TD du 28 Mars 2011 Complément sur la Gestion de la relation clients

Rappel Eléments de cours Du marketing transactionnel au marketing relationnel Les enjeux de la fidélisation des clients Notion de « capital client » Approche multi-canal « intégrée » Création de valeur pour le client Qualité perçue de la relation: satisfaction, attachement, équité

Quelques exemples concrets de GRC

Background The company

Background The company

Background The store The company

Background Promise

Background Customer Profile Staples serves a full range of customers, including : Individual customers Small-business owners and Home Office professionals Retail and Delivery Customers Large contract customers : mid-sized and fortune 1000

STAPLES REWARDS STRATEGY

New STAPLES REWARDS PLAN 2 TIERS : Treat customers differently based on their potential value to Staples Base Premier 10% back on core products: Ink & Toner, Case and Ream Paper, Copy & Print Easy Benefits - Free delivery - Rewards Monthly - Year-end summary $1,000 Spend (all products) - Filing - Writing Instruments - Cleaning & Breakroom - - Binders & Presentation - CPC (step up 15%/20%) - Pack & Ship /Ship Center $10 min for quarterly check Balance carries over Unlimited rewards Personal Savings Choice (Select one; 10% back) Special Savings Events All members 10% back on select durables including Cameras, Shredders and Business Machines

New upgrade Letter Higher emphasis on Extra Category Selection Higher emphasis on Email Capture

What Staples wants from customers TOP OF MIND LONG-TERM RELATIONSHIP LOYALTY DIFFERENCIATION CUSTOMER VALUE

What customers want from Staples RECOGNITION REWARD SERVICE PERSONALIZATION RELEVANCE

How : Integrate all communication channels Media CRM Internet press 1.1 websites TV mailings blogs radio e-mailings search billboards events social networks web banners loyalty programs mobile

Online Rewards Center

Staples Rewards Call Center Staples Rewards Hotline : People call for : problems, orders, questions Taking calls Solving customers issues Staples used the calls to : Maintain database integrity Store data / needs/ demands Communicate on new promotions Enrol customers in rewards programmes

Criteria for “Churn” Allert Evaluate probability of defection = churn Determine what you consider to be a client « at risk » Lack of transactions for X months Client who has resigned a contract Less transactions than usual for the past X months Process : Isolate in the database customers who correspond to the above criteria Search in the database customers with the same profile

Example of an EVENT Black Friday Special Premier Offer

Results Analysis

Premier Rewards members are generally satisfied with the program. How satisfied are you with your Staples Rewards Premier membership?

Free delivery on all orders is the most important Premier Rewards benefit. How important are each of the following features of the Staples Rewards Premier program?

Staples Rewards Key Questions How can we improve satisfaction among our Premier customers? What is the program’s long term impact on retention and in driving incremental sales? Is the new program driving fewer customers but of higher quality? How do we create more differentiation between the base and premier tiers?

Should we downgrade ? Rough estimate of about 10% of Premier have stopped spending with Staples PROS of Downgrading CONS of Downgrading Avoid spending on customers who have reduced/stopped shopping with Staples Motivate customers to continue spending with Staples to maintain their status IS resources Image for the program Costs of keeping these customers is limited if we do not send them Statement Full program not developed yet

Rethinking other benefits Hard Benefits Suggestions Savings All year long: Additional % / ink, paper and CPC 5% back on 2-3 categories selected by Staples 2% back on Office Supplies Savings Given days/weeks of the year 10% back 4 days, once or twice /year Outstanding sales 2 hours twice a year Quarterly : 1 Staples New Product for Free given to first 50 spending at least $100/visit Soft Benefits Suggestions Shopping experience easier Monthly Appointment with a sales associate to assist purchases Double time on warranty, expiration date or time to return Offer VIP services Sneak in / preview of special sales Theft and identity protection Laptop free check and diagnostic Free assembly (furniture, etc) Create a relationship Quarterly satisfaction survey Anniversary gift

Carrefour : un groupe puissant mais une relation à améliorer A votre avis, quels sont les attentes clé des clients ? Comment Carrefour y répond? Quel programme de relation clients? Pensez-vous que les clients soient satisfaits?

