22 Juin 2004 Une analyse marketing par benchmarking entre et

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1 benchmarking entre www.UNESCO.ORG et www.OECD.ORG
22 Juin 2004 Une analyse marketing par benchmarking entre et - Introduction - Britannique mais d'adoption française depuis plusiers années avec une expérience de fonctions commerciales internationales dans les sociétes de télécommunications. J'ai décidé de reprendre des études en Marketing et Communication l'année dernière et dans ce cadre j'ai choisi de faire mon mémoire dans le marketing ( influence comportmental ) dans un domaine non-lucratif. J'ai rencontré Kwame Baofo ( Chef du Bureau Exécutif du Sectuer C I, puis Vincent Defourny) et qui je remercie tous les deux d'avoir mis sur le piste de ce mémoire. Nous avons décidé ensemble qu'une approche de benchmarking avec l'OCDE serait utile et c'est ainsi que j'ai contacté l'OCDE qu eje remercie également pour leur acceuil et temps. Susan Nabeth Masters en Marketing et Communication, ESG 2003 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

2 22 Juin 2004 Problématique ?  Deux organisations mondiales souffrant d’un manque de visibilité et «d’image de marque» claire auprès de leurs publics. - On parle d'image de marque car c'est cela qui donne le positionnement , la personalité de l'organisation. Image de marque non-cohérent ou parfois négatif mais pour des raisons différentes : UNESCO (site le sondage de TCA de image d'être cloturé dans un tour en ivoire / Statut d'exclusivité / être top engagé dans les projets si diversifiés qu'il en resulte une dilution de son impact et l'ensemble de ces 5 mandats pas assez visibles. Visibilité dans les grands médias signalait comme minimime. La culture et protection du patrimoine étant le "produit phare". - OCDE - maivaise image de marque suite à l'affaire AMI (Accord Multilatéral sur l'Investissement) mais aussi sa difficulté d'adapter à son nouveau fonctionnement dans le contexte d'une économie mondiale globale par rapport à son fonctionnement défini lors de sa création après la deuxième Guerre Mondiale. Sa tentative d'adaptation aux changements mondiaux, le démantèlement du bloc soviétique, son ouverture vers les pays en développement ont mis l'OCDE dans une situation où le profil de ses actions s'est élargi. La nature ad hoc de l'organisation l'empêchait de s'adapter au même rythme que les évolutions mondiales. Cette problème de visibilité demeure dans les deux cas dans leur pratique de communication très ciblé, reservé à une poignée de leaders d'opinions et de spécialistes et non-accessible et non-compréhensible pour le grand public. - La question que ce mémoire a posé était de savoir comment les sites Web de l'UNESCO et de l'OCDE peuvent aider à créer un positionnement et image cohérent auprès de leurs audiences diverses. Bref, quelle influence peuvent avoir les sites Internet sur les décisions de la gouvernance mondiale ? - Est-ce que Internet est simplement un autre outil de communication parmi la multitude d'outils existants ou est-ce que pour ces 2 organisations, Internet peut véritablement créer des bénéfices communicatifs pour lesquels les moyens traditionnel sont limités ? Les sites Internet de ces deux organisations mondiales - Quel rôle marketing peuvent-ils jouer ? Susan Nabeth Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

3 Plan Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
22 Juin 2004 Plan Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE  Les 6 étapes marketing/communication selon Kotler - appliquées aux particularités d’Internet  Analyse comparative du eMarketing mix - Trois des “4P” ( Produit, Promotion, Place) Recommandations UNESCO pour une meilleure visibilité Le mémoire est assez longue (200 pages) et pour les besoins de cette présentation, j'ai concentré uniquement sur la partie de l'analyse marketing des sites Internet et les recommandations: Le plan de cette présentation est la suivante : - Le livre - Marketing For Non-Profit Organisations - C'est les étapes de communication générale défini par Kotler mais que j'ai resumé et adapté à Internet. - Analyse du marketing mix en ligne de 3 des 4 piliers du marketing, j'ai laissé le prix car je crois que la vente n'est pas votre vocation principale. - Je vais concenter uniquement sur les recommendations de l'UNESCO, puis que le but de cette présentation mais pour ceux qui s'intéresse aux recommendation s de l'OCDE, ils sont disponibles en version éléctronique du mémoire. Opportunités Conclusion Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

4 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE Les 6 étapes marketing selon Kotler et Andreasen * Pertinence des messages émis et la réception des cibles A travers ces 6 étapes que nous allons voir, le but est de forger les messages de communication efficace qui sont bien décodés par les recépteurs ciblés et ainsi éviter toute misintérpretation dans le processus * Strategic Marketing for Non-Profit Organisations 6th edition Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

5 22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE “ Dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur.” (Dominique Wolton) Ce problematique de base de la communication est bien resumé dans cette citation de Dominique Wolton. Il faut toujours contrôler que les message recu par le recepteur est en phase avec l'intention de l'émitteur. Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

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22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE Pertinence des messages émis et la réception des cibles Les 6 étapes marketing selon Kotler et Andreasen Les objectifs de communication doivent être déterminés L’émission des messages Les messages doivent attirer l’attention Transcender toute perception acquise/préjugée de la cible - Ce problematique de communication pour l'UNESCO et l'OCDE est rendu encore plus compliqué par le fait que le marketing des idées lancées pour promouvoir le changement social et culturel dans le monde est plus difficile que le marketing du savon de Marseille ! C'est un véritable défi pour la communication que doivent se lancer l'UNESCO et l'OCDE. Considérant également les enjeux politiques et sociaux de leur performance communicative, il est donc essentiel pour ces deux organisations de mener des stratégies de communication exemplaires. A travers ces 6 étapes nous allons voir pourquoi les caractériques d'Internet ont leur place dans les démarches marketing des deux organisations. Choix du médium offrant le plus d’impact pour la cible Sélection des messages les plus crédibles et en adéquation avec les objectifs Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

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22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE  LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION DOIVENT ETRE DETERMINES Flexibilité de véhiculer une multitude d’objectifs en fonction des cibles et leurs besoins. Atouts Internet - Les cibles peuvent être mieux atteint en fonction des constats et des états des lieux qui sont déjà effectués. ex. un objectif commun à l' UNESCO et OCDE serait de vulgariser leurs messages auprès du grand public. La flexibilté d'Internet permet d'atteindre un tel objectif. - On peut jongler avec les différentes aspects multimédias d'Internet pour mieux impacter les cibles en fonction des objectifs fixés. Pour le premier fois, nous avons un outil qui peut réunir les autres moyens de média : le texte (presse), l'image (TV) et le son (radio) Internet peut jongler avec ces différentes formes en les adaptant aux différents objectifs. Il est intéressant de constater que les fondateurs de l'UNESCO fixaient le cadre de son action future en lui donnant pour mandat "faciliter la libre circulation des idées, par mot et par image". Les aspects multimédia peuvent fournir une réponse de mise en place d’une stratégie de communication. Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

