Plan de l’intervention Marketing Stratégique Définitions : politique, stratégie et plan La cible Le positionnement La marque Le nouveau Marketing Introduction D comme Dialogue D comme Data Base Conclusion

Définitions Politique : Stratégie : Plan : « ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période de temps, en vue d’atteindre certains objectifs généraux » Ex politique de distribution, de prix ou de produit Stratégie : Se distingue d’une politique, dans le sens où elle est conflictuelle : elle est dirigée contre certains adversaires; concurrents directs ou indirects. Plan : Terme plus opérationnel Liste d’actions précises, assorties de leurs dates, coûts, et de la description des moyens matériels qu’elles exigent.

Définitions Niveaux : Une stratégie marketing peut se situer à différents niveaux : Au plus élevé : elle concerne l’entreprise dans son ensemble (choix du portefeuille d’activité et de la politique de la marque) Au niveau inférieur, elle peut concerner une gamme de produits d’une même famille Elle peut aussi s’appliquer à un segment de marché Au niveau le plus bas, une stratégie peut s‘appliquer à un produit particulier

Démarche générale d’élaboration d’une stratégie Définitions Démarche générale d’élaboration d’une stratégie 1/ Analyse diagnostic Analyse du marché + analyse de la concurrence + analyse interne = DIAGNOSTIC 2 / Fixation des objectifs 3/ Choix des options stratégiques fondamentales Cibles – Positionnement – Sources de volume = CHOIX des PRIORITES 4/ Formulation et évaluation du Marketing Mix

Choix des options stratégiques Démarche générale d’élaboration d’une stratégie Le choix de la cible Des cibles différentes Les consommateurs et/ou utilisateurs finaux Les acheteurs (de produits destinés aux enfants par exemple) Les prescripteurs (personnes qui décident ou influencent fortement l’achat d’un produit) Nombre et taille des cibles à retenir Choix d’une cible unique et large = stratégie indifférenciée consiste à s’intéresser indistinctement à l’ensemble des consommateurs potentiels du produit, définition d’un cœur de cible

Choix des options stratégiques Choix d’une cible unique étroite = stratégie concentrée consiste à ne s’intéresser qu’à un segment spécifique du marché pour lequel on pense avoir des avantages particuliers Choix de cibles multiples et différenciées = stratégie diversifiée consiste à s’intéresser à plusieurs segments du marché potentiel, parfois même tous le segments, mais en les considérant comme des marchés distincts et donc en se réservant de leur appliquer des stratégies marketing différentes. Ex: gamme de voitures, même pour les produits banaux type Coca Cola avec des conditionnements et des variantes différents.

Choix des options stratégiques Critères de définition des cibles Il faut définir avec précision le ou les segments de marché que l’on prendra pour cibles. Critères quantitatifs (sexe, âge, habitation, CSP, ) Critères qualitatifs ou psychologiques (liés aux attitudes) Ex : profil du cœur de cible pour la nouvelle enseigne qui associe Fnac Junior et Eveil et Jeux: des parents de CSP+, soucieux de l’éveil et de l’éducation de leurs enfants Comportements actuels de consommation ( Ceurs/ non consommateurs, ..)

Choix des options stratégiques La cible sur Internet Une cible à faire rêver Le niveau de revenus moyen de l’internaute : 50% au dessus de la moyenne Le circuit de distribution est facile avec un public à fort pouvoir d’achat En qualité de média « neuf », connoté high-tech et utilisé dans la sphère des professionnels, Internet offre surtout quantité de cibles très appréciées : les CSP+, les jeunes, les femmes, les célibataires, CSP-, les homosexuels, les seniors, …

Choix des options stratégiques Des exemples de sites qui pratique le ciblage Peugeot A travers la mise en place d’un jeu en ligne pour mieux connaître ses clients internautes Lacoste Des mini-sites pour l’image et pour toucher une cible précise Mattel Trois mini-sites pour 3 cibles (les filles et les garçons et les plus petits) Régine Jean-Rabechault de Mattel: Internet permet d'atteindre des populations très ciblées, plus efficacement que les autres médias.

