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Communiquer par l’écrit ? i ABC d’une publicité Les Cahiers du Marketing N°6 Communiquer par l’écrit ? i ABC d’une publicité NB: 1-les textes soulignés sont des liens cliquables 2-pour faire avancer le diaporama, cliquer dans un espace blanc de la diapo en cours. Alain Zimmerlin Avril 2011

Communication orale ou écrite ? i Donnez quelques exemples de communication orale Donnez quelques exemples de communication écrite Qu’est-ce qui fait la différence ?

Communication orale ou écrite ? i La vente au comptoir (communication orale) repose sur un argumentaire écrit et mémorisé Le conférencier (communication orale) a rédigé un canevas Une affiche (communication écrite) peut ne pas comporter de texte Communication orale et écrite s’entrecroisent constamment. Les distinguer ne nous servira donc pas à grand-chose…

Communication orale ou écrite ? i Il est beaucoup plus utile de faire la distinction entre Communication vivante et Communication en boite i

La véritable différence i Communication vivante: le message peut être adapté en cours de route: Vente au comptoir, vente à domicile, conférence, formation, remise d’un document en mains propres, toutes situations ou l’interlocuteur est physiquement présent. Communication en boite: le message est enregistré, figé une fois pour toutes: Carte de visite, courrier, affiche, brochure, catalogue, email, site web, film, diaporama, conférence à la radio, pub radio ou télé, vente par correspondance, vente par distributeur automatique, etc …

Au menu de ce cahier i Nous allons donc parler de la communication « en boite » La publicité dans son contexte Les outils de base Comment ça fonctionne ? Entrons dans la technique Petite pause sourire: premières pub cinéma Composer une affiche Sur la toile: emails et sites web Analyse d’un mailing classique Pour conclure: retenons l’essentiel

La publicité dans son contexte

La publicité dans son contexte Quels sont les outils de communication d’une entreprise vers son public ? La promotion (faire goûter son produit) La publicité (faire venir le client au produit) La force de vente (apporter le produit au client) De quoi dépend le dosage entre ces trois outils ? (le « mix de communication »)

La publicité dans son contexte Force de vente Promotion Publicité Clientèle de particuliers Clientèle d’entreprises ou produit à faible technicité ou produit à forte technicité ou vente au comptoir ou vente à domicile

La publicité dans son contexte En fonction des spécificités de votre projet, quel serait le bon dosage entre… Promotion Publicité Force de vente Retour au sommaire ?

Les outils de base du marketing

Les outils de base du marketing Amener le produit au client promotion Produit client publicité Amener le client au produit

Publicité: exemples Intermarché annonce une semaine italienne par toute-boite Une société de services informatiques fait un mailing vers les PME Un fleuriste fait une annonce de presse pour la St Valentin Un nouveau logiciel est annoncé dans une revue informatique La publicité est sélective: elle ne fait venir que les publics concernés

Promotion: exemples Intermarché propose une dégustation de chianti et de gorgonzola Une société de services propose un essai gratuit Un fleuriste distribue des mini-bouquets Une société informatique offre un logiciel de démonstration La promotion consiste à « faire goûter» son produit pour le faire connaître du public ciblé.

Les outils de base du marketing Publicité: Amener le client au produit La publicité agit sur les attitudes. Elle est plus efficace à long terme Promotion: Amener le produit au client La promotion agit sur les comportements. Elle est plus efficace à court terme A votre avis, faut-il privilégier la pub ou la promo ?

Pub et promo son parfaitement complémentaires … Faut-il privilégier la pub ou la promo ? Il faut faire les deux !!! Pub et promo son parfaitement complémentaires …

Scénario inconfortable vendeur Vendre un produit à quelqu ’un qui ne sait pas qu’il existe et qui ne sait pas qu’il en a besoin !!! prospect

Vendre un produit à quelq’un qui en a très envie Scénario confortable vendeur Promotion Faire goûter Publicité Faire connaître Vendre un produit à quelq’un qui en a très envie prospect Retour au sommaire ?

Publicité: comment ça fonctionne?

Communication: comment ça fonctionne ? Il y a trois mode de communication publicitaire: L’apprentissage L’implication L’attribution NB: Il existe, bien entendu, d’autres points de vue, mais le principe des trois modes de communication me semble à la fois simple et opérationnel.

1-Le mode d’apprentissage: Un argumentaire didactique vise à convaincre un prospect supposé rationnel. Celui-ci conforme son attitude à l’information reçue et débouche sur un comportement d’achat Message >>> connaissance (de mon offre) >>> attitude (favorable) >>> comportement (d’achat) Exemple: la pub TV actuelle pour Carglass et la plupart des pubs de poudres à lessiver Avantage: le prospect connaît bien notre proposition Inconvénient: un long intervalle entre le message et l’achat

Exemple de mode d’apprentissage: « voilà une revue qui m’intéresse » Communication: comment ça fonctionne ?

1-Le mode d’implication: Le récepteur est supposé réagir au message par un comportement d’achat « pour voir ». Il y conformera son attitude vis à vis du produit si le test est satisfaisant. Argumentaire « flash » par messages incisifs. Message >>> connaissance (de mon offre) >>> attitude (favorable) >>> comportement (d’achat) Exemple: Maïté dans la pub pour Bonux: « il n’y a pas marqué bécasse, ici ! » Avantage: L’intervalle Message-Achat est plus court Inconvénient: je n’en vois pas… Et vous ?

Exemple de mode d’implication: « Tiens, je devrais essayer » Communication: comment ça fonctionne?

1-Le mode d’attribution: La réaction au message est supposée immédiate et impulsive. Le client justifiera son attitude a posteriori. Argumentaire « slogan » dont l’information est absente. Déclenche un « réflexe de Pavlov » Message >>> connaissance (de mon offre) >>> comportement (d’achat) >>> attitude (favorable) Exemple: « always Coca-Cola !» Avantage: le comportement d’achat est immédiat Inconvénient: suppose déjà une bonne notoriété

Exemple de mode d’attribution: « c’est pourtant vrai: je devrais y aller » Communication: comment ça fonctionne?

Se différencier des concurrents Utiliser les faiblesses du concurrent pour construire sa différence

Un exemple de piqûre de rappel Cette pub ne vous dira rien si vous n’avez pas vu le sketch à la télé !!! Retour au sommaire ?

Publicité: un peu de technique

Publicité: un peu de technique Toute action publicitaire doit être en cohérence avec votre politique commerciale et venir la renforcer. Une action coupée de ce contexte n’aura pas de portée. Pour arriver à dégager une telle synergie, il faut préparer votre publicité à deux niveau: La stratégie commerciale dans laquelle elle s’inscrit la « mise en scène » propre à l’action en préparation. Voyons cela sur un exemple concret

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