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22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE  EMISSION DES MESSAGES Toute politique d’image commence par l ’interne Atouts Internet 1) Pour construire une image cohérente, les messages diffusés à l'extérieur de l'organisation doivent être en phase avec les messages en interne - le personnel étant le premier ambassadeur de l'organisation. Internet permet de mieux communiquer en interne avant la diffusion des messages vers l'extérieur. 2) Dans les organisations comme UNESCO et OCDE qui ont adopté tous les deux une organisation décentralisée, Internet peut aider largement à coordonner les messages. Un exemple de cela est sur le site de l'OCDE. Dans leurs démarche de dialogue avec leurs partenaires de la société civile, l'OCDE a mis en place des forums réservés aux interfaces industielles et syndicales - BIAC = Business and Industry Advisory Committee et TUAC = Trade Union Advisory Committee. Ce moyen de consultation via Internet permet la génération de messages en phase avec les attentes et points de vues de la société civile avant une diffusion plus large. Coordonner et concerter sur les messages à travers une structure décentralisée - via forums de discussion, web conférences ... Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

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22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE  LES MESSAGES DOIVENT ATTIRER L’ATTENTION Mesurer l’impact des messages et leur contenu - trafic Authenticité - Internet inspire la crédibilité Atouts Internet Modifier le contenu, si besoin. 1) Afin de mesurer si le contenu convient, Internet a l'avantage de pouvoir mesurer quantitivement le nombre de Web hits (et tendances) - utile après une campagne ou un refonte et de mesurer l'intérêt des thèmes lorsqu'ils sont exposés sur la scène publique. 2) Si l'on constate qu'un site ne génère plus eu peu de trafic, le contenu peut être modifié rapidement par la proposition d'options de messages plus en adéquation avec les attentes des internautes. 3) Cette possibilité de mettre les informations en live en réelle - ex. pendant des événements permet de garder une campagne viviante et stimulante, réduisant ainsi le risque d'indifférence des cibles. 4) Pour rendre le contenu d'un site rapidement compréhensible, il faut une adaptation pour les internautes, souvent pressés et impatients. 5) Si les messages d'Internet doivent attirer l'attention, c'est dans leur authenticité et clarté qui attirent, ce qui correspondent aux réelles recherches des internautes. Les messages essayent d'attirer par des moyens "publicitaires" ou "tape à l'oeil" échouent souvent sur le Web. Les messages de l'UNESCO et de l'OCDE ont donc leur place sur le Web car leurs thèmes touchent les véritablement préoccupations des gens. Ces thèmes founissent les "histoires" fétiches de la vie qui préocuppent la société civile - DD, Education, biotechniques etc.. Mettre à jour des informations en permanence. Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

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22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE  TRANSCENDER TOUTE PERCEPTION ACQUISE / PREJUGEE Personnaliser les messages en fonction des profils/ attentes des cibles Le retour d’information du récepteur est facilité - s, enquêtes en ligne Atouts Internet 1) Une communication efficace doit se décliner en fonction des attentes, cultures et connaissance des différentes cibles. La segmentation des sites en fonction des différents publics est possible et ce que l'UNESCO a fait dans sa repubrique "Communautés UNESCO" et il y a également des accès spécials sur le site de l'OCDE. 2) Comme nous l'avons vu en début de cette présentation, l'élément le plus difficile dans le processus de communication n'est pas le message ni le moyen mais le recepteur. Ce retour d'information du recépteur via Internet est donc très important pour mesurer l'impact de sa communication et d'assurer que l'interpretation du recepteur est en phase avec l'intention de l'émitteur. 3) Je sais que UNESCO utilise Mediamètrie (Estat) qui permets la possibilité de plusieurs indicateurs - n° de pages vues, n° de visites, temps passé par page etc.. Une analyse quantitative et qualitative des données en retour sur les messages émis permet de moduler les messages afin d'assurer leur adéquation avec les cibles. La technologie en ligne couplée avec des logiciels permet une meilleure identification des visiteurs, leurs comportements, leurs attentes. 4) Un autre attribut d'Internet pour véhiculer les messages en limitant les préjugés est dans sa capacité d'offrir une communication directe - les forums et espaces communautés fournissent un lieu où les internautes peuvent sortir de leurs réserve pour être sur le devant de la scène afin d'exprimer à haute voix leurs histoires. Internet donne un visage aux gens habitués à rester dans les coulisses des organisations, des entreprises et même dans les coulisses de la société civile. Une mesure d’audience relativement facile par rapport à d’autres moyens de communication Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

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22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE  Le choix du médium ? Ce sont les internautes qui conduisent - “marketing pull” Les partenaires sont largement connectés et très actifs Atouts Internet Côut rélativement bas 1) Le nombre de sites des associations et d'organisations soutenant toutes sortes d'actions humanitaires par les moyens en ligne en temoigne. Par leurs préoccupations d'ordre social, l'UNESCO en tant que "référence" dans ces domaines est bien placé pour véhiculer leurs messages dans cet échange nébuleux d'idées. 2) Ce constat de la présence très active de ses partenaires sur le réseau présente une opportunité incontournable pour concentrer les efforts communicatifs de l'UNESCO. 3) Internet favorise plutôt une approche marketing pull qu'une approche marketing push comme les moyens de mass (TV, press...).Marketing push = informations concentrée sur l'organisation; mARKETING Pull - l'information est plus concentrée sur les intérets et besoins des internautes. Les internautes viennent par leurs propres inspirations et motivations. Il est intéressant de constater que le marketing des causes sociales a enfin trouver son médium d'expression "naturelle" dans Internet tandis que les entreprises, habituées aux commmunications de masse ont du mal a s'adapter à ce médium plus personnel et rationnel. Avant l'arrivée d'Internet , les entreprises s'appuyaient avec aise sur les communications de masse tandis que les organisations non-marchandes préoccupées par la promotion des idées, jouaient un rôle assez discrète sur la scène tapes à l'oeil des campagnes publicitaires. Elles préféraient communiquer via la presse ou des moyens de communication très ciblées vers des audiences spécialistes. Avec Internet, l' UNESCO se trouve face à un médium qui n'a pas besoin d'utiliser les techniques promotionnelles des campagnes de masse. Les internautes et les communautés tissent le réseau par eux-mêmes en déclanchant "l'auto-promotion" des thèmes d'actualité. 4) Internet offre la possiblité d'atteindre tous ces différents publics, spécialistes et néophytes au niveau international à un côut relativement peu élevé par rapport aux autres moyens de communication. 5) Il est certain que les grands médias peuvent captiver l'attention sur les histoires mais Internet permet une implication plus profonde. Au lieu d'être juste informé passivement de l'histoire, le récepteur peut la décoder, puis contribuer de manière active au sujet par les possibilités interactives qu'offre Internet. Les recepteurs donc, devient les partenaires et véritaables acteurs qui plaident et soutient la cause. Interactivité - les récepteurs deviennent partenaires Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