Définitions Le Positionnement Une option fondamentale d’une stratégie marketing, option qui doit être prise en même temps que le choix des cibles de clientèles est le choix d’un positionnement pour son produit. Pour pouvoir définir le concept de positionnement, il faut partir d’un concept voisin : l’image L’image d’un produit, auprès d’un public déterminé, est l’ensemble des caractéristiques de toutes natures qui lui sont attribuées par le public En d’autres termes, c’est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui lui sont associées

Le Positionnement Le positionnement, est l’ensemble des traits saillants de l’image, c’est-à-dire de ceux qui vont permettre au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguer des autres. Dans le choix d’un bon positionnement, le responsable marketing doit viser quatre qualités principales : la simplicité, la pertinence, l’originalité et la crédibilité

Le Positionnement En résumé : Le positionnement est un attribut stable et durable d’un produit qui bien souvent restera le même pendant toute la durée de vie du produit C’est pourquoi on emploie aussi les synonyme d’identité ou de territoire de marque Exemple de la Fnac Les 3 exigences clients : qualité de services, compétitivité des prix et le capital confiance dans le but de faire REVENIR les internautes Positionnement de la FNAC : rester leader du e-commerce culturel, la notoriété de l’enseigne rassure et fidélise l’internaute

Les contenus stratégiques Les différents contenus et leurs objectifs : ex du CDT 56 Fonctionnels Aider l’internaute dans sa navigation et dans la découverte de l’offre touristique Institutionnels Présenter l’institution CDT et favoriser la relation avec les professionnels Stratégiques Présenter l’offre touristique de manière attractive et différenciante

Exemple CDT 56 Complémentaires : Evénementiels : Contextuels Présenter les infrastructures touristiques complémentaires à l’offre touristique Evénementiels : Présenter les événements qui créent un focus sur le territoire Contextuels Ces contenus sont liés à la saisonnalité et aux cibles prioritaires

La Marque Définition : Un produit est une chose fabriquée dans une usine, une marque est quelque chose qui est achetée par le consommateur Un produit peut être copié, la marque est unique Le produit se périme vite, la marque est faite pour être éternelle Stephen King / WPP Group

La Marque Fonctions de la marque La marque créée de la valeur pour le consommateur La marque est un contrat Elle différencie les produits en leur donnant du sens Elle valorise les consommateurs Elle favorise la reconnaissance du produit La marque créée de la valeur pour l’entreprise Elle représente un actif négociable, c’est un fond de commerce, elle permet de vendre plus cher

Communiquer sur Internet: pourquoi? La Marque Communiquer sur Internet: pourquoi? Le Web n’est plus une simple vitrine mais permet de créer un véritable lien affectif avec le consommateur Cependant avant de penser Internet, il faut penser objectifs marketing, il faut identifier l’intérêt pour la marque d’aller sur le Web Quand il s’agit d’enrichir le discours publicitaire, de faire du marketing événementiel ou relationnel, c’est intéressant.

Comment se faire connaître La Marque Comment se faire connaître S’approprier l’univers de la marque Toutes les marques parlent de tout sur Internet sauf de leur produits parce que l’objectif direct de ces sites n’est pas marchand. Ex de Nestlé Il est de crée du bruit autour de la marque pour que les consommateurs puissent s’approprier l’univers de ces marques. Ex du buzz marketing

Comment se faire connaître La Marque Comment se faire connaître S’approprier l’univers de la marque Le web est aussi un recours efficace auprès des cibles habituellement réfractaires à toute forme de publicité, comme les adolescents communautés Le moteur de recherche: passage obligé pour se faire connaître 75.5% des sondés sont passés par un moteur de recherche pour connaître l’adresse d’une marque Le packaging: un élément à prendre en compte Développement des actions de promotion on-pack

Comment se faire connaître La Marque Comment se faire connaître Qu’en pensent les internautes Les marquent vous parlent-elles différemment qu’avant? Sondage ->

Le nouveau Marketing Le nouveau Marketing Introduction D comme Dialogue Politique de fidélisation Les outils Exemples concrets Effets escomptés D comme Data Base Conclusion

Les célèbres 4 P du mix : Product, Price, Promotion and Place Introduction Les célèbres 4 P du mix : Product, Price, Promotion and Place Les deux P les plus soumis au changement par le développement d’Internet : Place et Promotion La promotion par l’utilisation de 2 technologies : les réseaux et les bases de données Réseaux vont permettre le dialoguer individuellement avec chaque utilisateur Bases de données vont permettre de stocker et d’exploiter les résultats de ce dialogue

D comme dialogue Concept nouveau en marketing grand public La communication de l’entreprise a longtemps été unidirectionnelle campagne publicitaire via les médias résultats se mesurant en part de marchés Dans les années 80 : nécessité d ’un rapprochement avec le consommateur final les innovations dans ce domaine se limitent étude du service réclamation enquêtes de satisfaction

