Partie 2 : Concevoir l’étude de marché Polycompétence Entrepreneuriat 2011/2012 A. Cabagnols Méthodologie empruntée à Paul Millier de l’EM Lyon : Millier, P. (2002) L'étude Des Marchés Qui N'existent Pas Encore, Editions d'Organisation.   Millier, P. (2005) Stratégie Et Marketing De L'innovation Technologique : Lancer Avec Succès Des Produits Qui N'existent Pas Encore, Dunod.  

Introduction au diagnostic des marchés de l’innovation technologique en B2B Fort taux d’echec des innovations (75% à 95%) Sélection et peaufinage amont des projets  économie d’argent Une logique de projet (cycle de vie du projet) avec incertitude forte mais décroissance avant lancement (cycle de vie du produit) Souvent de multiples applications possibles de l’innovation

Introduction au diagnostic des marchés de l’innovation technologique en B2B Différentes innovations: Innovation « incrémentale » à la marge : Catégorie de produit déjà existante Clients savent à peu près ce qu’ils veulent Besoin d’une étude de validation Time to Market Innovation « radicale » : Catégorie de produit inexistante ou bien le produit est très mal défini Souvent une multitude d’applications possibles Le marché n’est pas construit : les clients découvrent le problème et la solution Aucune idée des concurrents, des prix à pratiquer, …. C’est ce dont on parle Forte incertitude pour l’innovateur technologique : capacité à faire le produit industrielle : capacité à le produire dans de bonnes conditions Marketing : capacité à le vendre et à en tirer un bénéfice Co-construction du marché et de l’innovation : Innovation  marché  innovation

Articulation Business plan Plan Marketing par Segment Plan du cours : I ANALYSE PROBLEME Explorateur Cahier charge étude marketing Guide d’entretien Échantillon Objet d’analyse Entretiens III II IV Analyse Technique Composantes Fonctions Matrice F/A Analyse de la valeur Concurrence techno Analyse Économique & Commerciale Marchés Client Concurrence Offre commerciale SEGMENTATION Artiste et critique Technique Comportementale V DIAGNOSTIC VI Plan Global Articulation Business plan Partie technique de l’offre Guerrier Partie non technique Offre commerciale de l’offre Plan Marketing par Segment ACTION

Partie 2 : Concevoir l’étude de marché a) Cerner les questions auxquelles on attend des réponses b) Echantillonner c) Définir les variables à collecter d) Enquêter

a) Cerner le / les objets à analyser Cerner| Echantillonner |Définir | Enquêter a) Cerner le / les objets à analyser Une innovation peut donner lieu à de nombreuses applications et occuper différentes fonctions : Faire un inventaire de ces fonctions / applications La/lesquelles veut-on étudier ? Voir Photocopies pp. 52-58 Cerner le / les objets à analyser dans l’ensemble des domaines applicatifs possibles de l’innovation ( ensemble des usages possibles de l’innovation) C’est de ces applications que l’on parlera dans les enquêtes aux prospects en les abordant sous différents angles : Produit et technologie : applications / fonctions / performances / symbolique / Service associé  / packaging / … Place : lieux d’achat, périodes d’achats, livraisons, … Prix : niveau de prix, modalités de tarification (comptant/crédit), abonnement/achat, … Communication : discours adapté, assistance commerciale, …

b) Constitution de l’échantillon Cerner| Echantillonner | Définir | Enquêter b) Constitution de l’échantillon La pop parent est souvent très vaste Marché potentiel Marché actuel (part de marché des concurrents) Premier échantillonnage à visée qualitative (entretiens) Second échantillonnage à visée quantitative et confirmatoire (enquêtes, tests, …) Voir photocopies pp.70-72 De nombreuses catégories d’acteurs peuvent être intéressées par une catégorie de fonctions/applications: Faire la liste (par secteurs, NAF, zones géo, …) En identifier certains groupes qui seront ciblés par l’enquête : experts techniques, chercheurs, acheteurs, utilisateurs, conseillers, …, Au sein de chaque population cible faire un échantillon à 2 étages: Acteurs incontournables Acteurs de plus petite taille Composer un échantillon hétérogène  richesse / diversité de l’information

c) Définir les variables à collecter Cerner| Echantillonner| Définir | Enquêter c) Définir les variables à collecter Voir photocopies pp.82-89 Guide d’entretien (ou de questionnaire à décliner B2B ou B2C) : Connaître le prospect : Caractéristiques économiques / caractéristiques sociodémographiques Processus de production / mode de vie Clients, concurrents, fournisseurs / environnement-contraintes social Forces/faiblesses de son entreprise, projets de développement / objectifs-aspirations de l’individu Evaluer a priori sa sensibilité à l’innovation étudiée (clients actuel ou +/- potentiel ?) Besoins/problèmes techniques actuels Coût de la non-solution (coûts de la gestion actuelle) Critères pris en compte pour évaluer une solution : réduction de coûts/ satisfaction clients/ supériorité concurrents Processus/acteurs de la prise de décision Solutions envisagées/essayées, budgets/moyens alloués jusqu’à présent, Processus d’achat (quand, où, comment, fréquence, quantités, prix, délais, …) Evaluation des solutions concurrentes Présenter votre innovation et recueillir son opinion sur …. Compréhension, à quoi elle peut servir, force/faiblesse Evaluation face aux produits concurrents Disposition à son égard : intérêt, coopération pour dev., sous-traitance, internalisation Prix-budget max, conditions d’achat/collaboration, …. Conclusion sur probabilité d’achat du prospect en fonction de différentes offres ?

Confirmation de rendez-vous Cerner| Echantillonner| Définir | Enquêter d) Enquêter Voir photocopie p.99 Prise de rendez-vous Annuaires : responsables ou secrétaires Se présenter clairement Pas de confusion avec VRP -> développement innovation avec client Expliquer l’attente Confirmation de rendez-vous Crée la confiance Déroulement concret de l’entretien Confiance, calme, écoute, éventuellement enregistrer Retranscription immédiate manuelle Dépouillement Transcription immédiate après RDV Note de synthèse