La prise de contact, la présentation et la démonstration Tout Paris m’assurerait qu’un mort vient de ressusciter à Passy, que je n’en croirais rien. Une seule démonstration me frappe plus que cinquante faits. – Denis Diderot, Pensées philosophiques La prise de contact, la présentation et la démonstration © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition Chapitre 1

Communication et représentation commerciale, 3e édition Objectifs À LA FIN DE CE CHAPITRE, LE LECTEUR DEVRAIT ÊTRE CAPABLE: de préciser les objectifs de la prise de contact; d’énoncer les composantes de la présentation et de la démonstration de vente; de définir les trois éléments de connaissance indispensables à la démonstration : le produit, l’environnement et l’entreprise; de traduire les caractéristiques d’un produit en avantages pour le client; de déterminer les stratégies et les méthodes de présentation. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Communication et représentation commerciale, 3e édition Sommaire Définition La prise de contact La préparation de la présentation L'approche: caractéristiques, avantages et bénéfices Les éléments de la stratégie de présentation Les types de stratégies de présentation La gestion de territoire © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Le processus de vente et le processus d'achat © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

La prise de contact permet: d'établir une relation avec son client; de connaître le besoin du client; de découvrir à quelle étape il est rendu; de comprendre le niveau de risque qu'il perçoit. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

La préparation de la présentation La connaissance du produit: connaître son produit ou service afin de POUVOIR en présenter tous les avantages et toutes les caractéristiques. Vous devez pouvoir faire cette présentation en termes simples que votre client peut comprendre. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Connaissance de l'environnement Connaissance du client (caractéristiques, chiffre d'affaires, fréquence d'achat, importance de l'achat); Concurrence, évolution du produit et du marché; Conditions dans lesquelles la présentation sera faite (pièce, éclairage, bruit, nombre de personnes). © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Connaissance de l'entreprise Vous faites partie d'une équipe. Pour projeter une image de compétence et d’expertise, vous devez connaître votre entreprise et son fonctionnement: Les procédures de traitement de commandes; Les procédures de retour de marchandises; Les politiques commerciales; Les politiques de paiements; Les politiques de prix et de promotions. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

La présentation: approche caractéristiques, avantages et bénéfices Ne pas faire une simple énumération des caractéristiques du produit en espérant que le client en trouvera lui-même les avantages et les bénéfices. Présentez les bénéfices importants pour ce client et montrez que votre offre le satisfait. Personnalisez la présentation. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

La synchronisation entre le produit et le besoin © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Les questions multiples (SPIN) © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Les arguments généraux et particuliers © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Du général au particulier © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Les éléments de la stratégie de présentation La présentation doit respecter le client: elle doit être utilisée dans son intérêt, pour la satisfaction de son besoin, et non dans l’objectif de le tromper. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Vérification des connaissances Réponse À la réponse, cliquez sur le numéro de page pour revenir aux questions. 1. Quels sont les liens entre le processus de vente et le processus d’achat? 2. Quels sont les objectifs de la prise de contact? Question 1 Processus d’achat Processus de vente 1. Découverte du besoin 1. Prise de contact 2. Recherche des informations 2. Présentation et démonstration 3. Évaluation des solutions 3. Traitement des objections 4. Décision d’achat 4. Conclusion de la vente 5. Évaluation après l’achat 5. Suivi après l’achat Question 2 d'établir une relation avec son client; de connaître le besoin du client; de découvrir à quelle étape il est rendu; de comprendre le niveau de risque qu'il perçoit. Question 3 La connaissance de son entreprise est donc essentielle pour le représentant, s’il veut projeter une image de compétence et d’expertise. Il doit connaître, entre autres choses : — l’historique de son entreprise ; — les politiques commerciales ; — la procédure du traitement des commandes ; — le système de distribution ; — les stratégies promotionnelles ; — les politiques de prix ; — les politiques de retour des marchandises ; — les politiques de paiement ; — les différents types de certification de la qualité (ISO 9001, etc.). Le représentant doit être au fait de toutes les politiques établies par son entreprise. Les politiques sont des énoncés qui servent de guide aux activités des employés. D’ailleurs, certaines caractéristiques de l’entreprise peuvent devenir des arguments supplémentaires en faveur de la vente. Par exemple, une politique « zéro défaut » donne au client potentiel l’assurance de la qualité et de la régularité de l’approvisionnement pour l’avenir. De plus, cette parfaite connaissance des politiques de l’entreprise permettra au représentant de répondre à certaines objections émanant de clients. Imaginons le cas d’un représentant qui rencontre un client inquiet du service après-vente. S’il possède l’information nécessaire, le représentant fera valoir le fait que son entreprise a mis en œuvre une politique de « juste-à-temps », que le nombre de plaintes connaît une baisse continue depuis sept ans, que les ventes des dernières années ont augmenté et que la position concurrentielle de l’entreprise est meilleure que jamais. 3. Pourquoi est-il important que le représentant connaisse le mieux possible son entreprise? © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

