Les nouvelles formes d’intermédiation: marché et plate-forme électronique 1.Le web et la transparence des marchés 2.Fluidification et segmentation des marchés 3.Modèles d’affaires et émergences de structures oligopolistiques sur les marchés virtuels 4.La réorganisation des marchés: les nouveaux acteurs 5.Le web 2.0 et la marchandisation des interactions sociales 6.Le web 2.0 et l’Internet communautaire

Le web et la transparence des marchés: quelques faits stylisés –Nouvelle réalité du commerce –Le nombre de transactions électroniques est en forte croissance Renforcement de la confiance…même si… Large déploiement des infrastructures et baisse significative du coût de l’accès –…les start-up de la bulle qui ont survécu commencent à dégager des bénéfices –Et le net vivrait une révolution structurelle et comportementale : Nous passerions de l’Internet 1.0 au Web 2.0

Le web et la transparence des marchés: quelques faits stylisés L’Internet 1.0 ou l’objet et le service au centre du modèle d’affaire –Des modèles d’affaires qui désormais se stabilisent Échecs de ceux que l’on attendait (commerce, …) Succès de ceux que l’on attendait moins (enchères, …) Le WeB 2.0 ou l’Internaute et ses interactions sociales au centre…. –Des modèles d’affaires qui ne sont pas encore très bien délimités –Myspace c’est 110 millions d’usagers et ??? –Youtube héberge des vidéos et ??? –Flickr héberge des photos et ??? –Second life : désert et ennui ?

Le web et la transparence des marchés: quelques faits stylisés 4 Les internautes n’ont jamais autant dépensé sur Internet ! (d’après l’ACSEL & médiamétrie) 4

Le web et la transparence des marchés: quelques faits stylisés

Le web et la transparence des marchés: explications Internet, en réduisant considérablement les coûts de transport et de diffusion de l’information, permet une transformation des mécanismes de coordination des agents économiques. Questions? la réduction des coûts de collecte, de transport et les capacités de traitement de l’information rendent-ils les marchés finals plus fluides et plus proches des marchés parfaits décrits par la théorie économique? les marchés virtuels permettent-ils une meilleure segmentation et une meilleure différenciation? Internet présente-t-il les caractéristiques techniques et économiques qui correspondent à une économie de réseau, c’est à dire une économie intermédiaire entre l’économie de marché et le fonctionnement des hiérarchies

Le web et la transparence des marchés: explications Sur les marchés réels, l’information de la demande se fait difficilement, soit à travers des circuits de distribution, soit par la publicité, soit enfin par les publications d’organisations de consommateurs. On ne peut pas considérer que l’on soit dans les conditions de fonctionnement des marchés dont parle la théorie économique. Dans ces conditions, les moteurs de recherche et les outils de comparaisons de prix, de disponibilité, de qualité, en rapprochant le fonctionnement des marchés numériques de celui des marchés théoriques, devraient améliorer la situation d’équilibre obtenue et ruiner les rentes de situation d’intermédiaires inutiles ou inefficaces dans le cadre des marchés électroniques.

Le web et la transparence des marchés: explications Parce qu’il constitue une norme technique universelle, Internet accompagne la mondialisation de l’économie, c’est à dire la création de marchés mondiaux et la réduction des barrières douanières Parce qu’il étend la base de clientèle adressable, il permet de mieux amortir les coûts fixes des productions à économies d’échelle fortes, en particulier les biens informationnels Parce qu’il permet des relations directes entre les consommateurs, des modes d’échange nouveaux se développent (enchères, petites annonces, …) Parce qu’ils échappent à la réglementation des états, des secteurs traditionnellement encadrés et régulés vont devoir s’adapter rapidement

Le web et la transparence des marchés: explications l’Internet permet incontestablement une meilleure transparence des marchés proche de celle posée comme hypothèse de la concurrence pure et parfaite Néanmoins la dynamique de ces marchés conduit à des formes de marchés oligolopolistiques Explications: externalités indirectes de réseaux, affiliation, financement par la pub, faiblesses des coûts marginaux, … Si la fluidification des échanges s’opèrent, elle conduit parallèlement à une meilleure segmentation des produits

