Exposé : La matrice BCG Préparé par : Mlle : Houda ESSAKHI Études de cas: Apple Préparé par : Mlle : Houda ESSAKHI Groupe : TSGE 205

Plan de l’exposé I- Introduction (Définition de la Matrice BCG) II- Critères de fonctionnement de la matrice BCG III- Les Différents DAS (Domaines d’Activités Stratégiques) IV- Etude de Cas : Entreprise « APPLE » V- Conclusion et Recommandations

La matrice BCG – Définition Datant des années 60, la matrice BCG ou Boston Consulting Group a été développée par Bruce Henderson. Il s'agit d'une matrice qui vise à aider l'entreprise à prendre des décisions stratégiques, mais également à avoir une vision d'ensemble de son portefeuille de produits. Exemple avec la firme Unilever.

Critères de fonctionnement de la matrice BCG La matrice BCG se base sur deux critères: 1. Le taux de croissance du marché Il représente l'évolution de l'industrie dans laquelle se trouve le produit. Le taux de marché est calculé individuellement pour chaque produit, ainsi l'entreprise peut positionner plusieurs produits présents sur des marchés différents, sur une même matrice afin de les comparer. 2. La part de marché relative Il représente la place que prend le produit ou le domaine d'activité stratégique sur son marché comparé à ses concurrents. Est-ce que le produit est un leader ou un challenger ?

Les différents DAS

A- Vedette C’est un leader sur le point de vue de la part de marché relative qui est supérieure à (1) Pour le produit vedette, il faut principalement se concentrer sur le fait de maintenir sa position et contrer ou s’adapter aux éventuelles barrières de l’environnement qui peuvent survenir (concurrences, barrières économiques, etc.). Le produit vedette va demander des investissements plus importants, car il est dans une phase de croissance.

B- Dilemme C'est un challenger, car sa PDM (Part de marché) est jusqu'à 10 fois inférieure à celle du leader. Le produit dilemme rapporte à l'entreprise, mais n'est pas vraiment le leader dans son marché. Dans ce cas, il faut étudier le marché et son produit pour voir s'il est plus avantageux pour l'entreprise d'investir dans le produit afin de le propulser en produit vedette, ou alors d'arrêter sa production.

C- Vache à Lait C'est un leader sur le point de vue de la part de marché relative qui est supérieure à 1, et de plus le produit ne demande pas beaucoup d'investissements de la part de l'entreprise. Son utilité au sein de l'entreprise est d'utiliser les bénéfices qu'elle génère pour les investir dans les produits vedettes et dilemmes en espérant que ces derniers deviennent un jour des produits vache à lait.

D- Poids Mort C'est un challenger, car sa PMR est jusqu'à 10 fois inférieure à celle du leader. Le poids mort ne rapporte pas énormément à l'entreprise, mais ne demande pas non plus des investissements importants de la part de cette dernière. Ce sont les premiers produits qu'il faut retirer du marché si l'entreprise rencontre des problèmes financiers.

Etude de cas - BCG d’Apple

DAS (Vedette ou Star) d’Apple Les unités commerciales qui représentent la star d'une organisation partagent également la caractéristique d'avoir une part de marché élevée, mais ce qui les différencie des vaches à lait, c'est que leur industrie respective peut encore se développer. Pour Apple, leurs iPhones sont sans aucun doute les stars pour eux. À chaque nouveau lancement d'Apple iPhone, la société parvient à établir de nouveaux records de vente. Connus pour leurs prouesses en matière de conception et de technologie, les iPhones d'Apple ont leur propre ensemble de fidèles grâce auquel il parvient facilement à échapper à la concurrence disponible sur le marché. Apple iPad et Apple Smartwatch  sont également considérés comme les stars de l'entreprise et sont actuellement en transition pour devenir les vaches à lait de l'entreprise.

DAS (Vache à Lait ou Cash-Cow) d’Apple Il existe deux produits Apple qui relèvent de la catégorie Cash-Cow de la matrice BCG d'Apple, le premier étant Apple iTunes et le second Apple MacBook et iMac . Au fil des ans, iTunes, MacBook et iMac ont atteint la position de vache à lait pour l'entreprise. La société s'est taillé une niche et possède sa propre base de fidèles qui préfèrent les produits Apple uniquement. Mais comme l'industrie informatique devient lentement portable et mobile, le besoin d'avoir des ordinateurs portables et des ordinateurs de bureau diminue également, nous pouvons donc également ajouter Apple iMac et MacBooks dans la catégorie Poids Mort .

DAS (Dilemmes) d’Apple L'Apple TV fait un peu d'argent, mais elle n'atteint pas son véritable potentiel. Si Apple peut résoudre quelques problèmes d'écosystème, ils pourraient vraiment posséder l'espace TV. Il y a des tonnes de rumeurs sur un produit Apple TV qui pourraient peut-être dominer comme les iPod/iPhone/iPad.

DAS (Poids Mort) d’Apple Se sont ces produits qui étaient perçus comme ayant le potentiel de croître, mais qui n'ont toutefois pas créé de magie en raison de la faible croissance du marché. Le fait de ne pas fournir les résultats escomptés fait du produit une source de perte pour l’entreprise, poussant la direction à retirer ses futurs investissements dans le secteur. Étant donné que le produit ne devrait pas apporter de capitaux importants, les investissements futurs sont considérés comme un gaspillage des ressources de l'entreprise, qui pourraient être investies dans un produit Dilemme. Les iPod d'Apple ont été considérés comme la prochaine grande chose lorsqu'ils ont été introduits sur le marché, mais n'ont finalement pas réussi à créer un impact significatif en raison de la forte concurrence et de la faible demande des clients. Dans la matrice BCG d'Apple, les iPod d'Apple peuvent facilement être placés dans la catégorie Poids Mort .

Conclusion Apple avait la technique d'attente et d'apporter un package complet pour cibler un marché de niche tout en se concentrant sur les marges bénéficiaires. Ils réussissaient à vendre leurs produits et ont eu le plus gros taux de satisfaction client. Le problème avec Apple est que les principaux consommateurs ne peuvent pas acheter en raison de l’accessibilité indirecte à un maximum des marchés; l'AppStore est basé sur un des entrepreneurs tiers. L’entreprise est aussi confronté à d'éventuelles roulement des ressources humaines, la critique de sa gouvernance et des questions telles que l’absence de son rôle sociale (la responsabilité sociétale).

Recommandations Il est recommandé qu'Apple opte pour la minimisation des coûts ainsi que la baisse des prix de vente. Apple peut diminuer ses futures menaces en augmentant ses investissements, qui représentent actuellement un milliard de dollars par an, ce qui est fondamentalement insuffisant. Dans l’attente de sa stratégie Blues Ocean, ce serait toujours en faveur de l’objectif de maximisation des bénéfices de l'entreprise. La société devrait se concentrer d’avantage sur les marchés émergents comme la Chine et l'Inde qui sont occupés par les concurrents. Apple doit améliorer sa gouvernance; et doit être engagés envers les responsabilités sociétales, il y a en outre un manque de communication, elle doit donc améliorer sa communications avec ses investisseurs.

Sources WEBOGRAPHIQUES http://heartofcodes.com/bcg-matrix-of-apple/ https://prezi.com/p/kiyjshjeldjk/matrice-bcg-apple/ https://www.researchgate.net/figure/Apple-Inc-BCG- Matrix_fig1_282274921