La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Chapitre 5. : Construire lavantage comparatif Politique générale de lentreprise Bruno M. WATTENBERGH.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Chapitre 5. : Construire lavantage comparatif Politique générale de lentreprise Bruno M. WATTENBERGH."— Transcription de la présentation:

1 Chapitre 5. : Construire lavantage comparatif Politique générale de lentreprise Bruno M. WATTENBERGH

2 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 2 Objectifs du Chapitre 6. ? Expliquer le facteur critique de presque toutes les stratégies, à savoir la construction dun avantage comparatif dans un secteur concurrentiel. Montrer et expliquer une démarche entrepreneuriale basée sur la construction dune « vision », dun « mission statement », dune « proposition de valeur » pour arriver au « business modèle », en recherchant la création dun avantage comparatif.

3 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 3 Peter Drucker … Developping a clear business vision and mission is « the first responsibility of strategist ».

4 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 4 Peter Drucker … John KEANE A business is not defined by its name, statutes, or articles of incorporation. It is defined by the business mission. Only a clear definition of the mission and purpose of the organization makes possible clear and realistic business objectives. A corporate vision can focus, direct, motivate, unify and even excite a business into superior performance. The job of a strategist is to identify and project a clear vision.

5 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 5 Building the competitive advantage The path to value creation … The vision The mission statement The value proposal The business model The competitive advantage … … the lasting competitive advantage -> Normalement liées

6 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 6 Lavantage compétitif La vision ? Cest une déclaration dintention sur la destinée à long-terme de lentreprise. Objet fonctionnel Réponse aux besoins réels du client Trace une voie claire vers des objectifs Claire, consistante, unique et utile. Résultat global à atteindre. Image crédible du futur. Existe-t-il une différence entre stratégie et vision ?

7 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 7 Lavantage compétitif Exemple inventé de vision pour une entreprise innovante : Nous nous battons pour préserver et améliorer la vie humaine par des innovations biotechnologiques tout en soutenant, formant et inspirant nos équipes pour libérer et récompenser leur habilité individuelle et leur créativité. Notre objectif est de devenir le leader dans notre secteur dès 2008 et que notre marque soit reconnue sur tous les continents.

8 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 8 Danone … ?

9 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 9 Lavantage compétitif Et le mission « statement » alors ? Cest une déclaration sur les attitudes et les perspectives, sur la description du déroulement des actions pour réaliser la vision. - de 100 mots Plusieurs composantes possibles : 1.Clients / stakeholders 2.Produits & services 3.Marché 4.Technologie 5.Création de valeur 6.Valeurs de base - philosophie 7.Avantages compétitifs 8.Concept propre 9.Préoccupation dimage publique 10.Attitude vis-à-vis des employés

10 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 10 Lavantage compétitif Exemple : le Mission statement debay : We help people trade practically anything on earth. eBay was founded with the belief that people are basically good. We believe that each of our customer, whether a buyer or as seller, is an individual who deserves to be treated with respect. We will continue to enhance the online trading experiences of all-collectors, hobbyists, dealers, small business, unique item seekers, bargain hunters, opportunistic sellers and browsers. The growth of the ebay community comes from meeting and exceeding the expectations of these special people.

11 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 11 Objectifs du Mission Statement Vern McGinnis*: A mission statement should … Define what the organization is and what the organization aspire to be. Be limited enough to exclude some ventures … and broad enough to allow for creative growth. Distinguish a given organization from all others. Serve as a framework for evaluating both current and prospective activities. Be stated in terms sufficiently clear to be widely understood throughout the organization. * Former Vice President of strategic planning and corporate services for GROWMARK.

12 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 12 9 composants essentiels du Mission Statement 1.Customers : We believe our first responsibility is the doctors, nurses, patients, mothers, and all others who use our products and services (Johnson & Johnson). To earn our customers loyalty, we listen to them, anticipate their needs, and act to create value in their eyes (Lexmark International).