Carrefour : un groupe puissant mais une relation à améliorer Contexte difficile : Hypers confrontés à l’usure de leur concept originel : “ tout sous le même toit” et « faire 20 minutes de voiture pour s’y rendre… » Tournant important années 2000 : fusion avec le groupe Promodès => La fusion a renforcé la puissance du groupe, mais a complexifié son image Carrefour était un des seuls à ne pas proposer de programme de fidélité à ses clients. D’où la nécessité pour Carrefour de repenser sa relation client et sa communication pour gagner en proximité Maintenir un contact privilégié avec ses clients

Répondre à la question “A quoi sert Carrefour ?” Réponse du groupe: social, qualité et développement économique. La mobilité et l’intégration sociale, l’accessibilité de la qualité, la contribution au développement économique Campagne presse sur le thème “Vous être utile chaque jour ”. “ Passer du respect à l’attachement, de la fréquentation à la fidélité et de la transaction à la relation, car nous nous adressons à l’individu et non pas au client ” => D’une entreprise reconnue pour sa puissance à celui d’une entreprise aimée par ses clients….. Quatre piliers pour reconstruire la relation: marque corporate, MDD, programme de fidélité convergence d’enseignes.

Un programme de fidélisation ambitieux et généreux Objectifs: imposer ce nouveau programme comme le meilleur du marché dans le cœur des français pour permettre de reconquérir des parts de marché. Programme de fidélisation : 13 segments fondés sur des comportements d’achat pour envoyer aux porteurs de la carte des offres promotionnelles/ couponing en fonction de leurs achats. Plus de 2 millions de chèques fidélité par mois Contacts directs et réguliers via mailings mensuels Portail web commun Magazine bimestriel “ Styles de vie ” offert aux 700 000 meilleures clientes du programme, lors de leur passage en caisse. Résultats : 11 millions de porteurs de cartes, soit près de 40 % des foyers français. Selon l’étude TNS Sofrès, Distrivision 2007, il arrive en tête des programmes de fidélité préférés des consommateurs, devant ceux de E. Leclerc et de Auchan.

Voyages-sncf.com: une relation en pleine expansion A votre avis, quels sont les attentes clé des clients ? Comment voyages-sncf.com y répond? Quel programme de relation clients? Pensez-vous que les clients soient satisfaits?

Cas : voyages-sncf.com

Vision de la GRC par voyages-sncf.com

Les outils de GRC pour voyages-sncf.com

Les outils de GRC pour voyages-sncf.com Site : en tête des annonceurs français sur Internet 9,3 millions de visiteurs uniques en mai 2006, soit une pénétration proche du quart des Internautes français 1,5 milliard d’euros de volume d’affaire en 2006 (80 % train, 20 % agence), en croissance de 34 % par rapport à 2005 L’offre la plus large du marché :Train, avion, hôtel, packages, séjours, week-ends, location de voitures, etc. Le deuxième canal de ventes de la SNCF après les « gares-boutiques-guichet » 175 salariés, dont la moitié d’informaticiens et d’ingénieurs Une aide en ligne : Un agent conversationnel : Léa Des FAQ Des modules de selfcare Des guides

Les outils de GRC pour voyages-sncf.com Centres de contact : centre interne pour la gestion des mails; 3 centres externes pour la gestion des appels et le back office; centre multilingue pour les sites TGV-Europe.com => Plus de 300 ETP pour le traitement des contacts => 600 000 E-mails entrants/an ; + de 700 000 appels entrants/an

