L’ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Chellil nour el houda

INTRODUCTION Tout échange économique est basé sur la recherche d’une solution à un besoin. Le marketing, dans son approche, va donc chercher à identifier le besoin et rendre la solution de l’entreprise à ce besoin désirable. Pour ce faire, l’analyse fine des facteurs d’influence du consommateur, que ce soit au niveau personnel ou sociologiques, sont déterminantes dans l’appréhension fine et fidèle du consommateur. Alors, Quels sont les facteurs influençant le consommateur ?

Le consommateur Un consommateur peut se défini comme étant un individu qui a la capacité d'acheté des biens et des services, offres en vente, dans le but de satisfaire des besoins, des souhaites des désirs, à titre personnel ou pour son entourage. Le comportement de consommateur Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de biens et/ou services répondant à un besoin particulier. L’étude du comportement du consommateur inclue également les facteurs qui influencent la décision d’achat, le contexte d’achat et le processus décisionnel. Plus largement, le comportement du consommateur englobe aussi l’utilisation des biens/services achetés, l’analyse du niveau de satisfaction engendré, le comportement de rachat et le degré de fidélité à la marque.

Besoins et désirs Lorsque l’individu éprouve un besoin, il se matérialise par un désir. Physiologiques Sécurité Appartenance Estime Réalisation de soi manger, boire, dormir, avoir la santé, se reproduire Avoir un toit, être protégé physiquement et moralement, avoir un emploi s’intégrer à un groupe, s’associer à ses semblables, aimer et être aimé, entraide, sens communautaire Réussite, reconnaissance, considération, être respecté, avoir un rang social se dépasser, sentir la vie, repousser ses limites, être créatif

Les motivations Ce sont des forces psychologiques positives qui poussent l’individu à agir. Elles sont sous-jacentes aux besoins et agissent comme moteur vers l’acte d’achat. Il existe plusieurs classifications des motivations d’achat, parmi lesquelles la classification SONCAS (souvent utilisée en vente)  Sécurité : recherche de qualité, solidité, confiance.  Orgueil : souci de se différencier, se positionner, goût du prestige.  Nouveauté : désir de ce qui est à la mode, de renouvellement, des dernières tendances.  Confort (ou Commodité) : désir de ce qui facilite la vie, fait gagner du temps, apporte un confort.  Argent : satisfaction de faire une affaire.  Sympathie (ou Sensibilité) : sympathie pour le produit, le vendeur ou l’entreprise, achats d’impulsion, coups de cœur. Les attentes Les attentes sont les caractéristiques (ou attributs) que le consommateur souhaite trouver lors de l’achat d’un produit. Ce sont des « espérances » de bénéficier des différentes valeurs attribuées au produit (valeur d’usage ou valeur d’image) Elles conditionnent les critères d’évaluation des différentes marques et produits. Elles proviennent soit de la satisfaction générée par une expérience d’achat passée, soit de la perception du produit issue de la communication de l’entreprise ou des autres consommateurs.

-Les facteurs externes qui influencent l'achat 1-L'environnement familial Selon les produits on constate que les décisions sont prises par un membre de la famille ou par plusieurs personnes après concertation ou par rapports d'influences. Exemple : l'achat de produits ménagers est habituellement le fait de la ménagère. - On constate que de plus en plus l'enfant à son mot à dire. Il choisit sa marque de fromage fondus, ses laitages, son cartable, ses vêtements, ses jouets, etc. Le vendeur ou la publicité doit prendre en compte cet aspect afin d'adapter ses arguments. 2-Les catégories sociales Les objets sont souvent des signes qui permettent au consommateur d'exprimer une position sociale. Bien que la notion de classe sociale se perde (au profit des sociosyles), on rencontre encore parfois dans certaines régions ces vieux réflexes (l'ouvrier en bleu travail ou le bourgeois avec la belle voiture et le costume). Si cette répartition est passée de mode la répartition par PCS (professions et catégories socioprofessionnelles) reste d'actualité. 3-La culture Les différences culturelles (croyances, religions, éducations) permettent d'expliquer des comportements d'achats spécifiques.

PROCESSUS D'ACHAT : COMPRENDRE ET AGIR Les 5 étapes du processus d’achat : 1 - Reconnaissance du problème Le processus d'achat débute par l'existence d'un besoin. Il s'agit de l'écart existant entre une situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le consommateur peut procéder à un acte d'achat. Il existe donc bien un besoin à satisfaire. Mais pour le passage à l'acte, les stimuli entrent en jeu. Ce sont eux qui vont le pousser à procéder à l'achat. Un stimulus peut être interne comme externe. Interne pour tout ce qui concerne l’individu (psychologie, santé, besoins primaires.Externe, par l'influence d'un membre de sa famille, de son entourage, ou bien encore par un message publicitaire très pertinent.

2 - Recherche de solutions Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les options possibles. Pour ce faire, 2 types de recherches possibles : - Interne : en faisant référence à sa mémoire et expériences passées. - Externe : encore une fois grâce aux échanges avec son environnement direct (sa famille), ou indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc. Au-delà des sources internes, les informations externes des proches sont les plus rassurantes. Vous comprenez que le crédit de la source est primordial dans cette étape de recherche de solution. 3 - Evaluation des options Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent étayer le jugement du consommateur. Il évalue les différentes solutions à travers leurs attributs. Ses préférences personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services correspondant le mieux à ses attentes...objectives et subjectives, conscientes ou non. En effet, les questions d'image jouent un rôle important dans l'expression des préférences. De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact sur le short liste finale. Par exemple une mauvaise expérience avec un vendeur condamnerait un produit, qui au regard de ses fonctionnalités, aurait eu toutes ses chances d’être choisi.

4 - Décision et acte d'achat Le consommateur détient tous les éléments pour décider. Son choix définitif repose sur la hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute. Une promo "flash" peut faire basculer son choix. Si l'achat revêt une importance marquée pour le consommateur, d'autres facteurs entrent en ligne de compte comme les risques encourus. Le consommateur peut également être influencé par les recommandations et expériences de son entourage. 5 - Evaluation après achat Le processus d'achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l'acte. Sa satisfaction va naître de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte vraiment. Il est inutile d'insister aujourd'hui sur l'importance de la satisfaction d'un acheteur après son achat Avec principalement des enjeux de fidélité et de réputation.la satisfaction d'un acheteur de fidélité Concernant la réputation, il suffit d'observer à quel point les réseaux sociaux sont des amplificateurs redoutables d'insatisfaction avec de lourdes conséquences à la clé pour les marques. L'image d'une entreprise est un capital à soignerL'image d'une entreprise

-L'impacte de comportement du consommateur sur la stratégie d l’entreprise : On s'interroge ici, pourquoi les responsables, les publicitaires et les professionnels du marketing, s'intéressent-ils au comportement du consommateur ? Tous simplement par ce que une bonne connaissance de ce comportement aide à vendre. L'un des principes fondamentaux du marketing, c'est la satisfaction des besoins du consommateur. Ceci n'est possible que si les responsables marketing connaissent-mieux que leurs concurrents les gens ou les entreprises appelées à utiliser les produits ou les services qu'ils cherchent à vendre. La réaction d'un consommateur consiste le test ultime de réussite d'une stratégie marketing. Les données portant sur les consommateurs aident les entreprises à définir leur marché et à identifier les risques et les opportunités d'une marque. Enfin, dans le mande fou que nous vivons, rien n'est durable, cette connaissance aide à garantir le produit demeure adapté à son marché principal.