La perception © Carole Duhaime

La guerre des Almanachs Almanach du Peuple : original (Polygone - tirage 110 000, depuis 1870) Achat de l’Almanach moderne l’année précédente - pas de concurrent vs Almanach populaire : imitateur (Serna communications)

Éléments identiques : format nombre de pages prix Éléments semblables : couverture (mosaïque de photos sur fond bleu) porte-parole : photographie de Céline Dion

Jugement (15 novembre 1994) L’Almanach populaire constitue une contre-façon et une usurpation de la marque de commerce Almanach du Peuple. L’entreprise n’a pas à faire une preuve de confusion réelle. Sentence : cesser l’impression, retirer tous les exemplaires en magasin et détruire la page couverture. Polygone peut réclamer les pertes de profit qu’elle a subies ou réclamer les profits des ventes de son concurrent. (Profit = ventes brutes).

Objectifs de la séance définir les concepts : perception, traitement de l’information, défense et vigilance perceptuelle, seuil absolu, seuil différentiel et loi de Weber; décrire les processus de traitement de l’information du consommateur; identifier les principaux facteurs influençant la perception

Objectifs (suite) développer des stratégies de marketing qui tiennent compte du phénomène de la perception et qui permettent d’influencer l’image de la marque.

LA PERCEPTION C’est la signification que l’on donne aux stimuli reçus au moyen des cinq sens

LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION Le processus par lequel l’individu obtient ses interprétations et ses significations

Processus de traitement de l’information (forte implication) Stimulus Exposition Attention Compréhension Acceptation/rejet Mémorisation codex

Vigilance perceptuelle : Le processus par lequel on évite l’information inutile et on choisit l’information pertinente pour nos besoins. «On se protège contre trop d’information»

Défense perceptuelle : Le processus par lequel on choisit l’information compatible avec nos besoins et nos prédispositions, et on rejette… «On se protège contre l’information ambiguë et conflictuelle car elle crée de la dissonance cognitive»

Quel phénomène est le plus susceptible de se produire dans les cas suivants? L’achat de papier pour photocopieurs par un acheteur organisationnel? Un achat répété d’une marque de jus d’orange surgelé à cause du phénomène d’inertie? Un achat répété de parfum à cause d’une loyauté véritable à la marque?

Processus de traitement de l’information (forte implication) Stimulus Exposition Attention Compréhension Acceptation/rejet Mémorisation

Exercice sur la perception Que signifie, pour vous, le terme «léger»?

Perception des annonces

Processus de traitement de l’information (forte implication) Stimulus Exposition Attention Compréhension Acceptation/rejet Mémorisation

Le traitement de l’information : faible implication. Stimulus Exposition Attention Compréhension (passive, limitée) Mémorisation codex

La brasserie Amstel

Facteurs influençant la perception et le traitement de l’inform. CARACTÉRISTIQUES DE LA CIBLE Habileté perceptuelle : loi de Weber portée d’attention style perceptuel Mécanismes de défense : sélection de l’information vigilance et défense filtres (distorsion) Niveau d’implication CARACTÉRISTIQUES DU STIMULUS Support publicitaire Effets spéciaux : contraste, fermeture, similarité, proximité Porte-parole Autres (sons, taille, couleur, mouvement,...) PERCEPTION ET TRAITEMENT DE L’INFORMATION

L’image de la marque L’impression générale que le consommateur a d’une marque.

Seuil absolu : le niveau d’intensité minimum pour qu’un individu soit conscient de la présence d’un stimulus. Seuil différentiel : le changement minimum dans l’intensité d’un stimulus pour que la différence soit remarquée.

Loi de Weber Le seuil différentiel n’est pas un montant absolu; il est proportionnel à l’intensité du stimulus de départ changement de prix = k (constante) prix initial

Attention : à voir mais non couvert en classe le symbolisme la publicité subliminale le risque perçu

Pour la semaine prochaine : L’APPRENTISSAGE : manuel chap. 5 Codex p. 21-38 Cas : LES COSMÉTIQUES POUR HOMMES (manuel p. 641-643)