Le marketing humanitaire Madamour Pauline Madi Jennifer Manasterski Nicolas Modolo Patrick Morlet Renaud Le marketing humanitaire Date de soutenance: 14/01/2009

Plan Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? II. Les stratégies de marketing III. Ambigüités et dérives possibles du marketing humanitaire

Aides et services à titre gratuit Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Aides et services à titre gratuit Collecte de fonds => importance du budget Fonds issus de: Subventions et concours publics - Dons du public Autres dons public: partenariats, manifestation

Mobiliser le grand public Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Les stratégies de marketing Le marketing direct Mobiliser le grand public Plusieurs niveaux de mobilisation: - Les sympathisants - Les adhérents - Les bénévoles - Les salariés et volontaires Informer et sensibiliser Garder un contact avec les donateurs Faire évoluer l’investissement du public

Plus de place dans les médias Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Les stratégies de marketing Le marketing direct Se démarquer des autres - Images Plus de place dans les médias - Résultats Meilleur avis des institutions

Ensemble des techniques qui permettent aux associations: Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Les stratégies de marketing Le marketing direct QU’EST-CE QUE C’EST ? Ensemble des techniques qui permettent aux associations: d’entrer en contact avec les donateurs de présenter les causes qu’elles soutiennent de susciter leur engagement financier

le mailing ou publipostage le dialogue direct ou street fund raising Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Idée: adresser à chaque donateur un message qui lui convient Le marketing direct reste un instrument de communication de masse le mailing ou publipostage le phoning le dialogue direct ou street fund raising

HANDICAP INTERNATIONAL Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire HANDICAP INTERNATIONAL Le poids des images, le choc des slogans:

HANDICAP INTERNATIONAL Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire HANDICAP INTERNATIONAL Les recettes du mailing qui marchent : Enveloppe internationale envoyée du Cambodge et avec l’adresse manuscrite Lettre d’une cambodgienne qui raconte son histoire. MOM a sauté sur une mine anti-personnelle En cadeau: une béquille miniature

SOLIDARITES : pub choc sur le problème de l’eau dans le monde Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire SOLIDARITES : pub choc sur le problème de l’eau dans le monde La campagne vise à montrer que l’absence d’accès à l’eau potable tue plus que n’importe quelle catastrophe. Elément de comparaison: Le nombre de morts lié à la bombe atomique larguée sur Hiroshima

SOLIDARITES : pub choc sur le problème de l’eau dans le monde Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire SOLIDARITES : pub choc sur le problème de l’eau dans le monde Eléments de comparaison: Le naufrage du Titanic et les attentas du WTC

ORGAN DONOR FOUDATION: le don d’organe pour messieurs Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire ORGAN DONOR FOUDATION: le don d’organe pour messieurs

Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire AMNESTY INTERNATIONAL : campagne « Cela existe. Pas ici, mais maintenant »

UNICEF : campagne « Laissez les enfants en paix » Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire UNICEF : campagne « Laissez les enfants en paix » YouTube - Unicef - The Smurfs Slogan final du spot: Ne laissez pas la guerre détruire l’univers des enfants

Nécessité de booster les consultations via le Net Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Nécessité de booster les consultations via le Net Nouveaux services et un accès à l’information plus attractif Donner envie de se promener sur le site Influencer le comportement de l’internaute

Canevas des sites humanitaires Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Canevas des sites humanitaires Historique détaillé des actions de l’association Information précise et actualisée sur les actions en cours

Témoignages Nos missions Actualité Nos actions Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Témoignages Nos missions Actualité Nos actions

Canevas des sites humanitaires Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Canevas des sites humanitaires Permettre de s’impliquer =dons en ligne, parrainage..; Historique détaillé des actions de l’association Information précise et actualisée sur les actions en cours

Faire un don Espace donateurs Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Faire un don Espace donateurs

Canevas des sites humanitaires Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Canevas des sites humanitaires Permettre de s’impliquer =dons en ligne, parrainage..; Historique détaillé des actions de l’association Information précise et actualisée sur les actions en cours Internet  Formidable vecteur de communication, actualisé et réactif  Moyen performant de collecte de fonds

Démarche plus commerciale, inspirée du marketing d’entreprises Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Démarche plus commerciale, inspirée du marketing d’entreprises Objets publicitaires à l’effigie des associations Double intérêt : Collecte de fonds en les commercialisant Fort impact promotionnel, permet à l’association d’étendre sa notoriété

Les bracelets en silicone Quelques exemples : Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Les bracelets en silicone Quelques exemples : Objet très largement utilisé car il est bien visible Couleur Style d’écriture Texte… Critères visuels qui marquent les esprits Auxquels sont associés le nom de l’association Renforce le sentiment d’appartenance à un groupe chez celui qui le porte

En une seule journée, sa vente a permis de récolter 13 850 € Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Un verre « magique » Quelques exemples : Produit lancé par l’OMS au profit des enfants d’Asie et d’Afrique dans le cadre du projet « Buvez de l’eau ! » Idée véhiculée : si l’enfant avait accès à l’eau potable, il serait en meilleure santé En une seule journée, sa vente a permis de récolter 13 850 €

Objectif principal : trouver des financements (dons) Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire "La charité est devenue un produit de consommation de masse", Bernard Kouchner 1986 Objectif principal : trouver des financements (dons) Notion de « marché de l’humanitaire » Stratégie marketing « Mercantilisation » => gagner des parts du « marché » Mise en place de plans de marchéage des ONG

Parrainage (Sponsoring) : Démarche commerciale avec contrats Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Provenance des dons Entreprises Particuliers Parrainage (Sponsoring) : Démarche commerciale avec contrats Utilisation de l’image de l’ONG Les 2 parties sont bénéficiaires Mécénat : - Aucune contrepartie « directe » : logos sur les affiches ou les plaquettes – Limité à 25% du montant du don Valorisation de l’image Une fiscalité avantageuse

Dérives financières possibles et abus de pouvoir Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire Dérives financières possibles et abus de pouvoir Fonds importants mis en jeux Dérives => scandales financiers : Sylvie Brunel en 2000 AICF « Certaines associations humanitaires sont devenues des business soucieux de parts de marché » « les donneurs de leçons sont tombés dans les défauts qu’ils dénoncent : la bureaucratie, le niveau élevé des rémunérations .» Risques de la croissance constante et de la fragmentation de l’offre

L’ ARC : - Condamnation de Jacques Crozemarie ancien PDG en 1999 Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation b) Les campagnes chocs c) Un nouvel acteur sur la toile d) Les objets publicitaires Les stratégies de marketing Le marketing direct Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire L’ ARC : - Condamnation de Jacques Crozemarie ancien PDG en 1999 - détournement de fonds et abus de confiance - Montant estimé à 2,5 MF - Répercussion sur l ’ARC et sur la Ligue contre le cancer Arche de Zoe : - Arrestation des 9 membres à Abéché (Tchad) Octobre 2007 - Tentative d'enlèvement  sur 103 enfants prétendus - Après enquête : 85% des enfants ne sont pas orphelins Save the Children : Enquête (Mai 2008) - Aides vendues contre des faveurs sexuelles

Merci de votre attention Madamour Pauline Madi Jennifer Manasterski Nicolas Modolo Patrick Morlet Renaud Merci de votre attention Date de soutenance: 14/01/2009