ÉTUDE DE MARCHÉ DES BISCUITS BIOLOGIQUES AMEGAVI David FAKEYE Armand LECUYER Maxence OUDOUX Charles VANHOVE Antoine

Plan I- Analyse de la demande II- Analyse de l’offre III- Analyse de la dynamique du marché pour mettre en avant les opportunités de changement & d’évolution IV- L’analyse de 2 entreprises du marché ( 1 dominant / 1 suiveur) V- Bibliographie

INTRODUCTION « Bio » : signifie issu de l’agriculture biologique, il s’agit donc de produits qui favorisent l’utilisation de matières premières naturelles sans utilisation d’engrais, additifs et pesticides artificiels. « Biscuits bio » : signifie un gâteau sec à base de farine d’œufs et de sucre qui se déclinent dans plusieurs saveurs et formes et dont la fabrication ne contient que des ingrédients issus de l’agriculture biologique.

I- Analyse de la demande Quelques chiffres Le marché du bio est en constante augmentation ; le Chiffre d’Affaire (CA) est de 5,76 milliards d’euros en France en 2015 et est estimé à 6,9 milliards d’euros en 2016, soit une augmentation d’environ 20% En France, 58€ sont dépensés en moyenne par an pour des produits issus de l’agriculture biologique. Ceci représente 3% du budget dédié à l’alimentation. En 15 ans, le nombre de producteurs de produits bio a été multiplié par 3, pour atteindre le seuil des 30000 de nos jours. (Source : Agence BIO/OC)

L’évolution constante du chiffre d’affaires et du nombre de producteurs peut-être conjuguée à la croissance constante de la demande.

Place de la biscuiterie sucrée dans l’univers du bio Les ventes globales sont en augmentation mais la place de la biscuiterie sucrée reste globalement la même, c’est-à-dire qu’elle avoisine les 12% de parts dans le marché du bio.

Le comportement du consommateur Le marché du bio séduit de plus en plus et on observe une réelle fidélisation du client. La crise économique aurait pu freiner cette croissance mais les scandales alimentaires ont permis à l’agriculture biologique d’assurer une certaine sécurité et une transparence : paramètre pouvant être incertain dans l’alimentation générale.

La répartition des clients est la suivante : 18-25 ans : 7% 26-55 ans : 72% 66 ans et plus : 4,5% Le consommateur dispose de plusieurs motivations quant à sa volonté de consommer du bio: Préservation de la santé (63% en 2015) Préservation de l’environnement (58%) Qualité et goût des produits (56%) Sécurité alimentaire (46%) Raisons éthiques (30%) Bien-être des animaux (23%) …

Le bio séduit et fidélise statistiquement beaucoup plus de femmes (87%) que d’hommes puisque l’acheteur type est une jeune quadragénaire, citadine et connectée. La baisse des prix et une meilleure qualité des produits sont les facteurs principaux de cette fidélisation.

Cycle de vie de la biscuiterie sucrée bio

II- Analyse de l’offre Le marché de l’épicerie sucrée bio est partagé entre différents acteurs : Bjorg Bonneterre et compagnie Céreal Bio Jardin Bio Les marques de distributeurs Carrefour Bio Cœur de Nature (Auchan) Nature & Bio (Système U) Intermarché et Terroir Le temps du bio (Leclerc) Si bon si bio (Lidl) (Lancé le 21 novembre 2016)

Identification des acteurs

Chiffre d'affaire en 2015 en M d'euros Les principaux acteurs connus au niveau de l’épicerie sucrée Marques Part de marché Chiffre d'affaire en 2015 en M d'euros Autres produits Bjorg 22,00% 12 Plats préparés Lait Céréales Pâtes à tartiner Tofu Jardin Bio 12,60% 1,6 Epicerie salée Fruits sec et graines Gamme sans gluten Traiteur frais Huiles

Marques Distributeurs Pionniers Leader Challenger Suiveurs Nouveaux Entrants Marques Distributeurs Innovation Bjorg Jardin Bio Céreal Bio Carrefour Bio Coeur de nature Nature & Bio Intermarché et Terroir Le temps du bio Si bon si Bio Lu Bio Epicerie spécialisées (Bisson)