La communication persuasive Implique le langage non verbal. Le représentant doit croire lui-même à ce qu'il dit. Repose sur la logique: présenter l'argument; le développer; apporter une preuve et conclure. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

La communication persuasive (suite) Être convaincu que l'offre est bonne pour le client. Cette conviction se sent chez le vendeur par: – son attitude, – l'intonation de sa voix, – ses expressions. Cette conviction inspire la confiance du client. Il sera prêt à accepter les arguments. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Communication et représentation commerciale, 3e édition La participation Faire en sorte que le client s'engage dans la présentation augmente beaucoup les chances de vente. Ainsi: Posez des questions, demandez-lui ses préférences afin qu'il engage ses émotions. Proposez l'essai gratuit, c'est la technique du petit chien. Il est difficile de retourner quelque chose que l'on aime. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

La participation (suite) Faire manipuler des substituts: échantillons, maquettes, photos. Ces produits peuvent compenser. Faire tester les caractéristiques du produit. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Communication et représentation commerciale, 3e édition Le constat de la preuve Compense pour le doute que peut avoir le client à l'égard du vendeur. La preuve directe est préférable, mais pas toujours possible, alors utilisez: les témoignages de clients satisfaits, les résultats de recherches. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

La présentation visuelle Permet de montrer l'effet à long terme. Exemple: l'effet d'une location sur 5 ans. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Communication et représentation commerciale, 3e édition La mise en scène Lorsque la présentation est longue, il faut maintenir l'intérêt du client. Faites appel à plusieurs sens lors de votre présentation: son, images, parfum, goût, toucher. Le spectaculaire frappe l'imagination. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

L'utilisation des ancrages Les ancrages sont des associations entre un état intérieur et une information. Exemple : un vendeur en bonne tenue provoquera la sensation de propreté et de professionnalisme. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Les types de stratégies de présentation L’approche du stimulus-réponse diapo 25 Le processus A.I.D.A. diapo 26 La présentation mémorisée diapo 29 La présentation par thèmes diapo 30 L’approche de la satisfaction du besoin diapo 31 L’approche de la consultation diapo 32 © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Le stimulus-réponse Les types de stratégies de présentation Fait référence au processus d'organisation de l'information par l'individu. Théorie de la Gestalt, – ou théorie de la forme –, soit la tendance à combiner divers stimuli en un tout significatif. Approche progressive présentant des stimuli incomplets à combler (participation) et menant le client vers la décision d'achat. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Le processus A.I.D.A. Les types de stratégies de présentation L'idée est de faire évoluer le client vers la décision d'achat. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Vérification des connaissances À la réponse, cliquez sur le numéro de page pour revenir aux questions. Réponse Pourquoi faut-il être convaincu que l'offre est bonne pour le client ? Donnez un exemple de participation du client dans le processus de vente. En quoi consiste le processus A.I.D.A.? Question 1 Être convaincu que l'offre est bonne pour le client. Cette conviction se sent chez le vendeur par : son attitude; l'intonation de sa voix; ses expressions. Cette conviction inspire la confiance du client. Il sera prêt à accepter les arguments. Question 2 Faire en sorte que le client s'engage dans la présentation augmente beaucoup les chances de vente. Posez des questions, demandez lui ses préférences afin qu'il engage ses émotions. Proposez l'essai gratuit, c'est la technique du petit chien. Il est difficile de retourner quelque chose que l'on aime. Question 3 L'idée est de faire évoluer le client vers la décision d'achat. Le processus A.I.D.A. est un processus de communication de vente, l’acronyme A.I.D.A. signifiant attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et inciter à l’Achat. Il s’agit pour le représentant d’associer le processus de vente (suivi par le vendeur) à l’évolution du processus mental du client (voir la figure 6.5). Question 4 Technique utile lorsque le vendeur a peu de temps pour faire sa présentation et désire ne rien oublier. Donne confiance aux débutants. Cause problèmes lors d'interruption . Danger de monotonie. Donnez un exemple d’ancrage. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Classification des types de présentation © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