Les outils de GRC pour voyages-sncf.com Fidélisation Base de données de 10 millions d’adresses e-mail Fidélisation par l’information 13 millions de newsletters par mois : un support extrêmement ciblé car se décline en 30 versions chaque semaine : Personnalisation de la newsletter : en fonction de l’appartenance du client à un programme (les S’Miles par exemple), de son historique d’achat, de son affinité avec tel ou tel produit, de sa localisation géographique, etc. Envoi de messages destinés à faire découvrir et mieux connaître le site selon la maturité des clients Des dizaines de milliers de SMS et bientôt des tweets, du chat…. Fidélisation par les offres personnalisées Offres ciblées en fonction du tout dernier achat « Si une personne nous achète un billet Paris-Marseille, nous lui envoyons automatiquement le lendemain une proposition de nuit d’hôtel à Marseille », Christophe Léon, Directeur Marketing Campagnes en fonction des moments de vie du client, comme l’envoi de propositions à l’approche d’un anniversaire ou de la Saint-Valentin

Les outils de GRC pour voyages-sncf.com Comment ne pas trop user le client et ne pas être trop intrusif ? Les clients et les prospects de voyages-sncf.com sont exposés aux campagnes selon des critères très précis En fonction de leur réactivité, ils vont recevoir plus ou moins de messages du site Les campagnes s’adaptent en fonction de l’affinité avec les produits : des billets « secs » pour certains, des séjours packagés pour d’autres, etc. de la localisation géographique Voyages-sncf.Com utilise la connaissance client pour personnaliser le message (contenu, wording et ton) selon le profil du client offres week-ends aux jeunes couples et offres pour les vacances scolaires aux parents

Résultats Plus de 30 000 logos téléchargés par mois Lancement de la 1ère billetterie automatique sur serveur vocal interactif Lancement en 2006 de OM TV en direct sur portail téléphonique Résultats : Animations de la communauté Liens émotionnels forts Nouveaux réflexes (mobile)

Les bénéfices de la GRC Question : en ce qui concerne l'approche CRM de votre entreprise, diriez-vous que l'enjeu essentiel des années à venir est (étude IDC/SAS 2006) Interrogés sur l'enjeu des années à venir concernant l'approche CRM de leurs entreprises, les dirigeants citent à 93 % l'amélioration de la connaissance des comportements clients et à 80 % l'amélioration de la rentabilité du budget marketing. Pour être en phase avec ces attentes, toujours selon cette étude, les entreprises doivent travailler sur trois axes principaux d'amélioration. Il apparaît que seulement 40 % des sociétés ont une stratégie clairement définie par segment de clients, suivie et respectée ; 37 % ont déterminé un axe, mais ne peuvent en assurer le suivi et 23 % n'ont rien de clairement établi. En somme, la stratégie est là, mais le ciblage reste flou. Tout autant que la garantie d'atteindre le résultat. En outre, les habitudes pèsent sur les méthodes de ciblage, puisque 56 % des entreprises (gérant des fichiers de plus de 500 000 contacts) s'adressent en priorité aux “meilleurs” clients.

En guise de synthèse… Une nouvelle philosophie qui… Met les clients, et non les produits, au cœur de la réflexion A recours à la segmentation clients pour satisfaire individuellement les besoins de chaque client Qui a recours à des outils directs de communication A pour objectif d’augmenter la rentabilité de l’entreprise grâce principalement à la fidélisation des clients

De l’écoute des clients … à la connaissance clients Écoute client Entendre ce que les clients ont à dire et dialoguer avec eux Être attentif à ce qu’ils pensent des produits, de la marque, des actions marketing. Répondre à leurs interrogations, proposer des solutions à leurs problèmes. Comprendre leurs motivations derrière l’établissement de la relation, leurs attentes vis-à-vis de l’entreprise et leur potentiel économique Anticiper leurs besoins et mieux les satisfaire

