(RÉ) APPROPRIATION DES VILLES INTELLIGENTES PAR LES MARQUES. UNE VILLE INTELLIGENTE : UNE VILLE QUI INVESTIT EN CAPITAUX HUMAINS ET SOCIAUX, ET EN INFRASTRUCTURES TRADITIONNELLES (TRANSPORTS) ET MODERNES ( NTIC ) DANS LE BUT D’OFFRIR UNE QUALITÉ DE VIE PLUS ÉLEVÉE À SES CITOYENS, AVEC UNE GESTION AVISÉE DES RESSOURCES NATURELLES, ET CE À TRAVERS UNE GOUVERNANCE PARTICIPATIVE. -Choix du sujet motivé par un benchmark sur les villes qui pensent la ville , qui s’intègrent à la ville en proposant de nouveaux services. -Note que ces innovations correspondaient à de nouveaux usages, de nouvelles façon d’apréhender la ville ( en partie grâce aux tech digitales) - Parmi ces marques : Une planète plus intelligente d’ IBM, BMW guggenheim Lab, Smart urban stage de Smart Point commun : la notion de ville intelligente désignant par là un type de développement urbain apte à faire face aux besoins des institutions, des entreprises et des citoyens, tant sur le plan économique, social qu'environnemental.

POURQUOI LA TRANSFORMATION DES VILLES EST UN ENJEU CRUCIAL POUR LES MARQUES : - 50 % DES HABITANTS DE NOTRE PLANÈTE VIVENT EN VILLE OCCASION D’INNOVER ET DE MONTRER LEUR CAPACITÉ À INNOVER UNE ALTERNATIVE MÉDIATIQUE FACE À L’ÉROSION DE L’EFFICACITÉ DES SUPPORTS DE PUBLICITÉ TRADITIONNELS Depuis une vingtaine d’années l’OJD , Office de Justification de la Diffusion des Supports de Publicité, constate une baisse de l’efficacité et un recul de la diffusion des principaux médias, que l’on attribue à une saturation visuelle, et une lassitude des consommateurs face à la publicité.18

QUELLES SONT LES MARQUES QUI S’APPROPRIENT LE CONCEPT ? ( TERMINOLOGIE, SÉMANTIQUE, IMAGINAIRES ASSOCIÉS ETC.) QUELLES SONT CELLES QUI SE RÉAPPROPRIENT LE CONCEPT ? (PROPOSENT DE NOUVELLES SOLUTIONS POUR FAÇONNER LA VILLE, LA RÉINVENTER) DANS QUELLE MESURE PEUT-ON DIRE QUE LA VILLE INTELLIGENTE SOIT UN NOUVEL HORIZON CRÉATIF POUR LES MARQUES FACE À L’ÉROSION DES SUPPORTS PUBLICITAIRES TRADITIONNELS ? Il s'agira ici de penser la ville intelligente comme une inspiration pour les marques qui la mettent en scène, la subliment, la transforment ou la perfectionnent, et de dépasser la notion de marketing urbain et de city branding.

PREMIÈRE HYPOTHÈSE: L’INVESTISSEMENT DE L'ESPACE URBAIN S’INSCRIT DANS UNE LOGIQUE DE DÉPUBLICITARISATION UNE PREMIÈRE MÉTHODOLOGIE THÉORIQUE , POUR INTERPRÉTER LE CONTEXTE PRÉSENT À PARTIR DES ÉTUDES ANALYSANT LES TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES DE CES DERNIÈRES ANNÉES UNE SECONDE MÉTHODOLOGIE S’APPUYANT SUR UNE ÉTUDE DE CAS DE LA VILLE DE MONTRÉAL COMPORTANT DES OBSERVATIONS IN SITU ET DES ENTRETIENS AVEC DES PROFESSIONELS La première hypothèse s’attache à analyser et interpréter le contexte présent, à partir des transformations médiatiques passées

- + - PREMIÈRE HYPOTHÈSE: L’INVESTISSEMENT DE L'ESPACE URBAIN S’INSCRIT DANS UNE LOGIQUE DE DÉPUBLICITARISATION EARNED REACH BOUGHT Érosion des médias tradis et Perte efficacité des stimulations scriptovisuelles Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : la lassitude des consommateurs face à une publicité à la fois trop banale et trop présente, ont poussé les marques à produire leurs propres médias (magazines, films courts, webzines, expositions), ‘’à désancrer leur discours des supports publicitaires traditionnels pour l’inscrire dans des espaces non dédiés aux marques.’’ OWNED - + - CONTROL

