La stratégie marketing d’ Alexandre Gramfort Nicolas Knoesel Aurélien Louis Alex-Ariel Tchetgnia Présentation Marketing Brique MAGE T3 2005

Plan Introduction: L’entreprise Alain Afflelou? Les chiffres clés, les grandes dates I) Présentation du marché de l’optique A) Les Produits B) Attractivité du business (taille, croissance, rentabilité) C) Facteurs clés de succès II) Etude des stratégies commerciales et positions concurrentielles A) Marketing Mix du secteur B) Marketing Mix d’Afflelou C) Stratégies de développement d’Afflelou Conclusion: Succès et difficultés du marché de l’optique

Introduction : L’entreprise Dénomination : ALAIN AFFLELOU SA Activité principale : franchise de distribution optique 14.3% de part de marché par rapport au CA total du marché 235 partenaires franchisés en 2003 419 millions d’euros TTC de chiffres d’affaires réalisé par les opticiens franchisés en 2003 1.58 millions de clients optique (monture + verre) 96 % de notoriété assistée

Les grandes dates Imposer sa différence par le prix: 1978: « la moitié de votre monture à l’œil » 1979: Naissance de la franchise d’Alain Afflelou 1980: « la monture à prix coûtants » Au-delà du prix, susciter l’envie: 1985: Le centième magasin d’A.Afflelou . Lancement du slogan: « On est fou d’Afflelou » 1990: Lancement du « Contrat Lentilles Liberté » et du slogan: « Alain Afflelou et moi, ce n’est pas que pour l’argent » 1991: Nouveau service aux consommateurs: « vos lunettes en 1 heure » 1993: Le réseau de franchise dépasse 400 magasins. A. Afflelou lance les montures garanties à vie. Rendre accessible à tous le meilleur de la technologie et des concepts novateurs: 1994: Lancement du verre en polycarbonate incassable (le 2Ai) 1995: « le Cent pour Cent d’Afflelou » Contrat prix: «Et si vous trouviez vos lunettes moins chères ailleurs que ce que vous les avez payées chez moi, je m’engage dans les conditions de mon contrat à vous rembourser la différence. » 1997: « La Forty D’Afflelou » 1998: « La Funny » d’Afflelou 1999: Opération « «Tchin Tchin »: pour 1 franc de plus, une seconde paire de lunettes adaptées à votre vue. 2000: « Tchin Tchin » pour les lunettes de soleil 2002: Introduction en bourse de la société(le 4 avril) L’Ephémère (lentille souple à usage unique) prend son envol. 2003: Puma confie à Afflelou la sortie de leurs lunettes solaires 2005: « la Tercera » d’Afflelou

1) Le marché de l’optique

1-A) Les produits Les produits vendus sur le marché de l’optique sont : les lunettes de vue (montures + verres) les lunettes de soleil les lentilles les produits de contactologie.

1-A) Les produits Si l’on additionne les montures et les verres, on note que ces 2 produits représentent 82.9 % du CA total du Marché en 2003 !

1-B) Attractivité Globalement, le marché 2004 de l’optique en France : représente plus de 3.111 milliards d’euros TTC est en hausse de 3.7% par rapport à 2003. Il est dominé par les marques : Krys, Afflelou, Grand Optical, Optic 2000

1-B) Attractivité => Un marché en croissance régulière

Produits de substitution 1-B) Attractivité: Structure concurrentielle Réglementation Nouveaux entrants Barrières à l’entrée dues à la tendance aux regroupements pour les achats Remboursements des produits Fournisseurs Concurrents Clients Quasi-monopole pour le verre Nombre limité de laboratoires pour la lentille Mais marché de la monture très éclaté Nombre de concurrents important Stratégies proches Compétition par les coûts Pouvoir de négociation inexistant Produits de substitution Un bilan mitigé! chirurgie réfractive: opération lourde

1-C) La demande : les FCS sautent-ils aux yeux? Atout majeur : Le vieillissement de la population et une correction ophtalmologique précoce Les difficultés à surmonter : Un faible taux de renouvellement Un faible taux de remboursement

1-C) La demande: les FCS sautent-ils aux yeux? Le design: attribut d’excitation Faible Elevée Satisfaction des clients Le prix: attribut de performance La qualité de l’appareil correctif: attribut seuil « La vue et l’apparence » Performance par rapport aux concurrents

1-C) La demande: les FCS sautent-ils aux yeux? Diminuer le coût de revient des produits Faire des lunettes un accessoire de mode Accroître la multi-possession Accroître les garanties

2) Etude des stratégies commerciales et positions concurrentielles

Les enseignes d’optique en France

2-A) Le marketing-mix du secteur Les prix Ils varient selon: Le type de monture Et surtout selon les verres Les lunettes sont perçues comme un produit à prix élevé; mais aujourd’hui de nombreux forfaits sont proposés Chaque correction est individualisée, il s’agit d’une opération unique, le coût total le sera donc aussi. Rq : Le commerçant a le devoir d’étiqueter ses produits en vertu de l’arrêté de 3/12/1987. L’affichage des prix des montures se fait facilement, cependant, pour les verres, c’est une opération complexe.

