MARKETING DE L’ENTREPRISE Lector Asistent, Magistru în economie Buzdugan Adriana

T heme 1: LES DEFINITIONS DE BASE LES DEFINITIONS DE BASELES DEFINITIONS DE BASE –A - L'environnement du marketing L'environnement du marketingL'environnement du marketing –B - Schématisation du système Schématisation du systèmeSchématisation du système –C - La fonction marketing au sein de l'entreprise La fonction marketing au sein de l'entrepriseLa fonction marketing au sein de l'entreprise 1) L'optique production L'optique productionL'optique production 2) L'optique produit L'optique produitL'optique produit 3) L'optique vente L'optique venteL'optique vente 4) L'optique marketing L'optique marketingL'optique marketing –D - La conversion des entreprises au marketing La conversion des entreprises au marketingLa conversion des entreprises au marketing –E - Objectif et types de marketing Objectif et types de marketingObjectif et types de marketing –F - L'adaptation à la demande L'adaptation à la demandeL'adaptation à la demande –G - L'adaptation à l'environnement L'adaptation à l'environnementL'adaptation à l'environnement

L'environnement du marketing Individus et groupes; Besoins, Desirs, Demande; Auto-production, Force, Supplication, Echange; Produits.

Types de marches Besoin;Produit;Demographiques;Travail;Electoral.

Theme 2: LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING –La planification stratégique La planification stratégiqueLa planification stratégique 1) La mission de l'entreprise : La mission de l'entreprise :La mission de l'entreprise : 2) Les domaines d'activités stratégiques : Les domaines d'activités stratégiques :Les domaines d'activités stratégiques : 3) L'allocation des ressources L'allocation des ressourcesL'allocation des ressources 4) La planification des nouveaux domaines : La planification des nouveaux domaines :La planification des nouveaux domaines : –Le modèle de la General Eletric d'allocation des ressources Le modèle de la General Eletric d'allocation des ressourcesLe modèle de la General Eletric d'allocation des ressources –Créer une entreprise rentable ? Créer une entreprise rentable ?Créer une entreprise rentable ?

L'allocation des ressources

Le modèle de la General Eletric d'allocation des ressources

Theme 3. LA PLANIFICATION DU MARKETING DANS UNE ENTREPRISE –La planification d'activité. La planification d'activité.La planification d'activité. 1) Mission de l'activité Mission de l'activitéMission de l'activité 2) L'analyse des environnements L'analyse des environnementsL'analyse des environnements 3) La formulation des buts et objectifs La formulation des buts et objectifsLa formulation des buts et objectifs 4) La formulation de la stratégie La formulation de la stratégieLa formulation de la stratégie 5) La formulation du plan d'action La formulation du plan d'actionLa formulation du plan d'action 6) Le suivi et contrôle Le suivi et contrôleLe suivi et contrôle –Le plan marketing Le plan marketingLe plan marketing –Un bon objectif Un bon objectifUn bon objectif

L’environnement de l’entreprise: interne et externe PsychologiquesOrganisationnelLegalConcurrentielEconomiqueCulturel Valeurs partagees StructureSystemeStylePersonnel Savoir- faire Strategie

Theme 4: L’ANALYSE DU MARCHE –L'analyse du marché L'analyse du marchéL'analyse du marché 1) Etudier le marché et construire un système d'information marketing. Etudier le marché et construire un système d'information marketing.Etudier le marché et construire un système d'information marketing. 2) Analyser l'environnement. Analyser l'environnement.Analyser l'environnement. 3) Comprendre la consommation et le comportement d'achat. Comprendre la consommation et le comportement d'achat.Comprendre la consommation et le comportement d'achat. 4) Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel. Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel.Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel. 5) Analyser la concurrence. Analyser la concurrence.Analyser la concurrence. –Mesurer la demande Mesurer la demandeMesurer la demande 1) Les principaux concepts de mesure de la demande Les principaux concepts de mesure de la demandeLes principaux concepts de mesure de la demande 2) L'estimation de la demande L'estimation de la demandeL'estimation de la demande 3) L'estimation de la demande future. L'estimation de la demande future.L'estimation de la demande future. –La segmentation des marchés La segmentation des marchésLa segmentation des marchés 1) La segmentation des marchés La segmentation des marchésLa segmentation des marchés 2) Le ciblage Le ciblageLe ciblage 3) Le positionnement Le positionnementLe positionnement

L'analyse du marché est un facteur clé de la réussite. Elle consiste à: Etudier le marché et construire un système d'information marketing. AnalyserAnalyser l'environnement. Analyser Comprendre la consommation et le comportement d'achat. achat Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel. entreprise Analyser la concurrence. concurrence

Notions generales La segmentation des marchés consiste à les découper en sous- ensembles distincts, chacun de ses groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. Le ciblage - l'entreprise doit analyser l'attrait spécifique de chaque segment, afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre. L'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa structure et des objectifs et ressources de l'entreprise. Le positionnement consiste à concevoir un produit et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le positionnement consiste à concevoir un produit et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé.