Fluidification et segmentation des marchés La structure des audiences sert de guide à la segmentation des clientèles et l’information recueillie par les entreprises du web peut être utilisée pour la différenciation des produits et des services. On peut désigner par « intermédiation », ce processus d’apprentissage réciproque entre l’offre et la demande

Fluidification et segmentation des marchés L’intermédiation, c’est à dire l’échange d’information entre les consommateurs potentiels et les consommateurs futurs, est un processus complexe, d’une part, parce que les consommateurs ne sont pas incités à fournir de l’information sur leurs goûts et leurs dispositions à payer et d’autre part parce que les producteurs ne sont pas crédibles lorsqu’ils présentent leurs produits. L’échange d’information ne peut alors avoir lieu simplement dans le cadre d’une dialogue entre producteurs et consommateurs. Internet innove alors à travers l’intermédiation sur deux plans

Fluidification et segmentation des marchés La comparaison entre les produits, essentielle pour des consommations nouvelles, n’est plus faite systématiquement par des intermédiaires supposés compétents au plan technique mais par les usagers eux-mêmes. Les premiers utilisateurs fournissent leurs avis et conseils à ceux qui vont consommer. L’intermédiateur joue alors le rôle de régulateur de forum de discussion. L’information n’est plus seulement descendante du producteur vers le consommateur mais également remontante. L’intermédiateur est en mesure de collecter les informations sur les goûts, les usages, les vitesses d’apprentissage, l’acceptabilité de nouveaux produits. Ces informations peuvent servir à segmenter la demande et à définir des clientèles homogènes concrètes. L’intermédiateur est alors en position de force parce qu’il est en mesure de fournir au producteur les données essentielles de son business model.

Fluidification et segmentation des marchés Le métier d’intermédiateur sur Internet consiste alors à attirer les internautes soit en leur fournissant des contenus attrayants et gratuits, soit en mettant à leur disposition des outils de mise en relation, et en organisant les échanges afin que l’audience puisse se structurer en communauté dont les sites marchands peuvent alors adapter leur offre. Concrètement, le moteur de création de valeur de ces sites réside dans la différence entre les coûts de constitution de communautés et les recettes futures que l’intermédiation fournira quand l’intermédiateur sera en mesure d’envelopper les producteurs et les distributeurs réels en s’interposant entre ces derniers et leurs clientèles

Modèles d’affaires et émergences de structures oligopolistiques sur les marchés virtuels Plusieurs explications à la structure oligopolistiques des intermédiateurs, liées à leurs modèles d’affaire –Le modèle pur de l’intermédiation –Le modèle publicitaire –Le modèle infomédiaire –Le modèle de l’affiliation –Le modèle communautaire Tous ces modèles tirent leur succès de la « capture » des externalités de réseaux Les entreprises combinent souvent ces modèles

Le modèle pur de l’intermédiation –Le site est une plate forme favorisant la rencontre entre une offre et une demande en diminuant significativement les coûts de transaction (B2B, B2C, C2C). L’opérateur tarifie le plus souvent la transaction –La variété des services et biens proposés dépend du nombre de clients connectés –L’attraction des nouveaux clients dépend, outre la tarification, de la variétés des biens et services proposés –La tarification dépend de l’amortissement des coûts fixes, donc du nombre de clients –Les recettes publicitaires dépendent du nombre de clients –L’accroissement des recettes permets à l’intermédiateur de proposer plus de services, et attire de nouveaux clients

Le modèle publicitaire –La source de revenu repose quasi exclusivement sur la bannière publicitaire. Le site propose du contenu et/ou distribue du contenu afin d’être attractif pour une cible large ou très spécialisée. –Les portails d’opérateur ADSL –Yahoo, Microsoft ont basculé ou développé ce modèle

Le modèle infomédiaire –Il existe 2 types d’infomédiaires: –1- Le courtier d’acheteurs: Il réduit les coûts de transaction et de recherche pour l’acheteur en agrégeant l’information des vendeurs, l’information de produits et l’information d’évaluation. (Kelkoo) –2- Le courtier de vendeurs: Il réduit les coûts de transaction et de recherche pour le vendeur en agrégeant et fournissant l’information à propos des acheteurs et prospects.