2-A) Le marketing-mix du secteur La distribution

2-A) Le marketing-mix du secteur La distribution

2-A) Le marketing-mix du secteur La distribution D’importants changements: forte tendance au regroupement des indépendants. 8150 opticiens au 01/04/2003 (soit 235 de plus qu’en 2000) se répartissent en plusieurs modes de distribution: Les groupements coopératifs: Optic 2000, Krys, Visual, Atol Les franchises ou succursales: Grand Optical, Optical Center, Alain Afflelou, Lissac, Lynx Optique, Générale d’Optique et Optique Carrefour (racheté par Afflelou en 2003). Les indépendants: appartenant pour certains à des centrales d’achat

2-A) Le marketing-mix du secteur La communication Les chaînes spécialisées gagnent des parts de marché. Elles mettent en place des campagnes publicitaires d’importance : Télévision Affiches

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Ciblage: des offres adaptées aux différents segments Mais un positionnement relativement homogène: « Des produits innovants à bas prix » Et une source de volume commune: la multi-possession

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Produit Les magasins A.Afflelou proposent une large gamme de lunettes. Alain Afflelou s'associe avec des grands noms de la mode pour signer des collections de montures optiques ou solaires vendues en exclusivité chez les opticiens ALAIN AFFLELOU.

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Produit L’opticien innove en créant de nouveaux produits, tels que: « La Forty d’Afflelou » et « Le verre 2AI » Quatre lunettes dont une équipée de verres correcteurs solaires et une pliante en métal Quatre couleurs pour les plus de 40 ans Un verre en polycarbonate incassable recommandé pour la sécurité de vos yeux

Pour un euro de plus, une deuxième paire de lunettes 2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Le prix « Stratégie de pénétration » : depuis ses débuts, il propose des produits à des prix plus bas que le marché : 50 % de réduction sur les montures la 2ème paire pour 1 franc de plus (aujourd’ hui 1 €) Son innovation la plus connue est « Tchin – Tchin » Pour un euro de plus, une deuxième paire de lunettes Ça change la vie

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Communication « Stratégie pull » : attirer le consommateur par le biais de la publicité.

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Communication Avec Krys, ils sont les 2 opticiens à mettre en œuvre ce type de communication La particularité de l’opticien est également de se mettre en avant dans ses publicités A. Afflelou pratique également de la communication évènementielle: le sponsoring (Roland-Garros, Solitaire du figaro,…)

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Distribution Avec plus de 690 magasins, le réseau ALAIN AFFLELOU est la première chaîne européenne de franchise optique. Ses franchisés ont un contrat d’exclusivité 50 000 euros de droit d’entrée 4,15% du CA de redevance 7% du CA en participation dans les campagnes publicitaires Relooker leur magasin tous les 7 ans selon les critères de la maison mère. 1/3 des magasins sont situés en centre commercial, et 2/3 en centre ville

2-C) Les stratégies de développement d’Alain Afflelou Distribution : Rachat d’optique Carrefour Raisons de ce rachat : Signature d’un accord entre Afflelou et Apax Partners pour la reprise de l’activité optique de Carrefour Afflelou paie 71 M€ un réseau qui réalise 45 M€ HT de CA Rachat de 68 magasins « Opticas Carrefour » en Espagne Apax devient un Master franchisé Afflelou Fin de l’année: enlever la marque Carrefour

2-C) Les stratégies de développement d’Alain Afflelou Prix : Le lancement de l’enseigne Plurielles Prix en fonction de l’âge et non de l’appareil correctif Clarification de la tarification et affichage complet (monture + verres) : en dessous de 18 ans : la première paire est à 60 € et les suivantes à 30 €. Pour les adultes, la première paire à 90 €, les suivantes à 40 € et ce quelque soit la monture et la correction choisie.

Conclusion Globalement, on peut noter que le marché de l’optique est un marché concurrentiel mais à très fort potentiel. Alain Afflelou a révolutionné le marché de l’optique en introduisant de véritables innovations marketing: Politique de discounter Incitation à la multi-possession Communication ludique, basée sur l’image de l’entrepreneur Faire des lunettes un accessoire de mode Politique d’innovation Le modèle Afflelou réussira-t-il à s’imposer à l’étranger (Espagne, Allemagne, Afrique du nord) ?

Mais pourquoi n’a-t-il pas de lunettes? Fin de l’exposé Mais pourquoi n’a-t-il pas de lunettes?