Theme 5: ELABORATION DES STRATEGIES MARKETING –Elaboration des stratégies marketing - Les nouvelles offres Elaboration des stratégies marketing - Les nouvelles offresElaboration des stratégies marketing - Les nouvelles offres 1) La recherche des idées La recherche des idéesLa recherche des idées 2) Le filtrage Le filtrageLe filtrage 3) Le développement et le test du concept Le développement et le test du conceptLe développement et le test du concept 4) L'élaboration de la stratégie de lancement L'élaboration de la stratégie de lancementL'élaboration de la stratégie de lancement 5) L'analyse économique L'analyse économiqueL'analyse économique 6) L'élaboration du produit L'élaboration du produitL'élaboration du produit 7) Les tests de marché Les tests de marchéLes tests de marché 8) Le lancement Le lancementLe lancement –Elaboration des stratégies marketing - Le cycle de vie des produits Elaboration des stratégies marketing - Le cycle de vie des produitsElaboration des stratégies marketing - Le cycle de vie des produits –Adapter la stratégie à la position concurrentielle Adapter la stratégie à la position concurrentielleAdapter la stratégie à la position concurrentielle 1) Les stratégies du leader Les stratégies du leaderLes stratégies du leader 2) Les stratégies du challenger Les stratégies du challengerLes stratégies du challenger 3) Les stratégies du suiveur Les stratégies du suiveurLes stratégies du suiveur –Les stratégies du spécialiste Les stratégies du spécialisteLes stratégies du spécialiste

L'élaboration de la stratégie de lancement Comporte trois étapes : Dans la première phase on spécifie : –La taille, la structure et le comportement du marché cible. –Le positionnement choisi. –Les objectifs de chiffre d'affaires, de part de marché et de bénéfice pour les 2 ou 3 premières années. Dans la seconde phase on précise le produit et son emballage, le prix de vente, le mode de distribution et de promotion ainsi que le budget marketing pour la première année. La dernière phase consiste à identifier les objectifs de chiffre d'affaires et de bénéfice ainsi que l'évolution de la stratégie marketing.

Les stratégies du spécialiste Ce sont des entreprises qui s'efforcent de découvrir un créneau sur lequel elles se spécialisent. Pour être rentable et durable, un créneau doit : 1) Etre d'une taille suffisante en termes de pouvoir d'achat; 2) Avoir un potentiel de croissance significatif; 3) Etre ignoré ou délaissé par la concurrence; 4) Correspondre aux compétences distinctives de l'entreprise, 5) Etre défendable en cas d'attaque

Theme 6: LE MIX MARKETING Les variables contrôlables du marketing Les variables contrôlables du marketing –Les produits Les produitsLes produits –Les prix Les prixLes prix –La présence La présenceLa présence –La promotion La promotionLa promotion

Les produits Les produits 1) Gérer les produits Gérer les produitsGérer les produits La tâche du responsable de marketing n'est pas de vendre des "caractéristiques", mais bien des "avantages". 2) Gérer les marques Gérer les marquesGérer les marques L‘entreprise doit décider si ces gammes doivent être étendues, consolidées, modernisées ou élaguées. 3) Gérer les services Gérer les servicesGérer les services L'offre d'une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant.

Les prix Les prix 1) La fixation des prix La fixation des prixLa fixation des prix 2) Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs Une politique de prix sert jusqu'à six objectifsUne politique de prix sert jusqu'à six objectifs 3) L'évaluation de la demande L'évaluation de la demandeL'évaluation de la demande 4) L'estimation des coûts L'estimation des coûtsL'estimation des coûts 5) L'analyse de la concurrence L'analyse de la concurrenceL'analyse de la concurrence 6) Le choix d'une méthode de tarification Le choix d'une méthode de tarificationLe choix d'une méthode de tarification 7) L'analyse marginale L'analyse marginaleL'analyse marginale 8) Le choix final Le choix finalLe choix final 9) Les variations de prix Les variations de prixLes variations de prix 10) Les initiatives et les réactions aux modifications de prix Les initiatives et les réactions aux modifications de prixLes initiatives et les réactions aux modifications de prix

Les décisions de tarification sont rarement optimales. Trop souvent, le prix de vente : est déterminé à partir du seul prix de revient; n'est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions intervenues sur le marché; est élaboré sans référence aux autres variables d'action marketing; tient peu compte de la variété des produits offerts et des segments de marché.