Détermination de groupes stratégiques Degrés de spécialisation Spécialiste Spécialiste Généraliste Spécialistes Généraliste MDD Etendue de la gamme De biscuits bio Etroite Large

Segmentation du marché Le marché de l’épicerie bio est divisé en plusieurs segments : Les biscuits à pates dures : cookies, tartes et tartelettes … Les biscuits à pates liquides : madeleine, financiers, génoises … Les biscuits à pates grasses semi-dures : galettes …. Les biscuits à pates travaillées par laminage : palmier …

Les produits Bio peuvent s’acheter soit en grandes surfaces soit en épiceries spécialisées On voit sur ce graphique que la vente d’épicerie sucrée se fait surtout au niveau des épiceries spécialisées, alors que la vente de bio en général se fait plutôt en grandes et moyennes surfaces.

Relevé de linéaire Carrefour Euralille

Auchan V2 Villeneuve d’Ascq

Match Fournes en Weppes

Carrefour Euralille

Ici le rangement est fait en fonction des produits, c'est un positionnement horizontal. On retrouve la marque Bjorg au niveau des yeux, les produits MDD Carrefour Bio sont au niveau des mains. Les produits Céreal bio sont aussi au niveau des mains, il y a donc un arrangement vertical en plus. On trouve un peu de produits Jardin Bio au niveau des mains. On remarque que pour le linéaire de Carrefour Euralille, on trouve en plus des produits Bjorg et de MDD, plutôt des produits Céréal Bio alors que dans le linéaire d'Auchan Villeneuve d'Ascq, on retrouve des produits Jardin Bio en plus des produits MDD et Bjorg.

Auchan V2 Villeneuve d'Ascq

On voit qu'il y a un rangement en fonction des marques On voit qu'il y a un rangement en fonction des marques. C'est un positionnement plutôt vertical. Il y a une partie pour les produits de Jardin Bio. Une petite partie pour Céréal Bio et une grosse partie pour Bjorg et la marque de distributeur Auchan. On remarque aussi que le positionnement des produits est le même d'une marque à l'autre. Des biscuits fourrés sont placé à la même hauteur quelle que soit la marque. Bjorg est au centre est occupe une place conséquente.

Match Fournes en Weppes Dans ce linéaire, on ne trouve que des produits Bjorg. Il n'y a pas d'autres marques ni de produits MDD.

III- Analyse de la dynamique du marché L’analyse des cinq forces, ou menaces, aide à simuler une situation de concurrence. Cette analyse de Michaël Porter se concentre sur un seul DAS (Domaine d’Activité Stratégique). Pour tous les concurrents en présence, l'analyse est la même la seule différence reste la capacité des firmes à les maîtriser.  

a. – Analyse de la rivalité élargie selon Porter Opportunités Choix alimentaires : notion de plaisir et de goût Perception consommateur Le bio serait une solution de l’insécurité alimentaire l’Insécurité alimentaire Un marché qui croît de 20% du CA par an Plus de 80% des Français ont un avis positif sur le bio Campagnes de sensibilisation du bio Existence de nombreux petits producteurs sur lesquels le distributeur peut s’appuyer Menaces Assimilation erronée des produits bio aux produits diététiques ou minceur Concurrence accrue avec l’arrivée des MDD et des grands groupes Coût d’approvisionnement plus élevé que pour l’agriculture conventionnelle Rendement plus faible Offres plus diversifiée des pays de l’Est SWOT Forces Un label reconnu gage d’une meilleure qualité Des règles d’usage et d’obtention du label BIO strictes et rigoureuses (INGREDIENTS BIO de 95 à 100%) Proposition aux clients de vrais produits naturels Des contrôles fréquents pour limiter les risques de fraude Un produit doté d’une éthique (respect de l’environnement, développement des milieux ruraux) qui interpelle souvent l’éco-responsabilité du consommateur Faiblesses Prix de vente plus élevé (20 à 30% environ) Faibles budgets publicitaires pour le bio