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22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE  SELECTION DES MESSAGES LES PLUS CREDIBLES EN ADEQUATION AVEC LES OBJECTIFS Concertation en interne permet un meilleur dialogue et compréhension Atouts Internet -La dernière étape pour Kotler et de sélectionner les messages à diffuser, après les avoir préalablement testés. Cette interactivité entre les différents acteurs en interne et les partenaires permet un meilleur dialogue et compréhension des enjeux. - Par conséquent, la communication externe devient plus fluide et réussie. Les messages deviendront plus taillés en fonction des cibles et le processus de sélection des messages deviendra plus facile. - Le réseau d'Internet fournit une solution pertinente à tous les niveaux du processus de communication comme défini par Kotler et Andreassen - depuis la fixation des objectifs jusqu'à la sélection finale du message. - Nous allons maintenant analyser par une approche de benchmarking comment l'UNESCO et l'OCDE ont utilisé des qualités inhérentes de eMedia pour atteindre leurs objectifs marketing. La sélection des messages pertinents pour les cibles externes devient plus facile Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

13 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE Les éléments du «mix» appliqués au eMarketing Identification des « marques » et « gammes » Identification des publics Contenu L ’organisation des informations Produit Analyse sur 3 des «4 P» Promotion Habituellement, les quatre piliers du marketing incluent le produit, la promotion, la place (distribution) et le prix. Comme la mission principale d'UNESCO n'a pas de but lucratif ( même s'il y a des publications en vente ), nous allons nous concentrer sur les 3 ici : Produit ( Thèmes, Mandats = Marques = gammes), Promotion et Place. La définition de la statégie marketing est toujours un jonglage permanent avec ces 4 P , dans ce cas les 3 P en fontion des objectifs évolutifs. Place « Look & Feel » Dialogue et interactivité Services en ligne Diffusion éditoriale Indexation Liens Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

14 LES POINTS FORTS DES SITES
22 Juin 2004 LES POINTS FORTS DES SITES PRODUIT Les + Les +  Filtrage des «produits» / thèmes par déclinaisons Organisation de la page d'accueil - Identification produits - Contenu intuitif  L’approche «produits» et les thèmes horizontaux  L’acheminement vers les produits après l'accueil Le discours institutionnel  Personnalisation du produit par «MyOCDE» UNESCO : On va analyser les points forts et faibles de chaque site en fonction des 3 P - Produit, Promotion et Place. Parfois, il y a des points forts et faibles communs entre les 2 organisations que j'ai souligné dans la couleur vert. - La page d'accueil d'un site sert de vitrine. C'est à partir de la page d'accueil que l'internaute doit tout de suite identifier l'activité de l'organisation, l'identification de produits et des "marques". Cette vitrine doit séduire l'internaute pour qu'il soit tenté d'entrer à l'intérieur de la boutique pour découvrir plus d'informations sur les marques et les produits offerts. - Identification des produits Sur sa page d'acceuil de l'UNESCO, ses 5 mandats sont clairement identifiés dans la section thèmes. L'internaute est informé qu'en plus d'être mondialement connu pour la sauvegarde du patrimoine, l'UNESCO possède une large étendu d'autres "marques". Par contre, pour l'OCDE la page d'acceuil ne mis pas en évidence les produits sur la page d'acceuil. - Repérage du contenu - En plus de l'identification des produits, cette vitrine sert également à indiquer les services annexes et les informations générales. C'est à partir de cette virtrine que l'internaute sera séduit ou non pour entrer à l'intérieur du site en fonction des rubriques et la clarté des informations. La page d'accueil de l'UNESCO est plus intuitive et explicite que la page d'acceuil de l'OCDE. A part les thèmes qui sont identifiables dans la rubrique 'Thèmes", les autres rubriques sont organisées intuitivement en fonction des informations disponibles. ( voirs les images après) - Le discours institutionel complément le discours sur le produit pour rendre une image complète et cohérente d'une organisation - c'est une équilibre entre le phsyique (produit) et l'esprit (institution ) - les valeurs qui répresentent sa personalité : UNESCO = sa mission noble pour la paix et OCDE pour son savoir-faire et faibilité en statistiques. Dès la page d'acceuil, le discours institutionel de l'UNESCO est très visible dans le rubrique entitré "Organisation" et les rubriques sont catégorisés par les éléments physiques - histoire, dates clés budget etc.. et par les élements institutionnels - la stratégie, le directeur général etc. Le tout est très bien illustré par des visuels. - Identification des publics Nous avons signalé l'importance du recepteur dans le processus de communication. Si l'on veut promouvoir le produit sur le Web, il faut que les messages s'y référant soient adaptés en fonction des cibles. Le site d'UNESCO mis en ligne en septembre 2003 comporte une entrée "UNESCO Communautés" avec 7 différents publics. Il est à constater que les informations contenues dans ces rubriques ne sont pas encore très abondantes et il n'y a pas encore de documents conçus spécialiement pour les besoins de ces communautés. Nous avons plutôt l'impression d'être en face d'une rubrique catégorisée par ses publics et d'un discours institutionnel sur les relations de l'UNESCO avec ses publics. Les informations ne semble pas être un service destiné aux publics concernés. OCDE - Les publics sont moins nombreux. On identifie une rubrique avec 3 publics - journalistes, fonction publique et les ONG et la société civile. Il est à noter que pour UNESCO, les médias sont classés à part et non pas avec les autres partenaires. OCDE : - Filtrage : Il existe un formidable filtrage des thèmes/produits de l'OCDE par une barre de navigation proposant de faire un zoom sur les thèmes : soit par pays, par statistiques ou par publication. Ce croisement de déclinaisons du produit permet une grande flexibilité dans les produits taillés sur mesure en fonction de la recherche de l'internaute. De plus, cette présentation est homogène sur tous les 15 thèmes, créant ainsi un "catalogue" cohérent des produits. Cela facilite le repérage de navigation mais renforce également une image unie et cohérente de l'organisation. - L'approche thématique des sites sont différentes. L'introduction du réperage par thème pour l'OCDE est issue de leur projet de gestion de connaissances et la consolidation des informations pluridisciplinaires venant des différentes directions. Les sujets créent donc un croisé d'informations dites horizontaux. En plus de l'avantage d'avoir rapproché les entités internes, autrefois cloisonées, cette approche thématique permet aux internautes d'avoir une vision globale sur l'ensemble des produits. - Sur le site de l'OCDE, la présentation des sous-thèmes est explicite, sans doute le résultat de la gestion des connaissances. Un fois qu'on passe la page d'acceuil, le chemin qu imène vers les produits est mieux tracé dans le site de l'OCDE que dans celui de l'UNESCO. - Le service MyOCDE permet à l'internaute de sélectionner les thèmes qui l'intéressent afin de visualiser uniquement ces thèmes chaque fois qu'il se connecte sur le site. Ainsi, il construit sa catalogue personalisé. Cette possiblité de produit personnalisé n'est pas offert,pour l'instant , par le site de l'UNESCO. - Il reste toujours des documents sur le site de l'OCDE très spécialisés et riches mais il y a également un effort pour rendre les informations plus accessibles pour d'autres publics que les spécialistes. Sur les rubriques par thèmes et direction, la rubrique "en savoir plus", fournit un texte très concis. Ces textes recapitulatifs sont devenu obligatoire avec des règles d'édition caractères maximum et 4 paragraphes. (pour UNESCO , il y a également une introduction synthétique devant chaque thème et sous-thème mais leffort de l'OCDE est plus frappant et formel. - Transparence : On constate un effort de la part des deux organisations pour rendre transparente l'image envoyée. Unesco - abondance de documents sur les thèmes et l'organisation, y compris les documents internes et officiels. Pour l'OCDE, son évolution vers la transparence est sans doute plus difficile que pour l'UNESCO à cause sa culture interne discrète. La volonté de transparence de l'OCDE est démontré dans la mise en ligne des publications et des statistiques gratuites. Comparé à l'UNESCO, l'OCDE s'est investi plus dans la mise à disposition de ces documents et publications en ligne. Unesco à continuer en parallèle à utiliser les publications papier, sans doute du fait que l'audience de l'UNESCO est séparée par la fracture digitale. Identification des publics  Exemples de documents / textes vulgarisés Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

15 UNESCO – Accueil. Les « produits » sont visibles
22 Juin 2004 UNESCO – Accueil. Les « produits » sont visibles Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

16 OCDE – Accueil. Les « produits » ne sont pas visibles
22 Juin 2004 OCDE – Accueil. Les « produits » ne sont pas visibles Il faut passer par “ thèmes ” ou par “ direction ” pour découvrir les produits - Admettant que les thèmes qui traitent l'OCDE sont plus nombreux par leur catégorisation - 15 comparé aux 5 de l'UNESCO, ils méritent d'être visible dès la page d'acceuil. - Un internaute lamda qui ignore les missions de l'OCDE ne saura nullement que cette organisation est mondialement connue pour les statistiques et les études. Les produits phares -statistiques et publications sont inclus dans une rubrique non-explicite - « Trouver des » Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

17 UNESCO – Accueil. Les rubriques sont explicites
22 Juin 2004 UNESCO – Accueil. Les rubriques sont explicites Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

18 OCDE – Accueil. Les rubriques sont moins claires
22 Juin 2004 OCDE – Accueil. Les rubriques sont moins claires Les titres des rubriques et l ’organisation du contenu ne sont pas très intuitifs ni explicites. Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

19 OCDE – Les possibilités de déclinaisons produits
22 Juin 2004 OCDE – Les possibilités de déclinaisons produits Thème - Développement durable : On peut filtrer le  « produit » en fonction des statistiques / publications / pays / savoir plus Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

20 LES POINTS FAIBLES DES SITES
22 Juin 2004 LES POINTS FAIBLES DES SITES PRODUIT Les - Les -  Non-visibilité des produits sur la page d’accueil Non-visibilité des 5 mandats Manque de positionnement clair des 5 mandats  La non-explicité des rubriques et la catégorisation sur la page d accueil Pas de déclinaison produits et peu de croisements des thèmes spéciaux  La visibilité discrète du discours institutionnel - Mandats - A l'intérieur des 5 sites mandats, les autres mandats ne sont pas visibles car la barre de navigation horizontale n'est pas accessible, un fois à l'intéreur des Mandats. Par contre, dans la rubrique " Thèmes spéciaux", la barre de navigation y reste, ce qui prouve qu'il y a comme même un terrain commun entre les mandats. C'est comme si chaque marque n'appartient pas à l'identité globale de l'UNESCO. L'internaute qui souhaite découvrir une autre marque est obligé de revenir sur la page d'accueil. Cette initiative fonctionne comme les repères des différents rayons d'un grand magasin mais afin que cela soit efficace, il faut que ces repères soient visibles en permanence. - Positionnement clair - Chaque site mandat a sa propre code de colours et présentation de navigation et rubriques. Il manque dans la presentation des marques un positionnement clair entre les 5. Une telle perception n'est pas favorable pour l'acquisition d'une image plus solide et cohérente de l'organisation. - Pas de déclinaison : Les thèmes restent assez figés à l'intérieur de leurs mandats avec peu de possiblité de voir par des délinaisons ciblées. exemple tous qui touchent l'éducation en Afrique. Une déclinaison par pays ou par publication sera très utile pour les internautes, comme c'est le cas pour l'OCDE. Dans la rubrique "thèmes spéciaux", il y a, pour l'instant très peu de thèmes pluridisciplinaires. La gestion de connaissance pourra sans doute stimuler cette possibilité, comme c'était le cas pour l'OCDE. - Grand public - si l'on ne fait partie ni des spécialistes, ni des communautés indiquées, il est possible de sentir pas tellement visé par la communication. Si l'on considère que la population mondiale doit constituer une audience naturelle de sa mission, il est dommage que le grand public ne soit pas plus pris en compte par le site de l'UNESCO. De plus, avec la campagne de promotion sur les sociétés du savoir, on aurait pu imaginer une communication via Internet orientée vers le grand public pour l'éduquer et l'informer davantage sur les enjeux de ses mandats. OCDE - - Si l'on est un internaute néophyte, on ne voit pas tout de suite sur la page d'accueil de l'OCDE que les statistiques et les productions sont leurs produits phares - On ne visualise pas non plus les différents thèmes. - Les titres et la catégorisation des rubriques sur la page d'acceuil de l'OCDE ne sont pas explicites, intuitifs surtout pour un internaute néophyte. - Le discours institutionel Pour l'OCDE, le discours institutionel est moins explicite et il n' y a pas de distinction entre le discours physiques et institutionel. Il y a très peu de visuels ! - Malgré les efforts de faire des documents et textes vulgarisés : synthèses et le magazine en ligne "Obervateur", le site de l'OCDE reste toujours assez spécialiste dans son look et la navigation pour trouver les documents. La navigation n'est pas explicite et on tombe sur les documents vulgarisés par hasard.  Peu d’accessibilité au grand public Peu d’accessibilité au grand public Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

21 LES POINTS FORTS DES SITES
22 Juin 2004 LES POINTS FORTS DES SITES PROMOTION Les + Les +  Logo bien visible accompagné d’un slogan «Look» du site global est attrayant «Œuvrer ensemble pour le progrès» Utilisation des visuels  Services en ligne interactifs et personnalisés par exemple, newsletters Efforts d’interactivité - Look - Il doit avoir un équilibre entre l'attrait visuel et le contenu. Certes, si le décor est somptuex et le contenu médiocre, l'internaute ne viendra plus. En ravanche, si le contenu est très pertinent et le look et feel une catastrophe, on risque de ne pas véhiculer une image harmonieuse. Le look de l'Unesco est plus attrayant que celui de l'OCDE par son choix de couleurs, charte graphique, graphisme et présentation. - Le site de l'UNESCO est agrémenté de facon très exhaustive par les images et photographies, ce qui manque sur le site de l'OCDE. Les images rendent les messages marketing plus pertinents et trouvent dans le recepteur plus d'empathie pour les thèmes en question. Ces images fonctionnent de la même façon qu'un logo renforce l'identité de l'organisation. - Internet est un lieu priviligié pour l'interactivité transformant un internaute passif en internaute actif de par sa participation en ligne. C'est la dynamique de la communauté qui permet cet engagement actif et la fidélisation dans la cause en question. Vu les nombreaux discours faites par l'UNESCO et l'OCDE sur l'importance du dialogue et la nécessité de la création de partenariats avec la société civile, il est dommage que cette volonté ne soit pas traduite à travers les sites, lieu d'expression communautaire par excellence. C'est avant tout le site de l'UNESCO qui démontre que les efforts de dialogue sont les plus identifiés, mais par rapport à sa vocation d'être un forum mondial pour la construction de la paix à travers le monde, le site pourra être vraiement optimisé. On constate la présence de forums dans la rubrique "Services en ligne" mais pour l'instant, ils ont très peu de participation et sont peu nombreaux. De plus leur promotion est pour l'instant très timide. - Les services identifiés de l'UNESCO sont plus nombreux sur la page d'accueil que ceux de l'OCDE et ils sont mieux organisés par leur regroupement. Les dix services proposés sont divisés en 3 catégories. (Voir image écrans) Les services de l'OCDE sont moins nombreux et se sont tous en relation avec les publications. (voir image écran). Il y a d'autre services dans le site mais qui ne sont pas présentés comme tels et qui apparaissent de manière aléatoire dans différents endroits du site. OCDE : - Logo : Le site de l'OCDE met bien en avant ce logo de façon claire sur chaque page - Le cercle bleu symbolise le monde et mes guillements symbolisent le débat et le dialogue. Pour compliménter l'image émise par le logo visuel, le site a également incorporé un slogan, placé à côté du logo, résumant l'image que souhaite véhiculer l'organisation. Ce slogan répété sur toutes les pages renforce cette identité voulue et procure une déclaration sur le but de sa mission. Ce slogan fut spécialisement crée pour la communication via Internet. Il est étonnant qu'un slogan resumant la mission de l'UNESCO ( créer la paix dans l'esprit des hommes) n'apparait pas sur la page d'acceuil. Une telle slogan aidera également à renforcer le message visuel du Delta. Services (voir page 161) Si l'acheminement des services de l'OCDE n'est toujours évident, il y a de nombreuses exemples de services personaliés et adaptés aux cibles. Exemple - Le service OLisnet, taillé sur mesure pour les parlémentaires. - Services en lignes - Newsletters OCDE Direct - Ce service sur les informations par est personnalisé dans le sens où l'internaute choisit à l'aide d'un formulaire les thèmes qui l'intéressent. (voir image). Cette iniative d'un service mailing personnalisé est un excellent moyen de marketing pour renforcer la fidélisation et l'engagement du public. Il peut créer un impact maximum sur les différentes cibles à un côut relativement bas. Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

22 Catégorisation claire en 3 sections
22 Juin 2004 UNESCO Accueil – Identification des services en ligne Catégorisation claire en 3 sections 1. Transparence 2. Média et publications - La page d'acceuil de l'UNESCO identifie 10 services divisé en trois sections. Il est intéressant de noter à ce stade que l'UNESCO a classé le troisième titre de cette section "Service Media" sous la rubrique "Services en Ligne" tandis que l'OCDE identifie les journlaistes sour le même rubrique que ces publics cibles( ONG, société civile etc..). La façon de l'OCDE d'afficher les journalistes comme partenaires au même niveau que ce spublics proches est un ebonne tactique relationnelle et surtôut sur la page d'accueil. Certes, le site destiné aux médias est un très bon service en ligne pour les journlaistes mai le moyen supplémentaire de les identifier comme partenaire, permettra de reconnaitre cett e cible stratégique, si important pour le cheminement des bons messages vers le grand public. L'achiminement de l'ensemble des services en ligne de l'UNESCO est mieux identifié que sur le site de l'OCDE. 3. Services annexes Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

23 OCDE Accueil – Identification des services en ligne
22 Juin 2004 OCDE Accueil – Identification des services en ligne Les services identifiés ne sont pas nombreux car pas complets. Les autres sont disponibles ailleurs mais non balisés Ces services sont tous en relation avec les publications. Il y a pourtant d'autres services dans le site qui ne sont pas présentés comme tels et qui apparaissent de manière aléatoire dans différents endroits du site, rendant médiocre leur visibilité, leur accessibilité et leur mise en évidence promotionnelle. Pour resumer, l'organisation des services sur le site de l'OCDE, il ya certes des efforts pour promouvoir leurs thèmes à travers ces différents services personalisés et adaptés aux cibles mais malheureusement ils ne sont pas assez mis en évidence dans leur présentation aux publics ni dans leur chemin d'accessiblité dans le site. Les services identifies de l'UNESCO sont plus nombreux sur la page d'acceuil que ceux de l'OCDE et ils sont mieux organisés par leur regroupement, même si les services de l'OCDE, et nous allons voir sont plus interactifs que ceux de l'UNESCO. Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

24 OCDE – Formulaire de Newsletter Personnalisé
22 Juin 2004 OCDE – Formulaire de Newsletter Personnalisé - Il peut être envisagé de faire des déclinaisons en fonction de la cible, pays ou d'autres critères. La personnalisation des Newsletters par thèmes Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

