ce dernier. Il peut être solidaire du support, détachable ou volant. Avantages : - Touche un grand nombre de personne. - Les entreprises demande toujours la même page pour leurs encarts. - Forte visibilité. Inconvénients : - Couts élevés. - Exclusivement pour les grandes entreprises.

66 66 Exemple dencart publicitaire :

67 67 Vous souhaitez diffuser votre publicité et vous avez un budget conséquent ? Utilisez lannonce presse : Il sagit dune publicité insérée dans un journal, un magazine et comportant une offre et un moyen de réponse directe. Avantages : - Vu par un grand nombre de personnes. - Bon taux de rendement. - Provoque une réaction immédiate.

68 68 Inconvénients : - Coûts élevés. - La surface dune annonce presse est inférieure à lannonce publicitaire, car nécessité de communiquer sur les moyens de réponse. - Seuls certains emplacements génèrent un taux de rendement élevés (deuxième, troisième ou quatrième page de couverture pour les magazines).

69 69 Exemple dune annonce presse :

70 70 Vous souhaitez ….? Utilisez la TV interactive : Cest une technologie vidéo qui permet au téléspectateur dinteragir avec le programme. celle-ci va plus loin que la télévision numérique car elle offre à lutilisateur une véritable interaction via de nombreux services avec lesquels il va pouvoir agir et interagir. Parmi les utilisations classiques de la télévision interactive, on trouve laccès à internet, la vidéo sur demande et la vidéo conférence. Avantages : - Possibilité délargir le nombre de programme disponibles, laccès se faisant par une forme de moteur de recherche sur contenu. -Véritable interactivité à travers lécran de la télévision (jeux en ligne, e- mails…). -Gestion avancée des programmes (alertes, enregistrements programmés..). -E-commerce. -Publicités interactives donnant accès à des informations supplémentaires ou des possibilités dachats immédiats. -Participation en direct à un jeu télévisé ou à un vote en ligne.

71 71 Le marketing viral : Le marketing viral ou Bouche-à-oreille on line est une forme de publicité interactive où le consommateur contribue à diffuser le message de la marque via Internet. Il sagit dun marketing reposant sur un effet de contamination. En effet, c'est l'internaute qui devient maître du message porté, afin de faire connaître à un maximum dinternautes une marque. Le marketing viral est surtout utilisé sur internet puisquil permet de transmettre beaucoup plus rapidement et plus largement des informations comparées à dautres outils. Cependant, il peut être combiné au street marketing avec la diffusion de tract portant par exemple juste linscription dun site internet pour éveiller la curiosité. La vaste propagation peut se faire également par le biais d s.

72 72 De plus, pour que cette action publicitaire est du succès il est nécessaire à ces entreprises dêtre un maximum référencé sur Internet soit par des blogs, soit sur des sites de réseaux communautaires (ex : facebook, myspace, viadéo…), soit sur des sites Internet... Avantages : –Permet de tester rapidement une campagne. –Délivre des possibilités de tracking très fines. –Permet de mesurer les effets de la campagne en temps réel.

73 73 Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget assez faible ? Utilisez le buzz marketing : Il sagit dune petite vidéo amateur ou professionnel qui a pour but de promouvoir un nouveau produit, événement ou service. La nouvelle fait le tour du Web en quelques jours ou quelques mois avant de sortir dans la presse. Pour que le buzz marketing soit performant il faut que lentreprise surprenne, amuse et intéresse lauditeur afin quil ait lenvie de transmettre la publicité à ses connaissances. Avantages : –Peu coûteux. –Permet de toucher un maximum de personnes en un minimum de temps. –Si le buzz prend, la campagne va rapporter bien plus quelle na coûté. –Peu assurer la notoriété des entreprises.

74 74 Inconvénients : –Les entreprises doivent faire face à de véritables pirates du Net dont les techniques et l'organisation deviennent de plus en plus poussées. –Ce concept peut agacer les consommateurs si les publicités sont omniprésentes. –Le simple fait de recevoir des s publicitaires peut énerver. –Le mode communication est éphémère, il sera donc difficile de planifier la situation du produit dans le long terme.

75 75 Exemples dentreprise qui utilisent régulièrement le buzz marketing : Le Buzz marketing peut être utilisé par la plus part des entreprises (exemple : Freedent, Apple) Mais également par des particuliers (par exemple, il y a quelques mois un chômeur en recherche demploi a publié une vidéo de lui le montrant dans la rue entrain de distribuer son CV à tous les passants).

76 76 Exemple de buzz : vidéo Freedent : –La nouvelle icône de la marque, Wofty ou la petite boule de poils, comme la surnomment certains internautes, a été créée pour lancer le nouveau produit de la marque : Freedent Tabs White. Ils ont conçu le Wofty comme une allégorie qui doit véhiculer une image de sympathie auprès, notamment, des femmes de 18 à 35 ans.

77 77 Lasile colis Lasile colis : ça consiste à insérer dans un colis de livraison un document ou une offre commerciale en provenance dune société tierce. Le colis joue un rôle de support publicitaire ou de marketing direct. Lasile colis permet par définition de toucher des acheteurs de vente à distance et permet un ciblage comportemental en prenant pour base le type de produits achetés. Grâce à cette méthode, vous pouvez adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment. En effet, en insérant des supports publicitaires, des promotions ou des échantillons dans vos commandes, vous êtes quasiment assurés de recevoir un accueil favorable. Lasile colis est destiné en particulier aux grands acteurs de la VAD qui proposent généralement des offres dasiles colis. Les coûts de lasile colis : –Comptez entre 0,10 et 0,17 cts d'euro pour un message entre 10 et 20 gr

78 78 Avantages : -5 fois moins coûteux quune opération mailing. -Pas de coûts de déduplication et de routage. -Exempt les NPAI. -Tester facilement et sans risques de nouvelles offres. -L'occasion de toucher vos prospects à un moment privilégié. Inconvénients : -2 fois moins de retour quun mailing. -Remontées relativement lente (environ 4 mois contre 4 semaines pour le mailing).

