Le marketing inter@ctif et le commerce électronique 8 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire Sympatico-Lycos inc. Le cybermarché et le commerce électronique Les consommateurs en ligne et les comportements d’achat Le marketing interactif sur le cybermarché

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : comprendre les notions de commerce électronique et de marketing interactif; décrire les comportements des consommateurs qui achètent en ligne; dire pourquoi certains produits et services conviennent particulièrement bien au commerce électronique; décrire les différents types de sites Web et de publicité que les entreprises utilisent; expliquer comment les entreprises tirent partie du commerce électronique et du marketing interactif.

Sympatico-Lycos inc. Fournisseur d’accès à Internet Portail et moteur de recherche Héberge de nombreux internautes canadiens Évolution progressive du nombre d’internautes canadiens et québécois Modification des comportements d’achat

Le cybermarché et le commerce électronique Cybermarché : environnement dans lequel s’échangent informations et communications électroniques grâce aux technologies de l’information, à des ordinateurs et à des représentations électroniques des produits. Commerce électronique : toute activité recourant à une forme quelconque de communication électronique, soit pour la tenue d’inventaire, l’échange, la publicité, la distribution ou le paiement de biens et de services.

Le cybermarché et le commerce électronique Marketing interactif : communications établies à l’aide d’ordinateurs entre un vendeur et un acheteur dans un contexte où l’acheteur contrôle le type et la quantité d’informations en provenance du vendeur. Cas de Toys Us "Я"

Le cybermarché et le commerce électronique Le commerce électronique de détail Internet : réseau mondial intégré d’ordinateurs procurant aux usagers information et documentation. Le World Wide Web : partie d’Internet où loge un système qui formate l’information (texte, son, image et vidéo) sous forme de pages Web. Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) : entreprises procurant de l’information et des services de marketing à des abonnés qui paient un tarif mensuel.

Le cybermarché et le commerce électronique Les fonctions de soutien dans l’entreprise Intranet : réseau Web ou réseau accessible par Internet, utilisé à l’intérieur d’une organisation. Le commerce électronique interentreprises Échange de données informatisées (ÉDI) : système informatique reliant les ordinateurs d’un fournisseur et d’un détaillant pour échanger de l’information et transmettre des factures électroniques et des paiements. Extranet : réseau accessible par Internet, permettant des communications interentreprises entre une entreprise et ses partenaires d’affaires.

Le cybermarché et le commerce électronique Accès à l’extranet

Le cybermarché et le commerce électronique Extranet de l’entreprise Margarine Thibault

Le cybermarché et le commerce électronique Marketing.com Utilité de temps : magasinage 24h/ 24, 365 jours par année. Utilité de lieu : magasinage et navigation en ligne de n’importe quel point du globe. Utilité de possession : accélération de la possession des produits ou des services. Utilité de forme : aspect interactif permettant de créer des produits et services sur mesure pour le consommateur.

Les consommateurs en ligne et les comportements d’achat Utilisation du commerce électronique par les ménages en 2000 Provinces Recherche d’information Commande sur Internet / paiement traditionnel Paiement en ligne Manitoba / Saskatchewan 52,95 % 32,15 % 24,65 % Provinces de l’Atlantique 51,9 % 33,1 % 23,7 % Alberta 49,4 % 33,4 % 26,2 % Ontario 46,4 % 32,8 % Canada 43,3 % 30,7 % 24,3 % Colombie-Britannique 42,2 % 32,3 % 27,0 % Québec 39,1 % 23,2 % 17,8 % Source : Institut de la Statistique du Québec (2001)

Les consommateurs en ligne et les comportements d’achat Les utilisateurs sérieux Les technomanes Les adeptes Les indépendants Les traditionalistes

Les consommateurs en ligne et les comportements d’achat Achats en ligne des cyberconsommateurs canadiens Rang Cyberconsommateur mondial (2000) Cyberconsommateur canadien (2000) Cyberconsommateur canadien (2002) 1 Livres Ordinateurs et accessoires électroniques 2 Disques compacts 3 Vêtements 4 Billetterie 5 Vidéo

Les consommateurs en ligne et les comportements d’achat Les six « C » de l’achat en ligne Commande sur mesure Commodité Coût Communication Contrôle Choix

Les consommateurs en ligne et les comportements d’achat La commodité Recherche des produits (robots de recherche) Le coût Coût des produits parfois inférieur Réduction de coût relié au temps et aux tracas du magasinage Le choix Quasi illimité Grande diversité de produits et services disponibles en ligne

Les consommateurs en ligne et les comportements d’achat La commande sur mesure Personnalisation des produits et des services La communication Communication interactive bidirectionnelle Le contrôle Autonomie et liberté d’action de l’internaute

Le marketing interactif sur le cybermarché Le site Web d’entreprise : site Web interactif conçu pour répondre aux attentes des employés, des investisseurs, des fournisseurs et de la clientèle. Le site Web de marketing Site Web promotionnel : site Web faisant la promotion des produits et services d’une entreprise et informant les clients potentiels sur la façon d’utiliser ces produits voire d’en faire l’achat. Site Web transactionnel : site Web à partir duquel il est possible de faire des achats en ligne.

Le marketing interactif sur le cybermarché La publicité en ligne Bannière : forme la plus courante de publicité sur Internet. Il s’agit d’une affiche rectangulaire aux dimensions variables, présente sur une page Web. Commandite : publicité d’un annonceur qui parraine une section d’un site Web.

Le marketing interactif sur le cybermarché La publicité en ligne : quelques exemples de bannières Bandeau (dynamique) Îlot ou « big box » Bandeau gratte-ciel (fixe) Campagne déclinée sous forme de bandeau et bouton

Le marketing interactif sur le cybermarché Publicité par mot clé : Achat de mots clés dans un moteur de recherche affichant une publicité d’un annonceur à chaque fois que le mot clé est saisi. Ex.: Achat du mot clé « hypothèque » par la Banque nationale sur le moteur La Toile du Québec.

Le marketing interactif sur le cybermarché La publicité en ligne (suite) Stimulation : action de mentionner l’adresse d’un site Web sur un autre support (en général à la télévision ou dans la presse). Ex. : Le réseau canadien de la santé mentionne l’adresse de son site Web dans ses publicités.

Le marketing interactif sur le cybermarché Les avantages du commerce électronique et du marketing interactif Réduction des coûts de commande et de communication Réduction des coûts d’exploitation Information sur les clients Produits et services personnalisés

Résumé Les consommateurs et les entreprises occupent deux marchés parallèles et complémentaires — le marché traditionnel, et le nouveau cybermarché où se pratiquent le marketing interactif et le commerce électronique. Le commerce électronique crée de la valeur pour le consommateur en produisant de nouvelles utilités de temps, de place, de possession et de forme. Les cyberconsommateurs se démarquent démographiquement du reste de la population en ce qu’ils sont, en général, plus instruits, plus jeunes et financièrement plus à l’aise. Ce sont en majorité des hommes mariés. Ils ont aussi des profils psychographiques distincts.

Résumé (suite et fin) Les consommateurs invoquent généralement six raisons pour lesquelles ils font des achats en ligne : la commodité, le coût, le choix, la commande sur mesure, la communication et le contrôle sur le processus d’achat. Le commerce électronique et le marketing interactif fournissent de nouvelles occasions de créer de la valeur pour le consommateur, tout en réduisant les frais, en donnant plus de souplesse par rapport au marketing mix et en permettant une couverture mondiale.