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Marketing – Gen'IAAL 2009 L'INNOVATION VIA INTERNET Aurélie Coca Pierre Cozic Mathieu Desenne Mei Li Thomas Marthoud Bouazza Maaroufi-Meliani Tianyue Xu.

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1 Marketing – Gen'IAAL 2009 L'INNOVATION VIA INTERNET Aurélie Coca Pierre Cozic Mathieu Desenne Mei Li Thomas Marthoud Bouazza Maaroufi-Meliani Tianyue Xu

2 MARKETING : INNOVATION VIA INTERNET 1/ Elargissement du marché 2/ Augmentation des marges et profits 3/ Accessibilité accrue 4/ Réalisation d'économies 5/ Meilleure fidélisation 6/ Génération de nouveaux profits 7/ Remise en question des valeurs 8/ Non-importance de la taille de l'entreprise Pourquoi être présent sur Internet? Les 5 objectifs de l'Emarketing :. Donner de la visibilité. Attirer de nouveaux consommateurs. Informer les consommateurs. Développer les ventes. Faire parler de la marque Remarque : Une bonne stratégie marketing via l'outil Internet ne repose pas uniquement sur l'utilisation d'une seule des solutions possibles. C'est le couplage de plusieurs pistes qui est à l'origine de la réussite de la campagne marketing. Le choix dépend de la position de l'entreprise.

3 Organisation du diaporama Partie 1 : Les différentes stratégies. La publicité. La fidélisation. La vente. La gestion. Le service Partie 2 : Quelques exemples. L ing. La personnalisation. Le Widget marketing

4 Partie 1 : Les différentes stratégies PublicitéVenteFidélisationGestionService 5 Axes d'innovation : Publicité, Fidélisation, Vente,Gestion et Service

5 Virtualisation Communication Association du consommat eur Utilitaires Nouveaux types de paiement Affiliation ing Marketing viral Marketing direct Personnalisation Image et mémorisati on Jeux - concours Regroupement Location revente Démultiplication Commerce ponctuel Abonnement Raccourcim ent du réseau de distribution Précision Communication Base de données clients - Blog - Forum - 2 nd life - Goodies - Bannière - Référencement - Relance - Information - Recrutement - Promotions - Marketing one-to-one - Sur-mesure - Prestation - Newsletter - Toolbars - Mise en page de démarrage - Club clients - Points - Codes - Enchères - Ventes flash - Bons de réductions - Parrainage - Ambassadeur - Relations clients et fournisseurs - Analyse concurrence - Anticipation chronologique - Widget - Outils conseils - Simulation - Paiement direct - Paiement indirect - Dons Publicité Fidélisation Vente Gestion Service Innovation via Internet

6 PublicitéVenteFidélisationGestionService Marketing viral Dématérialisation Second life ® Goodies Jeux flash, utilitaires ing Communautarisation Forum, blog Relance Information Recrutement Provoquer la vente Nouveautés Agrandir la base de données Promotions Bons de réduction Partie 1 : Les différentes stratégies Affiliation Bannières Référencement Liens sponsorisés

7 Publicité OutilsPrincipeIntérêt pour lentreprise Dématérialisation Utilisation dun programme informatique permettant aux utilisateurs dincarner des personnages virtuels dans un monde créé par les résidents eux-mêmes. Le système gère une monnaie virtuelle, convertible en dollars US. Expérimenter une technique marketing. Relation de type nouveau avec le consommateur (étude). Publicité sur un réseau communautaire Goodies Utiliser le media comme vecteur de pub.. Elargir la cible de consommateurs. Forte croissance : bénéfices importants Communautarisation Site web dans lequel lauteur note, au fur et à mesure de sa réflexion sur un sujet qui lui importe, des avis, impressions, etc, pour les diffuser et susciter des réactions, commentaires et discussions.. Regrouper les utilisateurs autour de la marque. Publicité directe sur le média ing Envoi de messages publicitaires par voie de courrier électronique. Augmenter la base de données clients. Imposer l'image de l'entreprise aux clients Bannières Rectangle où l'on peut cliquer et qui dirige l'internaute vers un autre site. Une bannière peut être composée d'une seule image ou peut être animée.. Puissant outil publicitaire. Augmentation de la connaissance de la marque Référencement Techniques visant à optimiser la visibilité d'un site dans les différents outils de recherche disponibles sur Internet : annuaires ou moteurs. Augmentation visibilité du site internet de lentreprise Partie 1 : Les différentes stratégies

8 Le cas Second Life® Exposer la marque Créer lévénement pour rassembler autour de la marque Publicité sur un réseau communautaire Permet de tester le produit de façon virtuelle, pouvant refléter son succès potentiel dans le monde réel Exemples de stratégie de publicité

9 Jouer directement sur le site Orangina Insérer les marques dans un jeu comme dans la réalité. Utiliser les jeux communautaires sur internet. La publicité et les jeux vidéo. Permet dattirer les jeunes consommateurs et leurs parents, mais aussi de plus en plus de jeunes adultes et adultes..Industrie en pleine croissance rapportant des bénéfices supérieurs à ceux générer par les autres produits culturels.

10 Le forum danoneetvous : Danone laisse la possibilité à ses consommateur de s'exprimer quant à ses produits. Le client se sent ainsi concerné par les produits de l'entreprise, et reviendra plus facilement acheter ces produits dans les linéaires.