79 79 Plusieurs méthodes peuvent être utilisées dans lasile colis : –Léchantillon –Les bons de réductions Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget conséquent ? Utilisez léchantillon : Il reste lui aussi un must. Par sa nature même, il demeure un support réservé à une certaine catégorie d'annonceurs : alimentation, textile, etc. Cependant, son impact est généralement plus fort. Le client le considère comme un cadeau supplémentaire. Mais même s'il est plus percutant, il est également plus cher.

80 80 Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avec un budget assez faible ? Utilisez les bons de réductions (ou promotions) ou les supports publicitaires : Vous pouvez ainsi insérer à votre asile colis simplement un prospectus ou des bons de réductions. Mais attention, de plus en plus dentreprises comprennent quil faut se concentrer sur le ciblage et la spécialisation de ces supports dasile colis pour être plus efficace en sachant que cela augmente les coûts denviron 25%.

81 81 Idées innovantes de prospection, fidélisation, stimulation et de reconquérir : La télévision interactive : lorsque vous regardé la télévision, durant la publicité, un code sera donner durant une publicité donnant droit à une offre commerciale. Exemple: 3326 Ce code sera diffusé durant la publicité dune marque. En le recopiant ou mémorisant, le prospect ou client pourra se rendre sur le site internet de la marque et retranscrire ce code afin daccéder à une offre commerciale quil pourra imprimé et présenter en caisse.

82 82 Réaliser un plan fichier Le plan fichier : cest le regroupement des différentes sources dadresses, internes et externes, afin de constituer votre fichier de prospection. 7 étapes : 1.Etablir les rétro planning : - En partant du dépôt post et en incluant chaque prestataire. 2. Se fixer un objectif de recrutement : - Rechercher les prospects qui ont le même profil que vos meilleurs clients. - Avoir un objectif à la hauteur de vos moyens et de votre produit…

83 83 3.Analyser au préalable votre fichier et votre cible : - A partir dune étude fichier, permettant une analyse objective. 4.Détecter, mesurer et comparer les fichiers externes : - Les fréquences et modalité de mise à jour. - Les fréquences de sollicitation. - Le taux de NPAI: négocier le remboursement si il est supérieur à 5%. - Lorigine du fichier, sa qualité (RNVP, CNIL, consentement des clients). - Les médias de communication utilisés (dont origines de recrutement). - Le nombre de critères existants dans le fichier. - La qualité de ces critères. - Les volumes par segment.

84 84 5.Structurer au préalable linformation en anticipant la déperdition dadresses après déduplication : - Evaluer le taux de doublons. - Négocier les conditions tarifaires. 6.Tester tous azimuts : - Segmenter vos prospects. - Tester dans la mesure du possible vos opérations sur un échantillon avant toute généralisation. - Tester sur des segments pointus et très ciblés. 7. Evaluer les taux de retour et le rendement de chaque client : - Auprès des entreprises déjà clientes. - Comparer à un échantillon représentatif.

85 85 Les composantes dune opération de marketing direct

86 86 Le message : Le message doit être simple, compréhensible avec un objectif déterminé : - faire agir - faire connaitre - ou informer Il faut guider la lecture via une bonne organisation des différentes informations au sein du message. Commencer le message par une accroche puis introduire loffre dès le premier paragraphe.

87 87 Loffre : Elle fait souvent partie du message, elle doit aussi être simple et immédiatement visible. Il faut éviter de multiplier les offres au sein dun même message. Il ne faut pas que le destinataire soit noyé dans un trop gros nombre dinformations. Aller directement aux points essentiels un texte court, clair et concis est souvent plus efficace quun texte long et trop détaillé. Loffre doit aussi dépendre du type de produit vendu. Les images : Elles doivent être en adéquation avec la cible. Attention à respecter les formats des adresses mail.

88 88 La cible : La cible marketing est constituée d'un ensemble d'individus correspondant en tout point au prospect type. L'utilisation de la cible en marketing va permettre une optimisation des ventes et ainsi générer un chiffre d'affaire maximal. La constitution de la cible est généralement axées autour de trois points : - Définition du cœur de cible (public à atteindre en priorité). - La cible principale (les clients potentiels, pouvant être intéressés). - Cibles secondaires (prescripteurs, leadeurs d'opinion...).

89 89 Enrichissement de la base de donnée Collecte de nouvelles adresses clients: laction en marketing direct va permettre à lentreprise denrichir sa base de donnée de nouvelles adresses client. Informations essentielles qui doivent figurer dans la base de donnée : - Non, Prénom - Adresse - Numéro de téléphone - Code dopération dorigine - Date de première commande - Cout dacquisition du client - Historique des achats (par date, article, montant)

90 90 La base de donnée permet alors de déterminer : - Qui est intéressé par le produit et service? - Qui sont les acheteurs - Ce quils achètent - A quelle fréquence - Le canal dachat (téléphone, courrier…) - Combien ils dépensent - Quel moyen de paiement utilisent-ils


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