Pourquoi chercher à connaître ses clients ? Écoute client Augmentation de l’efficacité des activités de prospection Augmenter le taux de réponse à une sollicitation client grâce à la bonne offre, adressée au bon moment, avec le bon canal, au bon client Meilleure gestion et optimisation de la relation client Il est impossible de nouer une relation avec un inconnu ! Un client connu est mieux traité, mieux satisfait, retenu pour plus longtemps et donc … plus rentable

Source des données clients BDD clients Bases de données internes Réponses aux enquêtes ponctuelles de l’entreprise (e.g. enquête de satisfaction) Coupon-réponse renvoyé à l’entreprise (e.g. dans le cadre d’un jeu) Remontées de la part du front office (e.g. conversation avec un télé-opérateur) Actions de parrainage Fichiers loués Nombreux fournisseurs de fichiers clients Des intermédiaires (Axiome, Expérian, l’INSEE avec le fichier SIRENE…) Des propriétaires de fichiers (VAD, presse, sites internet…) Louent des listes de prospects ciblées selon les besoins Les fichiers ne s’achètent pas, même si certains le proposent Le prix d’une liste dépend de sa sélectivité et de l’efficacité marketing des actions menées sur cette base par d’autres entreprises

Stockage des informations client BDD clients Les données sont stockées dans des entrepôts de données (datawarehouse) où … Il est possible de dresser un historique de la relation client L’accès à l’information est rapide et pratique Utilisation des données dans le cadre d’analyse croisées (plutôt que simplement gestion courante et production) Oracle, Statistica, Microsoft SQL Server, etc.

Qualité des données Les données sur les clients doivent être : BDD clients Les données sur les clients doivent être : Actuelles : récentes et reflétant la réalité Complètes : prend en considération toutes les informations clients Correctes : justes et valides (Changement d’adresse, arrivée ou départ d’un enfant, acquisition d’un bien… ) Uniques : chaque client n’apparaît qu’une seule fois dans la base de données Accessibles : facilement retrouvables par les personnes qui les utilisent Les coûts liés à une mauvaise identification du client / prospect entraînent : Des retours de courriers envoyés Des coûts de courriers envoyés en double Des déplacements de commerciaux vers des adresses erronées Des problèmes de facturation Un niveau de service qui sera inférieur Les coûts liés à une mauvaise identification du client / prospect entraînent : Des retours de courriers envoyés Coût des mailings retournés Coût pour le service courrier qui traite les retours Correction de la BDD (idem pour les mails) Des coûts de courriers envoyés en double Des déplacements de commerciaux vers des adresses erronées Des problèmes de facturation Un niveau de service qui sera inférieur

Evolutions dans les outils de la relation clients

Article La fidélisation clients se dématérialise Quelles évolutions Quelle analyse des exemples de La Croissanterie et de Weldom Quelle analyse de l’offre proposée par Epsilon International

La relation clients via internet Echanges par email (centre relation clients) Rapidité Réactivité Solution efficace Mise à jour des données Tchat : « click to tchat » pour accompagner les internautes Agent virtuel intelligent/ avatar : réduire les coûts tout en proposant une réponse personnalisée Campagnes e-mailings

Les campagnes e-mails CA 2011 : 87 millions d’euros en augmentation de 26% par rapport à 2010, Emailing : 2ème plus forte croissance de tous les canaux numériques après le mobile (source SRI) 115 milliards d’emails en 2012 (en hausse de 17%) Plus de 10.000 annonceurs Nombre d’emails reçus par jour et par internaute se stabilise autour de 7.9 (+ 10% vs 2010) Avantages : Coûts (1/4 mailing) Rapidité Personnalisation Flexibilité Traçabilité Limites : Clients noyés sous les emails Montée en puissance des réseaux sociaux (jeunes) Adresses pas toujours fiables

Les campagnes e-mails Taux d’ouverture : % d’internautes ayant ouvert le message Taux de clic Formulation des liens Personnalisation du message Taux de réactivité : rapport entre nombre de clics et nombre d’ouvertures Taux de désabonnement : rapport entre nombre de désabonnements et d’emails reçus Taux de plainte : personnes ayant cliqué le bouton « ceci est un spam » Actualiser régulièrement sa base de données et ne pas sur-solliciter

