A la découverte du monde du vin JAPON 9 décembre 2010

JAPON Le marché du vin Pour comprendre les chiffres et mouvements du marche actuel, il est important de les placer dans leur perspective historique. Je vous propose dons dans un premier temps de tracer les contours du marche japonais au fil des dernieres annees. Je vous proposerai ensuite de regarder plus en detail ce qui se passe au niveau de l’actualite.

MARCHE DES ALCOOLS ＞ STRUCTURE Mais precisons tout d’abord quels sont les produits qui constituent le marche japonais des alcools. Il est domine par la biere (34%) et par les alcools a base de riz ou de pommes de terre, distilles ou non, que vous voyez ici apparaitre sous les noms SAKE et SHOCHU, et qui representent 19% du marche en 2009. Le vin quand a lui ne represente qu’a peine 3% du marche des alcools. Je dis “a peine” car la categorie “Fruit Wine” inclue des alcools comme le UMESHU (vin de prune). C’est donc un segment de marche tres minoritaire. Sources : Wands / compilation Sopexa Japon

MARCHE DE ALCOOLS > PRODUCTION DOMESTIQUE VS IMPORT En termes de tendance, la production domestique d’alcool montre une baisse tendencielle tandis que les volumes d’alcools importes sont eux en progression (+13.6% depuis 2005) et occupent une PDM de 4.4% en 2009. J’attire ici votre attention sur les effets d’optique : la production domestique reste au dela des 85 millions d’hectolitres, tandis que le volume total des alcools importes atteint tout juste 4 millions d’hectolitres. Il n’en n’en demeure pas moins que le marche japonais presente donc de reelles opportunites pour les exportateurs de boissons alcoolisees. La baisse de la consommation des boissons alcoolisee s’explique par la baisse tendencielle du segment du leader, c’est a dire de la biere. En effet, au cours des 5 dernieres annees, la PDM de la biere est passee de 38% a 33%, soit une baisse de 5.5 millions d’HL. Pour vous donner un repere, le segment vin pese au total 2.1 millions d’HL si on inclue la production locale et les importations. Par rapport au pic de 1994, les ventes de biere on chute de 20%. Les PDM des autres segments produits sont restees plus ou moins stables. Cette baisse de la consommation de biere traduit une evolution de comportement des consommateurs : ils s’orientent de plus en plus vers une consommation de plaisir et recherchent des produits plus valorisants. Ainsi, la consommation de brandy et wisky a a cede le terrain aux champagnes et vins effervescents. A noter une forte reprise du wisky depuis 2009, reprise orientee sur des produits specifiques, sur les bons whiskies qualitatifs. Par ailleurs, la vente de produit peu ou pas alcoolises connait une progression soutenue avec +10% de vente chaque annee entre 1995 et 2004. Apres un ralentissement, les vente se sont reorientee a la hausse des 2007. Notons au passage un boum des bieres sans alcool qui devraient representer 5 millions de caisses en 2010. Le succes de segment peu ou pas alcoolise est du notamment a : Changement de style de vie des consommateurs et interet croissant des consommateurs pour la sante Accessibilite du prix et variete de l’offre Durcissement de la repression contre l’alcool au volant Sources : Wands / compilation Sopexa Japon

VINS > IMPORT ET PRODUCTION LOCALE Sources : Wands / compilation Sopexa Japon

VIN > TOTAL IMPORTATIONS Sources : Wands / compilation Sopexa Japon

VIN > IMPORTATIONS PAR PAYS Sources : Wands / compilation Sopexa Japon

VIN > TOTAL IMPORTATIONS VINS TRANQUILLES Sources : Wands / compilation Sopexa Japon

VIN > IMPORTATIONS VINS TRANQUILLES PAR PAYS Sources : Wands / compilation Sopexa Japon

VIN > TOTAL IMPORTATIONS VINS EFFERVESCENTS Sources : Wands / compilation Sopexa Japon

VIN > IMPORTATIONS VINS EFFERVESCENTS PAR PAYS Sources : Wands / compilation Sopexa Japon

DISTRIBUTION > STRUCTURE Sources : Wands / compilation Sopexa Japon

FOCUS MARQUES > TOP 25 Sources : Wands / compilation Sopexa Japon

FOCUS > CONSOMMATION / REGIONS Kanto 20% Kansai 20% / Atomisation de la conso Sources : Ministry of Finance of Japan / compilation Sopexa Japon

QUELQUES CLES Au Japon… Le client n’est pas Roi, il est Dieu Le Diable est dans les détails Un produit/service non fonctionnel ne survit pas On n’aime pas l’imprévu Votre partenaire japonais a ses raisons que vous ne connaissez pas Méfiez vous du gap culturel !

JAPON Merci… Pour comprendre les chiffres et mouvements du marche actuel, il est important de les placer dans leur perspective historique. Je vous propose dons dans un premier temps de tracer les contours du marche japonais au fil des dernieres annees. Je vous proposerai ensuite de regarder plus en detail ce qui se passe au niveau de l’actualite.