13 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 13 9 composants essentiels du Mission Statement 2.Product & services : AMAXs principal products are molybdenum, coal, iron ore, copper, lead, zinc, petroleum and natural gas, potash, phosphates, nickel, tungsten, silver, gold and magnesium). Standard Oil Company is in business to find and produce crude oil, natural gas and natural gas liquid; to manufacture high-quality products useful to society from these raw material ; and to distributed and market those products and to provide dependable related services to the consuming public at reasonable price.

14 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 14 9 composants essentiels du Mission Statement 3.Markets : We are dedicated to the total success of Corning Glass Work as a worldwide competitor. Our emphasis is on North American markets although global opportunities will be explored (BlockWay).

15 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 15 9 composants essentiels du Mission Statement 4.Technology : Control Data is in the business of applying micro- electronics and computer technology in 2 general areas : computer-related hardware and computing-enhancing services, which includes computation, information, education and finance (Control Data). We will continually strive to meet the preference of adult smokers by developing technologies that have the potential to reduce the health risk associated with smoking (RJ Reynolds).

16 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 16 9 composants essentiels du Mission Statement 5.Concerns for Survival – Growth - Profitability : In this respect, the company will conduct its operations prudently and will provide the profits and growth which will assure Hoovers ultimate success (Hoover Universal). To serve the worldwide need for knowledge at a fair profit by adhering, evaluating, producing and distributing valuable information's in a way that benefits our customers, employees, other investors and our society (McGraw-Hill)

17 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 17 9 composants essentiels du Mission Statement 6.Philosophy : Our world-class leadership is dedicated to a management philosophy that holds people above profits (Kellogg). Its all part of the Mary Kay philosophy – a philosophy based on the golden rule. A spirit of sharing and caring where people give cheerfully of their time, knowledge and experience (Mary Kay cosmetics).

18 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 18 9 composants essentiels du Mission Statement 7.Self-concept : Crown Zellerbach is committed to leapfrogging ongoing competition within days by unleashing the constructive and creative abilities and energies of each of its employees (Crown Zellerbach).

19 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 19 9 composants essentiels du Mission Statement 8.Concern for public image : To share the worlds obligations for the protection of the environment (Dow Chemical). To contribute to the economic strength of society and function as a good corporate citizen on a local, state, and national basis in all countries in which we do business (Pfizer).

20 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 20 9 composants essentiels du Mission Statement 9.Concern for employees : To recruit, develop, motivate, reward and retain personnel of exceptional ability, character and dedication by providing good working conditions, superior leadership, compensation on the basis of performance and attractive benefit program, opportunity for growth, and a high degree of employment security (The Wachovia Corporation). To compensate its employees with remunerations and fringe benefits competitive with other employments opportunities in its geographical areas and commensurate with their contributions toward efficient corporate operations (Public service electrics & gas company).

21 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 21 Comparaison de Mission Statement PepsiCos mission is to increase the value of our shareholders investment. We do this through sales growth, cost controls, and wise investment resources. We believe our commercial success depends upon offering quality and value to our consumers and customers; providing products that are safe, wholesome, economically efficient, and environmentally sound; and providing a fair return to our investors while adhering to the highest standards of integrity.

22 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 22 Comparaison de Mission Statement Ben & Jerrys mission is to make, distribute and sell the finest quality all-natural ice cream and related products in a wide variety of innovative flavors made from Vermont dairy products. To operate the Company on a sound financial basis of profitable growth, increasing value for our shareholders, and creating career opportunities and financial reward for our employees. To operate the Company in a way that actively recognizes the central role that business plays in the structure of the society by innovative ways to improve the quality of life of a broad community-local, national and international.

23 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 23 Comparaison de Mission Statement The mission of Genentech is to be the leading biotechnology, using human genetic information to develop, manufacture, and market pharmaceuticals that address significant unmet medical needs. We commit ourselves to high standards of integrity in contributing to the best interest of patients, the medical profession and our employees, and to seek significant returns to our stockholders based on the continued pursuit of excellent science.

24 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 24 Comparaison de Mission Statement Dell Computers mission is to be the most successful computer company in the world at delivering the best customer experience in markets we serve. In doing so, DELL will meet customer expectations of highest quality; leading technology; competitive pricing; individual and company accountability; best-in-class service and support; flexible customization capability; superior corporate citizenship; financial stability.

