>> Communication et développement durable Aline Zelter - Novembre 2010

Une intervention en 3 temps : 1 Une intervention en 3 temps : 1. Tour d’horizon sur les Français et le DD, où en sont les entreprises ? Et leurs salariés ? 2. La place du DD dans la communication des organismes Hlm 3. La communication sur le DD, une communication de changement : principes, méthodes et enjeux

1. Les Français et le développement durable Etude d’opinion menée par TNS Media Intelligence (Kantar Media)

Une bonne sensibilisation 90 % des Français connaissent l’expression « développement durable » 75 % reconnaissent la nécessité d’agir contre 10 % qui pensent qu’il s’agit d’une mode 74 % pensent que les politiques et les collectivités ne prennent pas assez en compte l’environnement Des principes aux actes 2/3 déclarent avoir changé de comportement en 2007. Mais une disparité selon les CSP : 77,6 % pour retraités CSP+ contre 59,3 % pour les étudiants Parmi ceux qui n’ont pas changé leur comportement, 1/3 mettent en avant le manque d’information. Concernant les gestes de réduction d’eau, les évolutions sont faibles : entre 2006 et 2008, seul 0,3 point de plus. Conclusion : une prise de conscience qui ne se traduit pas encore dans les actes au quotidien. L’évolution des comportements reste faible et plutôt guidée par la nécessité que par conviction.

Du côté des entreprises en France… 80 % identifient le « développement durable » comme un sujet à fort enjeu 75 % mènent des actions qui concernent leur cœur de métier mais jugent que l’impact de leurs actions est plutôt mitigé et lent 62 % ont fait évoluer leur organisation pour mettre en œuvre une démarche DD et mis en place des plans d’actions, des outils de mesure, etc. Mais une implication encore faible des salariés et du management … Et des salariés 79 % souhaitent en savoir plus sur les actions et projets de leur entreprise en matière de DD 87 % souhaiteraient que leur entreprise y consacre plus de temps et d’argent 55 % disent que ces questions occupent une place importante mais seuls 17 % ont été impliqués dans un projet DD quand 82 % le souhaiteraient 78 % estiment que leur entreprise pourrait mieux faire sans nuire à la rentabilité Sentiment d’une progression sur les aspects environnementaux bien supérieure à celle ressentie sur les aspects sociaux.

2. La place du développement durable dans la communication des organismes

Objet de l’étude Recenser et analyser les pratiques de communication des organismes de logement social en matière de DD Réaliser un benchmarking complémentaire de six entreprises en pointe sur le sujet >Pour dégager des pistes de progrès et proposer des pistes d’actions Questionnaire aux organismes Adressé par email à plus de 500 organismes HLM 14 % de réponse soit 78 questionnaires renvoyés 11 entretiens complémentaires ont été réalisés Soit un taux de réponse au questionnaire qui témoigne de l’intérêt des organismes sur le sujet. Questionnaire aux 6 entreprises benchmarkées Administré au cours d’entretiens en face à face avec les responsables développement durable Entreprises retenues sur la base de l’intérêt de leurs approches sur le sujet, de leur disponibilité et bonne volonté et de leurs différentes stratégies de communication en matière de développement durable

Place du DD dans l’organisme 77% font état d’une composante développement durable dans leur stratégie, avec une forte proportion (42%) pour laquelle le développement durable est complètement intégré dans cette stratégie Place du DD dans la communication 23 % développent une communication spécifique DD 52 % intègrent le budget comm DD au budget comm global 46 % se sont dotés d’outils cadre (charte, plan d’actions, agenda 21) Logique d’installation, d’expérimentation Importance de la communication interne dans ce travail de cadrage : + structurée que la comm externe Une comm qui mobilise largement les moyens humains en interne

Les objectifs de communication Sensibiliser les locataires aux gestes quotidiens et aux comportements Sensibiliser les collaborateurs Se positionner comme organisme responsable auprès des collectivités locales Les thèmes abordés Opérations de qualité environnementale Maitrise des charges Eco-gestes Engagements de l’entreprise en DD Programme d’économies d’énergie

La communication sur le DD, une communication de changement Principes, méthodes et enjeux

3 piliers d’une stratégie de communication de changement : La segmentation : identifier les groupes, comprendre les différents publics, le préalable à une action de pédagogie Le ciblage : choisir un groupe prioritaire et ne pas chercher à s’adresser à tous en même temps. Limite des médias grand public où l’on risque le saupoudrage Le positionnement càd la façon de s’adresser aux cibles. La forme du discours est aussi importante que le fond.

Campagne RATP « Objectif respect » Nov.2006 – Mars 2007

Les 4 temps de la communication de changement : Le temps de l’information : travailler sur le cognitif càd faire savoir, expliquer / message factuel Le temps de l’explication : donner du sens. Pourquoi le geste vert, quel choix politique de l’organisme Le temps de l’adhésion : étape pour amener le changement de comportement / message positif qui joue sur l’affectif Le temps de la contribution : faire en sorte que l’usager s’approprie le discours collectif qui lui est délivré et agisse en « éco locataire ».

Le temps de la contribution un nouveau mode de faire basé sur : La construction d’une culture de la concertation Le partage du savoir (et du pouvoir) L’évolution d’une culture d’opposition et de confrontation vers une culture de la construction collective.

2 leviers à la communication, Relais de l’information et de la sensibilisation et prescripteurs du geste vert Les personnels de proximité : Formation des personnels de proximité Implication dans l’action de communication, en amont et en aval Les Amicales de locataires : Implication dans l’action de communication

La communication sur le DD, c’est : En conclusion, quelques constats et recommandations : La communication sur le DD, c’est : Une communication par la preuve : mise en avant des avantages (par ex. baisse montant des charges), être concret pour que cela « parle » aux locataires. Une communication co-produite/construite : inciter à l’interactivité, le mode de faire participatif est aussi important que le résultat escompté Une communication partenariale : avec l’Ademe, la collectivité, les associations du quartier, EDF, etc., le partenariat crédibilise l’engagement et donne de la visibilité (impact média). Ce partenariat est d’autant plus intéressant qu’il devient pérenne.

Et évaluer ses actions de communication : « évaluer c’est évoluer » En conclusion, quelques constats et recommandations : Une communication sur la durée voire de longue haleine… Une communication mix média : pour gagner en impact, toucher différentes cibles, jouer sur différents supports, outils et registres. FAIRE PREUVE DE CREATIVITE !... Ne pas recourir systématiquement à l’écrit mais développer d’autres supports : plus de place à Internet et au numérique, fréquenter les salons, surfer sur l’actualité (semaine du DD, par ex.) Et évaluer ses actions de communication : « évaluer c’est évoluer »