25 LES POINTS FAIBLES DES SITES
22 Juin 2004 LES POINTS FAIBLES DES SITES PROMOTION Les - Les - La non-visibilité et non-homogénéité dans le graphisme du Delta  Look sobre  Manque d’explication sur le logo Discrétion de l’explication du symbolisme du Delta  Les exemples d’interactivité sont restreints Manque de slogan résumant la mission / philosophie UNESCO - - Le nouveau site de l'UNESCO lancé en septembre 2003 a le mérite d'avoir essayé une harmonisation graphique des pages par l'introduction du Delta comme fil commun à tous les mandats et issu des recommandations faites en Ce delta allongé, symbolise la diversité, de la fertilité et de la canalisation des forces vives, ce qui resume bien les objectifs de la mission et la raison d'être de l'UNESCO. Si l'idée de delta est excellent, la visibilité du graphisme n'est pas toujours frappante lorsqu'on navigue d'un mandat à l'autre. Parfois, le delta reste trop discret et la graphisme varie d'un mandat à l'autre. Exemple - Culture comparé à Education. (voir images) - Si l'harmonisation visuelle va , de force, créer une identification visuelle, il n'est pas sûr que le récepteur va forcément comprendre le symbolisme du delta et le message que l'UNESCO souhaite véhiculer. L'explication du symbole sur le site n'est pas mise en évidence et se trouve sous la rubrique "UNESCO EN BREF" dans un hypertexte "Delta". Pour l'introduction d'une nouvelle charte graphique si importante pour la visibilité et la perception de l'organisation, cela a le mérite d'être expliqué de façon claire et visible. Or, le site MAB (Man and the Biosphere) l'a bien fait - lien entitré "Logo" visible. - Comme OCDE, un slogan accompagnant le Delta renforcera davantage le message visuel du Delta. Un slogan qui captive bien la raison d'être de l'UNESCO. J'ai remarqué qu'il y a maintenant une phrase sur la page d'acceuil : "UNESCO veut donner à la sécurité environnemental une base scientifique" - Est-ce que c'est cela le slogan de l'UNESCO ? - Services - Si les services sont bien identifiés sur la page d'acceuil, il existe très peu de services interactifs et personalisé ex. Newsletters, et abonnements aux Emagazines. Par exemple, le site n'offre pas la possibilité de s'abonner à New Courier comme l'OCDE le fait pour l'Observateur en ligne. Les forums sont peu nombreaux avec très peu de participants. - Dans un souci permanent du service rendu, ce qui manque dans les deux sites est un accès à un sondage permanent avec pour sujet, le site même. Il manque des sondages en ligne structurés qui pourront être facilement remplis par les internautes avec leurs appréciations et suggestions pour l'optimisation permanente des sites. OCDE : - Look sobre - On a l'impression que le site est concu pour les spécialistes - beacoup de texte, les couleurs sobres et très peu de visuels - Cela renforce une image bureaucratqiue et spécialiste avec le risque d'éloigner un public néophyte. Un look plus attrayant donnera plus d'accessibilité au grand public. - Le logo illustrant le monde et les guillemets n'est pas expliqué sur le site. Un lien visible expliquant son symbolisme sera pédagogique et renforcera cette image visuelle qui apparâit sur chaque page du site. - Pour l'OCDE, il n'y a pas de tentative de promouvoir leurs thèmes par l'ouverture du dialogue sur le site, à l'exception d'OlisNet, réservé aux parlémentaires. Malgré les intentions de l'OCDE de créer un dialogue avec ses partenaires, il est étonnant, qu'il n'y a pas de possiblités en ligne pour le dialogue. Nous avons vu que le logo de l'OCDE, bien visible sur toutes les pages symbolise un monde ouvert au dialogue et son slogan qui reconnait que le progrès passe à travers le dialogue. C'est à partir de ces mêmes pages d'Internet que l'OCDE a l'opportunité de prouver que cette image souhaitée correspond bien à une réalité. - Le balisage des services de l'OCDE Il y a beacoup d'exemples de services en ligne pour promouvoir leurs thèmes par des services personalisés et adaptés aux cibles - ex. Newsletters (statistiques Source OCDE, My OCDE) mais ils e ne sont pas mis en évidence dans leur présentation aux publics ni dans leur chemin d'accessibilité. Il serait bien de les regrouper tous ensemble ( comme l'UNESCO l'a fait) ou donner un accès en fonction des publics cibles.  Mauvais balisage des services par rapport au publics Peu de services interactifs Manque de sondage site  Manque de sondage site Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

26 UNESCO - Accueil du site CULTURE
22 Juin 2004 UNESCO - Accueil du site CULTURE Le Delta prend cette forme de graphisme Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

27 UNESCO - Accueil du Site EDUCATION
22 Juin 2004 UNESCO - Accueil du Site EDUCATION Le Delta prend une forme différente Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

28 LES POINTS FORTS DES SITES
22 Juin 2004 LES POINTS FORTS DES SITES PLACE Les + Les +  La production et distribution éditoriale est bien coordonnée grâce à la gestion des connaissances L’objectif est fixé d’être un portail = convergence de la distribution des informations. UNESCO: Dans le marketing mix, la place occupe la chaîne de distribution des produits. Pour UNESCO comme pour OCDE, ils ont opté pour assurer la fluidité et la mise à jour des informations par une organisation décentralisée de l'édition. La coordination est sans doute plus difficile pour UNESCO du fait qu'ils n'ont pas encore adopté un projet officiel de gestion des connaissances. Mais avec son objectif de devenir un portail de l'information, sa distribution éditorial sera obligatoirement amélioré à travers la coordination éditorial interne et des indexations de ses thèmes dans les moteurs de recherche en externe. Cet objectif est cohérent avec sa mission et présente à l'UNESCO l'opportunité d'imposer son image de positionnement d'une érférence et lieu de convergence. OCDE : - Le travail éditorial a été revolutionisé par la mise en place du projet de la gestion des connaissances. Ceci a contribué fortement à coordonner la distribution éditoriale - en tant qu'outil de diffusion, il a organisé la production. - Un stratégie éditoriale a été instauré afin de responsabiliser les éditeurs pour la qualité, le contenu et la mise à jour des informations. Dans le contexte de la gestion des connaissances et les thèmes transversaux, ceci implique que les éditeurs doivent désormais distribuer les informations sur 2 endroits - les thèmes et les directions. OCDE a mise en place des Web managers tranversaux pour coordonner la production par thèmes. Les éditeurs sont formés sur les techniques éditoriales, l'outil Vignette (analogue de Simplify) et ils sont encouragés à produire les textes clairs et concis. Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