+ - + - LA VILLE INTELLIGENTE COMME SYNERGIE DES TROIS CANAUX EARNED REACH BOUGHT Pour aller plus loin on pourrait même dire que développer ce genre de services crée une synergie entre les canaux de communications : Le financement relatif à la mise en place des services pourrait être assimilé à de ‘achat d’espace (Dans la mesure ou la marque verse une certaine somme à la ville en échange de la mise en place du service) le service en lui-même ( auto-partage, vélo en libre service etc. ) constituant le « owned medias » assurant visibilité et notoriété, tandis que les conversations quotidiennes et les RP déclenchées au lancement du projet relèvent du « earned medias ». OWNED - + - CONTROL

Bien que la démarche de Desjardin, Rio Tinto Alcan et Telus à Montréal relève de la dépublicitarisation, les Montréalais n’y voient qu’une nouvelle forme de publicité intrusive, et ne se privent pas de le faire savoir en vandalisant les logos des vélos. Pour eux le financement représente d’avantage un achat médias qu’un réel investissement dans le projet, déjà parce que les sommes versées par les marques ne couvrent qu’une petite partie des frais de dépense du service, mais également parce que cela reflète une « appropriation » du projet plutôt qu’une vraie réflexion, les entreprises ayant simplement « récupéré » le projet pour faire valoir un soit disant engagement citoyen, elles ne se sont à aucun moment assises avec les pouvoirs publics et les usagers pour le mettre en place. QUAND L’APPROPRIATION DU PROJET EST PERÇUE COMME « UNE RÉCUPÉRATION OPPORTUNISTE » : LE CAS BIXI MONTRÉAL

Etude de cas : MTL Bixiwiki – transpo camp mis en place pour se rattraper Il s’agit ici pour les marques de s’habituer à collaborer, à aller chercher des solutions en dehors de leur sein, à s’initier à l’innovation ouverte, avec d’autres partenaires ou au sein de leur organisation interne. Le Living Lab se pose en facilitateur, en collaborateur, en tant que plateforme de modélisation et de consultation, tant pour les marques que pour les acteurs publics de la ville. Louise Guay et Claude Faribault avouent que le Living Lab a pour vocation d’optimiser Montréal, de la rendre plus intelligente. Interet pour les villes : competitivité, attractivité ( théorie des villes créatives ?) S’INITIER À L’INNOVATION OUVERTE FAVORISE L’IMPLANTATION DES SOLUTIONS URBAINES

MARQUE SUBTILS , UTILES OU LUDIQUES, DÉGUISÉS SOUS UN UNE SOCIÉTÉ SERVICIELLE DANS LAQUELLE « L’EXPÉRIENCE » EST VALORISÉE ET RECHERCHÉE ET DANS LAQUELLE LES MARQUES PEUVENT INTERVENIR À DEUX NIVEAUX : AU NIVEAU DU HARD : EN CRÉANT DES MÉDIAS DE MARQUE SUBTILS , UTILES OU LUDIQUES, DÉGUISÉS SOUS UN HABILLAGE SOCIAL, LES MARQUES PEUVENT METTRE EN PLACE DES «  PHÉNOMÈNES D’IMPLICATION VOLONTAIRE » APPRÉCIES OU DU MOINS TOLÉRÉS * PIERRE BERTHELOT* 2. AU NIVEAU DU SOFT IL S’AGIT D’ALLER AU-DELÀ DE LA DIMENSION DE SUPPORT MÉDIATIQUE QU’OFFRE LA VILLE INTELLIGENTE, POUR SE DIRIGER DANS UNE OPTIQUE DE PROSPECTIVE URBAINE, EN COLLABORATION AVEC LES ACTEURS DU SECTEUR Pour reprendre notre hypothèse initiale, il est certain que l’investissement de la ville intelligente s’inscrit dans une logique de dépublicitarisation. Toutefois les marques doivent maintenant aller au-delà de la dimension de support médiatique qu’offre la ville intelligente, pour se diriger dans une optique de prospective urbaine, en collaboration avec les acteurs du secteur,

