Milka, une marque consacrée à un marché Marketing – 17 Juin 2005 Jean Valici Oriana Palivan Imene Benrejeb Mathieu Moschietti Mamadou Samba

Milka, une marque consacrée à un marché Le marché du chocolat Milka sur le marché du chocolat Le marketing-mix de Milka Que ce que c‘est le chocolat? A base de cacao Peut se trouver sous des formes liquide, solide, poudre 1820: François Menier -> 1re tablette de chocolat Milka: le tendre chocolat au lait des Alpes Une marque consacrée à un marché

Le marché du chocolat Le marché du chocolat Caractéristiques du marché Les clients Les types de chocolats

Le marché du chocolat La taille Structure 2,5 Millions de tonnes de chocolat /an France: marché annuel de 3,3 Milliards d‘€ 2003: 397 000 tonnes !!! Structure 80% en GMS et 15% artisans

Le marché du chocolat: les clients Qui en mange? Segmentation selon l‘âge Répartition géographique Suisse: 11 kg/an/personne + chocolat au lait France: 7,6 kg/an/personne + chocolat noir Allemagne: 7,8 kg/an/personne + chocolat onctueux sucré Enfant: préfère chocolat au lait Adulte: adore l‘amertume du chocolat noir

Le marché du chocolat Que ce que les gens préférent? Segmentation des chocolats: Tablettes Confiseries Poudres de cacao Pâtes à tartiner Les motivations: 96% : „ça fait du bien“ ! 50% : le chocolat est „un plaisir“ ... Tablettes: 58% des ventes de chocolat

Milka sur le marché du chocolat La stratégie marketing de Milka Historique Le concept de Milka La position de Milka sur le marché Jean

Historique de Milka Philippe Suchard crée les chocolats Suchard (1826) David Peter invente le chocolat au lait en 1875 1901 : Suchard crée une tablette de chocolat au lait, surnom : Milka 1960 : Blanc sur mauve Advico Young & Rubicam suggère à Suchard Allemagne d'utiliser une vache mauve en 1972 1987 Milka devient une marque à part entière d'ou vient le nom? Milch + chocolat => Milka

La cible Un chocolat pour qui? Mai 1999: le féerique pour les adultes „Tendre Croquant“ et „Milles Eclats“ Fait appel a l‘imaginaire infantin Rappele l‘enfance

La politique de marque L’univers alpin et la vache mauve, vecteur essentiel de la communication: Nature et Simplicité Tendresse et Douceur L‘Enfance

Positionnement sur le marché du chocolat 27% de part de marché en France sur les tablettes de chocolat au lait 17% part de marché chocolat Europe 50% et 30% en Autriche et Allemagne Leader et référence Mathieu

Positionnement sur le marché du chocolat Chocolat au lait Fidélité à l’image de marque Goûts et prix attractifs Attentes du public Positionnement par rapport aux concurrents Atouts Diversification des produits

Le marketing-mix de Milka Produit Prix Place Promotion Mamadou

Le chocolat au lait lui-même Fin chocolat au lait (au moins 30% de cacao)

Le chocolat au lait lui-même Le design Milka(déposé) La couleur mauve: repérable et caractéristique La vache: belle allure (Simmental) L‘écriture manuscrite: le monde magique de l‘enfance, la tendresse maternelle 1998: le tête est tournée vers le consommateur

La gamme La gamme des chocolats au lait Milka Lait Lait – noisettes Lait – riz croustillant … - diversifiée

Politique de prix Invaincu sur le chocolat au lait SAUF par la marque du distributeur Comparaison difficile sur les biscuits chocolatés Au lait ou noir, prix similaires Moins cher sur le chocolat avec ingrédients TVA à 20,6% sur le chocolat au lait

La place de Milka Plusieurs réseaux de distribution: Les grandes surfaces (hyper et supermarchés) Boulangeries Tabacs, kiosques Stations services Distributeurs automatiques Cinémas

Historique des campagnes Milka 1901 : des enfants émerveillés 1921 : première vache accompagnée 1930 : le saint Bernard Barry 1973 : la vache Milka apparaît 1993 : la campagne « Cool man » Depuis 1998 : marmotte, lapin blanc, gentil chamois, bonhomme de neige…. Imene

Promotion La piste mauve inaugurée en 1997 Sponsor de la Coupe du Monde de ski et de Snowboard depuis 1996 Milka est partenaire d'Alp Action depuis 1990 Depuis décembre 1999, Milka est sur le marché de Noël de Strasbourg Une campagne publicitaire marquante Opération d’échantillonnage en boîte aux lettres Prix attractif Promotion: doit etre reflechie a l‘avance

Promotion autour de la tendresse 1971: La vache de la même couleur que l‘emballage (Mauve) 1984: „ Milka, la plus tendre des tentations depuis que le chocolat est né“ 1991: La tendresse „La tendresse avec un grand M“ Evolution de la publicité rattachée : - 1971:l’agence advico propose à Suchard d’utiliser la vache de la même couleur que l’emballage (Vache aux caractéristiques précises..) - la tentation (1984) « Milka, la plus tendre des tentations depuis que le chocolat est né » - 1991 le thème de la tendresse: "ça commence par M et ça veut dire tendresse ou encore Milka, la tendresse avec un grand M".

Les fameuses pubs Milka 1994 : La vache, le personnage principal des pubs 1998 : Création du monde magique Milka Marmotte Lapin blanc Bonhomme de neige La pub de la marmotte: pub culte, naive, marrante -> rappel des valeurs milka marmotte + vache : univers imaginaire, qui rappelle l‘enfance Le chalet en bois + artisanat : authenticite + simplicite

Une histoire qui continue... Nos forces Nos faiblesses Les menaces Les opportunités - Image de marque forte - Prix attractif - Pubiclité originale - Diversification mitigée Présence sur un seul segment de marché Plagiat Pionniers Positionnement adapté De nombreux atouts Ouverture sur d‘autres marchés?

The end