25 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 25 Comparaison de Mission Statement CUSTP/SMKTTECHS-G-PPHILSELF CONC PUBL IM EMPL Pepsi YESNO YES NO Ben&Jerrys NOYES NO YES Genentech YES NO YES Dell YES NOYES NO

26 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 26 Danone … ? La stratégie du Groupe repose sur : (i)La focalisation sur trois catégories de produits à forte composante santé/bien-être, … (ii)… des marques puissantes et concentrées, dynamisées par une communication publicitaire soutenue, … (iii)… une géographie équilibrée entre pays développés et pays émergents, et … (iv)… une politique dinnovation ambitieuse soutenue par une connaissance toujours plus pointue des attentes des consommateurs.

27 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 27 Vision vs Mission The mission statement answers the question « What is our business » … the vision statement answers the question « What do we want to become ». Why not just … PROFIT ? Shared vision creates a commonality of interests that can lift workers out of the monotony of daily work and put them into a new world of opportunity and challenge.

28 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 28 Lorientation client ? Do not offer me things Do not offer me clothes. Offer me an attractive looks. Do not offer me shoes. Offer me confort for my feet and the pleasure of walking. Do not offer me books. Offer me hours of pleasure and the benefit of knowledge. Do not offer me records. Offer me leisure and the sound of music. Do not offer me things. Offer me ideas, emotions, ambience, feelings and benefits. Please, do not offer me things !

29 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 29 Questions ? 1.Quel est le risque de trop détailler le mission statement ? 2.Jusquoù faut-il aller dans la description ? 3.Quels sont daprès-vous les éléments-clés à inclure dans le mission statement ? 4.Est-ce que le mission statement entre une entreprise commerciale et une institution publique ou une Asbl diffère ? 5.A quelle fréquence une entreprise doit-elle changer de mission statement ? 6.A quelle fréquence une entreprise doit-elle changer de vision ?

30 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 30 Exercice … Ecrivez-moi une vision et un mission statement pour lécole COOREMANS (30) Donner une vision cohérente prenant en compte le processus de Bologne et les possibilités dalliance avec lULB et les écoles dingénieur bruxelloises. Réfléchissez aux 9 composantes habituelles de la mission, utilisez-en certaines …

31 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 31 Lavantage compétitif VISION déclaration dintention sur la destinée à long terme de lentreprise MISSION STATEMENT description du déroulement des actions pour réaliser la vision VALUE PROPOSAL ? (proposition de valeur)

32 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 32 Lavantage compétitif La proposition de valeur : Cest la valeur, limportance ou lutilité pour le client. En termes commerciaux, cest la valorisation, en termes financiers, du bénéfice social ou économique pour lequel un consommateur va payer pour un produit ou un service. 5 valeurs-clés : P-P-A-S-X (il y en a dautres bien sûr) Produit – Prix – Accès – Service - Expérience

33 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 33 Lavantage compétitif 5 Valeurs-clés à offrir au client : PRODUIT … PRIX … ACCES … SERVICE … EXPERIENCE … Comment jouer sur ces valeurs pour construire une bonne offre ? Utilisez votre cas …

34 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 34 Lavantage compétitif … Volvo Produit ? Prix ? Accès ? Service ? Expérience ? Une de ces valeurs permet-elle de ou de dominer ? Pensez-vous que Volvo a développé un avantage compétitif ? Alignement ? Futur ? Mini (Bmw) Produit ? Prix ? Accès ? Service ? Expérience ? Une de ces valeurs permet-elle de ou de dominer ? Pensez-vous que Bmw avec Mini a développé un avantage compétitif ? Alignement ? Futur ?

35 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 35 Lavantage compétitif DOMINANT – DIFFERENTIATION – NORM Une première valeur est en général sélectionnée pour dominer la proposition de valeur offerte au client. Une seconde valeur permet en général de différencier la proposition de valeur. Les autres doivent au minimum correspondre au standard du secteur. BUT = arriver à une « unique selling proposal »

36 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 36 Lavantage compétitif Exercice : Utilisez P-P-A-S-X Quelle est selon vous la proposition de valeur de COLRUYT ? Quelle est selon vous la proposition de valeur de EXKI ? Quelle est selon vous la proposition de valeur de AMAZON.COM ?

