LE MARCHE : LES ACTEURS ET L’APPROCHE MARKETING DU MARCHE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

Qu’est ce que le marché ? Le marché désigne à la fois : La rencontre de l’offre et de la demande qui aboutit à une transaction commerciale, c’est-à-dire à la négociation d’un échange autour d’un produit à un prix donné : le marché de l’assurance Le lieu physique où elle s’effectue : le marché du dimanche à Carpentras

L’approche marketing du marché Le marché est vu comme l’espace de déploiement d’acteurs engagés autour de la production (offreurs) et de la consommation de bien (produits/services) par des consommateurs L’ananlyse est verticale, en surplomb sur les acteurs que l’on inventorie, dont on évalue les caractéristiques et les opportunités/menaces présentées et par rapport auxquels on définit une stratégie et des actions L’approche est performative : analyser = formuler = faire et faire faire (« parce que vous le valez bien », « just do it »)

L’ENVIRONNEMENT PROCHE DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC LES CONCURRENTS LA DEMANDE L’ENVIRONNEMENT GLOBAL

DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES

Définition d’un produit Un ensemble de caractéristiques tangibles et intangibles qui constituent la réponse de l’entreprise aux besoins exprimés ou latents des consommateurs et des clients (physiologiques et/ou psychologiques)

Définition d’un produit ELEMENTS D’ENVIRONNEMENT Assortiment Concept d’enseigne Offre produits/magasin Billets de train OBJET Destination, niveaux de prix Boutiques Automates Familles Lignes Garantie Installation Maintenance Crédit Conseil Aires de jeux Parking... PRODUITS COMPLEMENTAIRES Gamme Restauration à bord Services annexes Remboursement

DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC LES CONCURRENTS

Définition de la concurrence La concurrence se définit comme l’ensemble des offres (et des acteurs qui les proposent) mises sur le marché, susceptibles de satisfaire les besoins et attentes d’une cible avec des produits similaires ou différents

Les types de concurrence Organisme public Utilisateur Concurrence Statut Exemple N’a pas le choix Absence Assujetti Justice, défense

Les types de concurrence quand l’institution publique se trouve en face d’assujettis, le recours au marketing semble en apparence superflue mais dans ce cas, l’administration offre la satisfaction de besoins collectifs en échange d’une contrepartie monétaire (directe ou indirecte) légitimité de la fonction de service public octroyée par une décision publique et dont l’action est désintéressée (même s’il est demandé un prix, l’objectif n’est pas de faire des bénéfices)

Les types de concurrence Organisme public Utilisateur Concurrence Statut Exemple N’a pas le choix Absence Assujetti Justice, défense A le choix Faible Usager Hôpitaux

Les types de concurrence Organisme public Utilisateur Concurrence Statut Exemple N’a pas le choix Absence Assujetti Justice, défense A le choix Faible Usager Hôpitaux Forte Client Poste, marchés dérégulés

Les types de concurrence Lorsqu’un organisme public se trouve en face d’usagers ou de clients, il propose des produits soumis à une concurrence plus ou moins forte L’analyse de la concurrence rejoint celle qui concerne le marketing classique où on distingue deux grands types de concurrence : directe (inter-produits) de substitution (générique)

Types de concurrence Concurrence directe ou inter-produits : concurrence de produits/services similaires et facilement substituables à ceux que propose l’acteur public (école publique versus privée) Concurrence générique ou de substitution : concurrence de produits/services qui sont de nature à satisfaire les mêmes besoins que les produits de l’acteur public, mais de nature éventuellement différente (train versus autres modes de déplacement - avion, voiture)

Intensité et structure concurrentielle 1. L’intensité concurrentielle se définit par le nombre de concurrents directs présents sur un marché Marchés concentrés Marchés fragmentés ou atomisés

Intensité et structure concurrentielle Le nombre de concurrents présents dépend lui-même du degré d’ouverture des marchés et de l’existence de barrières à l’entrée : fonctions régaliennes (prison) financières (investissements) technologiques savoir-faire (compétences rares) ressources rares réputation

Intensité et structure concurrentielle 2. La structure concurrentielle se définit en plus par le degré de substituabilité des produits Celle-ci dépend de l’analyse des besoins du consommateur produits fortement substituables produits faiblement substituables

(produits différents) (produits semblables) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants FORTE (beaucoup de concurrents) 19

Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents) 20

Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE Hyper-segmentation 21

Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE Hypers-segmentation CONCURRENCE PURE ET PARFAITE Entente 22

DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC LES CONCURRENTS LA DEMANDE

LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS U/C actuels de l’acteur public U/C des concurrents = Marché actuel

LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS U/C actuels de l’acteur public U/C des concurrents = Marché actuel ------------------------------------------ Non-consommateurs relatifs

Le non-consommateur relatif C’est un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit/service mais qui pourrait le consommer : soit par suite d’un changement dans son état (âge), soit par suite d’actions développées par les offreurs quand il ne sent pas concerné ou satisfait par l’offre existante

LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS U/C actuels de l’acteur public U/C des concurrents = Marché actuel ------------------------------------------ Non-consommateurs relatifs = Marché potentiel ou théorique

LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS U/C actuels de l’acteur public U/C des concurrents = Marché actuel ------------------------------------------ Non-consommateurs relatifs = Marché potentiel ou théorique Non-consommateurs absolus

Le non-consommateur absolu C’est un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons : physiques religieuses liées à ses convictions Il peut être la cible directe d’une action marketing en raison de son pouvoir d’influence sur d’autres acteurs (non-fumeurs dans les campagnes anti-tabac)

L’ENVIRONNEMENT PROCHE DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC LES CONCURRENTS LA DEMANDE

Analyser l’environnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire d’entrave dans la réalisation des missions de l’acteur (privé ou public). L’analyse doit conduire : à les identifier à évaluer les opportunités ou menaces que leurs actions recèlent

L’ENVIRONNEMENT PROCHE (I) Les fournisseurs (amont) Les distributeurs (aval) Les banques et institutions fin. Les influenceurs Les prescripteurs Les préconisateurs Les leaders d’opinion Le rôle du bouche-à-oreille (BAO négatif et positif)

L’ENVIRONNEMENT PROCHE (II) Les médias Le monde associatif (syndical, professionnel, consumériste) Les partis politiques

L’ENVIRONNEMENT PROCHE DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC LES CONCURRENTS LA DEMANDE L’ENVIRONNEMENT GLOBAL

Analyser l’environnement global a pour but de comprendre ce qui constitue des opportunités ou des menaces au développement d’un acteur sur ses marchés dans les domaines suivants (PESTEL) : 1. Politique 2. Économique 3. Social/sociologique 4. Technologique 5. Écologique 6. Légal

1. Env. POLITIQUE Rôle du politique : sur l’offre de services publics (satisfaire les besoins des populations concernées dans une optique d’intérêt général) sur la régulation de l’économie, du jeu des acteurs et de ses dysfonctionnements lorsqu’ils vont à l’encontre de l’intérêt général

L’Etat et la consommation Il intervient pour : protéger et prévenir contrôler et punir orienter les comportements (inciter ou décourager) soutenir certains secteurs ou E sensibles dans un contexte d’alignement européen ou international : développement durable, combat contre les ententes ou les pratiques anti-concurrentielles

L’Etat et la consommation : protéger Les assises de la consommation (26/10/2009) ont permis une consultation multipartite autour des enjeux de la protection du consommateur. Y ont été discuté : le renforcement des institutions et associations de consommateurs les améliorations à apporter au droit national et communautaire les modes de résolution des conflits entre consommateurs et entreprises

L’Etat et la consommation : contrôler Par le biais de certaines institutions de surveillance et de contrôle : DGCCRF (concurrence et répression des fraudes) ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) AMF (Autorité des Marchés Financiers) CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire et Alimentaire) ....

L’Etat et la consommation : punir Assignations ministérielles : Le 20 octobre 2009, Carrefour a été condamné à 192 000 euros d'amende et à verser 11 000 euros de dommages et intérêts à l'UFC-Que Choisir, partie civile, pour quatre dossiers de publicité mensongère, tromperie sur la marchandise et manquement aux règles d'hygiène. Le 14 octobre, il avait été condamné à payer au Ministre de l’Economie, de l’Industrie et de l’Emploi la somme de 2 millions d’€ au titre d’une amende civile pour facturation en 2006 de prestations disproportionnées par rapport aux services rendus à des fournisseurs

