Chapitre 9 : La veille « Se faire battre est excusable, se faire surprendre est impardonnable » NAPOLEON

Plan I Principes de l'intelligence économique et de la veille II Les enjeux de la veille III Les missions de la veille IV Le processus de veille V Management de la veille VI Le benchmarking

I Principes de l'intelligence économique et de la veille A/ L'IE L'intelligence économique est avant tout un état d'esprit, elle repose sur la maîtrise de l'information. « L'IE se définit comme la maîtrise et la protection de l'information stratégique pertinente pour tout acteur économique » (Alain Juillet) L'IE consiste à fournir la bonne information, au bon moment, à la bonne personne pour lui permettre de prendre la bonne décision, de bien agir et idéalement de faire évoluer son environnement dans un sens propice.

L'intelligence économique est l'arme maîtresse du management stratégique de l'entreprise Présentez les caractéristiques principales du produit Démontrez dans quelle mesure ces caractéristiques répondent au besoin des clients.

Ainsi, L'IE se définit comme un ensemble d'actions coordonnées De recherche De traitement De distribution De protection de l'information utile aux acteurs économiques, et obtenue en toute légalité Elle implique donc de  : S'informer par tous moyens Comprendre l'environnement pour mieux agir Appréhender les stratégies des concurrents pour anticiper sur les marchés à venir et prendre les meilleures décisions L'intelligence économique est un concept général qui regroupe les activités de veille stratégique.

Selon le commissariat général au plan, l'intelligence économique englobe la veille stratégique qui regroupe l'ensemble des veilles.

B/ De l'intelligence économique à la veille Les principaux domaines de l'intervention de l'intelligence économique : Cinq forces principales commandent les évolutions d'un marché (travaux de Porter sur le champ concurrentiel) - les concurrents directs - les nouveaux entrants - les clients - les fournisseurs - les produits de substitution On en déduit 4 types de veilles associées, résumées dans le tableau suivant. B/ De l'intelligence économique à la veille

Facteurs surveillés Objectif Veille technologique Veille concurrentielle Veille commerciale Veille environnementale Facteurs surveillés - concurrents -substituts (brevets, nouveaux concepts) - entrants potentiels - Clients - Fournisseurs Observation globale du secteur Objectif Identifier les axes de recherche et les marchés de demain Identifier les concurrents et les modes de concurrence Connaître l'évolution des clients actuels et identifier les prospects Pilotage de la situation globale de l'entreprise

II Les enjeux de la veille Il ne suffit plus d'accumuler les informations mais aussi d'organiser leur traitement, leur transmission, leur exploitation

III Les missions de la veille A/ Informer les décideurs sur l'évolution des marchés La veille s'impose comme un outil qui permet de piloter les entreprises dans un environnement turbulent. Elle renseigne le décideur sur les évolutions de l'environnement afin qu'il dispose des meilleurs outils pour élaborer sa stratégie. Elle fait parvenir en temps voulu et sous la forme désirée l'information au décideur qui en a l'emploi. B/ Protéger le patrimoine de l'entreprise La veille permet de détecter les risques liés à l'environnement, attaques : De concurrents étrangers Sur le patrimoine en matière de propriété intellectuelle, brevets, licences, droits d'auteur Sur de nouvelles normes Raréfaction d'une matière première

C/ Influencer La veille permet de constituer des dossiers de lobbying destinés à influencer les décisions politiques afin qu'elles soient favorables à l'entreprise (informations, conseils d'expert, diffusion de livre blanc, communiqués de presse...)

IV Le processus de veille A/ La définition des besoins Les principales opportunités et menaces identifiées dans l'environnement constitueront les axes principaux de la recherche d'information. Une fois les axes identifiés, il faut les traduire en thèmes majeurs. Ces derniers seront classés en fonction de leur importance, de leur urgence et de leur degré de confidentialité. B/ La recherche d'informations 1/ La sélection des sources d'information : Sources formelles : elles ont toujours un éditeur (Presse, ouvrage, BDD, site web...) Sources informelles : elles n'ont pas d'éditeur (informations orales transmises par les concurrents, fournisseurs, stagiaires, salons, forums, colloques) Information blanche : elle est diffusée sans restriction

Grise : diffusée dans un cercle restreint mais non secrète Noire : elle relève d'une source clandestine (donnée illégale) 80% des informations collectées par les entreprises sont de couleur blanche ou grise. Normalement toute démarche professionnelle d'intelligence économique s'interdit de rechercher ou d'utiliser des « informations noires « . 2/ La collecte des données Presse professionnelle, salons Internet (plus de 500 millions de p Web, un volume d'informations qui double tous les neuf mois) Bases de données Intervenants extérieurs

Objectif Contenu 3/ Le traitement des données Il s'agit de transformer des informations brutes en réponses aux questions posées initialement. Pour cela, il faut valider l'information (en vérifier le contenu) et la mettre en perspective (lui donner du sens). Les principaux modes de traitement de l'information : Profils/Portrait Note d'étonnement Note de conjoncture Etudes Objectif Décrire le profil d'un concurrent ou client Attirer l'attention sur un fait surprenant Suivre l'actualité sur un domaine précis Etudier un sujet en profondeur Contenu Questionnaire standardisé, régulièrement complété, réactualisé Bref communiqué sur des observationsde lecture,s visites, salons Tableau de bord standardisé, outils de synthèse des évolutions du marché Rapport de plusieurs pages qui synthétise des connaissances sur un sujet

4/ La diffusion de l'information On distingue deux logiques : - PULL : les opérationnels vont chercher le informations dont ils ont besoin - PUSH : l'information est directement dirigée vers le bon destinataire (ciblage de l'information)

V Le management de la veille L'entreprise va déterminer les axes de la veille, les sources et une évaluation du coût d'accès. Mais elle va aussi proposer un système d'organisation interne. Type d'organisation Avantages Inconvénients Une personne assure les fonctions de veille en plus de ses fonctions Solution la moins couteuse Temps et moyens restraints Une personne ou une cellule dédiée à la veille Connaissance technique de recherche de données, temps nécessaire à la collecte et au traitement Déconnexion du reste de l'entreprise Un réseau de veilleurs animé par un responsable de veille à temps plein Les veilleurs connaissent les thèmes et sont motivés Problème de formation à la collecte et au traitement de l'information

VI Le benchmarking C'est à la fois une méthode d'analyse permettant de s'étalonner en s'inspirant des meilleurs points, et à la fois un état d'esprit, un style de management. Il peut s'effectuer en interne, entre services ou en externe avec ses fournisseurs, distributeurs, concurrents, produits du marché. Principe : comparer différents critères objectifs ou subjectifs mais quantifiables. Le but est de déterminer les critères sur lesquels on n' a pas besoin d'investir, car on les a satisfait mieux que le autres, et ceux sur lesquels des améliorations sont nécessaires pour arriver à l'optimum. "Le benchmarking est un processus continu et systématique d'évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents les plus sérieux et des entreprises reconnues comme leaders ou chef de file, dans le but de les améliorer." xerox

Il faut, avant tout, voir le benchmarking comme un moyen d'établir la mesure économique du progrès et d'évaluer ses innovations, ou sa capacité à innover. Cf tableau des différents types de benchmarking