37 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 37 Lavantage compétitif VISION déclaration dintention sur la destinée à long-terme de lentreprise MISSION STATEMENT description du déroulement des actions pour réaliser la vision VALUE PROPOSITION valorisation, en termes financiers, du bénéfice social ou économique pour le consommateur BUSINESS MODEL ?

38 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 38 Lavantage compétitif Le « business model » cest 2 choses principales : 1.Ce que lentreprise va et ne va pas faire ! 2.Le moyen choisi de délivrer de la valeur au consommateur... … en dégageant du profit ! Sélection de clients … Offre particulière … Distribution … Insourcing / Outsourcing … … … en se différenciant de la concurrence. -> Concept … par rapport à des alternatives analysées !

39 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 39 Lavantage compétitif 3 questions de base auxquelles répondre pour présenter un « business model » : 1.Qui est le consommateur ? 2.Comment les besoins de ces consommateurs sont-ils satisfaits ? 3.Comment lentreprise va-t-elle capturer des profits et protéger sa rentabilité ?

40 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 40 Lavantage compétitif Eléments indispensables du Business Model : Sélection du client Qui est le client ? Est-ce que notre offre est pertinente pour ce client ? Value proposition Quel est le bénéfice / avantage unique de notre offre ? Différenciation et contrôle Comment pouvons-nous protéger notre cash-flow et la relation avec notre client ? « customer lock-in » Exemple ? Dispose-t-on dun avantage compétitif durable ? Quelle est la portée de nos produits et activités Quelle est la portée de nos « activités produits » ? DAS/CAS Que faisons-nous nous-mêmes et quoutsourçons nous ? Structure organisationnelle Quelle est la structure organisationnelle choisie pour notre entreprise ? (alignement stratégie -> structure) Appropriation de valeur et profit Comment notre entreprise capture-t-elle de la valeur pour la transformer en profit ? Comment protégeons-nous cette profitabilité ? Valeur pour le talent Comment les talents choisiront de nous rejoindre ? Comment allons-nous sublimer leurs talents ?

41 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 41 Lavantage compétitif Le « business model » de DELL : HIGH RELEVANCE !!!! Customer selection ? HIGH RELEVANCE !!!! 4 segments : Corporate / Gov / Edu / Consumer UNIQUE BENEFIT !!!! Value proposition ? UNIQUE BENEFIT !!!! Un PC customisé, à un bon prix, avec un large service, rendu accessible par téléphone ou Internet. Av.Compét.Durable !!! Différentiation & contrôle ? Av.Compét.Durable !!! Un produit personnalisé via un canal de vente direct (tél & internet) avec un bon service et une relation étroite avec le client. Portée produits & activité ? PC, portables, serveurs + excellente logistique. Appropriation de la valeur et du profit ? Opportunités de ventes croisées + éviter lécueil du prix et focalisation sur le service. Valeur pour le talent ? Formation, apprentissage, et gestion des opportunités de carrière

42 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 42 Lavantage compétitif Exercice : décrivez, en suivant les éléments indispensables du business model (slide 17), les business models des deux compagnies aériennes ci-dessous : 1.La compagnie Air France. 2.La compagnie Ryan Air. Décrivez, comparez, expliquez …

43 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 43 Exercice AIR FranceRyan AIR Sélection du client Qui est le client ? Est-ce que notre offre est pertinente pour ce client ? Value proposition Quel est le bénéfice / avantage unique de notre offre ? Différenciation et contrôle Comment pouvons-nous protéger notre cash-flow et la relation avec notre client ? « customer lock- in » Exemple ? Dispose-t-on dun avantage compétitif durable ?

44 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 44 Exercice Air FranceRyan Air Structure organisationnelle Quelle est la structure organisationnelle choisie pour notre entreprise ? (alignement stratégie -> structure) Appropriation de valeur et profit Comment notre entreprise capture-t-elle de la valeur pour la transformer en profit ? Comment protégeons-nous cette profitabilité ? Valeur pour le talent Comment les talents choisiront de nous rejoindre ? Comment allons-nous sublimer leurs talents ?