D comme Dialogue Dans les années 90 abandon de la notion de part de marché pour le concept de part de clients déjà utilisé dans le BtoB, (sélection de clients stratégiques) à l’origine 3 constats : fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en recruter de nouveaux une part de client est plus solide qu’une part de marché le dialogue peut devenir la 1ère source d’information de l’entreprise

« The Loyalty Effect » de F. Reichheld D comme Dialogue « The Loyalty Effect » de F. Reichheld Ou comment la fidélité des employés, actionnaires et clients d’une entreprise conditionne son succès ou échec Les principaux arguments : Les coûts de conquête sont très élevés Les clients fidèles sont plus rentables que les clients occasionnels Ils représentent un gage de stabilité pour l’entreprise Sont des « recruteurs » très efficaces La clientèle fidèle est à ce titre considérée comme un véritable capital incorporel = capital client

Coût d’un nouveau client : D comme Dialogue Coût d’un nouveau client : Notion de life time value calculée sur le CA total que va générer un individu durant toute sa vie de client (exemple dans un supermarché ) Les clients qui sont fidèles le savent et attendent d’être traitées différemment Ces traitements privilégient la reconnaissance et les récompenses cartes de fidélité, cadeaux, loteries, abonnements, bons d ’achat, accumulation de points …..

D comme Dialogue Evolutions des stratégies de fidélisation partant des opérations de masse impersonnelles : réductions, bons d’achats, loterie vers des opérations personnalisées : accumulation de points, avantages, contrats longue durée Bénéfice psychologique Conduit l’entreprise vers un marketing one to one Internet devient un outil essentiel de ces stratégies de fidélisation contenu de plus en plus sophistiqué qui demande des explications accessibles en permanence

La fidélisation du client sur le Net D comme Dialogue La fidélisation du client sur le Net Les deux questions préalables à la conception d ’un site : Comment encourager les visites régulières? Comment maintenir un dialogue avec ce visiteur? Accroître la fidélité en personnalisant l’information délivrée est un concept en pleine expansion sur le net personnalisation de pages d ’accueil, personnalisation des contenus….

D comme Dialogue

D comme Dialogue La conquête de l’internaute s’apparente en marketing à la phase de séduction : Attractivité du graphisme Convivialité de l’ergonomie Valorisation des éléments correspondants aux attentes primaires des internautes L’organisation de la page d’accueil et sa capacité à créer les conditions de la séduction sont à cet égard essentielles : « il n’y a pas de seconde chance pour une première fois ».

D comme Dialogue La confirmation correspond à la phase de sécurisation autour de plusieurs critères dominants : - la promesse tenue par les contenus proposés - les services à valeur ajoutée proposés sur le site - les modules interactifs qui autorisent le dialogue - l’ouverture vers l’opérationnel et le transactionnel L’accompagnement de l’internaute dans la découverte des contenus, la capacité du site à proposer des solutions simplifiant l’organisation et la synthèse des éléments recueillant l’intérêt de l’internaute sont autant d’atouts pour poursuivre la relation.

D comme Dialogue La fidélisation est la période clé de ré-assurance fondée sur : - l’utilisation pertinente des informations collectées - le renouvellement fréquent et visible des éléments saillants de l’interface - la compréhension et prise en compte des spécificités d’un internaute ou d’une catégorie d’internautes L’organisation des informations recueillies et les méthodes de traitement de ces informations conditionnent la pérennité d’une relation qui exige un échange

Les outils de la fidélisation : D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : Le club 1er objectif : fidéliser l’internaute vis à vis d’une marque ou d’un site en développant à la fois les sentiments d’appartenance et de privilèges Besoin d’appartenance : l’homme a le désir d’être aimé par le groupe de personnes avec lequel il vit, la consommation peut correspondre à ce besoin Il peut aussi viser à augmenter le nombre de pages vues (par les consultation des membres)

D comme Dialogue En B to B : le club sur un site Web a un objectif commercial, avant et après vente et vise à sécuriser l ’utilisateur En B to C, le club se présente comme un observatoire, venant enrichir une gigantesque base de données comportementales Il permet ainsi de qualifier les visiteurs du site de manière précise, grâce à des formulaires d’inscription détaillées qui permettent de faire des offres ciblées par la suite