La présentation mémorisée Les types de stratégies de présentation Technique utile lorsque le vendeur a peu de temps pour faire sa présentation et désire ne rien oublier. Donne confiance aux débutants. Pose des problèmes lors d'interruptions. Peut être monotone. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

La présentation par thèmes Les types de stratégies de présentation Permet d'adapter facilement la présentation aux besoins du client. Facile à comprendre et à retenir. Les thèmes peuvent être des présentations mémorisées. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Communication et représentation commerciale, 3e édition L'approche «satisfaction du besoin» Les types de stratégies de présentation Méthode flexible et interactive. Cherche à découvrir les motivations du client afin de les satisfaire. Questions (méthode SPIN) Exige du doigté. Nécessite la confiance du client. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

L'approche «consultation» Les types de stratégies de présentation Nécessaire pour la vente de produits complexes comme l'assurance. Demande une très bonne connaissance du produit. Exige la compréhension des besoins du client. Fonctionne en plusieurs étapes: prise de contact, analyse, proposition, négociation. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

La dernière question à poser avant de partir Y a-t-il des points de mon offre que je devrais mieux expliquer? Y a-t-il quelque chose que je n'ai pas bien compris? © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Communication et représentation commerciale, 3e édition La détermination du nombre de représentants nécessaire aux activités de vente de l’entreprise © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

L’horaire d’une journée typique d’un représentant sur la route © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Les modèles d’itinéraires de visites pour un représentant sur la route © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Vérification des connaissances À la réponse, cliquez sur le numéro de page pour revenir aux questions. Réponse En quoi consiste la technique de présentation par thème? Quelles sont les étapes de la détermination du nombre de représentants? Nommez trois modèles d’itinéraires de visites pour un représentant. Question 1 Être convaincu que l'offre est bonne pour le client. Cette conviction se sent chez le vendeur par : son attitude; l'intonation de sa voix; ses expressions. Cette conviction inspire la confiance du client. Il sera prêt à accepter les arguments. Question 2 Faire en sorte que le client s'engage dans la présentation augmente beaucoup les chances de vente. Posez des questions, demandez lui ses préférences afin qu'il engage ses émotions. Proposez l'essai gratuit, c'est la technique du petit chien. Il est difficile de retourner quelque chose que l'on aime. Question 3 L'idée est de faire évoluer le client vers la décision d'achat. Le processus A.I.D.A. est un processus de communication de vente, l’acronyme A.I.D.A. signifiant attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et inciter à l’Achat. Il s’agit pour le représentant d’associer le processus de vente (suivi par le vendeur) à l’évolution du processus mental du client (voir la figure 6.5). Question 4 Technique utile lorsque le vendeur a peu de temps pour faire sa présentation et désire ne rien oublier. Donne confiance aux débutants. Cause problèmes lors d'interruption . Danger de monotonie. Quels sont les avantages et les inconvénients de la présentation mémorisée? © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition

Communication et représentation commerciale, 3e édition Résumé Une préparation est nécessaire pour faire une bonne rencontre avec le client. La prise de contact est un moment crucial du processus de vente. C’est l’occasion d’établir un climat de confiance avec le client. On ne peut faire qu’une première bonne impression. Il est nécessaire d’adapter sa présentation à la situation et au client. Un choix judicieux de l’itinéraire de visites pour un représentant permet d’accroître son efficacité et de réduire les frais. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition