CAS DE L’ENTREPRISE GIRONDE SA Introduction Quelle est la place de Gironde dans la filière? Éléments de diagnostic externe Éléments de diagnostic interne Les alternatives stratégiques Choix d’un mode développement ASI Cas Gironde

CAS DE L’ENTREPRISE GIRONDE SA - Historique 1966 Date de création: portefeuille de produits locaux vendus sur toute la France (viticulture). 1988 Décès du fondateur de la société et reprise par Marc Joubert, père de l’actuel dirigeant de Gironde SA qui déménage le site sur le zone industrielle. 2002 Décès de Marc Joubert et reprise de la société par son fils Paul Joubert qui dirige à l’âge de 36 ans avec son frère Loïc. ASI Cas Gironde

CAS DE L’ENTREPRISE GIRONDE SA - Organisation ASI Cas Gironde

La place de Gironde dans la filière industrielle 1 – Quelle est la mission de Gironde? Fabriquer et négocier des équipements pour les caves et des pièces spécifiques pour le traitement des eaux potables, sur un marché d’abord local et étendu par la suite sur tout le territoire français 2- Quel est le métier de Gironde? Diffuser localement des produits industriels étrangers (portes de visites de cuves standards, robinetterie industrielle,…) Fabriquer (transformer et assembler) des fermetures de cuves spécifiques, des tamis rotatifs, des pressoirs, des équipements divers en inox et en PVC,… ASI Cas Gironde

La place de Gironde dans la filière industrielle 3- Quelle est l’identité de Gironde? Principe : une identité forte est souvent facteur de performance Quelques constituants : Une culture d’entreprise « naturelle » Une stratégie de production basée sur le ‘’sur-mesure’’ pour des prestations spécifiques Une politique commerciale dont les maîtres mots sont ‘’ qualité de service et écoute du client’’ Une direction jeune et une bonne santé financière ASI Cas Gironde

La place de Gironde SA dans la filière industrielle Des stratégies : De niche : petit segment de clientèle Avantage concurrentiel Champ d’activité Coûts moins élevés Originalité de l’offre Cible large (nombreux segments) Externalisation de certaines prestations Différenciation Cible réduite (niche: un segment) Concentration fondée sur la qualité du service Concentration fondée sur la différenciation ASI Cas Gironde

La place de Gironde dans la filière industrielle Des stratégies : À forte valeur ajoutée : un savoir-faire spécifique Un positionnement de haut de gamme Basées sur le sur-mesure et des relations très individualisées Qualité de service, écoute du client et adaptation de la demande Une bonne politique de communication à moindre coût mais conforme aux normes de la profession Un catalogue de prix régulièrement mis à jour et diffusé à l’étranger Une forte présence dans les plus grands salons de la profession ASI Cas Gironde

La place de Gironde SA dans la filière industrielle : L’entreprise Gironde SA présente les particularités ci-après Des produits diversifiés sur un marché en voie d’industrialisation Des possibilités d’extension géographique importante, plus de 80% de la surface du site est inoccupée Deux segments de marché sont couverts par les produits de Gironde SA Les produits sont distribués 50% par des distributeurs et 50% auprès de clients directs Des efforts importants sont faits dans le domaine du marketing et de la communication mais restent encore faible par rapport aux leaders mondiaux … ASI Cas Gironde

La place de Gironde SA dans la filière industrielle : Synthèse (Groupe stratégique) En amont de la filière, Gironde SA intervient dans un contexte mouvement fait d’enjeux majeurs et de manœuvres stratégiques incessantes et qui portent sur le conditionnement Des produits spécifiques et de Qualité Politique de prix agressive, pas de baisse de tarif Niveau d’endettement nul et des frais financiers très faibles Entreprise indépendante, de taille moyenne avec des capitaux propres importants … ASI Cas Gironde