11 Exemple de site de référencement spécialisé pour les entreprises agroalimentaires : annuaire-alimentaire. Le référencement du site permet d'augmenter sa visibilité, et favorise donc la diffusion de l'image de l'entreprise auprès des consommateurs.

12 PublicitéVenteFidélisationGestionService Personnalisation Jeux-concours Image et mémorisation Mktg one-to-one Sur-mesure Points Codes Club clients Toolbars Mise en page de démarrage Marketing direct E-newsletter Partie 1 : Les différentes stratégies

13 Fidélisation OutilPrincipeIntérêt pour lentreprise Mktg one-to-one Marketing intensif, on se concentre sur un client et on lui vend le maximum de produits.. Fidélisation importante. Augmentation de la part de client. Renforcement de la connaissance du client. Réduction des coûts Sur-mesure Proposer un produit correspondant parfaitement au besoin des clients.. Fidélisation importante. Différenciation par rapport à la concurrence. Augmentation des marges. Réduction des coûts Jeux à points Gagner des points cadeaux ou des réductions à travers différentes actions sur le site à valeurs commerciales.. Aspect ludique attractif. Dimension relationnelle Jeux à codes Possibilité de gagner des cadeaux en entrant un code sur le site internet.. Image de modernité, ludique. Collecte de données facilitée. Publicité répétée : image de la marque Club clients Regrouper les clients dans un club « privilégié ».. Collecte de données facilitée. Inscription à la Newsletter Toolbars Proposer un accès direct, un contenu dynamique et des services pratiques.. Image et mémorisation de la marque. Remontée dinformations Mise en page de démarrage Ouvrir directement la page du site de lentreprise lors de laccès à Internet.. Image et mémorisation de la marque E-newsletter ing informatif des nouveautés de la marque…. Fidélisation importante Partie 1 : Les différentes stratégies

14 Marketing one-to-one Le 1:1 se caractérise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de marché. Il sagit de se concentrer sur un client à la fois et de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidélisant pour faire durer la relation commerciale. Ce développement de la part de client ne peut sobtenir que par un dialogue poussé avec le client qui va permettre de répondre à ses besoins spécifiques en adoptant la personnalisation de masse. Segmentation ou micro-segmentation Personnalisation pour répondre aux besoins différents du client Les moyens pour différencier les clients : - Analyser les fichiers de ventes par client - Identifier les clients qui ont déjà effectué des réclamations - Utiliser les données collectées par l'observation - Utiliser des données externes Exemples de stratégies de fidélisation

15 Sur mesure Ou Personnalisation Voir partie II

16 Jeux à point Linternaute gagne des points cadeaux ou réductions à travers différentes actions récompensées sur un site à vocation commerciale grâce à un achat ou une autre action enregistrable sur Internet. Les points cadeaux sont ensuite échangeables contre des cadeaux, bons de réduction ou donnent lieu à une réduction automatique lors dun achat. - Interactivité du programme (consultation du client sur le site) - Limite du coût de la mise en place

17 Jeux à code Les produits de la marque à promouvoir comprennent des codes alphanumériques uniques sur le produit ou sur son emballage. Une interface de saisie des codes Les codes sont dédié au programme de fidélisation. La saisie du code permet dobtenir des points et /ou de participer à un tirage au sort permettant de gagner des cadeaux.

18 Club clients Recueillir des informations détaillées du client Annoncer Les offres promo les plus récentes

19 Communication du nombre dabonnés. Indication de la valeur. (plus il y aura de monde, plus les offres seront intéressantes et donc plus les non membres auront envie de sinscrire) Club clients

20 Toolbars Barre d'outils intégrée dans l'interface d'un navigateur ( ex : barre sous forme d'un menu d'accès accessible à partir d'un simple logo/bouton qui est placé dans la barre des tâches de l'environnement Windows ou à partir d'un logo "magnet" ou d'un onglet accessible en permanence sur l'écran. En général, l'utilisateur peut configurer le mode d'affichage de l'application. Toolbar de e-Bay Services pratiques supplémentaires Toolbar dAgro-annuaire

21 Mise en page de démarrage À chaque connexion à Internet, le consommateur voit au moins une page du site. - Gonflement en partie artificiellement les chiffres daudiences. (Cela se repose sur le fait que les utilisateurs ne changent que rarement leur page de démarrage par défaut ou tout bonnement ne savent la changer.) Les limites * Gain daudience est artificiel car lInternaute passera souvent aussitôt la page de démarrage. Cela provoque donc de la page vue et déventuelles rentrées publicitaires mais peut entraîner à la baisse le taux de clics. * La pertinence de la page mise en démarrage Si son contenu ne justifie pas une visite à chaque connexion, dune part lInternaute risque de ne pas souhaiter la mettre en en démarrage ou si il se laisse convaincre par une "carotte", il risque de changer la configuration. Si il souhaite la changer et quil ne sait procéder à lopération, il risque alors déprouver un ressentiment à légard du site dont il se sent prisonnier.