SECONDE HYPOTHÈSE: LES VILLES INTELLIGENTES COMME UN TERRAIN FERTILE AUX INNOVATIONS D‘UN POINT DE VUE MARKETING ET COMMUNICATIONNEL. RÉPERTORIER ET ÉNUMÉRER LES CAMPAGNES, MÉDIAS ET HORS MÉDIAS GRAVITANT AUTOUR DU CONCEPT DE LA VILLE INTELLIGENTE AFIN DE SÉLECTIONNER LES THÈMES RÉCURRENTS AFIN DE MONTRER QUE LES IMAGINAIRES ET VALEURS SÉLECTIONNÉS CONSTITUENT DE POSSIBLES LEVIERS CRÉATIFS NOUS ANALYSERONS TOUTES LES CONNEXIONS IMMÉDIATES ET SECONDAIRES QUI Y SONT LIÉES ( POP, SPORT, LITÉRRATURE ETC) Notre méthodologie s’inscrit dans une démarche de prospective : Nous tâcherons ici de montrer que cette appropriation n’est pas qu’une mode passagère mais bel et bien un horizon de créativité.

PREMIER IMAGINAIRE : LES STREET SMART BRANDS LA VILLE INTELLIGENTE EST UNE VILLE ASTUCIEUSE, QUI SE CONSTRUIT SELON LES USAGES, UNE VILLE CAPABLE DE COMPRENDRE ET DE S’ADAPTER À SON ENVIRONNEMENT CES NOTIONS « D’APTITUDE » ET « D’ADAPTATION » EN MILIEU URBAIN RENVOIENT D’AILLEURS VERS LA TERMINOLOGIE ANGLO-SAXONNE STREETSMART désignant une personne possédant les astuces nécessaires à la survie dans l’environnement urbain, concept souvent traduit en français par « débrouillard » ou « astucieux » perdant ainsi la dimension urbaine du terme anglais. L’adjectif « streetsmart » qualifie également une personne connaissant les « bons plans » les lieus secrets, les moindres recoins de la ville où elle se déplace. -L’imaginaire de la « street » est vaste et se décline dans de nombreux domaines,62 comme le sport (le skate, le basketball de rue, le football de rue), le graffiti et les installations artistiques urbaines (qu’on appelle communément streetart), le style vestimentaire (de nombreuses marques – dont Adidas - revendiquent l’appellation streetwear ) mais également la nourriture ( L’une des tendances majeures de 2010 ayant été les restaurants streetfood installés dans des camion ambulants annonçant leurs venue grâce aux réseaux sociaux) Cette multitude de connexions permettent ainsi possiblement à un grands nombres de marques aux origines et aux fonctions diverses de venir s’établir dans les rues des villes intelligentes.

-permettent à une marque de s’intégrer dans une prospective d’innovation en s’affranchissant de la dimension institutionnelle, en se positionnant comme de vraies marques urbaines tout en préservant ( ou en créant de toute pièces ) une certaine impertinence, exclusivité ou « street credibility » . De plus, le concept « Streetsmart brand » possède une dimension plus locale, c’est une expérience ou un service ludique à l’échelle d’une rue ou d’un quartier (Adidas, Musée Ephémère ou Nike Grid) ou d’une communauté (Nike Tag, Nike True City, Soundwalk ) qui permettent – en théorie - de souder ces quartiers ou communautés autour d’un intérêt, ou d’un patrimoine commun. maîtriser, partager et connaître les codes, intérêts et valeurs des communautés ou des quartiers à qui elles s’adressent. Lorsqu’adidas a lancé son application les critiques ont étés vives, la marque ayant été accusée de « récupérer » le mouvement street art à des fins publicitaires. En effet l’application était payante, mais aucun des artistes ayant été répertoriés par la marque n’a reçu de rémunération, et ce, alors qu’adidas utilisait les visuels lors de ses communications. Cette notion de participation, d’inclusion de la sphère publique se rattache d’ailleurs à notre première partie, où nous avions détaillé l’importance du earned medias, et de la prise en compte des usagers et citoyens dans les stratégies de communication, et vient maintenant faire l’objet d’une étude plus approfondie.

