Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR LA DEMANDE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

Définition de la demande Les différents types de clientèle (B2C et B2B) et leurs particularités Marché actuel, potentiel, théorique Les approches quantitatives et qualitatives de la demande Les notions d’élasticité

Définition de la demande La demande se définit comme l’ensemble des individus et/ou des organisations auxquels une entreprise est susceptible d’adresser une offre en réponse à ses besoins

Les types de clientèles Clientèle grand public (B2B) – marketing de grande consommation, marketing des services, marketing du luxe Clientèle professionnelle (B2C) – marketing industriel, marketing achat, trade marketing, marchés publics

Les types de clientèles Acheteur professionnel (B2B) Consommateur (B2C) Acheteur professionnel (B2B) Nombre de prospects (très) important Étude qualitative + quantitative Démarchage indirect Volatilité importante Communic. essentielle Nombre limité de cibles Étude qualitative souvent suffisante Démarchage direct - Fidélisation Satisfaction essentielle

Le client professionnel : un centre de décision complexe

L’approche du client professionnel Personnalisée en raison des enjeux Exhaustive compte tenu du nombre Intermédiée le cas échéant par des organismes de d’aide ou de promotion (CCI, PEE, OSEO) Couplant souvent prospection, étude et démarchage direct

Le client grand public : un acteur de plus en plus complexe l’acheteur n’est pas nécessairement le consommateur final (voir les rôles de prescripteur, de BAO) Il est plus exigeant, mieux informé, mieux équipé

L’approche du client grand public Ne peut être exhaustive compte tenu du nombre (échantillonnage, erreurs et biais) Intermédiée par des cabinets d’études de marché et des agences de communication Connaître n’est pas capter et capter n’est pas fidéliser

L’approche du client grand public Non-consommateurs absolus Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché théorique du produit Marché actuel du produit Marché potentiel du produit

La demande actuelle C’est l’ensemble des consommations du bien ou du service, c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients de l’entreprise : Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne/acheteur

Le non-consommateur relatif C’est un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit mais qui pourrait le consommer : soit par suite d’un changement dans son état (âge), soit par suite d’actions développées par les fabricants

Le non-consommateur absolu C’est un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons : physiques religieuses liées à ses convictions

Le marché potentiel Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et/ou capter sur la concurrence Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes

Le marché théorique Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et capter sur la concurrence et/ou parmi les non-consommateurs relatifs Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes + les non-consommateurs relatifs

Les unités de mesure sur le marché Taux d’équipement des ménages nombre de ménages équipés / nombre total de ménages Sur 100 ménages en France, 97,3 sont équipés d'une télévision couleur

Les unités de mesure sur le marché Taux de renouvellement du produit Volume des achats de remplacement / achats totaux du produit dans la période Sur 100 voitures vendues en 1978, 85 % correspondaient à un achat de remplacement.

Les unités de mesure sur le marché Taux de pénétration du produit Volume de la demande actuelle / volume de la demande théorique Le taux de pénétration d’Internet en 2005 était estimé à 60,6 % aux Etats-Unis contre 65 % en Corée du Sud

Les unités de mesure de la demande Ventes en volumes (QA) Ventes en valeur Ventes par acheteur Unités (Tonnes, litres, nuitées..) Total des sommes dépensées par les clients Nombre d’unités vendues (QA) / Nombre d’acheteurs (NA)

Les unités de mesure de la demande Les actes d’achat (sur une période) Récence Fréquence Montant Date du dernier achat Nombre d’achats ou visites dans la période Montant moyen de chaque achat ou visite

Les unités de mesure de la demande La Life Time Value La valeur de l’ensemble des achats d’un client sur un type de produit pendant toute sa vie

Exemple d’analyse : la rentabilité client Source : Julien, 2004

L’approche qualitative de la demande Les motivations (à l’achat, à la fréquentation) Les freins Economiques Fonctionnelles Esthétiques Ludiques, hédoniques récréationnelles Symboliques Critiques

Les notions d’élasticité relative L’élasticité relative exprime la variation de demande par rapport à la variation de prix d’un produit Dt – Dt-1 Dt-1 e = Pt – Pt-1 Pt-1

Les notions d’élasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2€ permet d’en vendre 750 000 au lieu de 500 000 250 000 500 000 e = 10-8 10

Les notions d’élasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2 € permet d’en vendre 700 000 au lieu de 500 000 + 50 % e = - 20 % e = -2.5

Les notions d’élasticité relative Elasticité négative : courbe classique de relation prix/demande

Les notions d’élasticité relative Elasticité positive : courbe inverse de relation prix/demande (Effet Veblen)

Les notions d’élasticité relative La valeur absolue de l’élasticité : IeI > 1 : demande élastique au prix IeI = 1 : élasticité relative IeI < 1 : demande inélastique

Les notions d’élasticité croisée L’élasticité croisée exprime la variation de demande d’une produit A par rapport à la variation de prix d’un produit B DAt – DAt-1 DAt-1 e = PBt – PBt-1 PBt-1

Les notions d’élasticité croisée Exemple : La baisse de 5 % du prix du produit B entraîne une hausse des ventes du produit A de 15 % +15 % e = - 5 % e = -3

Les notions d’élasticité croisée La valeur absolue de l’élasticité : IeI < 1 : produits complémentaires IeI > 1 : produits concurrents