Cours E Art Sup N° 8 : Evaluer une communication…Comment ?

Les 3 objectifs du cours 1. Comment évaluer une communication : quelle approche, quels repères, quels pièges ? 2. Comment lappréhender de manière professionnelle et dépasser le seul jugement esthétique ou le « jaime/jaime pas »? 3. Comment reconstruire un processus ignoré?

Une affiche…vous arrivez de Mars…pourtant des enseignements possibles…Lesquels ?

Une « valse à quatre temps » 1. Contextualiser / Situer. 2. Comprendre / Reconstruire. 3. Analyser / Evaluer. 4. Pondérer / Affiner

1. CONTEXTUALISER/ SITUER Avec les éléments disponibles (connaissances, travail sur des marques proches de nature ou de contexte, signes présents sur la création…votre intuition à défaut de disposer des bonnes informations)… …Resituer lobjet de communication (site, ing, brochure, film de pub ou annonce, logo…) …Tenter de situer les fondements : lentreprise, la marque, le produit, la distribution, les clients, les cibles directes et indirectes…

Le domaine de la connaissance et de lappréhension du cadre de la communication. Le domaine du « Quel »

Dans quel univers ? Quel émetteur ? Quelles cibles? Quelle situation…?

Quel univers ? Quelle entreprise et quelle marque ? Quelles cibles…? mais aussi quel message par ces signes et cette construction

Quels émetteurs ? Quelles cibles ? Quel « marché » ? Quel cadre et message ?

Quel univers? Quel marché? Quelles règles? Quels personnages? Quelles cibles ? Quelles valeurs ? Quel message ?

2. COMPRENDRE / CADRER Soit vous disposez des éléments de contexte (brief, connaissance de la marque, article…) soit vous avez reconstruit le « théâtre des opérations »… Il faut donc passer à la compréhension des différents éléments stratégiques… Trouver les réponses aux principaux aspects de la stratégie et de la volonté de lémetteur pour réaliser une évaluation aussi sérieuse que possible.

Le domaine de la compréhension et du questionnement sur la démarche de communication. Le domaine du « Quoi » et « Pourquoi »

Le quoi et le pourquoi Le message « cest quoi » et pourquoi celui-ci (comprendre ce que lémetteur veut exprimer, expliquer, faire passer, éventuellement faire ressentir, créer ? Il sadresse à qui (explicite et implicite, directement et indirectement, prioritairement et secondairement)? Il veut précisément quoi du lecteur, du client…? En quoi est-il différent des concurrents, des conventions du marché, des campagnes passées ?

F – U - R Avec les connaissances, les capacités à resituer et la communication à analyser…comment clarifier les trois éléments clés du message hors son intention : F…Feel : ce message veut me faire ressentir quoi (la dimension irrationnelle, émotionnelle, sensorielle)… U…Understand : ce message veut me faire comprendre quoi (la dimension plus rationnelle)… R…Remember : on veut que je me souvienne de quoi…

A T T E N T I O N Ce qui est essentiel cest de comprendre les intentions autour du message… …de bien créer le lien entre le message (ce quil dit, ce quil veut faire ressentir, comprendre, mémoriser)… …Et ses intentions propres : quel est finalement lobjectif de la campagne, du logo, du site…celui que jarrive à reconstruire par cette analyse !

Quoi ? Pour qui ? Pourquoi ? Les objectifs directs et indirects de la marque…

Bizarre…Non ! Une charte graphique est remplie dintentions, de volontés, dimplicite, de cibles directes, indirectes… …Comment comprendre pour évaluer celle de lUniversité des Sciences et Technologies de Bordeaux I ?

Une marque, un banc, deux sacs, deux femmes…Et tellement plus encore…

Feel…Understand…Remember ?

Comprendre…cadrer…

Feel…Understand…Remember ?

Jaime / Jaime pas…comment évaluer cette couverture de CD ?

3. ANALYSER / EVALUER Si les éléments contextuels sont compris, si la reconstruction de la stratégie est réalisée (message, cibles, volontés, quels concurrents, spécificités)… …Comment passer à lévaluation elle-même… Dès lors quelle a lieu a priori et avec son bagage professionnel et non seulement par lintermédiaire des études (qualitatives ou quantitatives).

Souvenez vous des principes de Bill B. Go to the essence of the product… Advertising has a personality… It is persuasively different Because people will trust you… Be relevant… Be simple…

Evaluation = Quatre simples réponses (je vous rassure il doit bien exister 1000 méthodes…) Clarté du message : la facilité de bien comprendre et retenir ce qui est lintention du message. Intérêt du message : la capacité à intéresser les gens, à créer les conditions favorables au passage à lacte. Attraction / émotion : il se « passe quelque chose », que la communication a un effet émotionnel. Call to action : la communication provoque une envie daction qui répond à lintention de la part de lémetteur.

Si les réponses positives (compréhension, intérêt, ressenti, « call to action ») les chances sont élevées pour que la communication soit « relevant & effective », différente, impactante

Quelles références de marché ? Quelles intentions ? Quelle volonté créative ? Comment évaluer cette communication ?

Quelles références de marché ? Quelles intentions ? Quelle volonté créative ? Comment évaluer cette communication ?

Quelles références de marché ? Quelles intentions ? Quelle volonté créative ? Comment évaluer cette communication ?

Quelles références de marché ? Quelles intentions ? Quelle volonté créative ? Comment évaluer cette communication ?

Quelles références de marché ? Quelles intentions ? Quelle volonté créative ? Comment évaluer cette communication ?

Quelles références de marché ? Quelles intentions ? Quelle volonté créative ? Comment évaluer cette communication ?

Quelles références de marché ? Quelles intentions ? Quelle volonté créative ? Comment évaluer cette communication ?

Quelles références de marché ? Quelles intentions ? Quelle volonté créative ? Comment évaluer cette communication ?

PONDERER / CORRIGER Cette dernière démarche consiste à confronter les évaluations avec des données globales sur la marque qui vont cautionner, informer, mieux structurer a posteriori… ….Autrement dit comment apporter des justifications, des « circonstances atténuantes » à tout jugement pour disposer dune vision analytique à 360°

Ainsi… Nouvelle campagne ou continuité. Importantes contraintes légales ou non. Marque nationale ou impératifs internationaux. Stratégie nouvelle ou continuité. Media historique de la marque ou nouveau. Opération stratégique ou tactique (logo vs. promo). Campagne habituelle ou « coup media ». Code graphique fort et enfermant ou « exercice libre ». …/…

D O N C 1. Contextualiser / Situer : essai de reconstituer le paysage général de laction, son cadre, ses composantes initiales. 2. Comprendre / Reconstruire : essai de repérage des intentions stratégiques et donc créatives (quoi, qui, comment…). 3. Analyser / Evaluer : essai dévaluation sur des dimensions clés dimpact, dintérêt, de pouvoir émotionnel, de puissance du « call to action »… 4. Pondérer / Affiner : revisiter lanalyse en lincluant quelquefois dans des dimensions, des explications, des contraintes qui conduisent à pondérer ou éclairer autrement lanalyse.