Le management stratégique: les concepts fondamentaux 1 Le management stratégique: les concepts fondamentaux

1.1 La politique générale : concept et contenu 2 La ligne de conduite à suivre Une directive générale (orientation ) qui encadre les prises de décisions et les interventions « Politikos » : l'ensemble des principes directeurs et des grandes règles et normes qui orientent en permanence l’action de l'entreprise « Politikos » : l’art et la pratique du gouvernement des sociétés humaines (des organisations) Exemple de terme politique: Politique économique libérale ou bien protectionniste : Quelle est la différence? elles différent sur les principes, les règles et les normes d’où….. Chaque responsable de politique, il a sa propre lecture, sa propre vision, sa propre culture: tout dépend des qualités et aptitude humaine: c’est subjective Ces choix sont largement déterminés par les schémas d’interprétation, les valeurs, croyances des décideurs En générale, le mot politique est employé pour désigner des guides d’action ou des codes de conduite. On peut considérer qu’elles expriment des attitudes envers les différents acteurs : politiques vis-vis des pouvoirs publics, des concurrents, des fournisseurs, des clients, des banques, du personnel, des syndicats: désigne un guide d’action, code de conduite

1.1 La politique générale : concept et contenu 3 La politique générale exprime une vision qui signifie l’adoption et la fixation d’une mission concrétisée par une stratégie dans le cadre d’une culture organisationnelle La mission la raison d’être, le pourquoi de l’entreprise La stratégie l’ensemble des manœuvres mises en place afin d’atteindre les objectifs La culture organisationnelle l’ensemble des valeurs partagées par le personnel de l’entreprise: pour constituer une identité commune (autonomie, excellence, créativité…) Vision: projection dans le futur: La politique traduit les intentions durables de l’entreprise concernant la nature de son activité, son métier de base, Mission: renault: conception, production, commercilaisation de véhicule de transport routier. Elle porte également sur la nature de ses relations avec les principaux acteurs internes et externes. Elle précise les objectifs devant contribuer à la pérennité de l’entreprise et de ses finalités et procède à la coordination des différents fonctions. Exemple : être pionnier sur un secteur grâce à l’innovation technologique tout en dégageant un revenu suffisant permettant de satisfaire les acteurs de l’entreprise et en respectant l’environnement écologique

1.1 La politique générale : concept et contenu 4 Entreprise Cellule sociale Agent économique Cherche à assurer à travers une politique Continuité & Croissance Ordre social Expression d’un Futur désiré Planification choix stratégiques Contrôle Organisation Supervision

1.1 La politique générale : concept et contenu 5 La mise en œuvre d’une politique générale se traduit par la mise en place d’une stratégie et d’une organisation La politique générale se traduit par un choix des objectifs généraux, et des stratégies qu'elle développe pour les atteindre. La politique générale s’impose donc à la stratégie en lui fixant des buts à atteindre

1.1 La politique générale : concept et contenu 6 La mise en œuvre d’une politique générale Entreprise Agent économique Cellule sociale Cherche à assurer à travers une politique Continuité & Croissance Ordre social 1 - Métiers: Le savoir faire Finalisation : c’est définir Finalisation : c’est définir : -Mission: Réponse au marché Expression d’un Futur désiré -Buts: Expression qualitative de la finalité (être leader) Planification Contrôle Organisation Supervision 2 Objectifs Moyens (ressources) et actions (programme d’action) Stratégie 3

1.4 Les différents niveaux d’analyse en stratégie 7 Métier : savoir faire Mission : réponse aux attentes des marchés Avis Mac Donald Meublatex Offrir une alternative pour le besoin de transport (par rapport à la propriété et aux transports publics) Offrir des voitures à la location Concevoir, produire, et offrir de la nourriture de bonne qualité, avec des prix intéressant dans une ambiance de consommation agréable Satisfaire les besoins (du client) en qualité et en rapidité ISG : compétences scientifiques, pédagogiques, managériales Enseignement Formation professionnelle Recherche scientifique Conseil Meublatex: Concevoir , produire, offrir des produits d’ameublement (particulier & administration) de moyenne qualité avec des prix intéressant,

1.1 La politique générale : concept et contenu 8 La mise en œuvre d’une politique générale Processus de planification Objectifs Formulation Stratégie Programmes d’action Mise en œuvre La mise en œuvre se traduit par le processus de planification Budgets Performance Contrôle Action correctrice

1.2 La planification 9 Il s’agit de déterminer les objectifs et de programmer la manière de les réaliser. Elle fournit un guide d’action et un moyen de prévoir le futur et le mieux gérer. P° incite le gestionnaire à examiner ce que l’entreprise doit devenir à long terme et à concevoir la manière dont elle doit évoluer. La planification traduit une vision de l’entreprise .

