Le Marketing Stratégique Cours de Management L3 AES 7 novembre 2016 R. Dornier

MKG Stratégique & Marketing-Mix Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme. Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière); il y a les actions de segmentation, de ciblage et de positionnement. Le marketing mix ou opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Concrètement, il s'agit d'établir un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec : - les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) - et la politique générale de l'entreprise. Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix.

MKG Stratégique La segmentation : identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Le Ciblage : parmi les segments définis dans l'étape précédente, en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait après une analyse interne (capacités et compétences de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation…) Positionnement : la façon dont les produits ou services de l’entreprise devraient être perçus par les consommateurs de chaque segment par rapport à ceux des concurrents Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories de revenus ou socio-professionnelles…), la segmentation psychographique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation du produit).

Les Consommateurs Les marketeurs doivent étudier la population et distinguer au sein du marché plusieurs strates de populations : Les non-consommateurs absolus: ne consomment pas le produit ou le service et ne le consommeront pas à court ou moyen terme (voire à long terme) pour des raisons physiques, économiques ou autres (principes, religion…) Les non-consommateurs relatifs: ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite d’un changement (de leur état (âge)), soit par suite d’actions développées par les entreprises…) Le marché potentiel de l’entreprise : - des non-consommateurs relatifs - des consommateurs actuels à détourner des concurrents Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement, car on ne connaît pas nécessairement les raisons de l’abstention des non-consommateurs relatifs

Marché potentiel de l ’entreprise Population Non- consom- mateurs absolus Marché actuel des concurrents Marché actuel de l ’entreprise Non- consom- mateurs relatifs Marché potentiel de l ’entreprise Marché théorique de la profession

Pourquoi segmenter ? Optimiser et évaluer le rapport ressources allouées / résultats Eviter une trop grande dispersion des ressources : - il vaut mieux être le meilleur sur quelques segments que moyen sur l’ensemble du marché Mieux répondre aux attentes de chaque type de clientèle (meilleure connaissance des spécificités de chaque segment)

Les conditions d’une segmentation efficace Les segments doivent répondre de manière différente à la stratégie MK de la firme (élasticité) Les segments obtenus doivent être identifiables et mesurables.

Principaux critères de segmentation Critères géographiques : - Région - Type d’habitat - Climat Critères socio-démographiques : - Age - Sexe - Taille du foyer - Cycle de vie familial - Revenu - PCS - Niveau d’éducation - Nationalité Critères psychographiques : - Styles de vie (jeune cadre dynamique, femme au foyer…) - Personnalité (autoritaire, extraverti…) - Motivations d’achat (prestige, économie…) - Attitude à l’égard du produit (est intéressé par lui, a l’intention de l’acheter…) Critères comportementaux - Statut d’utilisateur (non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur…) - Taux d’utilisation (petit utilisateur, gros utilisateur…) - Circonstances d’utilisation - Fidélité à la marque (nulle, moyenne, forte, totale…)

Différents modes de segmentation Prise en compte d’un seul critère Prise en compte de plusieurs critères simultanément : - regroupement des individus les plus proches sur l’ensemble des critères - principes de l’analyse typologique Prise en compte de critères successifs : - part en vacances ou non - niveau de revenu

Exemples des critères de segmentation uniques Pour les principaux critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques. Critères Exemples d’utilisation Sexe -       marché des montres -       marché des déodorants corporels Age -       marché du tourisme et des loisirs Taille et poids de l’individu -       marché de la confection Taille et composition de la famille -    marché des machines à laver et des lave- vaisselles Régions - marché des appareils de chauffage Revenu -       marché automobile -       marché des voyages organisés Niveau d’instruction - marché de l’édition -      marché des spectacles Catégorie socioprofessionnelle - marché de la presse -       marché des vêtements de travail

Choix des segments cibles (1) Attractivité du segment (taille, aptitude à dégager du profit et/ou concurrence faible) Stabilité et croissance des segments Possibilité de proposer un marketing mix proche à plusieurs segments Capacité de l’entreprise à égaler ou dépasser l’offre des concurrents (différenciation) Certains segments de marché sont parfois « sous-servis », leurs besoins sont mal satisfaits.

Choix des segments cibles (2) Adéquation entre les ressources et compétences de l’entreprise et les segments visés : pas d’excès d’investissements Capacité de l’entreprise à contrôler les facteurs clefs de succès sur le segment : - ce à quoi les clients attachent de la valeur (de l’importance) Contribution du segment à l’image de marque : - segment des sportifs de haut niveau Accessibilité du segment pour les actions MK

Le positionnement * Comment une entreprise se différencie par rapport aux autres sur le segment ciblé :  occuper une certaine place dans l’esprit du consommateur  dans l’idéal correspond à un créneau vacant qui répond aux attentes du consommateur et non occupé par les rivaux 2 dimensions du positionnement : - Appartenance du produit à une certaine catégorie de produit/ service - Différenciation du produit/service dans cette catégorie

Caractéristiques d’un bon positionnement Crédible Attractif Simple Original Difficile à imiter Pertinent sur une longue période Rentable La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est-à-dire fondé sur un nombre réduit de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit. Il faut éviter les positionnements trop complexes et ne pas chercher à s’attribuer toutes les qualités. Pour pouvoir assurer cette qualité, les hommes du marketing se fixent, généralement, pour règle de formuler le positionnement d’un produit en une seule phrase. La pertinence : un positionnement est pertinent s’il correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs potentiels du produit considéré (porter sur le principal besoin). La crédibilité : un positionnement a plus de chances de s’imposer s’il est crédible c'est-à-dire s’il correspond réellement aux caractéristiques du produit ou à l’image de la marque sous laquelle il est vendu (donner confiance). L’originalité : un positionnement doit être original c'est-à-dire unique. A cet égard, l’entreprise a intérêt de se positionner sur un cadeau vacant c'est-à-dire s’intéresser aux attentes des clients non encore satisfaites.

Grands types de positionnement (1) Des qualités ou avantages généraux du produit: efficacité, design, prix, durabilité, facilité d'utilisation... : - Duracell, la pile qui dure très longtemps - Chez Leclerc vous savez que vous achetez moins cher Une adéquation particulière à des circonstances de consommation ou d’utilisation spécifiques. - Astra, la margarine pour la cuisson - Gopro : la caméra pour filmer les grands moments de votre vie

Grands types de positionnement (2) Une adéquation particulière à des catégories de consommateurs spécifiques. - Lattoflex, le lit des gens qui ont mal au dos - Blackberry le portable des hommes d’affaires Des caractéristiques de l’entreprise et/ou de la marque : - Le Crédit Agricole, "le bon sens près de chez vous"  - BNP Paribas la banque d’un monde qui change

Grands types de positionnement (3) Des bénéfices pour le consommateur : - Décathlon à fond la forme - Coca Cola ouvre du bonheur - Club Med tout les bonheurs du monde - Vous êtes bien chez But