Quelques éléments d’analyse ... Les approches et techniques de la relation client n’ont jamais été aussi élaborées ni aussi performantes ... Cependant ... Les clients ne sont pas toujours plus satisfaits, ils sont plus exigeants ... la thématique « fidélisation / expérience client » est de plus en plus présente au sein des entreprises Quelques éléments d’analyse ... Jean-Pierre Conduché

Aux USA, depuis 1994, un institut indépendant (Université de Michigan) mesure par trimestre la satisfaction des clients de plus de 200 entreprises en regard de leur consommation par secteur d’activité (public & privé) Fin 2006, après 12 ans, et pour la première fois, cet indice a retrouvé son niveau d’origine ... Que de travail accompli !

ACSI – Score national US global de 1994 (création) à 2006

Portefeuille de clients Approche clients : tous différents Tous les clients n ’ont pas la même valeur % de CA / de marge 80 % 20 % 15 % 30 % 5 % 50 % Portefeuille de clients 7

Approche clients : tous différents Des stratégies différenciées % de CA / de marge 80 % Récompenser Fidéliser Animer (promotions) 20 % 15 % 30 % 5 % 50 % Portefeuille de clients  Un projet client est d’abord un projet économique 7

Pourquoi ? Depuis les années 1990, les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ». Le rapport entreprise - client ne s’envisage alors plus seulement dans la conquête et dans l’immédiateté d’une réponse en terme d’achat, mais dans le temps long d’une relation prenant en compte la « gestion d’un cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ». La fidélité est encouragée au-delà et en dehors du produit, l’entreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance, son attachement, et anticiper ses désirs. « Fidélisation et personnalisation. Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises » Aurélie Laborde – Greco Bordeaux - juin 2005

GAIN D’UN NOUVEAU CLIENT FIDELISATION D’UN CLIENT Comment mener un projet client ? > L’approche client ne fait pas toujours partie des pratiques de l’entreprise GAIN D’UN NOUVEAU CLIENT Visible Gratifiant Mesurable (nouveau CA) Rémunéré, encouragé Festif (gros contrat …) Une victoire sur la concurrence Conquête de client / part de marché FIDELISATION D’UN CLIENT Invisible Normal ? Noyé dans le CA acquis Peu gratifiant Un non événement ? Une victoire sur ? Plutôt défensif ? « Dans une entreprise de service, pratiquement chaque salarié appartient à la Direction Marketing » Christian Grönroos

Comment mener un projet client Comment mener un projet client ? > Le concept de servuction (univers des services) Le service

Quels impacts sur l’interne ? Comment mener un projet client ? Quelle histoire allons-nous vivre ensemble ? Où je veux que nous soyons, ensemble, demain ? Quel est votre « rêve » ? Quel chemin ? Quelle relation ? Quelle histoire je veux leur raconter ? Quelle est la « promesse client » ? Quels sont les éléments en rupture ? Qui sont mes clients aujourd ’hui ? Qu’est-ce qu’ils attendent ? Quels impacts sur l’interne ?

Comment mener un projet client ? Faire les choses « dans l’ordre » Vous êtes indifférent, vous ne me respectez pas (agressivité, vie privée, ...) Vous ne me comprenez pas, mes besoins « de base » ne sont pas satisfaits ... Je ne suis pas un n° ! Vous ne respectez pas vos engagements / vos promesses 5 attentes universelles Fiabilité du service Empressement du personnel Personnel au contact inspirant confiance Personnel au contact empathique Convivialité dans le point de contact 1 Promesse de base 2 Relationnel / Fidélisation 3 Plus ?

Comment mener un projet client ? Décision et pilotage = Direction Générale Ne pas commencer par la technologie SIMPLICITE Investissement sur le long terme

Le parcours « expérience client » ... … à la Relation De la transaction … Problématique : Identifier les éléments, les actions, les comportements, ... qui amènent un client à passer d’une logique essentiellement transactionnelle (j’achète et je paye tel produit ou tel service) de l’échange à une envie de relation (je me sens bien, reconnu, j’ai envie ...), plus dense et plus durable

Δ = 0 D é finition de la Qualit é de Service Besoins Attentes CLIENT Produit Promesse ENTREPRISE / Service Δ = 0 La Qualité de Service est l’absence d’écart entre la promesse de la Marque et le service rendu au Client

La « promesse client »

Dans toute statistique, l'inexactitude du nombre est compensée par la précision des décimales (Alfred Sauvy) 70% de la perception qu’une personne se forge d’une entreprise résulte de l’impression qu’elle retire de ses interactions avec elle et non de la qualité des produits ou de l’image véhiculée par la publicité. Le sentiment de ne pas avoir été traité correctement est la première cause de défection des clients Il faut six fois plus de temps pour gagner un nouveau client que pour conserver un client satisfait. Pour un problème résolu sur-le-champ, 95 % des clients reviennent ... et en parlent à cinq personnes, Un client insatisfait ? Un seul ? Des clients nous quittent ? Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent Un client mécontent le dit en moyenne à onze personnes, ... un client satisfait le dit peut être à trois personnes,