29 LES POINTS FAIBLES DES SITES
22 Juin 2004 LES POINTS FAIBLES DES SITES PLACE Les - Les - Moyens éditoriaux restreints  Manque de distribution par le tissage de la toile (liens) Manque de distribution par le tissage de la toile (liens) Exemple : - Moyens - Un problématique éditorial pour l'UNESCO réside dans le fait : - qu'un projet de gestion de connaissances n'a pas été officiellement lancé - parfois une manque de temps par les éditeurs experts qui consacrent leurs temps à d'autres tâches - Manque de tissage de la toile ( applicable pour UNESCO et OCDE) - Par l'objectif de l'UNESCO de devenir un portail de distribution des informations, la nature du net fournit une opportunité de faire croiser et relier les informations entre différents sites analogues - c'est le concept même du réseau - une toile d'araignée. Pour les organisations ayant des buts marketing de changer les comportements, une stratégie de solidarité via les liens Internet pourra soutenir les causes communes de manière très efficaces. De plus, il existe une multitude de thèmes communs avec d'autres organisations avec lesquelles des accords de partenariats en ligne pourront envisagés. Il y a des exemples de proposition de liens dans les sites de l'UNESCO et de l'OCDE mais ceux-ci restent rares et les liens ne sont pas assez mis en valeur. Pour l'OCDE, sur les 32 thèmes, il y en a seulement deux qui proposent de tisser le réseau par des liens vers les sites traitant des mêmes sujets : le DD et la migration internationale - leur achiminement par contre n'est pas mis en évidence. Parmi les sites liens listés est un lien vers le site de l'UNESCO. En comparant avec le site dédié au développement durable de l'UNESCO, il y a également un large nombre de sites liens proposés (81), mais curieusement l'OCDE n'en fait pas partie ! Cette opportunité de partenariat et de complémentarité a donc échoué dans ce cas. Si l'UNESCO et l'OCDE souhaitent augmenter leur visibilité via le réseau, un moyen serait de rentrer en partenariat de distribution des messages par les liens avec d'autres sites analogues. Il est étonnant que UNESCO et OCDE ne font pas parties des des anneaux de liens (Webring). Le principe est d'une insciption à un groupe de sites partageant les mêmes thèmes - il faut un organisateur et des membres. Voici un exemple d'actualité car il s'agit de l'anneau de lien pour le débeloppement durable - ni OCDE ni UNESCO en fait partie. Il est affiché dans les sites appartenant à l'anneau. - L'optimisation des thèmes traités par les 2 organisations peut être réalisée par des requêtes plus performantes des moteurs de recherche. Un bon exemple est celui sur la rapport PISA de 2003, un produit de co-branding entre UNESCO et OCDE. Sur Google.com, sur un total de réponses, la première - même avant la ville de PISA, amène directemment sur la page d'accueil du rapport PISA dans le site de l'OCDE. Quelle belle distribution ! Par contre, en faisant le même exercise pour l'UNESCO, aprés avoir parcouru des réponses de la requête, jusq'u'à la réponse 300 sur , on constate l'absence de mention de l'UNESCO. En faisant des requetes sur d'autres produits phares des 2 organisations exemple, DD et Education, ces thèmes n'apparaissent pas en premiers des listes de résultats. Même pour le produit "Patrimoine" sur Yahoo et Google, UNESCO n'est pas repéré de manière évidente. Sur Google , le premier apparition était n° 158 sur réponses. Si la stratégie de l'UNESCO et de l'OCDE est d'afficher plus clarirement leur identité, leurs activités et leurs enjeux, une tactique serait d'imposer leur savoir-faire par des référencements plus affirmés dans les moteurs de rercherche, surtout pour les produits phares. Requêtes des moteurs de recherche non-optimisées  Requêtes des moteurs de recherche non-optimisées Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

30 Requête de Moteur de Recherche - « Pisa »
22 Juin 2004 Requête de Moteur de Recherche - « Pisa » Sur Google.com, la recherche PISA arrive en tête pour l ’OCDE. Avant la ville « Pisa » ! Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

31 pour une meilleure visibilité
22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PRODUIT  Coordination interne des messages  Renforcer la visibilité des produits et leurs appartenance à la même organisation  Créer les « produits » plus personnalisés Lorsqu'il y a les deux symboles - la recommandation est commune aux 2 organisations. - Sur les produits - En interne et pour faciliter le dialogue et échanges des idées avec les partenaires. ex. Par la création de listes de discussion en interne pour les groupes de travail et les membres de Sécretariat. - Harmoniser la graphisme et le look des 5 mandats et rendre disponible la barre de navigation grise à l'intérieur des sites mandats - perception permanente des 5 prodiuts. - Introduire la possiblité de filtrer les thèmes par différentes déclinaisons du produit , ex par pays ou cible public. Proposer la personnalisation de la page d'acceuil en fonction des thèmes, sous-thèmes , publics.( formulaire). - Le titre "Région/pays" sur la page d'acceuil n'incite pas que c'est l'endroit de l'identification des publics. Proposition de titre = The UNESCO World ( à la fois géographique et les différents publics. Après un titre "Nos partenaires" sera plus tranchant que "communautés". On pourra également inclure dans la rubrique "partenaire" - les journalistes. Les messages aux différents partenaires doivent par la suite être adaptées à leurs besoins. - S'appuyer sur la campagne sur "Les sociétés du savoir" pour "éduquer" le grand public sur les thèmes principaux des mandats via Internet - Publicité pertinente des NTIC dans les sociétés du savoir. Vulgarisation des enjeux pour chaque mandat.  Rendre l’identification des publics plus tranchante et adapter les messages  Rendre le site plus accessible pour le grand public Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

32 pour une meilleure visibilité
22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PROMOTION  Mise en place d’un sondage en ligne sur le site  Rendre plus évident le feed-back sur le produit - L'utilisation de bannières en adéquation avec le ton des thèmes pourra attirer plus d'attention - Un lien dans la rubrique "Services en ligne" invitant l'internaute de répondre aux sondages simples et ciblés. Feedback permanent sur le site et ses évolutions. Complémentaire aux sondages pontuels effectué par les prestataires exterieures ex. Médiamétrie, Axance. - Un rubrique permettant le retour d'info sur les produits doit être visible dans chaque site mandat et les thèmes/directions. Une rubrique "Contactez-nous" assurant le retour des infos. vers les experts. La personnalisation de ces contacts aura plus d'impact. - Il faut accentuer la mesure quantitative et qualitative de l'impact des promotions. Quantitivement, les logiciels de mesure enregistre et donnent les tendances des Web hits etc. En parallèle de cette dernière recommandation, on pourr a insérer une questionnaire qualitative pour mesurer les comportements et les réactions sur les campagnes.  Mesure l’impact des promotions en ligne Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

33 pour une meilleure visibilité
22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PROMOTION  Renforcer l’identité visuelle de la nouvelle charte graphique « delta » :  Harmoniser le graphisme à travers les mandats - Nous avons vu la différence de graphisme entre les mandats Culture et Education, ainsi créant une image hétérogène de l'organisation. - Le logo est expliqué mais dans un endroit discrét. Il fait mettre un lien à côté du Delta. - Un slogan court complétéra verbalement l'image le symbolisme du Delta et déclarera la mission et le positionnement et philosophie - sa personalité ( ex. L'Oréal - car je le vaut bien. Because I'm worth it; Celui de l'OCDE est bien " Ouvrer ensemble pour le progès. Une suggestion serait de créer une compétition en ligne pour demander les différents publics de faire des suggestions d'un slogan. -  Expliquer son symbolisme par un lien visible « Logo »  Formuler un slogan qui résumera le delta et la mission de l’UNESCO  Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