SECONDE HYPOTHÈSE: CE QUI INDUIT : -CROWDFUNDING CROWDSOURCING SECOND IMAGINAIRE : PARTICIPATION, PROXIMITÉ ET DIALOGUE LA NOTION DE « GOUVERNANCE PARTICIPATIVE » EST AU COEUR DE LA DÉFINITION DE LA VILLE INTELLIGENTE CE QUI INDUIT : -CROWDFUNDING CROWDSOURCING PARTENARIAT PUBLIC-PRIVÉ INNOVATION OUVERTE INCLUANT LES CITADINS La notion de « gouvernance participative64 » étant incluse au coeur de la définition de la ville intelligente, on peut donc déclarer que l’importance croissante de cette mobilisation des acteurs, s’inscrit dans une redéfinition des façons de construire l’intérêt général

Accessible à tous, le concours Open app ( organisé par l’agence publicitaire June 21 ) a récompensé Ces nouvelles initiatives basées sur la mobilisation citoyenne contribuent à l'élargissement des possibles, en termes de créativité. On pourrait ainsi imaginer des services et applications à mettre en place grâce à la mobilisation citoyenne voire au crowdfunding, à l’image de la « Plus pool »71 un projet de piscine flottant dans la rivière Hudson à New York. Pour réaliser ce projet les designers ont ouvert un compte kickstarter, afin de recevoir des dons des habitants et commencer à construire la piscine avec l’accord des autorités locales. mai 2012 les applications les plus intelligentes. Les nouvelles formes d’appropriations de l’espace urbain par les marques ou les possibles partenariats public-privé ouvrent de grandes perspectives tant pour les acteurs privés que pour les acteurs publics, à court de financement, mais cherchant néanmoins toujours de nouveaux moyens de montrer le dynamisme et l’attractivité de leurs villes. De plus, à partir du moment où se sont les citoyens qui investissent massivement (intellectuellement et financièrement) en connaissance de cause dans les projets proposés par les marques, les collectivités locales ont davantage de chance d’avoir l’opinion publique de leur côté, essayant ainsi d’éviter de se faire taxer d’opportuniste ou de faire le jeu des multinationales. proximité

TROISIÈME IMAGINAIRE : LA VILLE DU FUTUR, ENTRE UTOPIE NAÏVE ET DYSTOPIE CYBERPUNK LES GRANDES AMBITIONS SOCIALES, TECHNOLOGIQUES, ÉCOLOGIQUES DE LA VILLE INTELLIGENTE LUI CONFÈRENT UNE DIMENSION DE « VILLE FUTURISTE », TOUTEFOIS CERTAINES DE CES PROJECTIONS TENDENT SOUVENT À RESSEMBLER À UNE VILLE UTOPIQUE ASEPTISÉE, UNIFORMISÉE

proximité Imaginaire de la ville du futur = ville idéale Ainsi, les récents spots Samsung pour la tablette Galaxy Note en 2010 suivis d’une campagne pour le smartphone Galaxy Note en 2012, présentent tous une ville moderne, aseptisée et lisse, mais qualifiée d’ « idéale » pour montrer qu’une autre ville, plus sereine et chaleureuse est possible, mais c’est surtout pour s’éloigner des imaginaires de la ville numérique = technologie . La marque laisse la porte du champ des possibles grande ouverte : Ici, la modernité, l’innovation et l’intelligence viennent des usages que l’on fait de l’outil, et non pas de la ville elle-même. En somme, la ville du futur se construit par le biais des objets et des interactions des citadins. proximité