Les campagnes e-mails Objectif : s’assurer que l’e mailing sera ouvert et la réponse finale du destinataire positive Ciblage Contenu : mots donnant l’impression aux clients que l’entreprise s’intéresse à eux Schémas permettant d’influencer le mouvement de l’œil Déclencheur d’action visible Eviter d’insérer un chiffre (les FAI le classe alors en SPAM) Identité de l’émetteur clairement affichée Eviter les « no reply » qui exaspèrent Mailing : 60% jettent ou ne lisent pas Sur les 40% ouvrant 100% des individus regardent les en-têtes, images, PS… pour évaluer la pertinence globale du message 25% lisent le corps du texte

Web analytics => Statistiques de ventes Utilisation des statistiques de trafic et de ventes pour comprendre le comportement de l’utilisateur et améliorer les performances de son site 1er critère reste le ROI Le site est un centre de coût sur le plan comptable Distinguer les dépenses de pub en ligne des autres dépenses marketing (perte d’argent sur la livraison?) Le site gagne-t-il de l’audience? Incite-t-il à rester ?, etc… => Statistiques de ventes

La mesure d’audience et de trafic sur Internet De quel côté se place-t-on pour mesurer ? SITE CENTRIC = mesure du trafic Exhaustivité du comptage des pages : Pages vues, Visites et parcours de visite, Visiteurs uniques par jour USER CENTRIC = mesure de l’audience Profil socio démo des internautes

Indicateurs clé de performance Les indicateurs éditoriaux Sessions : nombre de fois où le site a été visité = trafic Visiteurs uniques : reconnaissance des adresses IP des machines des utilisateurs Pages vues : nombre de pages web distinctes téléchargées, vues à l’écran Pages vues par visite : nombre de pages vues divisé par le nombre total de visites Taux de couverture : % d’internautes au moins une visite pendant une période Taux de conversion : nombre de ventes, d’abonnés… divisé par le nombre de visites = capacité à transformer un visiteur en client Les indicateurs publicitaires PAP : pages vues avec publicité Taux de clic : nombre d’impressions publicitaires ayant généré un clic divisé par le nombre d’impressions publicitaires total Sites référents : sites web qui génèrent un lien vers votre site (nombre) Moteurs de recherche référents : en fonction de l’apparition naturelle => Les packages de statistiques peuvent être des logiciels à installer sur le serveur ou des solutions hébergées

Taux de rebond Le taux de rebond (bounce rate) Pourcentage d'internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site immédiatement après On considère généralement qu'un visiteur a rebondi lorsque : il a cliqué sur un lien externe il a fermé l'onglet ou la fenêtre il a tapé une nouvelle URL il a cliqué sur 'Précédent' dans son navigateur et est ressorti du site sa session a expiré (temps retenu en moyenne : 30 min)

Analyser les problèmes de taux de conversion TC (capacité à transformer une visite en acte) : statistique clé à observer (Sites de distribution de produits ont un TC plus élevé) Problèmes possibles si TC faible : Le public : regarder les pages vues et le tps passé sur le site, regarder les sites référents Le site : regarder le tps de téléchargement, fonction de recherche sur le site, ergonomie Le marketing Le web analytics va donner des réponses

Google Analytics Outil logiciel gratuit d’analyse des sites web Intégration dans AdWords et AdSense: identifier le contenu qui génère les revenus les plus importants. Suivi des campagnes d'e-mailing, bannières publicitaires, annonces classiques, etc. Rapports de commerce électronique campagnes et mots clés qui ont généré des transactions, taux de fidélité et temps de latence. Recherche sur site intentions des visiteurs Analyse du trafic sur un site, page par page et informations sur les visites Trafic Pages par visite Les origines de la navigation Chemin parcouru sur le site Temps passé sur le site Profil des utilisateurs