22 E-newsletters - Recueillir les informations - Augmenter la notoriété Un exemple de newsletter

23 PublicitéVenteFidélisationGestionService Démultiplication Ambassadeur Parrainage Commercialisation ponctuelle Vente flash Vente aux enchères Promotions Rabais, bons de réduction, cadeau, remboursements, essais... E-bay,... Cdiscount,... Regroupement Ventes groupées Partie 1 : Les différentes stratégies Abonnement Location/revente Raccourcissement du réseau de distribution

24 Vente OutilPrincipeIntérêt pour lentreprise Ambassadeur Utiliser une personne passionnée par la marque pour transmettre une expérience de la marque. Animer les relations qui lient lutilisateur à la marque.. Augmenter les ventes sur un produit spécifique. Faire découvrir les autres produits de la marque Parrainage Inciter un client à parrainer une autre personne (famille, ami) pour qu'elle achète un produit de lentreprise. Le client devient un représentant de la marque qui doit convaincre une autre personne pour avoir droit à sa réduction.. Augmenter les ventes. Améliorer la connaissance du produit et de la marque. Agrandir le fichier client Vente flash Faire bénéficier dune réduction de prix sur un produit ou une gamme de produits pendant un laps de temps donné, allant de quelques minutes à quelques heures.. Liquider rapidement une grosse quantité de stocks. Recruter de nouveaux clients Vente aux enchères Mode objectif et automatique de détermination de l'acheteur et du prix. Le bien revient à l'enchérisseur le plus offrant et le vendeur ne peut choisir son acheteur.. Liquider un stock dinvendus. Vendre des produits de niche. Trouver de nouveaux clients. Réduire les coûts. Trouver le meilleur prix de vente Promotions Associer à un produit un avantage temporaire pour stimuler sa vente.. Publicité efficace. Trouver de nouveau clients. Augmenter les ventes à terme Partie 1 : Les différentes stratégies

25 Vente OutilPrincipeIntérêt pour lentreprise Ventes groupées Proposer des tarifs avantageux lors dachats groupés, pour inciter les clients à attirer de nouveaux clients potentiels.. Agrandir le fichier client. Augmenter les ventes Abonnement Proposer aux clients de devenir abonné pour avoir droit à certains avantages.. Fidéliser et assurer des ventes Location/Revente Espace où les clients peuvent mettre leurs produits en location ou en revente et/ou où ils peuvent également louer ou acheter. Peut être un service si les produits sont complémentaires aux produits vendus par lentreprise. Alternative aux pertes. Raccourcissement du réseau de distribution Supprimer les intermédiaires entre lentreprise et le consommateur, pour avoir un échange direct.. Attrait du client car proposition de délais de livraison rapides. Echanges instantanés avec les clients, pas derreurs dues aux intermédiaires. Problèmes : nécessite une réactivité importante et une logistique performante Partie 1 : Les différentes stratégies

26 Un ambassadeur bien connu : Georges Clooney pour Nespresso Depuis que Georges Clooney est ambassadeur de Nespresso (2007), la marque a connu une croissance de 25% en un an. Cet ambassadeur a été choisi par les groupes de consommateurs. Score de reconnaissance : 66% Score dagrément : 85% Exemples de stratégie de vente

27 Exemple de vente Flash de vin rouge sur Cdiscount : Un lot de 6 bouteilles de vin avec plus de 50% de réduction. Lintérêt : pour un site marchand : liquider très rapidement une grosse quantité de son stock car la durée de l'offre est tellement réduite que les achats se font rapidement. pour les acheteurs potentiels : une vente flash est un moment particulier où ils savent que le site marchand pratique un prix très bas et que l'offre sera limitée dans le temps.

28 Exemple de parrainage sur le site En parrainant un ami, le site propose une offre découverte au filleul qui consiste en :. un bon de réduction sur la 1 ère commande. Un cadeau de bienvenue But : - augmenter les ventes, la connaissance du produit et de la marque et le fichier client. - inciter un client de parrainer une autre personne (famille, ami) pour qu'elle achète un produit. - le client devient un representant de la marque qui doit convaincre une autre personne pour avoir droit à sa réduction.

29 : un ensemble de bons de réduction à télécharger librement chaque jour La société Danone présente des bons de réduction à deux objectifs:. Des bons de réduction pour les produits les plus populaires (vaches à lait) pour fidéliser le client. Des bons de réduction pour les nouveaux produits, pour les faire connaître et les populariser au plus vite

30 Promotions proposées sur Wanimo.com But : - Attirer de nouveaux clients - Lancer des innovations

31 Exemple du site qui permet de louer tout type de matériels Tout utilisateur peut mettre en location ou louer des objets, cela nécessite uniquement un enregistrement auprès du site. On peut accepter ou non une proposition, mais dès acceptation dune location, le contrat de location est considéré comme en cours.

32 PublicitéVenteFidélisationGestionService Base de données clients Communication Prévisions Anticipation chronologique Relation clients Relation fournisseurs Analyse concurrence Co-création Partie 1 : Les différentes stratégies

33 OutilPrincipeIntérêt pour lentreprise Base de données clients Collecter de nouvelles informations clients Elargir son fichier clients donc atteindre plus de clients Relations clients/fournisseurs Communiquer instantanément avec ses clients et fournisseurs Fluidifier le passage des informations donc améliorer la relation clients et fournisseurs Analyse de la concurrence Accès aux informations sur la concurrence Positionner sa société par rapport à la concurrence Anticipation chronologique Préannonce du produit quelques jours avant sa sortie par un logo, slogan,… Attire la curiosité du client pour le produit donc ventes commencent dès la sortie du produit Gestion Partie 1 : Les différentes stratégies

34 Agrandissement de la base de données clients Forums Blogs Abonnements Parrainages ing Visites de site ing Exemples de stratégie de gestion Comment agrandir la base de données clients?

