All Media Publicité Romande Genève 8 novembre 2011 Peter Voets Directeur Marketing Suisse, Autriche & Europe de l’Est

Une approche publicitaire nouvelle à vocation Européenne

Une proposition, six produits, une campagne Un look and feel unique, peu importe où on se trouve en Europe… Besoin de s’adapter à tous formats de médias Adaptable dans chaque langue Montrer plus d’humanité et d’ engagement émotionnel Montrer easyJet comme une compagnie Européenne leader Focalisé sur le bénéfice que nous apportons

Comment: ‘Aller de l’avant – en construisant sur le passé…’ Au début, on s’est attaqué aux compagnies traditionnelles et démocratisé les voyages en Europe permettant à tous de voyager à travers des prix bas et une identité (superior value). Nous étions, et sommes toujours dans certains marchés une marque challenger face à British Airways et les coûteuses compagnies traditionnelles. Actuellement dans les yeux des consommateurs, c’est plutôt Ryanair. Mais ça ne devrait être ni l’un ni l’autre. La polarité ne fera pas justice à easyJet. Pour recadrer la marque, il fallait un nouvel ennemi.

Pour recadrer le débat nous devions voir la distance comme ennemi. Le nouvel ennemi: Nous avons commencé à progresser (rationnellement et emotionellement) quand nous avons identifié le nouvel ennemi: Non pas en termes de voyage/transport aérien mais en termes de distance/séparation/éloignement Pour recadrer le débat nous devions voir la distance comme ennemi.

Le challenge créatif: Une idée qui fasse naître le concept de‘Champion de la connectivité Européenne’ Tous les marchés Européens Toutes cibles Communication de la marque Communication tactique Tous points de contact dans le voyage Délivrer une valeur supérieure

Que veut dire ‘connectivité’: N’est pas Vols Destinations Passagers Plannifié Distant Formel Est Relations Possibilités Personnes Spontané Près Informel Que veut dire ‘connectivité’: Monologue Passif Générique Dialogue Actif Personnel

Where are you going. Et vous, vos envies. Was hast du vor. ¿Nos vamos Where are you going? Et vous, vos envies? Was hast du vor? ¿Nos vamos? Cosa ti fa volare?

Cadre créatif / Monde de la marque Boîte à outils pan-Européenne: Cadre créatif / Monde de la marque (“Europe by easyJet” / “Et vous, vos envies?” / graphique 500 routes / Brief photographique / typographie / etc.) Eléments fixes Expérience Pourquoi volez-vous? Soleil d’hiver, business, city break Emotion Quel sentiment cela vous procure-til? relax, fun, excité Eléments variables Personnes Qui vole? Spécifique à la démographie & pays Produit Pourquoi voler avec easyJet? prix, proximité, fréquences, service

Une approche média locale vs. globale

Les impératifs pour une bonne homogénéité européenne Un produit, une campagne, différents médias Une grande autonomie Une prise de décision rapide Partage de meilleures pratiques/idées Une structure européenne adaptée

Une bonne organisation est clé pour une bonne collaboration entre les marchés

Un objectif principal commun Délivrer un retour sur investissement immédiat permettant d’atteindre les objectifs commerciaux Des objectifs secondaires locaux différents - UK: Conserver leadership, augmenter recommandation - France: Augmenter notoriété ToM, crédibilité de la marque - Espagne: Apprentissage business model, augmenter notoriété - Allemagne: Créer notoriété, établir easyJet comme produit avec bon rapport qualité/prix - Italie: Augmenter notoriété, établir easyJet comme alternative crédible aux FSC - Suisse: (Re)créer sympathie de marque, garder leadership, augmenter recommandation

“digital’s crucial, so we won’t fuck it up!” Approche commune: Gestion des outils marketing afin d‘optimiser le coût marketing par siège Offline Online brand ROI Display / retargeting Affiliates PPC SEO Social activation Database / eCRM Content Website / mobile PAID EARNED OWNED TODAY Localisé “digital’s crucial, so we won’t fuck it up!” TOMORROW Centralisé

Pourquoi centraliser le développement de certains médium? Diminuer les coûts  économies d’échelle e.g. coûts de développement Garder une homogénéité dans le produit, les canaux de vente et les réglementations Appliquer les best practice Mutualiser les infrastructures et les équipes Environnement très controlé avec beaucoup de contraintes légales

Identifier les différences locales et définir une stratégie en conséquence? Comportement d’achat: période de réservation et de vols différente Concurrence: compagnie historique locale Différenciation de produit  cœur de cible différent e.g. Espagne: loisir weekend Européens France: Domestique, business Italie: Domestique, business Suisse: Business, VFR, Ethnique Allemagne: Loisir, soleil UK: Domestique, business, loisir soleil, ski Consommation de médias différente Limitation technologique Etc… Média mix UK: image TV, tactique  radio, print France: image TV notoriété ToM PQN, display tactiqueDisplay Espagne: Notoriété  PR, PQR, outdoor Italie: Image  TV Tactique  PQN, Display, Allemagne: Notoriété: Outdoor Suisse Brand sympathy: PR, Sponsoring Notoriété ToM: outdoor, search

Acteur National vs. Régional, il est important de bien définir ses zones de chalandise

Media split by market reflects the different strategies

Conclusion du cas easyJet Un cadre pour l’environnement de la marque peut et devait être défini au niveau Européen/Mondial afin de garder une homogénéité de marque Les créas devaient être adaptées/créées localement afin de satisfaire les besoins locaux en termes de cibles, produits, ton, etc… Les média-mix devaient être gérés localement afin d’exploiter au mieux les possibilités locales et d’éviter déperdition, manque d’impact, etc… Une fois le média mix défini localement, des accords pan-européens peuvent être définis afin de bénéficier des volumes.

Merci