PBT 2000 Stratégies de création Richard Leclerc leclerc@commando-creation.com www.commando-creation.com

INTRODUCTION Une stratégie implique : un processus (le contenant) et une réalisation (le contenu)  C’est la forme et le fond

INTRODUCTION Une stratégie consiste à faire tenir ensemble de façon claire et logique un ensemble de composantes interdépendantes

INTRODUCTION Il existe de façon schématique trois approches conceptuelles selon Kenichi Ohmae Mécaniste Intuitive Stratégique

Kenichi Ohmae Décrit comme «  M. Strategy  » dans le monde entier, considéré par le Financial times, comme le gourou du management, le docteur Kenichi Ohmae est régulièrement recherché comme intervenant et consultant dans le domaine de la gestion. Comme auteur, il a publié de nombreux livres dont la plupart traitent de stratégie d’entreprise et d’analyses sociopolitiques. Best-sellers au Japon, traduits pour certains en plusieurs langues, ses ouvrages font désormais partie des lectures classiques des dirigeants d’entreprises, parmi lequels : Le génie du stratège, La triade, Le monde borderless, La fin de l’état nation, L’économie globale, Le continent invisible, Les quatre impératifs stratégiques de la nouvelle économie . Par ailleurs, il a publié de nombreux articles et éditoriaux pour des journaux tels que le Wall Street Journal, le New York Times, le Japan Times, Electronic Business, Newsweek ou encore Havard Business Review. Il écrit régulièrement dans le Mc Kinsey Quaterly, diffusé à quelque vingt cinq mille grands décideurs dans le monde. www.cnam.fr/lipsor/dso/articles/fiche/ohmae.html

Kenichi Ohmae L’approche mécaniste ne fait que changer la configuration, la forme, mais sans originalité L’approche intuitive isole une composante en apparence importante L’approche stratégique reconfigure le problème et en extrait l’essentiel

Kenichi Ohmae L’analyse stratégique est primordiale car elle doit permettre la décomposition des problèmes, l’estimation de chacun des composants et un réassemblage optimal qui procurera un avantage concurrentiel.

Un modèle global de communication Dans le cas de la publicité, il faut d’abord comprendre : la structure générale d’un plan de communication dans laquelle on retrouve la stratégie de création Il existe cependant plusieurs variantes de structure de plan de communication. Chaque agence ou groupe de com possède sa bible.

Stratégie de création Pour créer un message efficace, il faut s'appuyer sur des balises claires que l'on appelle la stratégie de création, et lui donner une structure éprouvée La stratégie de création est élaborée à partir de l’analyse marketing, par un directeur du service à la clientèle ou un directeur de création, selon la structure de l’entreprise

Une bonne stratégie de création doit établir clairement cinq points : l'objectif : qu'est-ce que le message doit dire, de quoi doit-on persuader les gens?

Une bonne stratégie de création doit établir clairement cinq points : la cible : qui sont les consommateurs auxquels on s'adresse ?

Une bonne stratégie de création doit établir clairement cinq points : l'axe de communication : quel bénéfice (la motivation) les cibles tirent-elles à acheter notre produit (ou notre service) ?

Stratégie de création Une bonne stratégie de création doit établir clairement cinq points : l'argumentation: quelles « preuves » peut-on donner que nos cibles obtiennent effectivement le bénéfice promis

Stratégie de création Une bonne stratégie de création doit établir clairement cinq points : le ton et la manière : quel ton (léger ou dramatique, etc.) va-t-on adopter pour donner au produit une personnalité, en conformité avec le comportement des cibles

Stratégie de création A pour Attention I pour Intérêt D pour Désir Selon Claude Cossette, fondateur de l’agence Cossette Communication Marketing, un bon message publicitaire se construit en calquant cette structure de base éprouvée, dite AIDA. A pour Attention I pour Intérêt D pour Désir A pour Achat

Stratégie de création L'Attention. Un bon message doit donc attirer l'attention, et précisément attirer celle des cibles visées (les autres, on s'en balance!). C'est pour cette raison que les messages publicitaires sont souvent remarqués pour leur originalité. Mais il faut être prudent : l'originalité qui provoque l'attention, crée la surprise, est la première qualité d'un message publicitaire, mais dans le temps seulement, et non en importance. Un message trop original par son contenu ou par sa forme embrouille la communication : c'est ce qu'on appelle le « vampirisme de la création » (l'originalité qui se développe au détriment de la communication). L'important pour la publicité est, bien sûr, d'arriver à persuader.

Stratégie de création L'Intérêt. Un bon message doit de plus éveiller l'intérêt, c'est-à-dire solliciter la curiosité, le goût d'en savoir davantage. Cet intérêt est le plus souvent éveillé par le titre-thème-accroche. On doit retrouver dans ce titre l'ingrédient essentiel de l'axe de communication (motivationnel), cette saveur qui saura ébranler le raisonnement, toucher le cœur.

Stratégie de création Le Désir. Un bon message doit encore stimuler le désir en permettant d'imaginer le plaisir qu'on tirera du produit ou du service. C'est l'argumentation qui fera ainsi convoiter l'objet : argumentation visuelle ou textuelle, logique ou affective.

Stratégie de création L'Achat. Un bon message doit enfin inciter à l'achat, c'est-à-dire induire à l'action. On doit y arriver avant la fin du message. La conclusion fait habituellement ce travail en présentant l'ultime argument, en offrant une prime, en mentionnant une échéance limite, ou en adoptant un ton impératif.