35 Le cas : un exemple de communication efficace via Internet Vendre des fromages aux quatre coins du monde ? L'idée est devenue une réalité en 1997 avec Fromages.com, un site qui fait partie des pionniers de l'Internet marchand. L'entreprise est le principal exportateur de la Fromagerie Beillevaire en Loire-Atlantique, son unique fournisseur, et travaille depuis plus de sept ans avec le transporteur Fedex, qui lui permet de livrer ses produits partout dans le monde en 24 heures. Et chez Fromages.com, les relations fournisseur, distributeur et client se font exclusivement en ligne Quelques données… visiteurs par mois. Panier moyen : 90. Clients : 13% Europe, 17% Japon et 70% USA. B to B

36 Analyse de la concurrence : exemple du site Ce site propose un testeur, cest-à-dire un comparateur de produits entre différentes marques, suite à une étude auprès des consommateurs. Cela permet de se renseigner, de manière simple et rapide, sur les produits proposés par la concurrence et de la vision quont les consommateurs du produit de lentreprise.

37 PublicitéVenteFidélisationGestionService Nouveaux modes de paiement Utilitaires Partenariat avec le consommateur Direct Indirect Widget Carte bancaire Virement E-carte Paypal/Google Checkout Participation à la création dun produit Partie 1 : Les différentes stratégies Outils conseil Simulation Dons

38 Service OutilPrincipeIntérêt pour lentreprise Paiement direct Proposer un mode de paiement qui transfère largent directement du compte client au compte de lentreprise.. Rapidité. 24h/24. Tentation à lachat renforcée. Economique Paiement indirect Proposer un mode de paiement qui met en jeu un intermédiaire virtuel (banque virtuelle).. Impression de sécurité du client. Rapidité. 24h/24. Tentation à lachat renforcée Dons La société réalise une prestation pour des clients, ceux-ci décident alors du montant de la prestation qui peut-être de 0.. Recrutement de nouveaux clients en fournissant une prestation qui peut-être gratuite. Widget Gadget téléchargé librement par le client qui lui propose un service. Ce gadget est aux couleurs de la marque.. Augmentation de la notoriété de lentreprise. Apport de trafic vers le site internet. Image et mémorisation très importantes de la marque. Communication en temps réel Outils conseils Proposer un petit logiciel qui donne des conseils au consommateurs (conseils santé par exemple).. Effet de fidélisation. Différenciation par rapport à la concurrence. Intérêt pour le consommateur envers la marque Simulation Possibilité de tester le produit.. Prévoir les ventes. Contacts avec les clients + retours. Image de l'entreprise auprès du client Partie 1 : Les différentes stratégies

39 Paypal : un mode de paiement sécurisé utilisant une « banque virtuelle » réliée aux comptes des utilisateurs, et qui permet des transactions sans dévoiler les données personnelles millions dutilisateurs dans le monde. 80% des deuxièmes transactions réalisées car Paypal était proposé La e-carte est une véritable carte bancaire délivrée par la banque, mais qui permet une protection des données des clients.

40 L'internaute peut faire un don exemple : qui est un convertisseur de fichier au format pdf qui est gratuit et laisse aux internautes le choix de verser de l'argent.

41 Le Widget Pizza Hut (voir partie 2)

42 Partie 2 : Quelques exemples Les 3 exemples suivants vont être décrits :. L ing. La personnalisation. Le Widget marketing Le but de cette partie est de montrer quelles sont les objectifs visés par loutil marketing, de quelle manière ils se mettent en place et un ensemble de préconisations vis-à-vis de lutilisation de ces outils.

43 Intégrer l' ing à une stratégie multicanal Quel est le canal le plus approprié pour prospecter cette cible ou dialoguer avec ce type de clients ? L peut-il remplacer certains mailings postaux de relance ? Mes s serviront-ils à vendre directement ou à informer mes clients ? Puis-je utiliser l ing pour créer du trafic vers mes points de vente physiques ? Les équipes de mes magasins seront-elles assez réactives pour suivre ce type dopération ? Partie 2.1 : L ing

44 Intégrer l' ing à une stratégie multicanal Il ny a pas de réponse toute faite ! Cest à chaque entreprise de trouver la meilleure combinaison. Il sagit dailleurs souvent moins de trouver les bonnes réponses que de poser les bonnes questions… Pour autant, nous pouvons donner quelques pistes de réflexion.

45 Au niveau de la mécanique marketing il est indispensable de distinguer le canal daction du canal de réponse qui gère le retour du destinataire du message. Un canal daction peut et doit renvoyer vers plusieurs canaux de retour.