Le processus de planification 1- Planification stratégique 1.2 La planification 10 Le processus de planification 1- Planification stratégique 2- Planification opérationnelle le processus de planification: les étapes Diagnostic de la situation Il s’agit d’évaluer les problèmes, d’identifier les opportunités et les menaces de l’environnement et de connaître les forces et les faiblesses de l’entreprise. Formulation des objectifs et détermination des solutions possibles Il s’agit de définir l’orientation générale de l’entreprise et de trouver des solutions qui vont avec. Elaboration des stratégies (déterminer les actions et les moyens): Il s’agit de choisir une solution parmi l’ensemble des alternatives. Cette solution doit représenter la stratégie de l’entreprise. Elle donne lieu à un plan stratégique, des plans opérationnels et des budgets. Mise en œuvre des plans Il s’agit de transformer les stratégies pour générer des résultats. Cette étape permet de matérialiser les liens entre la stratégie, les plans opérationnels et les budgets.

La planification stratégique 11 La planification stratégique Fixation des grandes orientations de son développement, et en particulier le choix des domaines d’activités dans lesquels elle s’engage et l’intensité de son engagement. Objectifs : 60% du marché laitier consiste à développer une stratégie qui fasse correspondre les capacités et les buts de l’entreprise aux évolutions de l’environnement. Formulation des objectifs + choix de stratégie

1.2 La planification 12 La planification stratégique , un processus qui comprend les phases suivantes: Le diagnostic externe Le diagnostic interne La fixation des objectifs globaux Le choix de la stratégie Objectifs : 60% du marché laitier

Les plans stratégiques(LT) 1.2 La planification 13 Les plans stratégiques(LT) Il précise les enjeux du développement futur et les orientations générales relatives à: l’activité (produit, marché…), aux relations avec l’environnement, la structure et à l’organisation interne de la firme. Ils permettent de positionner l’organisation dans sa totalité par rapport à l’environnement. Il tente de prévoir les rapports de l’entreprise avec son environnement.

La planification opérationnelle 14 La planification opérationnelle Elle consiste à éclater les objectifs en sous-objectifs et attribuer pour chaque domaine d’activité et/ou fonctionnelle : L’objectif à atteindre: niveau de vente, de production… Le programme d‘action à appliquer suivant un calendrier bien précis Les moyens à mettre en œuvre pour réaliser le programme et atteindre l’objectif est le complément indispensable de la planification stratégique. Elle permet la mise en œuvre du plan stratégique.

Les plans opérationnels (CT) 1.2 La planification 15 Les plans opérationnels (CT) Ils s’intéressent à l’organisation interne de l’entreprise Ils définissent et répartissent l’activité de l’entreprise entre ses fonctions (domaine d’activité);

Les plans opérationnels (CT) 1.2 La planification 16 Les plans opérationnels (CT) Ils s’intéressent à l’organisation interne de l’entreprise

1.2 La planification Planification Planification stratégique 17 Planification opérationnel Fixation des objectifs Stratégie Plan Budget Plan stratégique Planification Plan opérationnel Planification stratégique Plan annuel Diagnostic interne Diagnostic externe But Mission Ils s’intéressent à l’organisation interne de l’entreprise

Planification stratégique 2.10 Récapitulation 18 Politique générale Vision Mission Planification Planification stratégique Planification opérationnelle Diagnostic Fixation des objectifs & solutions Stratégie Plan Budget Plan stratégique (LT) Plan opérationnel (CT) Plan annuel Interne Externe Plan stratégique précise les enjeux du développement futur et les orientations générales relatives à l’activité (marché, produits), aux relations avec l’environnement, à la structure et à l’organisation interne de la firme Plan opérationnel: adapté à chaque fonction de l’entreprise, il permet de préciser les actions et décisions à entreprendre dans la CT pour atteindre les objectifs visés dans le plan stratégique

1.2 La planification 19 QCM 1- La planification est un processus qui consiste : à choisir les objectifs et préparer les programmes d’actions de l’entreprise. à déterminer la façon suivant laquelle les ressources d’une organisation seront utilisées afin d’atteindre les objectifs fixés. à fournir aux responsables un guide d’action et un moyen de prévoir le futur et mieux le gérer. 2- La planification consiste à répondre aux questions suivantes : Quelle est la situation actuelle? Quelle est la situation future qu’on désire? Quelles sont les ressources à utiliser? Quelles sont les méthodes à suivre? Ils s’intéressent à l’organisation interne de l’entreprise