34 pour une meilleure visibilité
22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PROMOTION  Optimiser l’interactivité communautaire   Mettre en place des services de Newsletters personnalisés  Promouvoir «Nouveau Courrier» - L'adhésion autour des thèmes passe par l'interactivité et la communication bidirectionnelle. L'interactivité favorise l'action et non pas simplement la parole. Il faut faire des opérations du marketing pour encourager les forums et ouvrir la dialogue. On doit pouvoir y accèder par différents chemins. Un très bon exemple de site interactif est celle du WTO (OMC) - Il faut proposer davantage de newsletters par bulletin d'inscription à l'intérieur de chaque mandat. On pourra également décliner les informations par public et par langue. La page d'acceuil doit également proposer des inscriptions plus généralistes. Un bulletin d'inscription indiquerait les thèmes qui intéressant l'internaute et ces informations et les différentes déclinaisons pourront être utilisée par la suite pour créer des campagnes plus ciblées ( mailings). - Le succès du nouveau courrier a le mérite d'être promu en ligne. Une liste de discussion autour des articles du "Nouveau Courrier' enrichera le débat public. La possiblité d'inclure les courriers des lecteurs serait également utile. - FAQ - sur la page d'acceuil et dans chaque site mandat pour les questions les plus courantes sur l'organisation, sa mission, son organisation et les buts des 5 mandats. Aussi une explication sur la navigation sur le site, comme le fait la rubrique FAQ de l'OCDE.  Inclure un FAQ Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

35 pour une meilleure visibilité
22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PLACE  Tisser la toile : Distribuer par des liens avec des sites partenaires Joindre les Webrings thématiques - Augmenter la distribution des produits par la prolifération de liens avec des sites partenaires. Créer une rubrique à l'intérieur de chaque mandat/thème qui identifie clairement "Liens utiles" - Webrings - Ceci augmentera l'audience, créera plus d'impact et contribuera à renforcer la visiblité et l'image des organisations. - Ceci surtout pour les produits phares - DD, éducation et la protection de l'eau... Optimiser l’indexation des moteurs de recherche pour les produits Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

36 pour une meilleure visibilité
22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PLACE  Augmenter les moyens de production éditoriale : Augmenter la capacité éditoriale en ressources L ’introduction du projet de coordination éditoriale interne - Gestion de Connaissance - Créer plus de ressources humaines pour les tâches éditoriales et la coordination des thèmes - L'introduction du projet prévu "Gueriila Knowledge Management " rendra cette tâche plus facile et comme l'a témoigné l'OCDE. - Accentuer des formations prévues " Comment écrire pour le Web" Rendre les formations disponibles en ligne pour les entités éditoriales Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

37 Internet joue un rôle pivot de communication
22 Juin 2004 OPPORTUNITES  Rôle d’Internet sera accru pour deux organisations mondiales dont le but marketing est d’influencer les décisions de gouvernance Intégrer Internet dans tous les objectifs de la stratégie de communication - Internet n’est pas un chantier isolé. - Internet est adapté pour les buts marketing des 2 organisations. Dans le livre d'Eric Dacheux, il indique que le marketing a été crée par les entreprises pour les entreprises. C’est une communication lucrative adaptée à un espace marchand. Les associations sont, quant à elles, des organisations non lucratives qui interviennent sur l’espace public. C’est pourquoi, elles doivent développer une communication politique spécifique. Pour moi, comme dans Internet, c'est les internautes qui commandent, c'est une stratégie de marketing pull qui doit être adapté - plus rationelle et 1 to 1 que le marketing de masse traditionnel. De plus, selon un sondage de SOFRES en janvier Les mass medias ne sont pas toujours très adaptés pour les associations/organisations – pas toujours de la confiance des citoyens dans le mass média (59% des Français pensent que les journalistes ne résistent pas aux pressions des partis politiques). - Gouvernance => En dépit les améliorations et les chantiers permanents des sites Internet pour les 2 organisations, on constate que cet outil et médium est un chantier permanent et son rôle de communication sera de plus en plus important pour changer les comportements et le gouvernance mondiale. - Internet dans toute la stratégie - Si l'on considère Internet dans le contexte plus large de la stratégie de communication, nous voyons que le potentiel est énorme pour couvrir toutes les besoins de la communication. Dans les recommandations fixées par l'UNESCO en 2001, il y avaient 12 objectifs donc la refonte du site Web. Parmi les autres 11 restants, le site Web peut contribuer fortement à atteindre la majorité de ces autres objectifs. Internet ne doit pas être consiéré comme un chantier à part - ex des objectifs de 2001dans lesquels Internet peur contribuer - 1) Une coordination de la communication entre les différents secteurs des programmes 2) Rendre le processus de communication bidirectionnel et une réceptivité avec les publics cibles 3) L’appui des partenaires pour véhiculer les messages. - Internet est donc le coeur de toute opération de communication, recepteur et émétteur du flux de l'information et du savoir et à plusiers niveaux, que nous allons terminer par l'illustration suivante Internet joue un rôle pivot de communication Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

38 CONCLUSION - Le Portail UNESCO.ORG
22 Juin 2004 CONCLUSION - Le Portail UNESCO.ORG Au Cœur de la transmission du savoir Publics internes Flux bidirectionnel Publics cibles Autres moyens de communication Flux bidirectionnel - Commentaire sur la portail : Les sites Internets de l'UNESCO et de l'OCDE doivent être les véritables portails, la porte d'entrée dans leurs domaines respectifs. - Commentaire sur le coeur : Les sites de l' UNESCO et de l'OCDE sont les coeurs - l'organe centrale qui recoit et qui repompe le savoir vers et à partir des différentes organes, à savoir les publics internes, externes et partenaires). - Commentaire après l'animation : C'est un processus bi-directionnel constructif entre les différents organes. Le résultat est l'enrichissement du savoir, une meilleure coordination en interne, une communication plus contrôlé et homogène vers l'extérieur et une orchestration avec les autres médias. - La “respiration” des organisations est assurée par cette “circulation sanguine” (la communication) bidirectionnelle provenant et alimentant les organes - les différents publics publics - Le but ultime de cette transmission bidirectionnelle du savoir par ce coeur central est de changer les comportements et la gouvernance mondiale par le passage à l'action, ce qui est très bien resumé par la citation ci-après : Flux bidirectionnel Journaux, TV, radio, événements Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

39 Michel BARTON - Media Relations Handbook
22 Juin 2004 « What is left to communication is the heart of the matter, that which speaks louder than words : ACTION. What will always matter more than what we say is what we do - or fail to do. » Read in English, This quotation leaves the final word of this presentation and I thank you all for your attention. Michel BARTON - Media Relations Handbook Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003

40 Merci à tous pour votre attention et interactivité
22 Juin 2004 Merci à tous pour votre attention et interactivité Remerciements Spéciaux  Vincent Defourny  Kwame Boafo (CI)  Michel Barton  Sue Williams  Mirta Lourenco  Igor Nuk (CI)  Peter Dogsé MAB)  John Tarver  John West  Cynthia Coutu  Catherine Habib  Nicolas Bray - Intérêt d’utiliser une approche de marketing dans un domaine non-lucratif. - L’implication des deux organisations dans la transmission du savoir et les enjeux d’Internet. - La similitude entre les deux organisations et leurs problèmes de visibilité et de positionnement. Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG Juin 2004 Susan Nabeth Masters Marketing et Communication ESG 2003