45 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 45 Lavantage compétitif Evaluer : Les priorités du consommateur Les nouvelles technologies Lenvironnement économique Sélectionner le client Déterminer les valeurs-clés du client Préparer la proposition de valeur Préparer et tester le business model Mettre en œuvre le business model Réévaluer le business model en terme dévolution de la place de marché … et on recommence !

46 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 46 Lavantage compétitif Lavantage compétitif durable : Lavantage compétitif dune entreprise est le facteur distinctif qui lui donne une position supérieure (ou + intéressante) à celle de ses concurrents. Lavantage compétitif durable est celui qui peut être maintenu pendant une période de temps idéalement mesurée en années. Lavantage compétitif est en général construit sur la différentiation.

47 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 47 Lavantage compétitif Michael Porter : Stratégie ? Solution unique & différente Course à la perfection Solution peu différenciée Avantage unique Avantage concurrentiel durable Concurrence

48 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 48 Lavantage compétitif Lexemple dAmerican Express : Le « traveller chèque » : un business model construit sur la différentiation et qui a séduit le consommateur pendant plus de 100 ans ! Exemples de différentiation créatrice dun A.C. via des interactions ou des services avec le client : Le SAV en informatique ; Le prêt pour acheter des motos.

49 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 49 Lavantage compétitif Exemples davantages compétitifs : Haute qualité AUDI Service à la clientèle VANDENBORRE Low-cost product° & operat° VIRGIN XPRESS Design produit et fonctionnalitéHP Segmentat° du marchéDELL Arborescence de produitsAMAZON.COM Innovation produitSONY Méthodes de vente PFIZER Propriété intellectuelleMICROSOFT Qualité – prixCOLRUYT Fiabilité – prixTOYOTA

50 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 50 Questions Expliquer en détail les concepts de : Vision … et donner un exemple Mission statement … et donner un exemple Proposition de valeur … et donner un exemple Business model … et donner un exemple Décrivez quelles sont les 5 valeurs-clés de la proposition de valeur ? Comment positionner ces valeurs-clés pour obtenir une proposition unique et différenciée ? Quelles sont les 3 questions à se poser pour définir le business modèle ? Définissez lavantage compétitif ? Que se passe-t-il pour une entreprise qui ne parvient pas à dégager un avantage concurrentiel / compétitif durable ?

51 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 51 Citation du jour … Former CEO Porsche Peter Schultz … Three people were at work on a construction site doing the same job, but when each of them was asked what is job was the answers varied : « breaking rocks » the first replied, « Earning a living » responded the second; « helping to build a cathedrale » said the third. Few of us can build cathedrals. But to the extend we can see the cathedral in whatever cause we are following, the job seems more worthwhile. Good strategist and a clear mission help us find those cathedrals in what otherwise could be dismal issues and empty causes.

52 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 52 Conclusions La recherche de lavantage comparatif est un objectif et pas seulement lors de la création dune nouvelle activité entrepreneuriale. Une bonne vision, soutenue par un mission statement cohérent et sans ambiguïté permet de focaliser les ressources dans une direction bien précise. Lindispensable création de valeur repose sur une combinaison de facteurs qui permettent de dominer et différencier loffre et déviter ainsi dêtre trop facilement imité. Il importe enfin de délimiter lactivité, dabord en limitant la portée des produits ou des services, mais aussi en choisissant ce que lon va faire soi-même et ce que lon va outsourcer. Enfin il existe plusieurs manière de délivrer de la valeur, cest la définition du business modèle qui va permettre de choisir la manière la plus efficace de capturer de la valeur.

53 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 53 Quelques sources didées ?

54 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 54 Quelques sources didées ?

55 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise BAC 55 Quelques sources didées ?

56 Thank you for your attention Bruno Wattenbergh


Télécharger ppt "Chapitre 5. : Construire lavantage comparatif Politique générale de lentreprise Bruno M. WATTENBERGH."

Présentations similaires


Annonces Google