MERCATIQUE V E ANNÉE DU FLA LE PRIX Ewelina Bujnowska

SOMMAIRE I.Le prix II.Fixer le prix 1.La fixation du prix à partir de la demande. 2.La fixation du prix par la demande 3.La fixation du prix à partir des coûts 4.La fixation du prix à partir de la concurrence III.Exercices Sources

I. LE PRIX

Le prix est un des éléments du plan mercatique de l’entreprise. La stratégie de prix consiste pour l’entreprise à fixer un prix de vente pour chacun de ses produits.

II. FIXER LE PRIX

Pour fixer le prix d’un produit, plusieurs méthodes sont envisageables:

1. La fixation du prix à partir de la demande – le coefficient d’élasticité Il est souvent nécessaire de connaître quelle est la sensibilité du consommateur au prix afin de fixer celui-ci au meilleur niveau possible dans l’intérêt de l’entreprise. Le coefficient d’élasticité permet de connaître cette sensibilité. En général, si le prix augmente, la demande baisse et vice versa. C’est ce qu’on appelle la courbe de la demande. Les consommateurs sont plus ou moins sensibles au prix. On dit que la demande est élastique si elle est sensible au prix. L’élasticité de la demande par rapport au prix (= l’élasticité-prix) peut être faible (voire presque nulle) ou forte selon les produits.

2. La fixation du prix par la demande – le prix psychologique Le calcul du prix psychologique permet de définir le niveau de prix correspondant à une demande maximale. Pour fixer le prix à partir de la demande, le moyen le plus utilisé est l’enquête. Grâce à l’enquête de détermination du prix psychologique on peut obtenir une zone d’acceptation du prix par le consommateur. Le prix psychologique correspond au prix le plus unaniment acceptable par les consommateurs. Il ne repose sur aucun élément interne de l’entreprise et ne peut donc être utilisé que comme base de réflexion. Cette méthode est souvent utilisée lors du lancement d’un produit nouveau.

3. La fixation du prix à partir des coûts Une entreprise doit être rentable, elle doit gagner de l’argent. Cette méthode est fondamentale dans l’entreprise car elle permet de calculer le prix minimum en dessous duquel l’entreprise ne peut vendre. Chez les distributeurs on peut utiliser la méthode du coefficient multiplicateur tandis que chez les industriels on calcule les coûts de revient.

Pour les industriels, le prix du produit doit être supérieur au coût de revient, c’est-à-dire au coût nécessaire à sa production (= coût de production) et à sa distribution. Le seuil de rentabilité (appelé aussi le point mort) est le montant du chiffre d’affaires permettant de couvrir les coûts et à partir duquel l’entreprise fait des bénéfices.

Pour les distributeurs, le coefficient multiplicateur est la méthode la plus simple qui consiste à fixer un coefficient permettant d’obtenir le prix de vente à partir du coût d’achat. Généralement il s’agit du prix de vente T.T.C. (toutes taxes comprises) à partir du prix d’achat H.T. (hors taxe). Le prix T.T.C. peut être calculé de la façon suivante: Prix T.T.C. = coût de revient + marge * (bénéfice) + TVA (taxe à la valeur ajoutée) * Le taux de marque est la marge commerciale exprimée en pourcentage du prix de vente.

La taxe sur (à) la valeur ajoutée (abréviation TVA) est un impôt indirect sur la dépense. Dans la plupart des pays de l’UE cet impôt fixé par l’État est appliqué à tous les produits vendus. En France Initialement 17,6% ensuite 18,6% puis 20,6% à partir de 1995 il est redescendu en 2000 à 19,6% En Pologne Actuellement de 22% en Pologne.

4. La fixation du prix à partir de la concurrence L’entreprise est souvent obligée de tenir compte de la concurrence pour fixer ses prix. En se fondant sur les prix de la concurrence, elle peut : se mettre au même niveau : c’est une stratégie peu risquée se positionner en dessous : il y a un risque de guerre des prix se positionner en dessus : elle tient dès lors à s’assurer une image de marque haut de gamme. * * l’écrémage – consiste à fixer un prix de vente relativement élevé de façon à toucher une clientèle restreinte et à réaliser immédiatement un profit important

Deux types de prix sont liés à cette méthode : un prix d’appel – prix attractif d’un produit pour amener les consommateurs à acheter aussi d’autres produits (du même magasin, de la même gamme, etc.) un prix de lancement – prix intéressant au moment du lancement du produit

III.EXERCICES

EXERCICE 1 Associez : Quand le client dit : 1.“C’est donné” 2.“Ça va, c’est normal” 3.“C’est une bonne occasion!” 4.“C’est le coup de barre” cela veut dire qu’il s’agit d’ : a.un prix excessif b.un prix raisonnable c.un prix bradé d.un prix avantageux

EXERCICE 2 Classez du moins cher au plus cher:  Ils proposent des prix très attractifs.  Leurs prix sont exorbitants.  Ils ont des prix imbattables.  Ils ont des prix plutôt modérés.

EXERCICE 3 Complétez les mentions manquantes: 1.Pour ne pas perdre d’argent, l’entreprise doit vendre au dessus du s__________ de r__________. 2.Pour déterminer le p__________ d’ __________ d’un produit, on peut demander à un échantillon d’acheteurs quel est le prix qui leur paraît a__________. 3.Pour réaliser un t __________ de p __________, on propose le produit à la vente pendant une période déterminée. 4.La grande distribution utilise la technique bien connue des __________ d’a __________ en attirant les acheteurs par des premiers prix particulièrement i__________. 5.En général, les prix sont fixés librement par le m__________, mais les prix de certains produits (timbres-poste, billets de train, etc.) sont a__________.

EXERCICE 4 Complétez avec les chiffres suivants: 40 – 236 – 36 – 160 Coût de revient = Marge = TVA (18%) = Prix TTC =

EXERCICE 5 Un client a commandé 3 chaises en hêtre et 4 tableaux aimantés. À l’aide de l’extrait de la liste de prix ci-dessous, établissez la facture n o 908. LISTE DE PRIX Réf. DésignationPrix HT 015Chaise hêtre20 098Fauteuil Scola66 112Tableau aimanté 10

FACTURE N O 908 Réf. Désignation PU HT Quantité Montant Total HT TVA 19,6% Total TTC Net à payer

EXERCICE 6 Le prix de vente est de 200 € et le coût d’achat de 150 €. Quel est son taux de marque? EXERCICE 7 Le prix d’achat d’un produit est de 1580 zloty. Le taux de marque est de 30%. La TVA est de 19,6%. Calculez le prix de vente TTC. EXERCICE 8 Un produit est vendu TTC à 951,80 €. Son prix d’achat est de 432,70 €. La TVA est de 7%. Quel est son taux de marque ?

SOURCES 1.Jean-Luc Penfornis : Vocabulaire progressif du français des affaires avec 200 exercices, CLE International, SEJER Jean-Pierre Bernadet, Antoine Bouchez, Stéphane Pihier, Précis de marketing, NATHAN Maryse Koehl, Jean-Luc Koehl, Mercatique, Les Éditions Foucher, Paris 1995.