INTENSITE DE LA CONCURRENCE NOUVEAUX ENTRANTS Passer du conventionnel au biologique coûte très cher Surtout des MDD MDD : commercialisation des mêmes produits à des prix + accessibles Producteurs locaux, petits producteurs (fermes) Concurrence étrangère innàvation NEGOCIATION CLIENTS Beaucoup de choix , possibilité de faire jouer la concurrence, baisser les prix. Exigeants sur la traçabilité, la qualité, l’authenticité PRODUITS DE SUBSTITUTION Tout autre composant d’un repas P. de substitution en valeur nutritionnelle, notamment pour les épiceries sucrées ou salées NEGOCIATION FOURNISSEURS Fournisseurs d’emballages > Menaces par variation des cours des MP Menace des pays de l’Est Faibles subventions En dehors de ces 5 elements on prend aussi comptes les pouvoirs publics c’est à dire les exigences réglémentaires en vigeur dans chaque pays voir normatives

b – Analyse des innovations du marché La roue créative

b – Analyse des innovations du marché La roue créative Est outil qui permet d’envisager les différentes faces de la recherche d'innovation, de nouveaux produits tout en réduisant au maximum les coûts. Elle est structurée autour de 35 pistes créatives, dans plusieurs domaines:

Produit Biscuit bio sans ( gluten, huile de palme) Biscuits fourrés aux divers arômes Technologie Amélioration des caractéristiques organoleptiques par ajout d’arôme Commercial Amélioration des packagings avec des packagings plus élaborés pour Inciter plus à l’achat

Méta-produit Les améliorations dans ce secteur sont pour la plupart à l’image du secteur des biscuits classiques. Ils sont souvent l’apanage des sociétés non spécialisées avec des CA très important. Le secteur étant toujours en pleine croissance. Exemple de LU du groupe Mondelez

IV- Analyse de deux entreprises : Leader et Suiveur

Leader : Bjorg Bonneterre et Compagnie Carte d’identité Création : 1970 (Bjorg créé en 1988) Fondateur: Régis Pelen Activité : Aliments biologiques Slogan : « Avec Bjorg, une autre alimentation est possible ! » Chiffre d’affaires: 291 millions d’euros Siège social : 69230 Saint-Genis Laval Marques : 19 Effectif : 440 Marques: Bjorg, Bonneterre, Alter Eco, Gayelord Hauser, Krisprolls, Clipper… Bjorg, Bonneterre et Compagnie agit dans trois secteurs agroalimentaires: Le Bio et Equitabe, le Diététique et Les cuisines du monde

Leader: Bjorg, Bonneterre et Compagnie Objectifs de l’entreprise Garder son statut de leader Doubler son chiffre d’affaire d’ici 2020 Augmenter le nombre de ses marques Protéger l’environnement et préserver ses ressources Se développer à l’international

Leader : Bjorg Bonneterre et Compagnie Analyse stratégique STRATEGIE DE CROISSANCE: Innover et diversifier ses produits et ses marques Améliorer la coopération au sein de l’entreprise Proposer une alternative au modèle dominant STRATEGIE DE SUIVI Engagement dans le développement durable Renforcement de la traçabilité et de la transparence des filières Référencement des fournisseurs STRATEGIE CONCURRENTIELLE : Promotions sur les nouveaux produits Offrir des produits de qualité et mettre en avant le savoir-faire SON POSITIONNEMENT: Leader français et européen Produits haut de gamme

Leader : Bjorg Bonneterre et Compagnie Domaine d’activités stratégiques Produits Tendance Biscuits pour le petit-déjeuner / encas Naturel / Bio Pains / Galettes Respectueux de l’environnement Boissons / Jus de fruits / Légumes Plaisir gustatif Sans Gluten Grandes gammes de produits GMS (80%) Agissements éthiques et responsables Magasins spécialisés (20%) Prône la qualité et la sécu sanitaire Zone géo Europe Marchés cibles Compétences

Leader : Bjorg Bonneterre et Compagnie Diagnostic Interne Forces Faiblesses Leader Européen Emergence de nouvelles marques et MDD Notoriété sur le du marché bio Produit trop haut de gamme pour certains clients Quasi-monopole des linéaires bio Produit de confiance vu par les clients Elargissement constant des gammes

Leader: Bjorg Bonneterre et Compagnie Diagnostic Externe Domaines Opportunités Menaces Economique Augmentation constante du CA (+17,2 entre 2014 et 2015) L’offre Leader européen Concurrence avec les MDD La demande 10 produits vendus chaque seconde Emergence du fait-maison Politique Emergence de la responsabilisation et de la prévention contre l’obésité