46 Au niveau de la mécanique marketing Lintérêt est alors de combiner les canaux entre eux en fonction du coût et de ladaptation du canal par rapport à la cible et à lobjectif de la mécanique Le graphique ci-dessous est éloquent. Il donne pour un canal daction le pourcentage de clients qui utilisent un autre canal pour passer à lacte dachat. Il explicite clairement les renvois intercanaux les plus efficaces et les plus rentables (catalogue vers Internet/ Internet vers magasins…).

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48 intégrer l' ing à une stratégie multicanal Dans le cas où vous faites intervenir votre réseau (magasins, agences…), veillez à limpliquer et à le motiver en lui faisant comprendre son intérêt. En effet, le réseau a un poids prépondérant dans le succès dune opération, que ce soit en amont pour collecter des adresses ou en aval, pour prendre par exemple en compte à la caisse des coupons de réductions on- line imprimés par les clients… Comme lindique le schéma, Internet est un excellent support de création de trafic vers des points de vente physiques. Le réseau a donc tout à gagner à participer activement à la démarche d marketing !

49 Comment analyser les retours dune campagne et optimiser les prochaines ? Prenons un exemple très concret. Un annonceur possède une base de données d de adresses. Il crée un message puis le fait parvenir à ses destinataires via son routeur. Voici, les résultats sont présentés dans le tableau 2.3. Soit : – Recrutés : 4.016, – Panier moyen : 35 euros, – CA généré par la campagne : euros.

50 Premier temps : optimiser le nombre de messages parvenus Nous le verrons, différents dispositifs permettent déviter un taux de (nhabite pas à ladresse électronique indiquée) aussi important : vérification syntaxique et redressement des adresses, réactualisation des dans la base, etc. Ces différents moyens permettront daugmenter sensiblement le nombre de messages parvenus comme le montre le tableau 2.4. Soit : – Recrutés : 4.347, – Panier moyen : 35 euros, – CA généré par la campagne : euros, – Optimisation de 8 % ! Le résultat est un peu meilleur, mais il est nécessaire daller plus loin !

51 Second temps : optimiser louverture des messages Nous pouvons agir sur différents leviers pour inciter les destinataires à ouvrir ce message : imaginer des accroches plus motivantes pour le champ objet du mail, voire le personnaliser ! On peut également tester différentes formules pour le champ expéditeur (voir tableau 2.5). Soit : – Recrutés : 5.796, – Panier moyen : 35 euros, – CA généré par la campagne : euros, – Optimisation de 44 % ! Le résultat est nettement plus intéressant, mais ce nest pas terminé…

52 Troisième temps : optimiser le taux de clic Ici encore, nous avons la possibilité dactionner de nouveaux leviers : travailler sur la position des liens, repenser la création, personnaliser davantage le message, mettre plus en avant loption de retour (tableau 2.6)… Soit : – Recrutés : 8.144, – Panier moyen : 35 euros, – CA généré par la campagne : euros, – Optimisation de 102 % ! Bravo ! Par de simples petites évolutions dans la production et la création du message, nous avons optimisé de plus de 100 % le résultat de la campagne.

53 Comment collecter des adresses offline ? Quels dispositifs utiliser offline ? Si l nest pas destiné à remplacer complètement le marketing direct papier, il peut néanmoins remplacer certains mailings de relance pour un vépéciste ou de relevés de compte pour une banque… Différentes mécaniques ont été testées et sont énoncées ci-après.

54 Les coupons papier Pour que ce type de dispositif réussisse, nous vous recommandons de : Mettre en avant une incitation, offre promotionnelle, cadeau de bienvenue pour le client ou visiteur. Sensibilisez et impliquez votre réseau (les hôtesses de caisses, vendeurs, conseillers, directeur de magasin ou dagences…) en organisant par exemple un challenge interne Les coupons doivent être visibles au niveau du point de vente : prévoir une PLV (publicité sur lieu de vente), un espace, un support, des stylos, voire une urne pour recueillir les coupons papier… Simplifiez au maximum la démarche qui sera la plus ludique possible !

55 Jouez sur le graphisme du coupon papier et pensez à faire un visuel attrayant pour loeil du visiteur… Le principal inconvénient de ce type de dispositif est le taux de coupons inexploitables, essentiellement dû à lécriture manuscrite de ladresse e- mail et à la saisie. Il est donc préférable pour la saisie de passer par un professionnel qui utilisera des systèmes permettant de limiter les erreurs de saisie...

56 Comment collecter des adresses online ? Le parrainage Le parrainage est une technique couramment utilisée en marketing direct traditionnel notamment dans le secteur des télécoms, de la banque et de la presse. Le parrainage doit pouvoir se faire rapidement soit à partir dun module on-line, soit via des supports traditionnels Le module on-line ne doit pas comporter trop décrans et privilégier la rapidité et la simplicité Les cadeaux ou primes doivent correspondre à la cible (éviter les cadeaux traditionnels type cafetière ou grille pain…) Noubliez pas de faire la promotion de votre mécanique de parrainage auprès de vos clients Fidéliser vos parrains en les relançant régulièrement Le filleul doit lui aussi recevoir une prime, etc

57 Segmenter des fichiers d' ing Tout dabord, commençons par définir deux types de méthodes de segmentation utilisées en VPC. Nous retrouvons en premier lieu, la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant). Cette méthode descriptive synthétise la donnée issue de lacte dachat (information du ticket de caisse) et, grâce à un algorithme, regroupe des clients ayant un comportement dachat similaire. Cette méthode apporte un indice de valeur et de fidélité à un niveau client. pour pouvoir utiliser cette méthode, il faut que lon ait affaire à un site marchand. La notion de produit est aussi beaucoup plus importante sur Internet. La méthode qui peut être utilisée est la FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type). Cette méthode est donc efficace sur Internet pour répondre à un objectif de segmentation comportementale basée sur les achats identifiés.

