http://corto.leo.free.fr/gea2.htm Lionel Maltese Maître de Conférences Aix Marseille Université Professeur Associé KEDGE Business School

S1 : Présentation – qu’est ce que la stratégie ? S2-S3 : Modèles stratégiques S4-S5 : Démarche d’analyse stratégique S6-S7 : Portefeuille stratégique S8-S9: Développement Durable et stratégie - Trajectoires de développement S10 : examen final

MARKETING FINANCE (marché + entreprise) STRATEGIE RESSOURCES HUMAINES Action – Mise en œuvre Intention - Adéquation Faisabilité - Evaluation

Origine militaire (Sun Tse : « L’art de la Guerre ») Du grec strategos (=général) : art de commander l’armée en présence de l’ennemi Des tas de définitions en Sciences de Gestion…

A la fin des années 1960, le concept de stratégie s’est substitué à celui de politique générale (Sciences Politiques) Politique Générale = Expliquer les comportements passés, de prévoir, et surtout d’orienter ses comportements futurs d’une entreprise.

A l’intérieur même de la politique d’entreprise, correspond à l’exercice difficile de des choix à faire pour prendre une décision. La notion de concurrence était à la base de tout raisonnement : état de guerre entre les combattants que sont les entreprises sur un terrain représenté par le marché.

La stratégie est l’ensemble des actions décidées par une entreprise en fonction d’une situation particulière (Von Neuman et Morgenstern) La stratégie est l’analyse de la situation actuelle et son changement si nécessaire. Cela inclut l’inventaire de ce que sont les ressources et de ce qu’elles devraient être (Peter Ducker)

La stratégie est une règle pour prendre des décisions, déterminée par l’étendue produit-marché, le vecteur de croissance, l’avantage concurrentiel et la synergie (Igor Ansoff). La stratégie est la détermination des buts à long terme de l’entreprise et les choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires à leur atteinte (Alfred Chandler).

Elaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce quelle s’y maintienne et s’y développer.

L’essence de la stratégie est de choisir d’être performant sur certaines activités différemment que ce que font les rivaux (concurrents) Les positionnements stratégiques peuvent être basés sur les besoins des clients, leur accessibilité, ou sur la variété des produits ou services de l’entreprise (cas Adidas, puma, Nike). Stratégie = définir le positionnement de l’entreprise, faire des compromis et forger des liens entre les activités

5 P pour définir le concept de stratégie : P comme plan, soit un type d’action voulu consciemment. P comme pattern (modèle), soit un type d’action formalisé, structuré. P comme ploy (manœuvre), soit une action destinée à réaliser un objectif précis (il ne s’agit que de tactique). P comme position, soit la recherche d’une localisation favorable dans l’environnement, pour soutenir durablement la concurrence. P comme perspective, soit une perception de la position dans le futur.

Schémas interprétatifs, valeurs, croyances Buts Formulation de la stratégie : Diagnostic ; Evocation de solutions ; Evaluation et choix Mission Vocation Politiques Objectifs Mise en oeuvre Pourquoi Quoi Comment

Mission ou vocation : que sommes-nous, qu’est notre affaire, que devrait-elle être, dans quelle activité nous situons-nous, que voulons-nous être? L’énoncé d’une mission revient à expliciter ce qu’une entreprise est et aspire à être.

IBM a longtemps défini sa mission comme étant le traitement de l’information avant de donner une définition plus large : les solutions informatiques contribuant à la résolution de problèmes « IBM on demand » People Ready : Microsoft veut participer au développement de ses clients

Buts : intentions qui sous-tendent l’action exprimées de manière générale. Objectifs : résultats que l’entreprise se propose d’atteindre. Les objectifs, exprimés de manière qualitative ou quantitative, permettent de guider l’action et servent de base à l’évaluation de la performance.

Ici se situe l’ACTION = formulation de la stratégie mettant en œuvre un plan précis. Les contraintes à la mise en œuvre se situent au niveau politique (environnemental) = pouvoirs publics, concurrents, fournisseurs, clients, banques, personnel, syndicats… La formulation de la stratégie s’effectue au travers u filtre cognitif des dirigeants c’est-à-dire ses interprétations, valeurs et croyances (son modèle de compréhension )

Qui : qui sommes-nous? Quoi : quelle est notre activité? Pour qui : quel est notre public? Quel besoin : quelles sont les exigences spécifiques de nos clients? Contre qui : avec qui sommes-nous en concurrence? En quoi sommes-nous différents: qu'est-ce qui nous différencie de ces concurrents? Donc : quel est le bénéfice? Quel bénéfice unique apporte-t-on au client?

Définition du problème Phase 3 Planification de la mise en œuvre de la solution Phase 1 Définition du problème Phase 2 Inventaire des solutions Phase 3 Choix d’une solution ou d’un arrangement de solutions