Les outils de la fidélisation : D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : Les cartes de fidélités virtuelles Identiques à celles des magasins traditionnels, mais beaucoup moins onéreuse Surtout utilisés par les Brick and Mortar ayant déjà des cartes de fidélité La carte offre en générale des points fidélités et/ou des chèques cadeaux, des crédits ou des remises aux adhérents Exemple d’Accor Hôtel et de Total (carte Mouvango avec un site Internet dédié pour le choix des cadeaux)

Les outils de la fidélisation : D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : Liste de diffusion C’est une lettre d’information périodique envoyée par mail, qui permet d’informer les clients et prospects du site des dernières nouveautés, actualités, produits Peut être ciblée et différente selon la typologie de cible définie Permet de fidéliser et d’accroître l’audience d’un site

Les outils de la fidélisation : D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : Web 2.0 Mise en place d’un relationnel fort avec le consommateur Concours Teasing Partage de photos Campagne en plusieurs étapes Exemple : Comment Frolic fidélise chiens et maîtres grâce au web ->

Les outils de la fidélisation : D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : La personnalisation Le one to one est aussi utilisé pour fidéliser l’internaute en lui proposant une offre, un environnement de navigation adapté, personnalisé et unique La personnalisation peut se faire sur : L’accueil L’environnement : contenu (mon compte, suivi de commande, mini-site personnalisé …), offre, … La mise à disposition d’outils personnalisés Fonction pense-bête, Wish List, carnet de bord,

D comme Dialogue La personnalisation donne l’impression au client d’être connu et reconnu tout en lui faisant gagner du temps Personnalisation de l’offre Elle s’effectue à travers des services de suggestions basées sur la connaissance du profil : Collaborative filtering : service de recommandation d’achat utilisé quand l’offre est importante, basé sur la réalisation d’un profil utilisateur Profiling : Même principe mais s’appuie sur une démarche volontaire de l’internaute. Les données sur le comportement de l’internaute sont enregistrées dans une base et permet une segmentation des profils. Une offre dynamique est alors créée pour chaque profil

D comme Dialogue Personnalisation sur-mesure : Sur-mesure simple : Elément de personnalisation qui ne change pas la nature du produit Exemple : couleur de chaussure Sur-mesure modulaire : Produits à la carte à partir de composants existants Exemple : Dell Sur-mesure véritable : La commande déclenche une fabrication unique Exemple : Barbie

Les outils de la fidélisation : D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : Autres Outils : Forum de discussion Modules de jeux Votes interactifs Netlinking Livre d’or Programme cadeaux Page de démarrage automatique Programmes multi-sites

D comme Dialogue Programmes multi-sites Programme géré par un prestataire et englobe plusieurs sites adhérents. L’adhésion peut être libre et ponctuelle ou reposer sur un principe d’exclusivité. Côté clients, le programme permet de multiplier les occasions de gain et donc d’obtenir plus de cadeaux. Permet de fidéliser mais aussi de recruter de nouveaux clients par la base commune et les différents liens entre les sites partenaires La promotion du programme est assurée par le partenaire Adhésion moins onéreuse que les coûts de création d’un programme propriétaire

Programme de fidélisation mutualisés D comme Dialogue Programme de fidélisation mutualisés S’Miles Programme lancé par Casino et les Galeries Lafayette Regroupe 46 enseignes dont 5 accessibles en ligne Cdiscount, Interflora,Telemarket, Galeries Lafayette et vivavacances 3 avantages : Accumulation d’un nombre plus importants de points grâce à la mutualisation La structure favorise le cross-selling Permet le recrutement de nouveaux consommateurs pour chaque enseigne

Politique de fidélisation 1er exemple : Surcouf : le retour d’expérience Politique active de fidélisation Les outils de fidélisation : La qualité de services (18 personnes dans le service client) Le catalogue La segmentation de la clientèle (stratégie one to few), 5 segments définis avec un contact via des newsletter différenciées Les investissements : Grosse partie du budget dans le service client Puis dépenses concernant le push mail différencié

Politique de fidélisation Résultats : Taux de réachat satisfaisant (160 000 abonnés à la newsletter) Les développements futurs : Processus continu de segmentation de la base de données client à partir des données recueillies par le service client, via les questionnaires remplis volontairement par les internautes et en reprenant l’historique des commandes de chacun des clients En fonction du résultat obtenus via la politique d’e-mails segmentés, personnalisation de l’offre produits Pas d’achat de programme de fidélisation mutualisé prévu pour le moment