58 Segmenter des fichiers d' ing Une seconde méthode utilisée par les vépécistes est la segmentation par le scoring. l sagit dans ce cas de noter chacun des clients en fonction de critères discriminants. Le but étant de trouver une hiérarchisation entre les clients (identification des meilleurs et des moins bons) par rapport à une variable à expliquer qui pourrait être le chiffre daffaires Cette méthode, plus complexe, demandant une connaissance statistique plus importante, peut donner de très bons résultats. Son point faible est dobtenir un modèle statistique fiable et stable

59 Une segmentation efficace (dun point de vue marketing) travaille à partir dun fichier de personnes identifiées et dédoublonnées Il faut différencier les individus de la manière suivante : Les "prospects purs" : 1re connexion ou individu effaçant les cookies. Les "prospects identifiés" : captage de la Ne connexion. Les "contacts" : individu qui a rempli un formulaire didentification. Les "clients" : individu qui a rempli un formulaire didentification et qui a réalisé un achat. Ainsi, sur chacune des cibles identifiées, nous pouvons construire une segmentation. Cest une segmentation multi-niveaux en fonction de la connaissance que lon a de lindividu.

60 Les opérations d' ing multicanal Quels scénarii multicanaux mettre en place ? Il est possible et même fortement recommandé de varier les supports tout au long du cycle de vie du client Au lieu de communiquer uniquement via des mailing postaux, ils alternent sur certaines cibles mailing, ing voire appels téléphoniques. Lobjectif est non seulement de réaliser des économies mais aussi daugmenter la pression commerciale en lexerçant de manière discrète et multimodale.

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62 Quels scénarii multicanaux mettre en place ? Vous pouvez également constituer un scénario interactif permettant dautomatiser le choix du canal le plus approprié en fonction du profil et/ou du comportement du destinataire Cette mécanique permet doptimiser le coût par contact en favorisant par exemple l sur les clients connectés à Internet et ouverts à ce type de support ou encore en évitant l sur les clients réfractaires. Ce type de scénario se base sur un modèle de segmentation dans lequel le canal apparaît comme un critère essentiel.

63 Par exemple, pour un site de e-commerce, on peut utiliser un modèle simple basé sur une matrice ABCD

64 À partir de cette matrice, on communique sur les différents segments de manière différenciée : Segment A : ces clients ont plutôt tendance à cliquer mais achètent peu sur le site. On privilégiera un accès direct au formulaire de commande, voire lintégration des descriptifs produits et des formulaires dans le corps du message électronique. Segment B : ces clients cliquent sur les messages et achètent sur le site, on leur fera donc parvenir régulièrement des offres par en veillant à ne pas les saturer (on surveille donc le taux de désabonnement). Segment C : ces clients sont peu actifs. On les sollicitera régulièrement mais avec un rythme beaucoup moins important que les B. Segment D : ces clients achètent sur le site sans pour autant être friands de mails (éventuellement, on vérifiera leur taux moyen douverture). On privilégiera le marketing direct postal (envoi de catalogues, de mailing promotionnels et/ou relationnels) notamment vers les meilleurs dentre eux.

65 Ce modèle relativement simple peut être amélioré en ajoutant des critères et donc des dimensions supplémentaires : taux douverture des mails, fréquence des visites sur le site, comportement suite à un mailing postal, montant moyen des achats, f réquence des achats…

66 Les options de retour Si le destinataire est connecté en direct au réseau, la réponse peut même être immédiate, dans lhypothèse, bien sûr, où il accroche aux incitations que vous lui proposerez. règle numéro 1 : simplifier au maximum la démarche de linternaute ; règle numéro 2 : multiplier le choix des canaux de retour. Plus vous allez, pour ainsi dire, "coacher" linternaute tout en lui offrant un choix de réponses simplifiées et accessibles, plus vous aurez de chances de lui faire franchir la ligne darrivée, en loccurrence lacte dachat, la demande dinformations…

67 La base de données dans une stratégie multicanal Faut-il une base de donnée unique ou plusieurs bases dédiées ? La base de données d ing comporte de nombreuses informations qui ne sont pas toutes intéressantes pour la gestion globale dun client, mais qui servent au niveau de sa gestion on-line. Cest pourquoi il est souvent recommandé – au moins dans un premier temps – davoir une base de données distincte de la base de données marketing client. Les échanges entre les deux peuvent se faire en temps réel ou grâce à des batch – transferts de données – quotidiens.

