Les relations publiques à l’ère du forage de données et des médias sociaux – l’exemple de United Airlines Luc Dupont Professeur, département de communication Université d'Ottawa

Objectif principal À partir de la trace numérique, brosser un tableau de la dynamique numérique de cette gestion de crise ; établir le portrait de la crise et faire parler le contenu.

Corpus Analyse des plateformes Facebook, Twitter, YouTube et des sites web des médias d’information du 9 au 15 avril 2017. Analyse des traces numériques dans la presse écrite et sur les principaux sites web d’information.

Trace numérique Médias / Médias sociaux Contenus : vidéos, images, articles Nombre de messages Partages Mots clés Mots-dièse (#)

Influence Communication Pour mener à terme notre travail, nous tenons à signaler le support d’Influence Communication, un courtier en information médias présent au Canada et dans 160 pays à travers le monde.

Image / e-réputation La gestion de l’image ou e-réputation de l’organisation sur les médias sociaux est redevable des traces numériques laissées par des personnes. Grâce au travail en ligne des relationnistes, cette masse d’informations contribue à construire la réputation de l’organisation.

Un capital symbolique soumis aux aléas des internautes « Livrées aux expériences et aux humeurs des consommateurs, les firmes ne contrôlent plus qu’en partie leur communication, et la gestion de crise exige désormais des compétences conversationnelles autant qu’institutionnelles. » ― Merzeau, 2015 : 22

United Airlines CE QUE RÉVÈLE LA TRACE

À l’origine… Le 9 avril à 5:01 PM, Jayse D. Anspach‏ (@JayseDavid) ajoute à son fil Twitter une vidéo de 52 secondes. Madame Anspach n'a que 1800 abonnés sur son fil Twitter. Ses tweets vont initier la crise United, un de ses messages étant partagé 113 461 fois.

Mots clés/Mots-dièse Les archétypes qui qualifient United sur Twitter sont dragging, forcible et forcibly. #NewUnitedAirlinesMottos #DontFlyUnited

Réactions initiales du président – Communiqué Le 10 avril à 9 h 27 AM, le président de United, Oscar Munoz, réagit dans un communiqué de quatre lignes. Aucune excuse directe n’est présentée au passager violenté. « Le passager n’a que lui-même à blâmer. »

Réactions initiales du président – Courriel aux employés Dans un courriel adressé spécifiquement aux salariés de United et rendu public dans les médias le même jour, Monsieur Munoz qualifie le passager de « perturbateur et agressif ».

Discrimination ? Les images-chocs sont reprises par le réseau social chinois Sina Weibo le 11 avril. À lui seul, le mot-dièse #Unitedforciblyremovespassengerfromplane génère 240 000 commentaires.

L’incident est repris par les médias traditionnels « United Airlines passenger forcibly removed from overbooked flight », écrit The Guardian. « Not so friendly skies: United Airlines' public relations disaster », affirme la BBC. « Video of United Airlines Passenger Creates Furor in China, Too, », ajoute le New York Times.

Deux temps dans l’évolution de la crise Le premier temps est celui alimenté par les réseaux sociaux (trois vidéos). Le second est celui où les médias d'information traditionnels s’emparent de la nouvelle (le 11 avril).

Le rôle central des médias sociaux 89 % du contenu sur le sujet dans les journaux, le web, la radio et la télévision fait référence à du contenu provenant des médias sociaux.

Réputation L’indice de perception YouGov montre que United Airlines se situe à son plus bas niveau depuis les 10 dernières années, passant de +3 à -28 (Stein, 2017). Deux études révèlent que 40 % des membres de la génération Y préféreraient ne pas voler plutôt que de voyager avec United (Passy, 2017).

Recul de l’action en Bourse L’incident va entraîner une perte de valeur boursière du titre de UAL de 1,4 milliard $.

Première semaine de crise Twitter aura généré 1 294 231 messages (517 692 messages le 11 avril). 2,5 millions de messages sur Facebook. 679 746 commentaires sur YouTube. 126 308 discussions sur les forums de discussions. 246 813 mentions dans les journaux, la radio et la télévision à l’échelle de la planète.

Ce que révèle l’analyse de ces données Absence d’écoute Absence d’explication Absence de conversation avec les internautes Absence d’excuses sincères Absence de dialogue avec la clientèle

« La réputation, un actif stratégique particulièrement valorisé dans l’économie de l’attention propre au numérique, doit être constamment protégée des sursauts d’humeur susceptibles d’agiter les réseaux. » ― Domenget et Millette, 2017 : 30

CONCLUSION

Il faudra apprendre à interroger les variables Déduire quelques pistes opérationnelles pour la gestion et l’évaluation de la communication de crise sur les médias sociaux. Prendre des décisions plus appropriées pour gérer la crise à partir du forage de données. Ultimement, recourir au big data pour orienter le processus de décision en gestion de crise.

Luc Dupont Courriel : ldupont@uottawa.ca Site : www.lucdupont.com Twitter : @LucDupont Blogue : le Blogue de Luc Dupont LinkedIn : ca.linkedin.com/in/lucdupont Aussi sur Facebook, SlideShare, Flickr, Pinterest, YouTube, Google+, Instagram, About.me, etc.