La place de Gironde dans la filière industrielle : Synthèse (Groupes stratégiques) Fournisseurs européennes de marques distributeurs Marques européennes Grandes multinationale Fournisseurs nationaux de marques distributeurs Marques nationales faibles Marques nationales fortes Fournisseurs régionaux de marques distributeurs Marques régionales mineures Marques locales fortes (Groupe auquel appartient Gironde) (en % du marché européen Couverture géographique Intensité marketing (coût du marketing en % des ventes) ASI Cas Gironde

Les domaines d’activités stratégiques Deux domaines d’activités assurent la croissance de l’entreprise : Le traitement des eaux potables avec la fournitures de pièces spécifiques sur un marché de faible clientèle et de grande taille La viticulture avec 4 types de clients (les distributeurs, les clients directs, les chaudronniers-tonneliers et les maçons-applicateurs) Produits Chiffre d’affaires Traitement des eaux potables 15% Viticulture 85% (35% avec la grande distribution, 15% avec les clients directs, 40% avec les chaudronniers et 10% avec les maçons-applicateurs) ASI Cas Gironde

Les domaines d’activités stratégiques Savoir-faire Besoins Marchés Conditionnement en métal, en inox et en PVC Traitement des eaux Viticulture l’acheteur industriel Grande distribution Client direct Clients spécifiques ASI Cas Gironde

Les domaines d’activité stratégiques QUOI? DAS 1 : Négoce Pièces spécifiques QUI? Conditionnement en Métal, inox et PVC Fournisseurs étrangers COMMENT? ASI Cas Gironde

Les domaines d’activité stratégiques QUOI? DAS 2 : Fabrication Transformation Assemblage QUI? Conditionnement en Métal, en inox et en PVC Direct : marketing direct, Grande distribution COMMENT? Sous-traitance ASI Cas Gironde

Éléments de diagnostic externe 1- Fournisseurs (pouvoir de négociation) : Une profession viticole atomisée Une forte valeur ajoutée Intégration en amont de la filière pour Gironde 2- Produits de substitution Le conditionnement en verre perdu ou consigné Le Bag in Box La bouteille de plastique ASI Cas Gironde

Éléments de diagnostic externe 3- Entrants potentiels (barrières à l’entrée) Les marques propres des distributeurs Des prix de revient élevés Marges faibles Une clientèle peu fidèle Des fournisseurs concurrents Nécessite d’un besoin en fonds de roulement important pour financer le cycle d’exploitation ASI Cas Gironde

Eléments de diagnostic externe 4- Pouvoir de négociation vis-à-vis des clients Distribution assurée à près de 80% par les grandes surfaces 4.1- Client direct : Principalement les grosses coopératives, les châteaux, les domaines Qualité de service recherchée Bonne implantation dans le réseau ASI Cas Gironde

Eléments de diagnostic externe 4- Pouvoir de négociation vis-à-vis de clients Une politique commerciale basée sur la communication, l’édition permanente du catalogue de prix, etc… 4.2 - Client final Une demande qui change et qui est plus exigeante Un marché qui s’enfonce dans une crise structurelle ASI Cas Gironde

Éléments de diagnostic externe 5- La concurrence Un périmètre encore limitée face aux concentrations 5.1- Grandes entreprises nationales Pas directement concurrentielle pour Gironde car : Positionnement différent Ne joue pas le même rôle dans un linéaire ASI Cas Gironde

Éléments de diagnostic externe 5.2 – Autres PME Marché très atomisé Jeu concurrentiel très ouvert ASI Cas Gironde

Éléments de diagnostic externe Par rapport à son secteur, Gironde a des atouts: Un chiffre d’affaires en progression Un ration d’endettement nul Un fonds de roulement net en constante évolution Une meilleure rentabilité des capitaux propres ASI Cas Gironde

Éléments de diagnostic externe : Synthèse Nouveaux entrants : Menaces faibles Jeu concurrentiel : Menaces normales Clients : Menaces fortes Fournisseurs: Menaces très faibles Produits substituts : Menaces existantes ASI Cas Gironde

Éléments de diagnostic interne 1- Aspects financiers : Synthèse Croissance Croissance : Bon taux de croissance malgré un marché en régression Endettement : Endettement nul. Forte indépen- -dance financière et bonne capacité d’autofi- -nancement. Endettement Rentabilité Liquidité : bonne tenue de la trésorerie avec des délais clients inférieurs aux délais fournisseurs toutefois la rotation des stocks ne cesse de croître. Bonne couverture du BFR par le CA Rentabilité : La rentabilité des capitaux propres a baissé de moitié en 5 ans mais elle reste toujours très bonne. La rentabilité nette du projet est excellente (supérieure à 13% sur les 4 dernières années) ASI Cas Gironde Liquidités

Éléments de diagnostic interne 2- Aspects Marketing mix Points forts Points faibles Produit : Certifié À forte identité Bonne notoriété Prix : Ne pas casser les prix Gamme restreinte Pas « compétitif » vis-à-vis des concurrents directs et marques nationales ASI Cas Gironde

Éléments de diagnostic interne 2- Aspects Marketing mix Points forts Points faibles Communication : 3.5% du C.A Distribution : Bonne pénétration locale Fidélité apparente de la grande distribution Absence auprès de grand public Pas de marketing direct pour meilleur ciblage Dépendance / quelques acheteurs ASI Cas Gironde

Structure concurrentielle Prix Profitabilité Capitaux Différenciation Éléments de diagnostic interne 3- Matrice Mc Kinsey : Attrait du marché variables Coef. Pond. % faible moyen Fort Note /5 Note totale Taille 8 * 4 0.32 Croissance (CVP) 3 0.24 Structure concurrentielle Prix Profitabilité Capitaux Différenciation Qualité Nouveaux produits 2 0.16 Solvabilité de la clientèle 7 0.21 Pouvoir de négociation 0.14 Contraintes légales Caractère saisonnier 100 3.03 ASI Cas Gironde

Éléments de diagnostic interne 3- Matrice Mc Kinsey : Atouts de l’entreprise Variables Coef. Pond. % Faible 0-1 Moyen 2-3 Fort 4-5 Note /5 Note totale Part du marché 5 * 2 0.10 Taux de croissance Gamme de produits 1 0.05 Efficacité de la force de vente Prix compétitif Efficacité de la publicité Capacité de production Effet d’expérience 4 0.20 Capacité d’autofinancement 4.5 0.225 Endettement Rentabilité Rendement des capitaux ASI Cas Gironde

Éléments de diagnostic interne 3- Matrice Mc Kinsey : Atouts de l’entreprise Variables Coef. Pond. % Faible 0-1 Moyen 2-3 Fort 4-5 Note /5 Note totale Coûts de matières premières 5 * 4 0.20 Valeur ajoutée 4.5 0.225 Qualité relative des produits Qualité relative de la R&D 3 0.15 Qualité relative du personnel Image et notoriété Liquidité Productivité 3.5 0.175 100 3.025 ASI Cas Gironde

Éléments de diagnostic interne 3- Matrice de portefeuille Position concurrentielle de Gironde 3.025 Forte DAS : Négoce 25% Moyenne Attractivité du marché à MT DAS : Fabrication 75% 3.03 Faible Faible Moyenne Forte ASI Cas Gironde

Les alternatives (évaluation des options) 1- Croissance Quel type de croissance recherché? Croissance externe Croissance interne Trouver une entreprise de taille comparable sur des activités complémentaires Extension de la zone de diffusion Sortir de la Dépendance vis-à-vis de la grande distribution ASI Cas Gironde

Vecteurs : Modes de développement Marché actuel Marché nouveau Produit Actuel 1- Pénétration Renforcer la position de l’entreprise Gironde 2- Extension Développement du marché Nouveau 3- Différenciation Développement du produit : politique de gamme 4- Diversification Marché direct sur catalogue global ASI Cas Gironde

Modes de développement : Synthèse Moteurs de développement Pénétration : renforcer la position de l’entreprise La communication Extension : développement du marché La force de vente Différenciation : développement du produit La recherche développement Diversification : développement du produit et du marché Le système d’information ASI Cas Gironde