68 Quelles sont les principales caractéristiques techniques de la BDD client multicanal ? Véritable socle de la relation client multicanal, la base de données unique doit permettre : De fournir un niveau dinformation homogène quel que soit le canal utilisé, Deffectuer des transactions en temps réel sur tous les canaux de lentreprise. Cette cohérence de linformation et cette synchronisation des canaux entre eux passent par : Un processus centralisé didentification des prospects et clients, Une gestion rationnelle des flux dinformations permettant déviter la redondance de linformation,

69 Personnalisation Boite de chocolat Partie 2.1 : La personnalisation

70 Personnalisation La personnalisation via Internet Exemples Pourquoi personnaliser? (intérêts pour lentreprise et le consommateur) Comment personnaliser? - Service - Produit

71 Personnalisation Pourquoi personnaliser sur Internet Internet constitue probablement une interface idéale de proposition et de commande de produits personnalisés car elle permet différents services et fonctionnalités associés au processus de personnalisation ou de sur-mesure. Possibilité daccès à une demande géographiquement éclatée La caractère parfois élitiste de loffre, notamment en terme de prix, débouche le plus souvent sur lexistence dune demande géographiquement éclatée et réduite. La suppression des contraintes géographiques que permet Internet, dans la formulation et laccès à loffre, permet de contourner les difficultés habituelles de commercialisation liée à une demande éclatée, comme le permet dailleurs également la vente à distance traditionnelle. Centralisation de loffre Un site Internet permet de centraliser loffre spécifique du produit sur-mesure ou personnalisé. Ainsi, des acteurs comme Nestlé ou Nike ne pourraient évidemment pas proposer leurs produits personnalisés sur lensemble des points de vente traditionnels. Les capacités de sélection, de simulation et de visualisation Par ses différents outils (boites à cocher, menus déroulant, boites de saisie...) le web constitue une interface idéale de sélection et de configuration dun produit personnalisé. Il permet également le plus souvent de visualiser, en temps réel, les résultats des choix effectués. Ces caractéristiques ajoutent incontestablement une dimension ludique et interactive au processus de commande du produit. La transmission des éléments de personnalisation Directement par le clavier ou par transfert de fichiers, Internet constitue le canal idéal de transmission des éléments de personnalisation (textes saisis ou éléments visuel) et permet ainsi la visualisation ou le lancement immédiat du processus de commande.

72 Personnalisation Les gains attendus de la personnalisation Meilleure adaptation au besoin Fidélisation Différenciation Augmentation de la marge Réduction des coûts Sentiment dêtre reconnu en tant quindividu Augmenter la satisfaction du produit Pour entreprise Pour consommateur

73 Personnalisation Différentes formes de personnalisation (I) (Comment personnaliser?) La personnalisation des interfaces clients sur le site Lutilisation didentifiants, de cookies et de mots de passe va permettre dindividualiser laccueil et lenvironnement sur un site. Cette individualisation a généralement pour but de fidéliser en proposant un environnement de navigation familier et adapté. La personnalisation de laccueil Le site accueille ses visiteurs en les "saluant" par leur nom (La pratique techniquement simple) Ex : Web site dAmazon Service

74 Personnalisation La personnalisation de lenvironnement Sur certains sites, linternaute sétant enregistré et ayant utilisé son identifiant va se retrouver sur une page qui ne comporte que les rubriques ou informations le concernant. (Avantage : permettre une offre plus claire et un accès plus rapide à linformation pertinente) Ex: Chez Supervox, les distributeurs clients (supermarchés) accèdent à une boutique personnalisée aux couleurs de leur enseigne. Chaque client a un site de commerce électronique élaboré en HTML dynamique à partir dune base de données. Le site ainsi crée nest donc pas encombré par les articles nintéressant pas le client.Supervox Mis en disposition des outils de personnalisation sur les web sites Certains sites proposent des espaces virtuels personnels ou des bureaux virtuels ou le visiteurs peut utiliser différents outils. Ex: Garden Escape propose aux clients de stocker les futur achats dans sa « brouette personnelle ». Il va également plus loin en mettant à disposition de ses clients un outil leur permettant de tracer le plan de leur jardin et de se livrer à des simulations.Garden Escape Différentes formes de personnalisation (I) (Comment personnaliser?) Service

75 Personnalisation Le principe de la simple personnalisation est dajouter un élément de personnalisation qui ne change pas réellement la nature et les caractéristiques du produit. Le degré le plus simple repose souvent sur une personnalisation par le texte ou limage. On trouve ainsi sur Internet des sites qui proposent de personnaliser des articles de vaisselle (bols, assiettes...) ou des articles dhabillement. Il est aussi possible denvoyer une photo numérisée pour recevoir un tee-shirt personnalisé. Sandwich personnalisé: Les restaurants subway ont pour objectif de fournir un produit de qualité qui est réalisé spécifiquement selon le goût de chaque client. Chaque sandwish est confectionné sur commande, exactement comme le veut le client. Le pain est cuit chaque jour dans le restaurant. Source : Dragée avec message dessus : Sur le site entreprises et particuliers peuvent rédiger un petit texte qui sera apposé sur leurs dragées. 13 couleurs et 4 polices de caractère sont disponibles. Le client peut aussi choisir un emballage. Source : dans Rubrique Info Flash 2007 « Offrez des dragées en chocolat personnalisées ». Produit Différentes formes de personnalisation (II) (Comment personnaliser?) Autres exemple…

76 Personnalisation Le site Barbie propose quant à lui de composer sa propre poupée en choisissant la couleur de ses cheveux et de ses yeux, la forme de son visage... Exemples (1): composer sa propre poupée

77 Personnalisation Exemples (2): coffret de chocolat personnalisé Le site Nestlé propose de composer son propre coffret de chocolat selon ses propres goûts. Finis donc les chocolats abandonnés au fond de la boîte ou réservés aux amis de passage... désormais les boîtes ne contiendront que des chocolats que lon aime !