Le modèle de l’affiliation –Un site cœur et des sites satellites partenaires afin de drainer des prospects et du trafic vers le site cœur souvent marchand –système de rémunération variable

Le modèle de l’affiliation

Le modèle communautaire  Encore très peu stabilisé  Les sources revenus peuvent reposer sur de la publicité ciblée ou contextuelle  Gratuité et souscription à des services premiums…  Tire partie des externalités (sociales) de réseaux  Sont aujourd’hui la proie des « géants » du web

La réorganisation des marchés: les nouveaux acteurs Si d’une part, l’originalité d’Internet réside dans les capacités nouvelles d’adaptation réciproque qui sont fournies aux consommateurs et aux producteurs et si, d’autre part, le forme que prend l’intermédiation sur Internet, en raison de la nature et de l’histoire de ce média, passe par la formation de petites communautés, alors l’organisation des marchés devrait être profondément modifiée pour passer d’une organisation verticale par produit à une organisation horizontale par micro-segments de clientèle.

La réorganisation des marchés: les nouveaux acteurs L’organisation verticale traditionnelle est caractérisée par : une phase de définition des produits et des services à partir de données très frustres collectées statistiquement auprès de la clientèle potentielle peu, voire aucune, adaptation ex post des produits et des services aux goûts particuliers de certaines classes de consommateurs une phase de distribution physique des produits et services qui reste très verticale et où les données sur les goûts et les réactions sont très peu analysées ni même parfois recueillies

La réorganisation des marchés: les nouveaux acteurs A l’inverse, une organisation horizontale, permise par le développement d’Internet, se caractériserait par : –un regroupement par affinités des clients potentiels qui constituent une audience qui a la différences des autres audiences des médias, sont des audiences où les membres échangent et communiquent entre eux. –La formation de groupes homogènes formant des clientèles potentielles pour des produits existants ou en cours de développement –La définition de services définis ex post, c’est à dire après la formation de la clientèle qui leur correspond exactement

La réorganisation des marchés: les nouveaux acteurs Les conséquences de l’intermédiation seront très différentes selon les classes de biens et services où il convient de distinguer les biens physiques des services et des biens informationnels –Dans le cas des biens physiques, la mise à disposition des biens conserve une valeur importante, les services de logistique coûte cher et, selon les biens, les sites de vente vers lesquels renvoient les intermédiaires devront, soit assurer la logistique eux-mêmes, soit s’adresser à des opérateurs spécifiques qui profiteraient des économies d’échelle des activités logistiques

La réorganisation des marchés: les nouveaux acteurs –Dans le cas des services, comme les services financiers ou touristiques, les réseaux physique, coûteux et inadaptés vont brusquement disparaître lorsque la pénétration de l’accès Internet dépassera un taux critique. –Dans le cas des biens informationnels, Internet constitue une véritable révolution car, non seulement ces biens peuvent être fournis, comme les autres, au travers de circuits commerciaux « intermédiés », mais encore ces biens peuvent changer de nature en se dématérialisant. Si l’information peut être obtenue directement sans support physique, les biens informationnels perdent toute valeur marchande, ce qui est normal, puisque une fois élaborée, l’information ne coûte rien à être diffusée sur Internet

La réorganisation des marchés: les nouveaux acteurs les attracteurs : le business model de ce type de d’acteurs consiste à fournir gratuitement des informations, des logiciels, des services et à constituer des ensembles d’internautes ; ces acteurs sont évidemment déficitaires dans la mesure où ils constituent un capital : une audience fidèle, répertoriée, et structurée en communauté. La mise en valeur de ce capital se fait le plus souvent, au moins jusqu’à maintenant, par l’achat du site, comme par exemple geocities par yahoo. Les agrégateurs : ces acteurs jouent le rôle de plaque tournante du web, tentent de tirer profit des économies d’échelle (logiciels, informations, hébergement, etc.) dans l’entretien de communautés, une fois que celle-ci ont été constituées ; ils rachètent systématiquement les attracteurs qui ont réussi, c’est à dire les audiences qui forment leur capital. Les convertisseurs : il s’agit des sites où s’opèrent concrètement la transformation de l’audience en clientèle. Ces acteurs ont pour rôle de déclencher l’acte d’achat et de renvoyer vers les boutiques, réelles ou virtuelles, où se fera la vente. Le taux moyen de conversion est aujourd’hui, en 2001, de 3%, certains intermédiateurs déclarant des taux de 8%.

La réorganisation des marchés: les nouveaux acteurs