Vicky Maronitis MAR851 Contrôle d’efficacité en marketing 1. Comment capturer la demande «fantôme»? 2. «Real-Time Experience Tracking» Vicky Maronitis MAR851 Contrôle d’efficacité en marketing

Plan de la présentation Sujet 1: Capturing phantom demand (Tim Parry) Définition et rôles Mesure et contrôle Éviter la perte de ventes _________________________________________ Sujet 2: Better consumers insight-in real time (Emma Macdonald et al.) Présentation de l’outil RET Avantages et désavantages/ comparaisons Utilité

Comment «capturer la demande fantôme»? Sujet 1 Comment «capturer la demande fantôme»?

Qu’est-ce que la demande fantôme? «Correspond à la demande qui n’a pas été comblée ni répertoriée par une entreprise»

Quelques exemples Les soldes dans la circulaire du Canadian Tire (bon différés= demande réel dans le cas où le consommateur va l’acheter) Le détaillant de vêtement et le chandail de l’heure L’achat d’équipement pour la course à pieds

Rôles Donnée pouvant améliorer : La planification de l’inventaire avec plus de précision (attention au type de produit) Le «fill rate» La satisfaction de la clientèle (directement relié au fill rate) Lorsque la demande fantôme est significativement élevée le risque futur d’être en rupture de stock d’articles très en demande est accru et les achats ne reflèteront jamais la demande réelle. Planifier l’inventaire de la prochaine saison ( à mon avis pour des articles qui ne sont pas trop «tendance», Fill rate: taux de satisfaction de la demande. Pourcentage de consommateurs dont la commande a été satisfaite par le stock du moment. C’est en quelque sorte, une métrique pour mesurer l’a capacité de répondre à la demande. Exemple: si un client commande 10 unité d’un produit à son représentant, mais qu’il n’y en a que 7 en stock, le fill rate sera de 70%. Plus ce taux est élevé, mieux c’est. Satisafaction du client: perte d’une ou des ventes, perte d’un client et peut-être de plusieurs clients si bouche-à-oreille négatif Demande fantôme élevée: beaucoup d’Argent laissé sur la table… La demande fantôme peut être plus qu’une façon de mieux planifier l’inventaire et les opérations, mais elle est joue aussi un rôle marketing: Perte d’informations potentiels sur le consommateur Très difficile à «capturer». Seulement un faible pourcentage de détaillants s’attardent à cette donnée Lorsque mesurer peu d’incidence sur la planification et plus facilement contrôlable

Comment la mesurer? Centre d’appels : important que les agents documentent toute l’information Nombre de clicks sur «commander l’item» Laisser volontairement des items en rupture de stock sur le site (attention) En magasin: difficile à mesurer notent les commandes annulées lorsqu’un article est en rupture de stock et le transfert au département des achats. Opportunité de revenu à ne pas perdre de vue. D’autres ont des systèmes où ils entreront les commandes d’articles qui ne sont pas en stock, même si le client ne veut pas attendre pour l’avoir plus tard. Cette donnée sera répertoriée. A mon avis, il faut quand même faire attention parce que ça peut être irritant et décevant pour le consommateur ( laisser un article que l’on n’a pas en stpck sur son site) Dans l’article, on recommande de ne pas avoir recours à cette pratique lorsque l’on ne vend cet article qu’en ligne.

Comment éviter la perte de ventes? Analyse des web metrics ( sites consultés, pages visités) Importance d’un bon CRM Option directement sur le site pour se faire contacter par le vendeur dès qu’il recevra à nouveau la marchandise. Envoyer un email pour aviser qu’on peut le recommander l’item s’il souhaite toujours l’acheter. ( si le nombre de clicks est intéressant) Contacter l’acheteur potentiel lorsque l’on reçoit la marchandise: assure une vente mais aussi peut-être d’autres CompUSA (grand détaillant d’ordinateurs aux états-unis rapporte que plus de 10% des gens qui ont été contacté par email retournent sur le site pour acheter le produit. Bonne technique, mais aussi bénéfique pour l’image de l’entreprise

Attention à la fausse demande Commander le nombre d’items qui auraient pu être potentiellement vendus= pas toujours la meilleure idée Plusieurs facteurs à considérer: - Produit tendance - Article en promotion - Article saisonnier - Contexte d’achat etc Fausse demande des produits alternatifs ( biais planification) Préventes: source trompeuse de demande fantôme Pas toujours la meilleure idée Un consommateur commande un chandail qui est en rupture de stock et il essaie de le commander dans toutes les couleurs et toujours rien. Le système doit prévoir ce type de situation. J’ajoute aussi que c’est au gestionnaire de voir où il tracera la ligne. ( quelle étape pour compiler dans la demande fantôme: click order, complète la commande, arrive un paiement, paye?) Par exemple, il est fréquent en ligne d’abandonner son chariot juste au moment de payer. CA pourrait aussi fausser la compilation de demande fantôme lorsque l’article se retrouve à être en rupture de stock aussi. Exemple des gens qui précommandent à plusieurs endroits pour s’assurer d’obtenir un produit. Ne pas compiler les préventes dans la demande.

Sujet 2 Le «Real-Time Experience Tracking» (RET) *Développé par l’agence de recherche marketing MESH

Présentation de l’outil RET 4 CHOSES À SAVOIR: (BRAND INVOLVED)/TYPE OF TOUCHPOINT)/ (HOW THE PARTICIPANT FELT ABOUT THE EXPERIENCE)/(HOW PERSUASIVE IT WAS) Panel de consommateurs Questionnaire 1:Remplir un sondage au sujet de 4-5 marques concurrentes et on ne dit pas quelle marque fait l’étude : notoriété, connaissance, perception et utilisation de la marque 2. Text feedback: Pendant le mois ( ou la semaine, dépend de la durée du processus d’achat), sur son cell: Feedback à l’aide 4 caractères: marque, point de contact (20 options), comment on s’est senti échelle de 1 à 5, persuadée de choisir la marque échelle de 1 à 5 aussi (3. Journal:Le participants doit tenir un journal en ligne où il commente chaque point de contact en détails: exemple est-ce qu’elle en a parlé à qq ou qqu lui en a parlé. 4. 2e questionnaire (modifié) pour voir s’il y a eu un changement d’attitude par rapport à la marque à la fin du mois

Comparaison avec d’autres méthodes Recherche traditionnelle par questionnaire Vs Ethnographie Real-Time Experience Tracking Sondage: biais de mémoire surtout si la transaction n’a pas eu lieu récemment Ethnographie: très coûteux et intrusif ( demande une plus grande implication et présence du chercheur) Mais permet d’observer directement le consommateur tout au log de son expérience. Biais: le participant veut plaire au chercheur et ses réactions peuvent être affectés par la présence du chercheur, échantillon réduit RET: instantanéité, réduit les biais temps, et ne demande que de répondre à 4 questions rapides sur son cell, pas intrusif dans les réactions( pas de chercheur), possibilité de grands échantillons à coûts relativement faibles DE plus en plus de grandes entreprises utilisent cette méthode auprès de pannel afin de prendre des décisions marketing plus éclairées tout en donnant l’impression au consommateur d’être un acteur et cocréateur de son expérience avec la marque. Un chercheur ne peut pas suivre le consommateur 24h/24h, mais son cellulaire oui.

Limites Biais : augmentation du «awareness» à la catégorie de produit pendant l’étude. Pour le réduire: - 2e questionnaire (analyser le changement) groupe contrôle pour comparer (juste étape 1 et 4) Modifier les questions en fonction du secteur ( ex: OSBL) Secteurs moins propices ( compagnie aérienne) Ce ne sont pas encore tous les consommateurs qui possèdent un téléphone intelligent (pas tous géolocalisation donc questions supplémentaires pour ces gens)

Que nous disent les données? Intention relative d’achat en comparant les points de contact et divers comportements

Que nous disent les données? Analyse de la concurrence:

Que nous disent les données? Réaction en chaîne des points de contact Exemples: Décision d’aller en magasin résulte de la conversation avec un ami en regardant une vitrine La qualité de l’expérience va influencer le désir de recommander le produit à un proche ou d’acheter le produit

Passer de RET à RTA (Real-Time Action) Très utile pour les ajustements en campagne publicitaire: Exemple: changer de média, car d’autres influencent plus l’achat ou le comportement souhaité ou sont plus efficaces et moins coûteux. «Le RTA demeure encore beaucoup plus facile en théorie qu’en pratique car le marketing est encore bien souvent un jeu de stimuli-réponse, quand il devrait plutôt être un processus continuel de cocréation de l’expérience de marque entre le consommateur et l’entreprise» Il y a encore beaucoup de défi à relever avant de pouvoir atteindre, coordonner et mobiliser tous les facteurs de prise de décision, surtout dans un contexte multi-canal.

Sources Capturing phantom demand, Tim Parry, Multichannel merchant, décembre 2006 Better consumer insight- in real time, Emma Macdonald, Hugh N. Wilson et Umut Konus, Harvard Business Review, Septembre 2012