78 Widget Marketing Partie 2.3 : Le widget marketing

79 Widget Marketing Qu'est-ce qu'un widget? - Emergence en 2007, notamment au Royaume-Uni et aux USA, levier essentiel en communication interactive - Fait suite au développement de nouvelles techniques de communication (Web) - Application communicante que les internautes peuvent insérer sur le bureau de leur ordinateur ou sur une page web « Widget » = « Windows » + « Gadget » Services proposés : - service météo - Actualités - web radio - affichage de l'heure - pense-bête - Annonces type E-bay - fiches produits - carrousel photos - … Objectifs recherchés : - Augmenter la notoriété de l'annonceur (un widget apportant un réel service peut contribuer à changer la perception d'une marque) - Apport de trafic vers le site de l'annonceur (les internautes restent plus longtemps sur le site s'il y accède via un widget) - Taux de transformation 4 fois meilleur que celui de l' ing (conquête, fidélisation, trafic...)

80 Widget Marketing Exemple de Widget proposé par Lesieur A télécharger directement sur le site « Mon Coach Equilibre » est un widget sous forme d'un carnet qui s'installe sur le bureau du PC, et qui propose chaque jour des recettes équilibrées et simples aux clients. Publis visés : - Les mères de famille - Les retraités - Les étudiants - Les jeunes couples Mode de diffusion : Au départ, par newsletter donc accès uniquement aux abonnés. Puis diffusion via le site internet.

81 Widget Marketing Exemple de Widget proposé par Pizza Hut aux USA La firme américaine propose à ses clients le widget « Pizza Hut Shortcut » permettant de commander directement depuis son bureau d'ordinateur. En plus de pouvoir commander ses pizzas, ce widget permet d'être tenu informé en temps réel des nouveautés de la marque. Ce Widget existe uniquement aux USA, et a été notamment conçu pour les fans de jeux vidéos en réseaux, afin de leur éviter « une perte de temps » à téléphoner ou commander par leur pizza…

82 Widget Marketing Les avantages du Widget - Sa distribution repose sur l'Opt'in : se sont les utilisateurs qui choisissent de l'obtenir (pas d'effet intrusif) - Ils permettent la communication en temps réel - Ils instaurent une relation durable avec la marque (omniprésence de la marque sans déranger l'usage numérique) - Leur forte acceptation les rends efficaces - Ils sont monétisables (hébergement de publicité possible, donc diminution des coûts de fabrication et de fonctionnement) - Ils sont omniprésents - Ils sont faciles à alimenter (leur contenu peut être généré automatiquement) - Ils se répandent par viralité Que faut-il savoir avant de se lancer dans le Widget Marketing? 1 – L'internaute doit pouvoir garder le contrôle du Widget à tout moment 2 – Le service rendu par le Widget doit avoir un intérêt pour l'utilisateur 3 – Le Widget est accepté par l'utilisateur dans un but précis (un seul annonceur) 4 – Le Widget peut afficher des bannières de publicité traditionnelles 5 – Un Widget efficace est subtil 6 – Il ne faut pas spammer les utilisateurs (usage avec parcimonie) 7 – Un Widget n'est pas une solution miracle, il génère de la notoriété, pas des ventes 8 – Il existe des textes législatifs relatifs à l'usage du Marketing direct

83 Widget Marketing Combien coute un Widget? - Pas plus cher qu'une campagne de publicité « normale »... tout dépend de la plateforme utilisée! - Faire appel à des prestataires (ex : tarifs Nosibay = 8000 à 15000) - Facture varie en fonction des objectifs du Widget et de dispositif promotion - Divers types de facturation : en fonction du nombre d'internautes exposés, utilisant ou interagissant avec le widget. Widget ou Newsletter? Le Widget présente 3 avantages majeurs par rapport à la Newsletter : - Son contenu peut offrir des options poussés de personnalisation et permet lintéractivité - Linternaute adopte un Widget : il y portera davantage dattention quà la newsletter - La newsletter fonctionne en Push (cest la marque qui prend linitiative) alors que le Widget fonctionne en Push-Pull (il se consomme à la demande).

84 Widget Marketing WIDGET Trafic Instantané Visibilité Viralité En résumé Génère du Fonctionne en A une forte Se répand par Attire les clients potentiels vers le site Internet de lentreprise. Interactivité entre lentreprise et le consommateur. Un outil qui devient rapidement indispensable. Un nombre important de consommateurs touchés rapidement. Mais le consommateur doit trouver un intérêt dans le service proposé…

85 En conclusion Etre présent sur Internet permet :. d'augmenter la notoriété de l'entreprise. de recruter de nouveaux clients. de mettre au point des stratégies de vente. d'adapter le produit aux clients Pourquoi Internet?. Nouvelle forme de communication. Outil de communication puissant (instantané et universel). Faible coût par rapport à d'autres outils marketing

86 Liens bibliographiques marketing-internet.com fr.zilok.com


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