L’information commerciale et les études de marché

1 : nature et utilité de l’information commerciale 1.1. Le rôle de l’information dans la gestion 1.2. L’information commerciale, un impératif permanent Avant la prise de décision (identification de la clientèle cible de l’entreprise) Pendant la mise en œuvre des décisions (adaptations nécessaires) Après la réalisation (modifications pour une meilleure adaptation au marché)

Rôles de l’information Caractériser le marché : taille, produits concurrents… S’adapter aux évolutions de l’environnement (droit…). Anticiper et susciter les besoins des clients… Tableau de bord d’une unité commerciale de Leclerc St Orens (Mars). Informations quantitatives Informations qualitatives - Nombre de téléphones vendus : 3600 - Clientèle satisfaite : 95% - Prix de vente moyen : 190 euros. - Caractéristiques des produits les plus vendus : visiophonie, mp3. - Besoin de la clientèle : couplage d’offres de téléphonie fixe, mobile et internet.

1.3. La qualité de l’information (1) Une information est fiable si elle est vérifiable. (2) Une information est pertinente si elle répond à un besoin précis.

Une contrainte : le coût de l’information Accès Traitement Stockage Recherche, collecte et diffusion des données. Pour être exploitable, l’information doit être transformée (sélection, tris, calculs…).. L’information doit être mémorisée sur des supports (disques durs, cd, clés…).

La veille informationnelle 1.4. L’accès à l’information La veille informationnelle Définition : La veille informationnelle est la surveillance de la parution d’informations pertinentes relatives à un sujet par des actions de recherche, de traitement de diffusion en vue de son exploitation éventuelle par des personnes pour qui elle s’avère utile et peut représenter un avantage concurrentiel Pour obtenir des informations, les organisations mettent en œuvre des processus d’intelligence économique. La veille est considérée par certains comme passive alors que l’intelligence économique aurait pour vocation d’influencer l’environnement de l’organisation. Définition : L’Intelligence Économique doit fournir la bonne information, au bon moment, à la bonne personne pour lui permettre de prendre la bonne décision, de bien agir et idéalement de faire évoluer son environnement dans un sens propice (Michaël PORTER, consultant américain en stratégie).

Les outils d’accès à l’information Pour accéder à l’information, il est nécessaire de recourir à des outils spécialisés tels que les moteurs de recherche. Gestion documentaire : référencement, gestion de ressources documentaires ( Ex : logiciel BCDI). Annuaire : base de données qui recense des sites, les indexe. Outils Métamoteur : outil de recherche utilisant plusieurs moteurs ou annuaires (ex : logiciel copernic, site metacrowler…). Moteur de recherche : base de données qui recense des informations sur des pages grâce à des mots clés indexés (ex : google).

1.5. Les types d’informations Qualitative : Informations non susceptibles d’évaluation chiffrée Exemple : frein à l’achat d’une console de jeux vidéo : certains consommateurs craignent pour la santé de leurs enfants Quantitative : Informations qui permettent de mesurer l’ampleur d’un phénomène et de répondre à la question « combien ? » Exemple : âge moyen des joueurs sur la XBOX 360, pourcentage d’acheteurs d’écrans LCD

Descriptive : Informations qui permettent de décrire, de caractériser un phénomène Exemple : 80 % des abonnés à canal + aiment le sport ; une des attentes des abonnés de canal + est la retransmission des matchs de foot Analytique : Informations qui permettent de comprendre un phénomène, d’en identifier les raisons profondes. Exemple : la consommation de bière est plus importante dans les pays du nord pour des raisons culturelles et climatiques (pas de possibilité de produire du vin)

1.6. Les grands domaines de l’information commerciale L’environnement Politique Economique Social Technologique Sociétal

La demande Quantitatif Etat et évolution : demande globale et par segment de clientèle, par produit… Qualitatif Rôle des intervenants (consommateurs, acheteurs, prescripteurs...) Motivations et freins à l’achat

L’offre Concurrents actuels (produits identiques, similaires ou substituables) Concurrents potentiels

L’entreprise Clientèle Ventilation des ventes par catégorie de clientèle (par segment)… Produit Gammes, marque(s)… Prix Positionnement par rapport au leader… Communication Notoriété… Distribution Répartition des ventes par secteur géographique…

2 : la démarche des études de marché 2.1 Le déroulement des études de marché L’étude de marché est une technique de collecte d’informations relatives à un sujet donné dont l’exploration implique la détermination et la mise en œuvre d’actions  L’objectif principal de l’étude de marché est donc de réunir des informations pour établir des conclusions indispensables à la prise de décision.

Rappel du problème à résoudre Identification du problème à résoudre : étude globale du marché ou d’un aspect particulier du marché (conditionnement) La formulation du problème Rappel du problème à résoudre Définition du contenu de l’étude (méthodologie, contenu descriptif) Définition des délais et du budget L’élaboration du cahier des charges Choix des données à recueillir Choix des méthodes de collecte et de traitement de l’information Calendrier des opérations Budget détaillé de l’étude L’élaboration du projet d’étude La réalisation de l’étude Collecte de l’information Analyse des résultats (dépouillement, traitement et interprétation La présentation du rapport d’étude Synthèse et recommandations Résultats détaillés

2.2. Typologie des méthodes de recherche de l’information Etudes documentaires Etudes Sur le terrain Etudes Internes (comptabilité, statistiques…) Etudes Externes (organismes publics : INSEE…) Etudes quantitatives (sondages, panels…) Etudes qualitatives (entretiens, sondages…)

Etudes documentaires (avantages et limites) coût le plus souvent faible disponibilité immédiate seul moyen possible dans certains cas informations générales informations publiques connues des concurrents fiabilité mal connue méthodes de collecte non connues informations souvent périmées Etudes sur le terrain (avantages et limites) répond précisément aux objectifs de l’entreprise grande richesse des résultats coût élevé nécessité d’enquêteurs qualifiés analyse des résultats longue et difficile

3. Modalités principales des différentes techniques d’études de marché 3.1 Les études documentaires Elles consistent en l’exploitation par l’entreprise de données existantes (dites secondaires), facilement disponibles qui ont déjà été utilisées par ailleurs ; elles sont complétées ensuite par la collecte d’informations sur le terrain (dites primaires) Les sources d’informations : Internes : Externes : Publiques D’origine internationale

3.2 Les études sur le terrain - les études quantitatives Enquête par questionnaire (ou sondage) Un sondage est une étude ponctuelle (réalisée une seule fois) qui consiste à construire un échantillon représentatif à partir d’une population de base déterminée (population mère). Il fait, le plus souvent, suite à une pré-étude (recherche documentaire, entretien) Le but est d’extrapoler des résultats obtenus au niveau de l’échantillon à l’ensemble de la population mère observée ou ciblée Mesure quantitative précise d’un marché si la représentativité de l’échantillon utilisé est assurée

Panels (ou sondage permanent ) Un panel est un échantillon permanent d’unités de sondage (individus, ménages, points de vente) représentatif de la population étudiée et interrogé à intervalles réguliers la taille des échantillons utilisés va de 1 000 à 10 000 unités pour les panels d’individus. On distingue les panels : - de distributeurs - de consommateurs - d’audience - spécialisés Le panel permet de mesurer l’évolution d’un phénomène dans le temps (ex : pénétration d’un produit nouveau)

- les études qualitatives Entretiens libres Entretiens semi-directifs Réunions de groupe

Les études qualitatives permettent d’explorer un problème et précèdent une analyse quantitative Elles permettront de comprendre les motivations et les freins de l’individu