Les initiatives et les réactions aux modifications de prix Les initiatives et les réactions aux modifications de prix Une baisse peut etre interpretee: L’article va etre replace; L’article ne sevend pas bien; L’entreprise connait des difficultes; Le pris va encore baisser, il vaut mieux attendre; La qualite a baissee. Une hausse peut etre interpretee: L’article est tres demande (risque de ne le trouver); Il a une valeure partivuliere (son prix va encore augmenter); Le vendeur a fixe son prix au maximum de ce que le marche peut tolerer.

La présence La présence 1) Les circuits de distribution Les circuits de distributionLes circuits de distribution 2) La mise en place d'un circuit de distribution La mise en place d'un circuit de distributionLa mise en place d'un circuit de distribution 3) La gestion d'un circuit de distribution La gestion d'un circuit de distributionLa gestion d'un circuit de distribution 4) L'évolution des circuits de distribution L'évolution des circuits de distributionL'évolution des circuits de distribution 5) Coopération, concurrence et conflit Coopération, concurrence et conflitCoopération, concurrence et conflit 6) Les commerces de gros et détail Les commerces de gros et détailLes commerces de gros et détail 7) La distribution physique La distribution physiqueLa distribution physique

Dans une économie moderne, il est assez rare que le fabricant vende directement sa marchandise à l'utilisateur final. Une multitude d'intermédiaires, aux noms variés, s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions.

La promotion La promotion 1) Le processus de communication Le processus de communicationLe processus de communication 2) La stratégie de communication La stratégie de communicationLa stratégie de communication 3) La stratégie Push ou Pull ? La stratégie Push ou Pull ?La stratégie Push ou Pull ? 4) La planification de la communication La planification de la communicationLa planification de la communication 5) La publicité La publicitéLa publicité 6) Gérer le marketing direct Gérer le marketing directGérer le marketing direct 7) La vente La venteLa vente

La stratégie de communication Elle s'élabore en huit étapes : Identifier la cible Déterminer les objectifs Concevoir le message Choisir les médias Evaluer le budget Décider du mix promotionnel Mesurer les résultats Coordonner l'ensemble des actions de communication.

Theme 7: ORGANISER, METTRE EN PLACE, EVALUER ET CONTROLER ORGANISER, METTRE EN PLACE, EVALUER ET CONTROLERORGANISER, METTRE EN PLACE, EVALUER ET CONTROLER 1) Organiser et mettre en place le marketing Organiser et mettre en place le marketingOrganiser et mettre en place le marketing 2) L'organisation interne du département marketing L'organisation interne du département marketingL'organisation interne du département marketing 3) Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entrepriseComment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise 4) Mise en oeuvre du marketing Mise en oeuvre du marketingMise en oeuvre du marketing 5) Evaluer et contrôler l'activité marketing Evaluer et contrôler l'activité marketingEvaluer et contrôler l'activité marketing 6) Situation dans les entreprises Situation dans les entreprisesSituation dans les entreprises

Points de depart Un département marketing n'engendre une entreprise orientée marketing que si les autres dirigeants acceptent de considérer le client comme un point de référence primordial. En cherchant à satisfaire les intérêts du client, le marketing entre souvent en conflit avec les autres départements de l'entreprise. Le rôle du marketing est de planifier et de mettre en place l'activité d'échange avec le marché.

Le département marketing tel qu'il existe aujourd'hui est le résultat d'une évolution que l'on peut décomposer en cinq étapes : Le service des ventes Le service commercial Le service marketing autonome Le département marketing L'entreprise orientée vers le marketing

On distingue quatre différents types de contrôle en marketing : Le contrôle du plan annuel : vise à vérifier la bonne réalisation des objectifs et identifier, si nécessaire, les actions correctives. Le contrôle de rentabilité effective des produits, marchés, secteurs et circuits de distribution. Le contrôle de productivité : améliorer l'impact des différents moyens et efforts commerciaux. Le contrôle stratégique : réévaluation de l'adéquation globale de l'entreprise à son environnement commercial et à ses opportunités.