LES VILLES DU FUTUR S’INSCRIVENT PRESQUE TOUJOURS DANS UNE VISION TROISIÈME IMAGINAIRE : LA VILLE DU FUTUR, ENTRE UTOPIE NAÏVE ET DYSTOPIE CYBERPUNK LES GRANDES AMBITIONS SOCIALES, TECHNOLOGIQUES, ÉCOLOGIQUES DE LA VILLE INTELLIGENTE LUI CONFÈRENT À UNE DIMENSION DE « VILLE FUTURISTE », TOUTEFOIS CERTAINES DE CES PROJECTIONS TENDENT SOUVENT À RESSEMBLER À UNE VILLE UTOPIQUE ASEPTISÉE, UNIFORMISÉE PEUR COLLECTIVE ACCENTUÉE PAR LA FICTION, OÙ LES VILLES DU FUTUR S’INSCRIVENT PRESQUE TOUJOURS DANS UNE VISION D'UN AVENIR DÉSENCHANTÉ ET ALIÉNÉ AUX PROGRÈS INFORMATIQUES ET TECHNOLOGIQUES Outre cette peur de la déconnexion du réel , couplée à la crainte que les futures générations n’envisagent les relations sociales que via leur amis virtuels, les craintes faces à la technologies sont nombreuses, il suffit de lancer une brève recherche sur internet pour s’en rendre compte : Les articles de presse, blogpost, threads dans les forums et autres débats en lignes sont innombrables, et révèlent une inquiétude certaine, doublée parfois d’une paranoïa digne de la science fiction dystopique « Faut-il avoir peur de la vidéo surveillance ?79 » « Étude d'Avira :86% ont peur pour la sécurité de leurs données 80» « La perte de données et le vol d'identité inquiète les internautes81 »

Et dystopie cyber punk quand on se penche sur les oeuvres de science-fiction mettant en scène la ville, la technologie semble toujours être à l’origine de créatures destructrices ou être utilisée par des autorités malfaisantes pour contrôler l’humain, s’inscrivant dans une vision d'un avenir désenchanté et aliéné aux progrès informatiques et technologiques, condamnant les individus à des existences par procuration, ou sordides. Si les oeuvres « Cyberpunk »87 ont autant d’impact sur l’imaginaire collectif de la ville du futur c’est parce qu’elles évoluent dans une proximité temporelle avec le début du xxie siècle : Les innovations technologiques présentées dans les films sont tout à fait plausibles, et, plus troublant encore, certaines de ce projections imaginées dans les années 1970-1980 sont devenues quasi réalisables ( la matrice ressemble beaucoup à Internet et à la réalité augmenté, technologies qui n’existaient pas à l’époque) voire prophétiques ( Les gynoïdes88, (robots-sexuels ayant l’apparence de femmes) ressemblent aux robots prostitués dans le film A.I Intelligence Artificielle de Steven Spielberg ou dans le manga Ghost in the Shell par Masamune Shirow)

III. Limites et recommendation LA VILLE INTELLIGENTE CONSTITUE UN HORIZON CRÉATIF DANS LA MESURE OÙ LES MARQUES SE CONCENTRENT SUR DES PROJETS D’AMÉNAGEMENTS URBAINS LOCAUX ET CONCRETS ET NE SE PROJETTENT PAS DANS DES PROSPECTIVES DE VILLES FUTURISTES OU IDÉALES ET UTOPIQUES, QUI POURRAIENT ÊTRE POTENTIELLEMENT JUGÉES INQUIÉTANTES OU AU CONTRAIRE IRRÉALISTES ET NAÏVES PAR LES CONSOMMATEURS. III. Limites et recommendation

TROISIÈME HYPOTHÈSE: LES MARQUES PEUVENT-ELLES RÉELLEMENT MAÎTRISER CETTE VILLE-MÉDIA ? INTERROGER LES LIMITES DU SUJET, EN ESSAYANT DE PROPOSER DES RECOMMANDATIONS POUR PALLIER SES LIMITES. APPRÉHENDER L’HYPOTHÈSE DANS UNE OPTIQUE DE PROSPECTIVE URBAINE VIABLE, EN S’APPUYANT SUR DES OUVRAGES APPLIQUANT LES SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION À L’URBANISME

UTOPIES TECHNIQUES ET RÉALITÉS URBAINES : A L'HEURE OÙ LE NUMÉRIQUE INDUIT DES RUPTURES TECHNOLOGIQUES TOUS LES 3 À 5 ANS, IL EST DIFFICILE DE DÉFINIR TOUS LES DISPOSITIFS PRÉSENTS Utopies techniques et réalités urbaines ...................................................... De plus, quand on sait que le temps qu’il faut à une technologie pour devenir obsolète est devenu extrêmement court, le risque est alors que ces bâtiments fonctionnant grâce aux systèmes intelligents deviennent obsolètes très rapidement. Cette problématique de la fracture des temporalités urbaines se retrouve également au niveau des décisions des collectivités locales quand à l’installation de mobilier urbain intelligent comme l’indique Jean-Philippe Clément chargé de mission TICC et Innovation à la Mairie de Paris :