L’Etat et la consommation : inciter/décourager Augmentation du prix du tabac (6% le 9/11/2009, 6% le 8/11/2010) Eco-taxe sur les produits manufacturés Prime à la casse pour l’achat d’un véhicule neuf rejetant moins de 160 grammes de CO2 ou moins par kilomètre  Incitations fiscales pour travaux d’isolation Droits à polluer échangeables pour les entreprises

L’Etat et la consommation : soutenir Certains secteurs sensibles : aéronautique, chantiers navals, nucléaire, ... Certaines orientations prioritaires (écologie, agriculture biologique) Certains facteurs essentiels de l’économie : l’innovation : OSEO (innovation et croissance des PME) l’emploi : politiques d’emplois, aides à l’embauche de certaines catégories de salariés

Analyse des principales variables économiques 2. Env. ECONOMIQUE Analyse des principales variables économiques Voir les sites de l’INSEE, BdF, OCDE, CREDOC, journaux économiques spécialisés (Documentation Française), le site strategie.gouv inflation, croissance, niveau des prix, taux d’intérêt, taux de chômage, niveaux et affectations des dépenses publiques, dynamisme industriel, fiscalité des ménages et des entreprises (qui ont une incidence sur les politiques d’investissement, de délocalisation) Analyse du comportement des entreprises et des ménages selon la conjoncture économique : niveau des investissements, épargne versus consommation, pouvoir d’achat réel et perçu

3. Env. SOCIAL/SOCIOLOGIQUE Voir le site du CREDOC, de l’EHESS et des sociologues, de Visionary Marketing, la BDD Cairn.info les modes de vie des individus : rapport au temps libre, loisirs, évolution de la famille, place de l’enfant, liens aux aînés, importance des liens communautaires, amicaux, des groupes d’appartenance, de référence, évolution de l’habitat les modes de pensée : évolution des pratiques religieuses/de la laïcité, des pratiques sexuelles, des rapports au corps, aux instruments disciplinaires (prison), à la violence, à la mort les valeurs esthétiques : les arts et la culture (arts graphiques, musicaux, du spectacle, culinaires, mode), le rapport au patrimoine et au passé, les jeux

3. Env. SOCIAL/SOCIOLOGIQUE Démographie : taux de croissance de la population, distribution d'âge (poids des séniors/ jeunes) Niveau d’éducation : % d’une classe d’âge au Bac, organisation de la formation, revalorisation/dévalorisation de certaines professions Mobilité du travail : reclassements, délocalisations, attitudes vis-à-vis du travail et de la carrière, esprit entrepreunarial Mobilité sociale ascendante ou descendante

4. Env. TECHNOLOGIQUE Voir les sites des associations professionnelles, d’OSEO, le site strategie.gouv Évolution des marchés des principales ressources productives : matières premières, ressources énergétiques Degré d’innovativité des secteurs : cycle de vie des produits, vitesse d'obsolescence technologique, fréquence des innovations de rupture, menaces d’innovations de substitution Structure des réseaux : alliances et partenariats technologiques, excellence des laboratoires de recherche, financement de la recherche

5. Env. ECOLOGIQUE Impact écologique des activités (Grenelle 1 et 2) : produits et cycle de fabrication, gestion des déchets, bilan carbone du processus industriel CASINO lance un étiquetage carbone sur une dizaine de produits de consommation courante. Ce premier étiquetage environnemental indique la quantité de CO2 émise par un produit du distributeur lors des principales étapes de son cycle de vie. 200 produits seront concernés fin 2008 et plus de 2 900 produits fin 2009.

6. Env. LEGAL Voir le site legifrance.gouv.fr Lois et réglementations concernant la protection du consommateur : les produits les clauses contractuelles les conditions de production les techniques de vente la fixation des prix les conditions concurrentielles la communication publicitaire

6. Env. LEGAL Exemple de l’obligation d’information sur les produits (atelier de la DGCCRF sur la transparence du 11/01/2011) Article L111-1 (Code de la Consommation créé par Loi 93-949 1993-07-26 annexe JORF 27 juillet 1993) « Tout professionnel vendeur de biens ou prestataire de services doit, avant la conclusion du contrat, mettre le consommateur en mesure de connaître les caractéristiques essentielles du bien ou du service ».

L’analyse du marché doit permettre de nourrir la réflexion en matière de planification stratégique et de veille concurrentielle. L’analyse SWOT intervient à l’issue de la collecte et de l’analyse des données pour synthétiser les informations et dégager des conclusions actionnables