1.2 La planification QCM 3- La planification est utile parce qu’elle : 20 QCM 3- La planification est utile parce qu’elle : Permet de constituer une référence ou une base pour le contrôle dans l’organisation. Permet une meilleure répartition des ressources de l’organisation. Permet de traduire la vision de l’organisation. Permet de fournir un guide d’action et un repère pour l’organisation. 4- La planification présente des inconvénients, tels que : Le risque d’erreur dans les prévisions. Le coût qui peut être élevé. La résistance aux changements. L’environnement général peut affecter de manière directe la réalisation des objectifs. Ils s’intéressent à l’organisation interne de l’entreprise

1.2 La planification 21 QCM 5- Le processus de la planification comporte les étapes suivantes : Le diagnostic de la situation. La formulation des objectifs et la détermination des solutions possibles. L’élaboration de stratégies. L’évaluation des forces et faiblesses de l’organisation. L’identification des opportunités et des menaces de l’environnement. La mise en œuvre des plans. 6- La planification stratégique comporte les étapes suivantes : La fixation d’objectifs à long terme. La mise en place d’un plan opérationnel. Ils s’intéressent à l’organisation interne de l’entreprise

1.2 La planification 22 QCM 7- La planification opérationnelle consiste à élaborer : Un plan stratégique. Un plan opérationnel. Des plans annuels. Des budgets. 8- Le plan opérationnel : Permet la mise en œuvre du plan stratégique. Permet de préciser les actions et les décisions à entreprendre dans le court terme pour atteindre les objectifs visés dans le plan stratégique. Permet de préciser le rôle et la responsabilité de chaque fonction dans la réalisation de l’objectif global et la mise en œuvre de la stratégie retenue. Permet de précise les enjeux de développement futur et les orientations générales de l’entreprise. Ils s’intéressent à l’organisation interne de l’entreprise

1.2 La planification 23 QCM 9- Un budget peut être considéré, comme étant : Un plan qui exprime les objectifs et les activités de l’organisation, en terme monétaire et pour une période donnée. Un document chiffré qui exprime en terme monétaire les prévisions de l’entreprise pour une période avenir. Un plan qui exprime à long terme les objectifs de l’entreprise. Un plan annuel. 10- La planification opérationnelle est : La détermination d’un plan stratégique pour réaliser les objectifs de succès par rapport à l’environnement de l’organisation. La mise en œuvre du plan stratégique. L’éclatement des objectifs stratégiques en des sous objectifs et l’attribution à chaque service, le sous-objectif qu’il doit réaliser. Un préalable à la planification stratégique. Ils s’intéressent à l’organisation interne de l’entreprise

1.3 La stratégie d’entreprise 24 La stratégie (Stratos agos ) l’art de conduire les forces armées et l’art de réfléchir aux moyens et méthodes qui seront nécessaires pour assurer la victoire. La stratégie consiste à déterminer les actions et les moyens (ressources) à mettre en œuvre pour réaliser les objectifs de succès et de victoire vis-à-vis de l’extérieur. L’élaboration d’une stratégie nécessite de la part de l’entreprise la définition de ce qu’elle souhaite être et du type d’activité qu’elle désire développer. La stratégie permet de positionner l’activité globale de l’entreprise dans son environnement.

1.3 La stratégie d’entreprise 25 Définition de la stratégie avec? actions objectifs buts missions moyens politique générale C’est l’art de combiner l’ensemble des moyens humains et financiers d’une manière efficace permettant d’atteindre les objectifs fixés.

1.3 La stratégie d’entreprise 26 La stratégie est l’ensemble des moyens actions devant permettre d’atteindre les objectifs et buts découlant de la mission et de la politique générale de l’entreprise. La stratégie consiste à: Préciser les couples marchés/produits sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts: définir le portefeuille d’activités de l’entreprise. Préciser le mode de développement : l’intégration verticale, la diversification des produits ou bien la focalisation sur une activité…;

1.3 La stratégie d’entreprise 27 Pour concevoir une stratégie (projet d’entreprise) trois questions : 1.3.1 Le « pourquoi » de l’activité de l’entreprise? Mission La mission fournit un cadre de référence pour définir et évaluer les activités actuelles et projetées produits marchés technologies Les réponses donnent une ligne directrice à l’entreprise; Qu’elle est notre affaire? Que devrait-elle être? Dans quelle activité situons-nous? Ce qu’une entreprise aspire à être

1.3 La stratégie d’entreprise 28 1.3.2 Le « quoi » de l’activité de l’entreprise? Qu’est-ce que l’entreprise cherche à accomplir ? le choix d’un ensemble de buts et d’objectifs Les objectifs: Résultats à une date donnée. exprimés en termes quantitatifs ou qualitatifs doivent être précis Les buts: Les ambitions, les intentions générales, Ex. détenir le leadership se spécialisée dans un domaine. améliorer la productivité des salariées.