CE SONT LES USAGES QUI FAÇONNENT LES VILLES – CE QUI INDUIT POUR LES MARQUES : - DE S’OUVRIR À DES PERSPECTIVES INDÉTERMINÉES - DE SAVOIR S’ADAPTER, FAIRE PREUVE D’AGILITÉ - DE LAISSER UNE PLACE À LA SÉRENDIPITÉ Utopies techniques et réalités urbaines ...................................................... Le fait de se projeter et de s'ouvrir des perspectives indéterminées pourra peut-être permettre demain d'innover et de désigner de nouveaux services pour les usagers. »95 On retrouve ici la notion d’adaptation, primordiale dans la ville intelligente, ainsi que la notion de sérendipité, essentielles en prospective urbaine, dans la mesure où l’on considère que se sont les usages qui façonnent les villes. Deux exemples viennent ici illustrer nos propos : Lorsque JC Decaux a lancé Vélib’, le groupe n’avait pas pensé à créer d’application mobile officielle. Très rapidement un développeur indépendant a hacké la page web, et a crée sa propre application, générant ainsi un nouveau service. Le groupe s’est par la suite ouvert à l’open data, prouvant sa capacité d’adaptation aux usages et besoins. En 2011 la campagne Yahoo Stop Derby en partenariat avec Clear Channel proposait aux habitants de San Francisco de jouer à des jeux sur un écran tactile installé sur l’abribus en attendant le bus, les points étant cumulés à l’échelle du quartier. Une initiative simple, ludique, et ponctuelle, qui a ici permis à la marque de s’offrir de la visibilité mais également d’améliorer son image en proposant une solution simple et efficace à une des problématiques des usages citadin ; la diminution du temps d’attente perçu étant un levier d’attractivité des transports publics.

CE MOUVEMENT PERMANENT DES VILLES INTELLIGENTES PERMET AUX CITADINS COMME AUX MARQUES DE DÉPASSER LES MORPHOLOGIES URBAINES PRÉEXISTANTES EN DÉTOURNANT, EN HACKANT L‘ESPACE. La ville, comme tout hors-médias basé sur le bouche à oreille échappe plus ou moins à un contrôle total. (act up = ambush et JC decaux, Bixi) Tout comme internet et les réseaux sociaux, la ville se révèle être un support en mouvement constant, et nécessite par conséquent une présence, une vigilance constance. Ce mouvement permanent des villes intelligentes permet d’ailleurs de dépasser les morphologies urbaines préexistantes en détournant, en hackant l‘espace

SI LES MARQUES NE PEUVENT TOTALEMENT MAÎTRISER LA VILLE, ELLES PEUVENT EN REVANCHE S’APPROPRIER SES CODES, SES PARTICULARITÉS, SES INSTALLATIONS, ET EN SE MONTRANT AGILES ET RÉACTIVES, ARRIVER À PROPOSER DES SOLUTIONS, ET DES SERVICES PONCTUELS, RÉ-AJUSTABLES OU RÉUTILISABLES. :conclusion Qu'il s'agisse d'occuper l'espace inoccupé par les voitures (les parklets), de créer des tiers lieux éphémères ou mobiles en s’inspirant de la culture hacker, ou de détourner des containers inutilisés, on trouve de multiples initiatives ludiques ou fonctionnelles menées par des individus, des collectivités ou des marques révélateurs de cette agilité créative.

L’HORIZON CRÉATIF EST RÉEL MAIS LIMITÉ : DANS UNE TEMPORALITÉ PROCHE : LES ACTIONS DOIVENT RÉPONDRE À UN PROBLÈME CONCRET, PRÉSENT, ET NON PAS ESSAYER D’ANTICIPER DES SOLUTIONS FUTURES. DANS LA VISIBILITÉ IMMÉDIATE : LES ACTIONS DOIVENT ÊTRE DISCRÈTES, SUBTILES. DANS LA PRISE DE DÉCISION : LES ACTIONS DOIVENT ÊTRE DÉCIDÉES AVEC L’AVAL DES ACTEURS PUBLICS ET DES CITOYENS. Dans la mesure où l’on considère que l’ une des principales raisons poussant les marques à communiquer à travers la ville est la volonté d’éviter les écueils des supports traditionnels de communication, il est évident que l’investissement urbain se doit d’être discret, validé, sinon toléré par les citoyens. Les marques auront beau investir des millions pour proposer des solutions futuristes, l’horizon créatif conféré par la ville intelligente se limite toutefois à un futur proche et anticipé : Il ne faut pas oublier que l’urbanisme au XXème siècle n’est pas une réponse nouvelle à de nouveaux problèmes mais des reprises, des répétitions de configuration discursives inconscientes nées au siècle précédent.105 En d’autres termes l’architecture et l’urbanisme répondent à nos problèmes présents, et n’anticipent pas les problèmes futurs.