Suiveur : Nutrition & Santé Carte d’identité Création : 1972 (Cereal bio créé en 2007) Fondateur : Alain Chatillon Activité : Aliments biologiques naturels Slogan: " Laissez le bio vous surprendre " Chiffre d’affaires: 365 millions € Siege social: 31250 REVEL Marques: 16 Effectif: entre 400 et 499 Marques: Cereal, Cereal Bio, Gerblé, Gerlinéa, Allergo

Suiveur : Nutrition & Santé Objectif de l’entreprise Volonté de croissance Optimisation de la R&D et politique d’acquisitions ciblées Augmenter le nombre de ses marques Protéger l’environnement et préserver ses ressources Partager la culture européenne de l’entreprise aux actionnaires japonais

Suiveur : Nutrition & Santé Analyse stratégique - Stratégie de croissance Développer, produire et commercialiser des marques reconnues Politique d’acquisitions ciblées Optimiser la R&D - Stratégie de suivi 1500 collaborateurs Renforcement de la traçabilité et de la transparence des filières Référencement des fournisseurs - Stratégie concurrentielle Promotions sur les nouveaux produits Offrir des produits de qualité et mettre en avant le savoir-faire - Son positionnement Leader européen de l’alimentation diététique Produits haut de gamme

Suiveur : Nutrition & Santé Domaine d’activités stratégiques Produits Tendances Biscuits pour le petit-déjeuner / encas Naturel/bio Pains /Tartines Caractère et authenticité Sauces Plaisir gustatif Tofu GMS Grandes gammes de produits Magasins spécialisés Agissements éthiques et responsables Zone géo Prône la qualité et la sécurité sanitaire Europe Marchés cibles Compétences

Conclusion On peut voir que le marché des biscuits bio est un marché en récente évolution. Ils font maintenant partie intégrante de la vie du consommateur avec des linéaires qui leurs sont totalement dédiés De plus en plus d’acteurs se positionnent vers l’épicerie sucrée ce qui témoigne de son fort potentiel même si les marques spécialistes conservent toujours le monopole.

Bibliographie http://www.lasantedanslassiette.com/au-menu/dossiers/l-alimentation-bio/alimentation-biologique.html http://www.agir-crt.com/blog/les-differents-types-pates-biscuitieres/ http://www.agencebio.org/sites/default/files/upload/documents/3_Espace_Pro/regles_usage_marque_AB.pdf http://www.natura-sciences.com/agriculture/label-ab-label-bio-816.html https://www.over-blog.com/Comment_obtenir_le_Label_Bio-1095203869-art295804.html http://www.agencebio.org/la-bio-en-restauration-collective-les-chiffres http://www.agencebio.org/le-marche-de-la-bio-en-france http://www.xerfi.com/presentationetude/La-distribution-de-produits-alimentaires-bio_6IAA41 http://www.lsa-conso.fr/distriborg-moteur-de-l-epicerie-bio,173217 https://www.infogreffe.fr/documents-officiels/compte-annuel-de-resultats-societe-ou- entreprise.htmleno=bjorg&sirenOuSiret=&familleActivite=&localisation=&typeEntreprise=TOUS&etsRadiees=fals e&etabSecondaire=false&typeProduitMisEnAvant=BILAN_COMPLET http://partage.cra-normandie.fr/bio/bio-consommation.pdf http://www.chambre-agriculture- normandie.fr/fileadmin/user_upload/National/FAL_commun/publications/Normandie/ab-consommation-bio- en-france.pdf http://www.themavision.fr/jcms/rw_419364/comprendre-le-consommateur-bio-chiffres-clefs-2014 https://www.ladissertation.com/Société/Aide-Soignante/Analyse-Comportement-D'achat-Secteur-Biscuiterie- Sucrée-50896.html http://www.bjorg.fr/?gclid=Cj0KEQiAh4fEBRCZhriIjLfArrQBEiQArzzDAe6v4_FXCa-YoLs0Xi- dievzPMFGADNpgp6TKPa_gdgaApsS8P8HAQ https://www.cereal.fr