1.3 La stratégie d’entreprise 29 Production d’articles en acier de haute qualité Mission Augmenter les profits de 10% par an Produire des articles de haute qualité Entretenir un climat de travail agréable Être un leader européen dans les technologies d’emboutissage Buts Remporter le prochain appel d’offre du constructeur automobile X pour la fabrication de nouveau modèle Acquérir une PME technologiquement avancée dans le domaine des alliages Embaucher un scientifique de haut niveau et dix ingénieurs Développer la formation des cadres au management Objectifs

1.3 La stratégie d’entreprise 30 1.3.3 Le « comment » de l’activité de l’entreprise? La définition de la stratégie Ce choix est largement déterminé par les schémas d’interprétation, les valeurs, croyances des décideurs C’est entrer dans le domaine de l’action pour la réalisation des objectifs et des buts

1.3 La stratégie d’entreprise 31 Pour concevoir une stratégie (projet d’entreprise) Schémas interprétatifs, valeurs, croyances des décideurs Formulation de la stratégie: Diagnostic; Evocations des solutions Evaluations et choix Buts Mission, vocation Politique Mission Politique Vocation Buts Objectifs Mise en œuvre Valeur et croyance Formulation de stratégie objectifs Mise en œuvre, Pourquoi Quoi Comment

1.4 Les différents niveaux d’analyse en stratégie 32 Trois niveaux de décisions stratégiques:

1.4 Les différents niveaux d’analyse en stratégie 33 La stratégie globale ou « corporate strategy » Des décisions impliquant l’entreprise dans un projet d’identité, des buts et d’objectifs à poursuivre. Renault se déclare être « créateur d’automobiles », Devenir leader en recherche et design : lancer des concepts novateurs comme l’AvantTime. Elle a pour objectif d’assurer la pérennité de l’organisation à long terme et de satisfaire les attentes des parties prenantes (clients, actionnaires). Virgin déclare: « ce que les autres n’osent pas faire, nous le ferons » Abolir les barrières: se lancer dans la distribution , l’aviation, boissons gazeuses…

1.4 Les différents niveaux d’analyse en stratégie 34 La stratégie globale porte sur trois éléments: Le choix des DAS : la définition du portefeuille d’activité de l’entreprise (DAS: l’ensemble des activités qui s’appuient sur le même ensemble de ressources et compétences) L’allocation des ressources entre les différents DAS retenus La création de synergies entre les différents DAS pour améliorer la performance globale de l’entreprise. Elle a pour objectif d’assurer la pérennité de l’organisation à long terme et de satisfaire les attentes des parties prenantes (clients, actionnaires).

1.4 Les différents niveaux d’analyse en stratégie 35 « Corporate strategy » « Peugeot a exprimé son intention de ne pas dépasser les limites des marchés européens et de se concentrée sur les segments milieu et haute gamme avec une image sportive ». La firme a de plus insisté sur son ambition de renouveler et étoffer ses gammes tout en menant conjointement une politique d’utilisation maximale de ses capacités de production (117% sur les neufs premiers mois de 2001). Cette politique industrielle (contrairement à l’option d’internationalisation et d’expansion menée par son concurrent Renault) permet de satisfaire à la fois la clientèle et les actionnaires européens. Les premiers sensibles à la nette progression de la qualité et de l’image, les seconds aux BNPA: de 4,70 $ en 2000 à 6,3 prévus en 2001 (soit le leader européen en novembre 2001) » Elle a pour objectif d’assurer la pérennité de l’organisation à long terme et de satisfaire les attentes des parties prenantes (clients, actionnaires).

1.4 Les différents niveaux d’analyse en stratégie 36 La stratégie par domaine d’activité stratégique ou « business strategy » Les décisions sont prises en termes de : pénétration de nouveaux marché, création de ligne de produits ou d’implantation de nouveaux sites; Les décisions relèvent de la ou d’activités direction générale et des directeurs de divisions Prendre des décisions relatives au développement de chaque activité stratégique.

1.4 Les différents niveaux d’analyse en stratégie 37 La stratégie fonctionnelle: spécifique à une fonction (production, marketing…) Les décisions n’engagent que la fonction concernée au sein d’un DAS. La cohérence entre ces trois niveaux de décisions stratgéiques conditionne la pérennité et la performance de l’organisation Des bon choix en matières de stratégie fonctionnelles assurent la performance de niveau supérieur. L’objectif est d’assurer la mise en œuvre des stratégies globales et par DAS.