CONCLUSION INTERNE CAPITAL HUMAIN CAPITAL ÉCONOMIQUE EXTERNE RENOUVELLEMENT POUR LES MARQUES EXTERNE LA VILLE INTELLIGENTE COMME PLATEFORME D’INNOVATION OUVERTE CAPITAL HUMAIN RENOUVELLEMENT POUR LES VILLES CAPITAL ÉCONOMIQUE RENOUVELLEMENT POUR LA PROFESSION Renouvellement interne : Utiliser la ville intelligente comme plateforme de communication ou d’innovation sert ainsi de levier aux marques pour : - Accroitre la dynamique de leur activité interne de recherche et développement leur permettant la commercialisation de futurs biens ou services. - Elaborer de nouvelles campagnes de communication innovantes. - Faire « sortir » les innovations internes qui ne sont pas utilisées, par l'intermédiaire de publications, bases de données, brevets etc. qui pourront être repris et utilisés par d’autre chercheurs, journalistes et universitaires, leur assurant un retour en terme de notoriété, d’image ou de bouche à oreille. . Externe : Outre cet auto-renouvellement interne, on observe également un auto-renouvellement externe, issu de la mise en place des services, des biens ou des outils dans la ville. On l’a vu, ce sont les usages qui font la ville. Potentiellement, chaque nouveau service, solution ou expérience nouvellement crées dans les villes peuvent donc engendrer de nouveaux usages sur lesquels les acteurs privés et publics peuvent rebondir pour de nouveau proposer des réponses à ces besoins, créant ainsi une sorte de cercle d’innovation vertueux. De la profession : On l’a vu, la ville ne peut être totalement maîtrisée, les marques ont besoin d’accompagnement stratégique afin d’éviter le détournement, la saturation, le « brouillage des valeurs ». Les agences de communications pourraient voir dans cet « accompagnement » de nouvelles opportunités de travailler avec les marques en proposant des services tels que le community management urbain, du consulting ou encore des relations publiques spécialisé PÔLE STRATÉGIQUE PÔLE CRÉATIF CITADINS SID LEE

ET SI L’INNOVATION URBAINE PROVENAIT DES MARQUES ET DE LEURS AGENCES ? Tout comme les innovations en matière d’interactivité et de publicité digitale influencent les innovations architecturales (en particulier sur les points de vente), on est donc en droit de se demander si l’innovation dans l’urbanisme des villes intelligentes pourrait provenir de la publicité et des marques dans la mesure où les communicants portent un regard sur l’espace urbain très différents de celui des urbanistes. On trouve dans cette campagne de nombreux insights concernant les attentes des joggeurs et des sportifs urbains en matière de contrôle des performances et des résultats, tout en maintenant la compétition ludique et sociale. Par déduction il est donc possible d’imaginer les améliorations à envisager pour parfaire les infrastructures sportives de la ville, et en ce sens on peut réellement dire de cette campagne qu’elle est inspirante aux yeux des urbanistes. Dans la dernière campagne « Game on world », en actionnant diverses mécaniques comme le data et la gamification, Nike façonne une nouvelle perception de la ville, plus ludique, plus fluide. Si la campagne se déroule dans une ville virtuelle, elle se prolonge en revanche de façon physique dans les villes bien réelles, à travers le produit, le bracelet Fuelband (permettant de mesurer la course) mais également online, sur la plateforme Nike + et sur les réseaux sociaux où les consommateurs sont invités à analyser et partager leurs résultats. ET SI L’INNOVATION URBAINE PROVENAIT DES MARQUES ET DE LEURS AGENCES ?