Politique de fidélisation 2ème exemple : Alapage mise sur l’e-mailing et la personnalisation Le site développe progressivement des outils de fidélisation Les outils de fidélisation : La qualité du service La personnalisation par mail avec l’actualité du site, les mail d’alerte, et les avants premières pour les clients privilégiés (soldes) Les investissements : Budgets conséquents en terme de temps, d’outils et de ressources commerciales et marketing

Politique de fidélisation Résultats : Proportion de clients fidèles a tendance à augmenter Les développements futurs : Pas de volonté d’investir dans les programmes de fidélisation mutualisé Volonté de poursuivre les efforts en matière de qualité de service, d’animations commerciales et de personnalisation

Les effets escomptés Au niveau du client Sentiment d’être connu et traiter de manière unique Permet de resserrer les liens entre l’entreprise et le consommateur D’autant plus important que Internet est considéré comme un média froid Amélioration de la navigation Meilleure accessibilité à l’offre

Au niveau de l’entreprise Les effets escomptés Au niveau de l’entreprise Une fidélisation Une augmentation de la part client Le renforcement de la connaissance client Une réduction des coûts Conclusion La démarche de fidélisation est basée sur la relation d’apprentissage entre l’entreprise et son client La connaissance des besoins du client entraîne sa fidélisation Mieux vaut fidéliser que prospecter

Dialogue après-vente : D comme Dialogue Dialogue après-vente : Par son site Web, l’entreprise va : non seulement guider le client pendant l’achat dans la phase d’avant-vente, mais dans la phase d’après-vente : instaurer un dialogue permettant de rassurer le client et de le conforter dans ses choix Exemple de fedex : www.fedex.com qui dans le transport a été le premier à permettre à ses clients de localiser et de suivre, à toute heure, la position de son envoi Un des rares sites Web dédié à l’après-vente

D comme Database La mise en place d’un service après-vente obéit à un objectif marketing évident mais nécessite un développement informatique complexe où interviennent les outils du Middelware, connectant la base de données interne à l’entreprise (back office) aux requêtes reçues via le site Web de l ’entreprise ( front office ). Dans ce domaine complexe, le marketing a encore besoin des informaticiens…

De l’utilisation de la BDD en général... D comme Database De l’utilisation de la BDD en général... le marketing one to one ne pourrait se concevoir sans cet outil informatique pouvant atteindre une extrême complexité Datawarehouse : compilations de plusieurs bases comprenant des informations différentes rassemblées dans un même ensemble Datamart : base de données thématique d ’informations stratégiques, décentralisé et plus souple à gérer

D comme Database … et d ’internet en particulier le serveur Web est un moyen nouveau d’alimenter la base de données de l’entreprise en incitant les visiteurs à laisser leurs coordonnées et à décliner leurs centres d’intérêt. Les constructeurs informatiques ont été les premiers à construire une BDD prospects à partir de toutes formes de contacts grâce au couplage de la base de données informatique avec le téléphone, aux récentes innovations du Middleware (couplage téléphonie/informatique : connexion entre un serveur Web et une BDD ) exemple des call center

Les avantages des call center D comme Database Les avantages des call center le téléopérateur peut visualiser les données du client au moment où il prend l’appel automatisation la phase d ’avant-vente = 1ere source d ’information en temps réel des entreprises gestion automatique des demandes d ’informations communiquées par les prospects et clients de l’entreprise Largement utilisés aux USA (immensité du pays, importance du télémarketing et de ses techniques innovantes), de tels systèmes de contacts personnalisés sont encore peu nombreux en France

Conclusion One to One sur Internet Le passage d’un marketing de masse à un marketing ciblé est le plus grand bouleversement des années 90. A son apogée, ce mouvement a conduit au marketing one to one, permettant de tailler sur mesure les 4P du marketing mix. Don Peppers co-auteur avec Martha Rogers de l ’ouvrage « the one to one future » démontre que : industrialiser à l’unité ne coûte désormais guère plus cher que de produire en masse et permet de fidéliser les clients Le one to one est la stratégie d’entreprise permettant de traiter différemment des clients différents

Définition du One to One Conclusion Définition du One to One Le one to one est considéré comme l ’aboutissement logique du marketing direct rendu possible grâce aux nouvelles technologies de l’information Le marketing direct apparu dans les années 80 a été trop longtemps assimilé à des opérations agressives et indifférenciées de mailing ou de phoning, dont le principe n’est en fait pas différent du mass media Les progrès dans le domaine des BDD et de la téléphonie ont permis de personnaliser les messages par segment, puis par individu conduisant à un véritable marketing one to one